特許經(jīng)營酒店治理的新思維：網(wǎng)絡組織的視角

徐飛雄

摘 要：特許經(jīng)營是一種非常成功的營銷模式。酒店業(yè)引入特許經(jīng)營模式的時間不長，但大多數(shù)大型酒店集團都無一例外地采用了特許經(jīng)營模式來進行市場擴張。關于建立在特許經(jīng)營基礎上的特許酒店組織的性質(zhì)的認知，甚少有學者關注。湖南師范大學賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡：理論與實例》一書，把特許酒店組織視為網(wǎng)絡組織的一種形態(tài)，并從經(jīng)濟學、管理學角度進行理論論證，具有很強的開創(chuàng)性價值。該書詳細論述了特許酒店網(wǎng)絡組織的形成、運行、績效、治理等，是一本不可多得的酒店管理經(jīng)典力作。

關鍵詞：特許經(jīng)營；酒店；網(wǎng)絡組織

何謂“特許經(jīng)營”？被譽為“20世紀最成功的營銷策略”，被認為是21世紀最具競爭力和最具潛力的商業(yè)模式，特許經(jīng)營已經(jīng)成為發(fā)達國家乃至全球商品和服務營銷領域的一個主導力量。在酒店經(jīng)營中，自從1995年凱蒙斯·威爾遜的假日集團開創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經(jīng)營的新局面以后，特許經(jīng)營現(xiàn)今已成為旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡組織的重要形式之一，排名全球前十的酒店集團幾乎都有特許經(jīng)營業(yè)務。

隨著科學技術的發(fā)展和企業(yè)管理實踐的需要，企業(yè)的組織形式正逐漸由市場—科層制的兩分法向第三種組織形式——網(wǎng)絡組織形式演化。諾里亞（Nohria）與阿克里斯（Eccles）曾指出，未來的企業(yè)組織將會變成一個不穩(wěn)定的網(wǎng)絡，所有的聯(lián)結幾乎都有機地形成和更新，就像人類神經(jīng)系統(tǒng)的分支一樣，這其中會出現(xiàn)新的權威和某種等級制度，但陳舊的組織形態(tài)——金字塔型組織將不復存在。網(wǎng)絡組織理論的研究因此成為經(jīng)濟學、管理學、社會學等理論界研究的一個重點課題，但由于網(wǎng)絡組織是一種新型的組織模式，現(xiàn)有的研究還存在許多局限性。而旅游酒店特許經(jīng)營正是各個受許酒店（加盟店）圍繞在特許酒店（總部或盟主）周圍，以特許經(jīng)營協(xié)議為基礎，以特許經(jīng)營權的授受為主要內(nèi)容所形成的一種聯(lián)盟網(wǎng)絡關系。這些建立在特許經(jīng)營協(xié)議之上特許經(jīng)營旅游酒店就是一種典型的聯(lián)盟網(wǎng)絡組織。旅游業(yè)在我國的第三產(chǎn)業(yè)中是龍頭產(chǎn)業(yè)，甚至在很多省區(qū)市被列為支柱產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)又是旅游業(yè)的重要組成部分，在特許經(jīng)營正在成為促進我國國民經(jīng)濟的重要模式之一而備受重視的情況下，特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡是如何形成？究竟該如何運作、如何治理？諸如此類的問題，皆需要一部系統(tǒng)專著來進行整體性的論述。湖南師范大學旅游學院教授賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡：理論與實例》為上述問題提供了令人信服的解答，該書具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

從國內(nèi)外的特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀看，特許經(jīng)營顯然成為國際商業(yè)的主流模式，商業(yè)發(fā)展的關鍵形式以及經(jīng)濟發(fā)展最重要的推動力之一。特許經(jīng)營在中國的增長勢頭迅猛，作為一種現(xiàn)代市場經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的有效模式和管理模式，己經(jīng)被越來越多的企業(yè)所采納。根據(jù)加入世貿(mào)承若，中國2003年后將全面放開特許經(jīng)營的所有限制，中國特許經(jīng)營的發(fā)展空間無限，中國將成為極具潛力的特許經(jīng)營市場。但與“特許經(jīng)營”在中國的蓬勃發(fā)展勢頭不相適應的是，目前中國缺乏系統(tǒng)、全面的特許經(jīng)營理論，缺乏全國權威性的研究機構，尤其缺乏實踐性的特許經(jīng)營網(wǎng)絡建設的研究?！堵糜尉频甑奶卦S經(jīng)營網(wǎng)絡：理論與實例》從網(wǎng)絡組織理論出發(fā)，以旅游酒店為研究對象，通過基于特許經(jīng)營模式的，依靠特許經(jīng)營協(xié)議聯(lián)結而成的特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡組織的形成、運作和治理分析，建立一個基于特許經(jīng)營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡分析框架，重點探討了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡運行績效及其評價問題，并結合了旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡治理的相關實例。全書分為十個章節(jié)，洋洋灑灑25萬字，內(nèi)容豐富，可讀性強。

從全書的結構上來看，作者思路是從分析到綜合、從整體到個案、從旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡的概念、特征、現(xiàn)狀到形成、運行，再到績效評價與治理，依照旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡的發(fā)展?jié)u次展開。這個結構體現(xiàn)了作者對特許經(jīng)營網(wǎng)絡發(fā)展的深刻理解。全書主要探討以下五個問題：

1.分析了特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡的特征與現(xiàn)狀。特許經(jīng)營旅游酒店及其網(wǎng)絡化發(fā)展在國外自20世紀初期就開始萌芽，80年代開始蓬勃發(fā)展。國際排名前十的國際大型酒店集團都無一例外地開展了特許經(jīng)營業(yè)務。通過特許授權輸出管理模式，已經(jīng)成為國際酒店集團對外擴張的一致的戰(zhàn)略選擇。我國旅游酒店業(yè)的特許經(jīng)營業(yè)務則發(fā)端于20世紀90年代，截至2006年7月，我國市場上共有經(jīng)濟型飯店品牌47家，其中本土原創(chuàng)品牌40個。在特征方面，本書認為管理模式“克隆”化、組織結構精簡化、宣傳促銷“套餐”化是特許經(jīng)營旅游酒店的主要特征；中心依賴性、知識共享性、組織穩(wěn)定性、管理標準化是特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的主要特征。

2.探討了特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡的形成與競爭優(yōu)勢。特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡的形成有其宏觀背景和微觀動因。從經(jīng)濟學角度來說，特許酒店與受許酒店的結合是源于二者可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而創(chuàng)造出比二者獨自生產(chǎn)大的多的收益；從管理學角度說，特許經(jīng)營旅游酒店的產(chǎn)生與發(fā)展源于“戰(zhàn)略效仿”。在組織結構上，對特許酒店經(jīng)營酒店而言，其組織結構是扁平式的，而特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的組織結構則是以特許酒店為中心的聯(lián)盟網(wǎng)絡組織。在聯(lián)結紐帶上，特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡主要依靠契約（特許協(xié)議）和信任來聯(lián)結，以契約為主。特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在組織優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢三個方面。

3.闡述了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的運行。特許經(jīng)營旅游酒店的運行主要包括特許酒店的授權和受許酒店的受權行為。而特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的運行，在運行機制上主要有品牌特許與管理機制、服務支持與激勵機制、知識學習與創(chuàng)新機制；在運行平臺上主要包括知識共享平臺、信息管理平臺和持續(xù)創(chuàng)新平臺。

4.探討了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡績效的評價。通過對特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡關系、聯(lián)盟網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢等網(wǎng)絡績效測量指標體系的建構，運用特爾菲法、AHP法和模糊綜合評價法，采用問卷調(diào)查所獲取的相關數(shù)據(jù)，我們得出，我國的特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡運行績效“一般”。

5.探討了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的治理策略，提出了關于引導我國特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡健康發(fā)展的環(huán)境建設的若干建議。本書在借鑒已有的網(wǎng)絡治理成果的基礎上，考慮到基于特許經(jīng)營的網(wǎng)絡組織的特性，提出了新的網(wǎng)絡治理理論框架。具體來說，在治理模式上，主張采用水平—三方治理模式；在治理機構上，強調(diào)內(nèi)外結合，組織內(nèi)部組建受許酒店協(xié)會，外部共同指定一個網(wǎng)絡仲裁者；在治理機制上，以結構嵌入為基礎，構建互動機制和仲裁機制；在治理目標上，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡關系的協(xié)調(diào)和酒店品牌的維護。網(wǎng)絡環(huán)境的建設主要是通過對內(nèi)建設良好的顧客消費環(huán)境、員工工作環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境等，以及對外營造良好的法律環(huán)境、社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來實現(xiàn)。

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾說過：“我們與其談論理論開始，不如首先觀察一下某個具體的企業(yè)的經(jīng)營和運作狀況。”單純的依靠理論資料是遠遠不夠的，只有將實踐與理論相結合，我們才能掌握旅游酒店特許經(jīng)營的精髓，切忌“紙上談兵”。本書最后一章節(jié)為案例分析章節(jié)，以“如家”和“速8”酒店網(wǎng)絡為例，從酒店背景、發(fā)展、特許經(jīng)營體系及其運行、網(wǎng)絡建設、網(wǎng)絡績效、網(wǎng)絡治理六個方面進行分析。通過對個別案例的學習研究，從中得到啟迪，也有利于對旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡有一個更好的理解和把握。

通觀全書，《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡》在以下三方面取得了一定程度的創(chuàng)新。第一，研究視角比較新，比較早地以特許經(jīng)營為切入點來研究旅游酒店的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題。在以往的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟理論研究中，研究對象主要集中于股權合資、合作研發(fā)等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟及其網(wǎng)絡，對特許經(jīng)營模式的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題的研究很少關注。以前的關于旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究成果中，也大多集中于對聯(lián)盟的概念、聯(lián)盟的形式等內(nèi)容的研究，是一種比較基礎性的研究。本書以特許經(jīng)營作為切入點，以旅游酒店為研究對象，主要探討在特許經(jīng)營模式下，旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的特征，以及聯(lián)盟網(wǎng)絡的運行和治理情況，具有一定的針對性和開創(chuàng)意義。第二，比較早地研究了旅游酒店的聯(lián)盟網(wǎng)絡問題。本書認為，基于特許經(jīng)營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡是指以特許酒店（總部）為中心，多個旅游酒店聯(lián)盟以次特許方或受許方（加盟商）的角色，通過相同的特許協(xié)議而聯(lián)結在一起的網(wǎng)絡組織。文章依據(jù)聯(lián)盟網(wǎng)絡理論，把研究的重點放在對旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的產(chǎn)生、運行及治理的分析上，對由特許方和受許方而構成的基于特許經(jīng)營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡進行解構，是對企業(yè)管理理論界目前比較盛行的網(wǎng)絡理論研究的有益補充。第三，比較早地對網(wǎng)絡績效及其影響因素進行實證分析。在現(xiàn)有的關于聯(lián)盟網(wǎng)絡的研究成果中，研究的重點主要集中于聯(lián)盟網(wǎng)絡的特征、聯(lián)盟網(wǎng)絡的內(nèi)涵以及聯(lián)盟網(wǎng)絡的連接方式等方面，對網(wǎng)絡績效的研究較少，更少有人對影響聯(lián)盟網(wǎng)絡績效的關鍵因素進行調(diào)查、統(tǒng)計和分析，應該說這些研究成果對網(wǎng)絡組織理論具有一些積極意義。

毋庸諱言，任何一本著作或多或少的都會存在些許瑕疵，《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡》一書也存在一些不足。首先，本書是以旅游酒店作為研究對象，對企業(yè)的聯(lián)盟網(wǎng)絡進行研究，因為旅游酒店主要是提供以服務為主的無形產(chǎn)品，而很多的商業(yè)企業(yè)都以提供有形產(chǎn)品為主，因此本書的研究結論其普適性就會具有一定的局限性。其次，本書對聯(lián)盟網(wǎng)絡績效的影響因素進行調(diào)查分析時，鑒于目前我國的特許經(jīng)營酒店數(shù)量有限，且空間分布很散，因此問卷的發(fā)放和收集工作十分困難。本次調(diào)查主要限于北京、深圳和長沙三地，收集到有效問卷100多份，雖然這已經(jīng)基本滿足了調(diào)查統(tǒng)計中進行檢驗分析所需要的樣本數(shù)，但從統(tǒng)計檢驗的有效性角度考慮，只有收集到更多的樣本量，才能使本研究的結論具有更大的普遍意義。

擴大調(diào)查范圍，增加樣本數(shù)量，這將是后續(xù)研究過程的重要內(nèi)容。

作為一種可以迅速擴張規(guī)模的商業(yè)模式，特許經(jīng)營在中國近年來發(fā)展迅速，在商業(yè)、尤其是零售業(yè)和超市方面取得了成功，但在酒店業(yè)中推進仍然很艱難。旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡的治理與建設，道路漫長且艱辛。我們亟需思考的是如何順應當前經(jīng)濟形勢，如何在競爭激烈的內(nèi)外部環(huán)境下突出重圍，及時調(diào)整經(jīng)營策略，明確未來發(fā)展方向并形成相應經(jīng)營模式發(fā)展對策，達到經(jīng)濟效益最大化。

總體而言，賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡：理論與實例》是一部有分量的著作，加深了我們對特許經(jīng)營這一國際流行的商業(yè)模式的認識和理解，引導我們研究和觀察國外市場環(huán)境，學習國外優(yōu)秀理論與經(jīng)驗，進而運用到國內(nèi)旅游酒店特許經(jīng)營的發(fā)展上，完善國內(nèi)特許經(jīng)營的法律和社會環(huán)境，不斷改進國內(nèi)的國際酒店集團及特許經(jīng)營的方法與措施，積極應對國外酒店集團的競爭，確保整個行業(yè)保持又好又快的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]賀小榮.旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡：理論與實例[M].北京：知識產(chǎn)權出版社，2014.

[2]百度百科.特許經(jīng)營.http：//baike.baidu.com/link？url=bFrxCewbWJe8CY7DJehIE_LMblAm_s5hHWlIIdRtr459h3IVs1JZcim_oeu59b4BUeZKbWtiieJOGFMM45lllK