論綠色營銷與生態(tài)經(jīng)濟(jì)兩者的關(guān)系

王紀(jì)錄

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度迅猛，但隨之世界的生態(tài)環(huán)境日益惡化，資源出現(xiàn)嚴(yán)重短缺，已經(jīng)對人類的生存及發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。我黨在召開的十七大中明確提出“建設(shè)生態(tài)文明”這一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)。對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，需要從傳統(tǒng)粗放式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式發(fā)展模式，因此也就決定了我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該導(dǎo)入綠色營銷的概念，實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但目前對生態(tài)文明建設(shè)途徑及方法尚處于研究中，明確綠色營銷與生態(tài)經(jīng)濟(jì)之間的相互關(guān)系，有助于為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式做出有益探索。

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷；生態(tài)經(jīng)濟(jì)；生態(tài)環(huán)境；經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 030

[中圖分類號] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0057- 02

0 前 言

世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了人類對自身健康的關(guān)注，人們對生態(tài)環(huán)境的建設(shè)也提出了更高的要求，將人與自然和諧共處的可持續(xù)發(fā)展觀以及“以人為中心”的科學(xué)發(fā)展觀作為研究的指導(dǎo)思想。盡管我國企業(yè)在實(shí)施綠色營銷上還面臨一定的困難及阻礙，如較高的成本及高價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者往往不會(huì)自覺和主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。但從國際發(fā)展趨勢來看，逐漸開始從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代節(jié)能環(huán)保型經(jīng)濟(jì)，綠色營銷及生態(tài)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。鑒于此，本文在生態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下研究綠色營銷的發(fā)展路徑，并在此基礎(chǔ)上探討綠色營銷與生態(tài)經(jīng)濟(jì)之間的相互關(guān)系，旨在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。

1 綠色營銷與生態(tài)經(jīng)濟(jì)概念

在學(xué)術(shù)界對綠色營銷的概念存在各種不同的觀點(diǎn)，一般來說，綠色營銷是指在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)在產(chǎn)品研制到售后服務(wù)全過程中，采取措施實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)以及全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。魏明俠認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，并堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀的基礎(chǔ)上，不僅追求經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)至售后整個(gè)過程均采取有效措施對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，以此來確保社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷方式不同，綠色營銷方式在經(jīng)營目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展；在經(jīng)營方法上注重綠色因素，將生態(tài)環(huán)境保護(hù)作為主要研究內(nèi)容；在營銷觀念上更加注重社會(huì)效益，也就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及道德。除此之外，綠色營銷最為重要的特征便是從宏觀及微觀兩個(gè)角度共同研究，宏觀上主要研究的內(nèi)容是從社會(huì)及政府的角度對企業(yè)的綠色營銷進(jìn)行促進(jìn)及約束，微觀上主要研究的內(nèi)容是企業(yè)綠色營銷的行為。

生態(tài)經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上來看主要指的是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不得超出生態(tài)環(huán)境承受的范圍，換句話說，就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及自然的和諧共處。一般來說，生態(tài)經(jīng)濟(jì)所具備的獨(dú)特特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，生態(tài)經(jīng)濟(jì)屬于一種資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)，能夠顯著地節(jié)省大量自然資源，拒絕資源的浪費(fèi)；第二，生態(tài)經(jīng)濟(jì)具有可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，需要人與社會(huì)、自然三者之間的和諧共處；第三，生態(tài)經(jīng)濟(jì)具有多元化主體共同參與特點(diǎn)，除了政府部門及民間組織外，還包括個(gè)人與企業(yè)等；第四，生態(tài)經(jīng)濟(jì)建立在市場基本原則上，強(qiáng)調(diào)利益與基本市場原則的平等地位，不可過度獲取利益。

2 綠色營銷與生態(tài)經(jīng)濟(jì)兩者的關(guān)系

2.1 生態(tài)經(jīng)濟(jì)是綠色營銷的根本前提

綠色營銷的理論指導(dǎo)為生態(tài)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論，而生態(tài)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展及實(shí)現(xiàn)也必須借助綠色營銷為其提供市場保障以及市場動(dòng)力，從而才能有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)營模式。生態(tài)經(jīng)濟(jì)的最終實(shí)現(xiàn)取決于市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)需求，眾所周知，市場經(jīng)濟(jì)屬于一個(gè)需求導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)，因而市場需求首先便是消費(fèi)需求。從微觀角度而言，任何一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)形式必須要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，同樣也需要接受市場對其的檢驗(yàn)。原因在于市場最終的導(dǎo)向究其根本是消費(fèi)需求，因此消費(fèi)不僅代表著社會(huì)化生產(chǎn)在某一階段的結(jié)束，也代表下一階段的開始，消費(fèi)需求具有承前啟后的作用，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向具有引導(dǎo)作用。因此，為了能夠拉動(dòng)市場需求，就必須借助綠色消費(fèi)的引導(dǎo)作用及拉動(dòng)作用，以發(fā)揮生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式作用的最終目的。但也必須看到，在現(xiàn)階段綠色代表高成本及高價(jià)格，這些因素在一定程度上阻礙了企業(yè)推行綠色營銷模式，企業(yè)及消費(fèi)者往往不會(huì)主動(dòng)自覺進(jìn)行綠色經(jīng)營及綠色消費(fèi)。鑒于此，如果想從根本上解決企業(yè)及消費(fèi)者自覺的消費(fèi)行為，就必須建立一個(gè)更為完善的生態(tài)市場以及正確消費(fèi)觀的教育及引導(dǎo)。

2.2 綠色營銷是深化生態(tài)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)

生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)，其主要研究內(nèi)容在于企業(yè)綠色經(jīng)營管理（如產(chǎn)品的開發(fā)到促銷整個(gè)過程）及消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為（如消費(fèi)心理等）。綠色營銷的主要作用還包括發(fā)現(xiàn)、滿足以及引導(dǎo)需求。綠色消費(fèi)能夠在一定程度上位生態(tài)經(jīng)濟(jì)的生存及發(fā)展提供動(dòng)力，能夠有效的結(jié)合企業(yè)綠色經(jīng)營及消費(fèi)者綠色消費(fèi)，不僅能夠推動(dòng)綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，也能促進(jìn)企業(yè)的綠色經(jīng)營。但同時(shí)綠色消費(fèi)在實(shí)際中面臨著高成本及人意識觀念差問題的阻礙，因此，綠色營銷在促進(jìn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必須充分地發(fā)揮其針對性作用。這就要求綠色營銷在實(shí)施的過程中需要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)際需求，并在遵循市場原則以及經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)還需要及時(shí)地向消費(fèi)者傳達(dá)并引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，架起生態(tài)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者綠色需求之間的橋梁，進(jìn)一步刺激綠色市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。因此，在生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，綠色營銷能夠?yàn)樯鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)大的市場動(dòng)力，從而確保生態(tài)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，使我國的經(jīng)濟(jì)模式從宏觀轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^。除此之外，綠色營銷作為一種經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)，在不得違反生態(tài)規(guī)律的同時(shí)，也不得違反市場規(guī)律及經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如此才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。

2.3 生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

從社會(huì)學(xué)的角度來看，生態(tài)問題究其根本屬于發(fā)展問題。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為人類提供了物質(zhì)條件，但經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境也具有明顯的相互聯(lián)系。胡錦濤指出，“發(fā)展是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、經(jīng)濟(jì)政治文化相協(xié)調(diào)的發(fā)展，是促進(jìn)人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展?！币虼?，為了能夠進(jìn)一步提高生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量，就必須不斷地增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境所能承載的能力，只有這樣才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的目的。從這一方面來看，生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷之間具有統(tǒng)一性與一致性，生態(tài)經(jīng)濟(jì)是生態(tài)文明建設(shè)過程中的必經(jīng)之路，綠色營銷又能為生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)大的市場保障及動(dòng)力。因此，可以得出結(jié)論：綠色營銷是實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的必要手段，同時(shí)也是對生態(tài)文明建設(shè)成效進(jìn)行檢驗(yàn)的重要指標(biāo)。由此可知，生態(tài)文明、生態(tài)經(jīng)濟(jì)到綠色營銷這一過程構(gòu)建了一個(gè)從宏觀到微觀的可持續(xù)發(fā)展理論體系，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，就必須從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代節(jié)能環(huán)保型經(jīng)濟(jì)，并在其中加入綠色營銷的理念，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié) 語

綜上所述，新時(shí)期下，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也需要注重對自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)“以人為中心”的科學(xué)發(fā)展觀以及人與自然的可持續(xù)發(fā)展。任何一種營銷理論必須建立在特定的時(shí)代背景下，因而在傳統(tǒng)營銷模式下知識型產(chǎn)品無法被消費(fèi)者接受時(shí)，就必須根據(jù)實(shí)際情況對市場營銷理論進(jìn)行調(diào)整?？沙掷m(xù)發(fā)展的理想社會(huì)范型是生態(tài)文明，它能在一定程度上指引經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；而生態(tài)經(jīng)濟(jì)又為生態(tài)文明的建設(shè)提供了正確的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，從而能夠?qū)崿F(xiàn)人類文明形態(tài)轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的探索。生態(tài)經(jīng)濟(jì)理論能夠?yàn)榫G色營銷的實(shí)施提供指導(dǎo)，而綠色營銷又能夠?yàn)樯鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)提供市場保障及動(dòng)力，最終促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)營模式。生態(tài)文明在一定程度上給綠色營銷提出了文明形態(tài)要求，而綠色營銷除了是生態(tài)文明建設(shè)的手段外，同時(shí)也是對生態(tài)文明建設(shè)成效進(jìn)行檢驗(yàn)的重要指標(biāo)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李永誠.試論生態(tài)文明、生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷的互動(dòng)關(guān)系[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，49（3）：755-758.

[2]潘夏霖.自然環(huán)境保護(hù)視角下的生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營銷研究[J].生產(chǎn)力研究，2014（10）：143-144，147.

[3]李海明，張潔.生態(tài)經(jīng)濟(jì)視角下制造企業(yè)綠色營銷的實(shí)施[J].改革與戰(zhàn)略，2012，28（6）：182-185.

[4]王玉蓮.生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營銷的路徑選擇[J].前沿，2012（3）：108-110.

[5]吳俊杰.我國企業(yè)綠色營銷問題與對策探析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010（12）：129-131，162.

[6]黃知常.“深、淺”并重由“淺”入“深”——論綠色營銷傳播的生態(tài)化機(jī)制[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2006（5）：423-426.

[7]AHMAD SHEHADE（阿海）.低碳時(shí)代引領(lǐng)下的房地產(chǎn)綠色營銷研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2014.

[8]邵繼紅.綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的新戰(zhàn)略[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2001（9）：74-76.