出版企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析

王英

[摘 要]我國(guó)很多優(yōu)秀的出版企業(yè)在改革和發(fā)展過(guò)程中都實(shí)現(xiàn)了某種程度的跨越式發(fā)展，為自身創(chuàng)造了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文從暢銷(xiāo)書(shū)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、政策利用型戰(zhàn)略和技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略等四個(gè)方面分析總結(jié)了優(yōu)秀的出版企業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的過(guò)程中所走過(guò)的道路，希望能夠給后來(lái)者一些啟示。

[關(guān)鍵詞]跨越式發(fā)展；出版企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略

時(shí)至今日，“跨越式發(fā)展”的概念，對(duì)于出版業(yè)而言還是相對(duì)陌生和相對(duì)模糊的，然而在出版實(shí)踐中，很多出版企業(yè)都自覺(jué)不自覺(jué)地與這個(gè)概念的發(fā)展思路相吻合，從而也走上了跨越式發(fā)展的道路。在國(guó)內(nèi)外的諸多商業(yè)領(lǐng)域里，確實(shí)有一些著名的成功企業(yè)，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、華為等，憑借跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，成為行業(yè)的翹楚。在我們的出版企業(yè)市場(chǎng)化的今天，跨越式發(fā)展是很多出版企業(yè)都希望達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)樗軌虼蚱瞥Ｒ?guī)，在短時(shí)間內(nèi)為出版企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。我國(guó)有一部分優(yōu)秀的出版企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)自己的努力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，很值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。在此，筆者將他們的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一、暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)展戰(zhàn)略

暢銷(xiāo)書(shū)憑借其巨大的市場(chǎng)效益和社會(huì)反響成為很多出版企業(yè)追求的目標(biāo)。暢銷(xiāo)書(shū)戰(zhàn)略是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最直接，也是最常用的戰(zhàn)略。知識(shí)出版社是中國(guó)大百科全書(shū)出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型專(zhuān)業(yè)性辭書(shū)以及新科學(xué)、新技術(shù)方面為主的學(xué)術(shù)性、知識(shí)性圖書(shū)，經(jīng)營(yíng)狀況一直不理想。一次，知識(shí)出版社的編輯偶然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《第一次的親密接觸》非常受歡迎，覺(jué)得這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)時(shí)的知識(shí)出版社財(cái)務(wù)狀況很不理想，版權(quán)引進(jìn)費(fèi)和運(yùn)作費(fèi)用都無(wú)著落。無(wú)奈之下，社里決定向銀行貸款20萬(wàn)人民幣冒險(xiǎn)運(yùn)作。在全社的努力之下，此書(shū)在中國(guó)大陸銷(xiāo)量非?？捎^，迅速登上了各類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。知識(shí)出版社又乘勝追擊，接連引進(jìn)了蔡志恒的《雨衣》和《愛(ài)爾蘭咖啡》等作品，取得很好的市場(chǎng)效果。就這樣，知識(shí)出版社通過(guò)三部暢銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小社發(fā)展成了重要的暢銷(xiāo)書(shū)出版社，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

對(duì)于一些本身在業(yè)界就很有名氣的出版社而言，也可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，拓展相關(guān)市場(chǎng)，在新的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行跨越式發(fā)展。人民文學(xué)出版社從成立以來(lái)，幾十年如一日，是新中國(guó)文學(xué)出版事業(yè)的主要基地，為全國(guó)人民貢獻(xiàn)出一部又一部?jī)?yōu)秀的精神食糧。1999年起，人民文學(xué)出版社面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)遇，逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，提出了“挺拔主業(yè)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品牌，豐富品種”的工作思路，在堅(jiān)持挺拔文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)上，向與文學(xué)相關(guān)或者鄰近的領(lǐng)域擴(kuò)展，重點(diǎn)之一是少兒文學(xué)領(lǐng)域。而當(dāng)時(shí)的少兒文學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，除了中央級(jí)少兒出版社外，每個(gè)省都有少兒社，有些社已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。因此，人民文學(xué)出版社決定采取“蛙跳戰(zhàn)術(shù)”，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，做別的出版社沒(méi)有做的項(xiàng)目——引進(jìn)《哈利·波特》系列讀物，并作為2000年度和2001年度的重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作。社里對(duì)這套叢書(shū)采取了整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施了一系列的促銷(xiāo)計(jì)劃，取得了空前的成功。據(jù)開(kāi)卷公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，人民文學(xué)出版社成為2001年我國(guó)少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)中所占份額最大的出版社。

二、品牌戰(zhàn)略

品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識(shí)別標(biāo)識(shí)，如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱(chēng)、商標(biāo)等；廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)性、標(biāo)識(shí)在顧客心中產(chǎn)生的印象位置與消費(fèi)態(tài)度。我們這里的品牌戰(zhàn)略指的是廣義的品牌。如果說(shuō)暢銷(xiāo)書(shū)在很多時(shí)候是“可遇不可求”的話，品牌則是出版企業(yè)可以有意打造的，并且只要思路新穎，操作得當(dāng)，品牌還可以具有很強(qiáng)的影響力和穿透力，帶動(dòng)整個(gè)出版企業(yè)的發(fā)展。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神，同時(shí)，一個(gè)好的品牌一旦形成，還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護(hù)的作用。

然而，圖書(shū)市場(chǎng)在這十年中發(fā)生了巨大的變化，許多跟風(fēng)品牌都出現(xiàn)了，市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，“布老虎”也開(kāi)始求變了。2004年，閻連科的新作《受活》，一部被稱(chēng)為“狂想現(xiàn)實(shí)主義的力作”，入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書(shū)，標(biāo)志了“布老虎”整個(gè)品牌從主題到風(fēng)格的徹底轉(zhuǎn)型。按當(dāng)時(shí)社長(zhǎng)韓忠良的話說(shuō)，是希望保持讀者的“第一聯(lián)想”，即當(dāng)讀者想要讀到當(dāng)代優(yōu)秀的文學(xué)作品時(shí)，第一時(shí)間想到的就是“布老虎”叢書(shū)?！安祭匣ⅰ眳矔?shū)在最初愛(ài)情小說(shuō)匱乏的市場(chǎng)中樹(shù)立起長(zhǎng)篇愛(ài)情小說(shuō)的品牌，實(shí)現(xiàn)了第一次跨越；十年后，從同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，愛(ài)情小說(shuō)泛濫的市場(chǎng)中迅速轉(zhuǎn)型到讓代表當(dāng)代文學(xué)最高水準(zhǔn)的，能對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深刻影響，能夠載入文學(xué)史冊(cè)的作品進(jìn)入“布老虎”，實(shí)現(xiàn)了第二次跨越。品牌的跨越帶動(dòng)了出版社的跨越式發(fā)展，讓春風(fēng)文藝出版社一直以來(lái)在文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。

三、政策利用型戰(zhàn)略

由于我國(guó)特殊的意識(shí)形態(tài)，從新中國(guó)成立的那天起，國(guó)家對(duì)出版業(yè)的管理就非常嚴(yán)格，同時(shí)也給予了許多扶植措施，如果能夠善加利用，也能夠讓出版企業(yè)事半功倍。因此，出版企業(yè)可以充分研究利用政策，抓住政策帶來(lái)的機(jī)遇，快速形成相對(duì)于其他出版企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，達(dá)到跨越式發(fā)展目標(biāo)。

四、技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)指出，技術(shù)在整個(gè)社會(huì)各個(gè)層次起著最深刻的改變。出版業(yè)從產(chǎn)生的那天起就在不斷地發(fā)展中，從載體材料到復(fù)制傳播方式，每一次新技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，都會(huì)給出版業(yè)帶來(lái)深刻的變革。數(shù)字出版是對(duì)當(dāng)今出版業(yè)影響力度最大、范圍最廣的新技術(shù)。在數(shù)字化的浪潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容提供商的核心地位不會(huì)改變，需要重點(diǎn)考慮的是如何選擇技術(shù)供應(yīng)商，如何與技術(shù)供應(yīng)商合作，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。目前，數(shù)字出版在我國(guó)尚處于起步階段，對(duì)大部分出版企業(yè)而言，只要能夠充分利用數(shù)字出版技術(shù)，完成跨越式發(fā)展是可行的。事實(shí)已經(jīng)證明，數(shù)字出版的到來(lái)和發(fā)展，是任何企業(yè)和個(gè)人都無(wú)法回避的，它已經(jīng)不僅僅是單純介質(zhì)的變革，更是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的逐步進(jìn)步和完善。從電子紙等終端設(shè)備的研發(fā)使用到出版社數(shù)字化管理系統(tǒng)的應(yīng)用，出版業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行全方位的數(shù)字化變革。出版社與其靜觀其變，保守行事，不如主動(dòng)出擊，尋找機(jī)遇。