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    網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示

    2017-03-20 23:13:19馬中華
    新媒體研究 2017年3期
    關(guān)鍵詞:傳播特點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展

    馬中華

    摘 要 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息技術(shù)發(fā)展催生了一系列自媒體,引發(fā)了節(jié)目制作領(lǐng)域的巨大變革。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以良好的主體多元、交互性強(qiáng)等傳播特點(diǎn),豐富了人們的娛樂(lè)生活,其草根化、生活化的制作內(nèi)容更貼近受眾需求,一經(jīng)推出備受年輕群體的喜愛(ài)。從某種意義上而言,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展造成了巨大沖擊,傳統(tǒng)電視節(jié)目要想適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,走創(chuàng)新發(fā)展道路勢(shì)在必行。文章在對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)做出分析和論述的基礎(chǔ)上,就網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示進(jìn)行了探究。

    關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目;傳播特點(diǎn);傳統(tǒng)電視節(jié)目;發(fā)展啟示;可持續(xù)發(fā)展

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)03-0126-02

    近年來(lái),以《曉說(shuō)》《侶行》為代表的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,引起了人們的強(qiáng)烈反響,其以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭搶占了大量傳統(tǒng)電視節(jié)目市場(chǎng),改變了受眾的收視習(xí)慣。傳統(tǒng)電視節(jié)目作為人們精神文化生活中不可或缺的一部分,在以往的歷史中創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,但故步自封的現(xiàn)狀使之一度陷入發(fā)展困境。尤其是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展,更是加重了傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的窘境。

    1 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)

    信息化時(shí)代背景下,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展進(jìn)一步優(yōu)化了傳播平臺(tái),為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目培植提供了肥沃的土壤。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為科技革新的產(chǎn)物,以其優(yōu)越的傳播特點(diǎn),博得了廣大“80后”“90后”年輕一代群體的喜愛(ài),具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    1)主體多元?;谥髁饕曨l平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來(lái)源十分多樣,其與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比,呈現(xiàn)出傳播主體多元化的特性。以《約吧!大明星》《拜托了冰箱》《奇葩說(shuō)》等一系列網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為例,網(wǎng)絡(luò)媒體作為主體與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,通過(guò)綜合化的制作方式及網(wǎng)絡(luò)化的傳播手段,為廣大用戶提供了豐富的在線視頻體驗(yàn),獲得了節(jié)目受眾廣泛好評(píng)。如此一來(lái),高度自由開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),為自制節(jié)目創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)支撐,不僅大大提升了收視率,保證了制作單位經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還滿足了受眾個(gè)性化需求。此外,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶亦可成為節(jié)目制作主體,因而使其傳播更具擴(kuò)散性特點(diǎn)。以優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)為例,會(huì)員擁有專享定制空間,可用來(lái)發(fā)布和共享自制DV等影視資源,加速了信息傳播,滿足了不同群體的需求。由此看來(lái),網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展具有劃時(shí)代的現(xiàn)實(shí)意義,多元主體傳播的特點(diǎn),擴(kuò)大了影視資源共享范圍。

    2)交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播強(qiáng)調(diào)以受眾為中心,精準(zhǔn)的目標(biāo)定位,突顯出了良好的交互性特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播過(guò)程中,受眾主觀能動(dòng)性得到了最大限度地發(fā)揮,其完全可以依據(jù)自身喜好自由選擇觀看類型、進(jìn)度以及時(shí)間等,體現(xiàn)了傳受雙方平等地位。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過(guò)建立“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念,加強(qiáng)了受眾之間的溝通交流,一般都會(huì)在視頻下方設(shè)置“分享或轉(zhuǎn)帖”功能板塊,充分利用社區(qū)強(qiáng)大的擴(kuò)散性,促進(jìn)了影視事業(yè)發(fā)展。此外,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目還充分尊重受眾主體地位和話語(yǔ)權(quán),針對(duì)點(diǎn)擊率動(dòng)態(tài)變化及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,進(jìn)行適時(shí)的形式、內(nèi)容調(diào)整,提高了信息傳播與受眾需求的契合度?;诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互性能更強(qiáng),有利于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾需求精準(zhǔn)定位,提高了視頻服務(wù)的針對(duì)性,同時(shí)尊重受眾自主選擇權(quán),有利于激發(fā)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的共鳴產(chǎn)生,從而潛移默化中培養(yǎng)其良好的忠誠(chéng)度。

    2 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示

    受網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊,傳統(tǒng)電視節(jié)目遇到了前所未有的發(fā)展困境。新時(shí)期,傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要緊抓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇,注重傳播內(nèi)容、形式等創(chuàng)新,積極借鑒網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而尋求突破和發(fā)展。

    1)精準(zhǔn)定位受眾。受眾是決定電視節(jié)目傳播效果的關(guān)鍵因素,精準(zhǔn)定位其特征及需求,有助于提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和受眾忠誠(chéng)度。時(shí)下,傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要轉(zhuǎn)變滯后觀念,通過(guò)精確的大數(shù)據(jù)分析,了解受眾需求動(dòng)態(tài)變化,致力于良好的互動(dòng)平臺(tái)建設(shè),為其提供定制化服務(wù)內(nèi)容,增強(qiáng)節(jié)目吸引力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,單純地將收視率視為電視節(jié)目?jī)r(jià)值評(píng)估唯一標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗,而網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)建的自由輿論空間則能客觀反映電視節(jié)目的真實(shí)影響力。因此,電視節(jié)目應(yīng)充分收集和利用受眾行為痕跡,如觀看節(jié)目類型、調(diào)臺(tái)頻率等,深入解讀其背后隱藏的需求信息,進(jìn)而據(jù)此確定未來(lái)傳播內(nèi)容的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)分析支持的傳統(tǒng)電視節(jié)目變革,還需重新布局內(nèi)容界面,可在屏幕下方滾動(dòng)推送字幕、圖片等,簡(jiǎn)單扼要地展示各類電視節(jié)目信息,以便于受眾快速找到與自身興趣愛(ài)好相符的電視節(jié)目,降低他們的調(diào)臺(tái)頻率。在信息爆炸的時(shí)代,上百部電視節(jié)目如浪潮般蜂擁而至,每一位受眾都可能面臨著巨大的選擇難題,受眾多節(jié)目信息包圍往往無(wú)所適從,影響了其觀影體驗(yàn)。為了解除受眾的電視節(jié)目選擇煩憂,電視節(jié)目本身要重視服務(wù)終端優(yōu)化,適度干擾受眾選擇,使之與受眾的需求高度契合,如精簡(jiǎn)內(nèi)容概述、凸顯風(fēng)格類型,幫助受眾快速、精準(zhǔn)地找到需求節(jié)目信息,如此將大大提高其對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的信心。

    2)創(chuàng)新制作內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái),內(nèi)容同質(zhì)化是限制傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的重要影響因素。尤其是在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播的巨大沖擊下,不少電視臺(tái)為了適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng),搶占收視高地,常常盲目跟風(fēng),采用數(shù)量積累戰(zhàn)術(shù),而事實(shí)上往往恰得其反。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目快速發(fā)展的重要原因在于,其找到了符合自身傳播特點(diǎn)的特色定位,在此過(guò)程中創(chuàng)新發(fā)揮的作用不容小覷。在這個(gè)以創(chuàng)新為主的時(shí)代,傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到受眾需求差異化的特點(diǎn),通過(guò)原創(chuàng)制作吸引和穩(wěn)定受眾,從根本上增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)發(fā)展改變了年輕一代的生活方式,他們更偏好于通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端獲取影視節(jié)目訊息,加速了傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾流失。對(duì)此,電視節(jié)目應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流,注重流行元素滲入,關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題,提高節(jié)目?jī)?nèi)容的觀賞性、新穎性,激發(fā)受眾潛在需求與欲望,增強(qiáng)其情感上的共鳴。另外,為了最大限度地抵消同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的不良影響,傳統(tǒng)電視節(jié)目還要重視打造專屬品牌,提高節(jié)目?jī)?nèi)容辨識(shí)度,以增強(qiáng)受眾的差異化認(rèn)知,穩(wěn)固自身發(fā)展根基。以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例,其獨(dú)具特色的內(nèi)容編排、傳播風(fēng)格,使之廣受年青一代追捧,擁有了固定收視群體,可謂影視節(jié)目制作領(lǐng)域的成功典范。因此,傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)盡快建立完善的營(yíng)銷傳播體系,提高品牌知名度,塑造良好社會(huì)形象,從而獲取良好的社會(huì)效益、品牌效益。

    3)擴(kuò)展傳播渠道。信息化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已然成為了信息傳播的主流陣地,為傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇。新時(shí)期,傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)加快傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展,充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),塑造知名品牌,加大其影響力。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,口碑宣傳猶如病毒一般迅速蔓延,其良好的便捷性與普及性特點(diǎn)使之成為了電視節(jié)目傳播的有效通道?;诰W(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)的啟示,傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)充分利用自身資源優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)專屬應(yīng)用App,推送與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的海報(bào)、圖片等信息,提高廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)頻率,同時(shí)注重與受眾之間的互動(dòng)交流,通過(guò)心理測(cè)試、游戲試玩等方法提升其參與熱情。在此過(guò)程中,傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的創(chuàng)新合作,利用微信等公眾交互平臺(tái),與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交流,深入了解他們的觀賞體驗(yàn),進(jìn)而有針對(duì)性地做出節(jié)目編排完善與更新。發(fā)揮受眾主觀能動(dòng)性,將有益于其客體地位向主體地位的轉(zhuǎn)變,大大提高了他們參與電視節(jié)目發(fā)展的積極性。例如,現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)電視節(jié)目開(kāi)始著手微信搖一搖參與機(jī)制制作,并取得了良好的收效。在某一年的春晚播出過(guò)程中,主持人會(huì)時(shí)時(shí)提醒公眾參與微信互動(dòng),并在屏幕下方滾動(dòng)公布實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù),不僅提高了關(guān)注度和收視率,還加強(qiáng)了廣告企業(yè)的品牌推廣及宣傳,實(shí)現(xiàn)了雙贏。另外,傳統(tǒng)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于,根據(jù)受眾需求不斷改進(jìn)和完善傳播內(nèi)容。對(duì)此,傳統(tǒng)電視節(jié)目可借鑒網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的評(píng)價(jià)機(jī)制,開(kāi)通官方微博、微信的公眾號(hào),了解受眾的主觀服務(wù)體驗(yàn)感受,建立良好口碑。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    總而言之,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展既是一種機(jī)遇,又是一種挑戰(zhàn),如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突破創(chuàng)新至關(guān)重要。新時(shí)期,傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要深刻認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播特性優(yōu)勢(shì),重新審視自身不足,積極借鑒其成功經(jīng)驗(yàn),從傳播途徑、內(nèi)容以及形式等方面多重入手,可結(jié)合本文論點(diǎn),采取更多有效創(chuàng)新改革策略,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

    參考文獻(xiàn)

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    [2]馬丹.傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目與新媒體網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的差異[J].新媒體研究,2015(12):46,59.

    [3]曹瀟丹.淺談網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的創(chuàng)新性——以《奇葩說(shuō)》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(11):143,131.

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