玩具之王樂高

邱月燁

現(xiàn)在的孩子還玩玩具嗎？

作為樂高集團(tuán)主席兼CEO，約恩.維格.克努德斯托普（J？rgen Vig Knudstorp）面對這樣的問題已有十幾年了。2001年約恩加入樂高時(shí)，人們就提出了這樣的質(zhì)疑。

當(dāng)下，同樣的疑問還包括“人們還看書嗎”、“還聽音樂會(huì)嗎”，在數(shù)字屏幕統(tǒng)治的娛樂環(huán)境下，傳統(tǒng)生意遭受了技術(shù)發(fā)展和數(shù)字化帶來的巨大沖擊。要獲得孩子們的注意力不是簡單的事，2003年，樂高經(jīng)歷了發(fā)展低谷，銷量暴跌30%，負(fù)債約8億美元。

2004年，約恩從樂高創(chuàng)始人的孫子、擔(dān)任樂高集團(tuán)總裁長達(dá)25年的基爾克.凱爾.克里斯蒂安森（Kjeld Kirk Kristiansen）手中，接任CEO。此后十幾年間，樂高的業(yè)績增長了近500%，2015年總營收達(dá)358 億丹麥克朗（約合 52億美元）?！昂⒆觽冞€會(huì)玩樂高積木嗎”，如今這個(gè)問題的答案再清晰不過。

世界第一玩具制造商的交椅也正悄然發(fā)生著變化。2015年，樂高的總營收距離世界第一玩具制造商美泰僅5億美元（約35億丹麥克朗）。根據(jù)雙方的2015年財(cái)報(bào)，美泰總營收較 2014 年下降了5%，凈利潤下降了26%；而同期樂高實(shí)現(xiàn)了25%的營收增長和31%的凈利潤增長。2016年上半年，樂高集團(tuán)全球銷售額增長11%，營收達(dá)156.92 億丹麥克朗。

熬過大蕭條，經(jīng)歷過第二次世界大戰(zhàn)，面臨過被拆分出售的危難時(shí)刻，85歲的樂高正在用一塊塊小小的積木，搭建起玩具王國。樂高將如何避免重蹈覆轍？

只愛樂高積木

接任樂高CEO時(shí)，約恩36歲，擁有奧胡斯大學(xué)及美國麻省理工學(xué)院博士學(xué)位，曾任職麥肯錫管理顧問。當(dāng)時(shí)他在樂高工作僅3年。

擺在約恩面前的樂高，迷失了方向——上世紀(jì)90年代開始，急于追趕潮流的樂高擴(kuò)充了許多業(yè)務(wù)，包括軟件（游戲、電影工作室）、學(xué)習(xí)概念（樂高教育中心）、生活產(chǎn)品（兒童服飾）、女孩玩具（樂高娃娃）、媒體（書、雜志、電視）、樂高主題公園、品牌商店等，一份內(nèi)部調(diào)查顯示，94%的樂高套裝都不盈利。

約恩花了兩年時(shí)間簡化公司業(yè)務(wù)，重建財(cái)務(wù)體系與KPI管理，清理虧損，修復(fù)渠道及零售商關(guān)系，將樂高主題樂園70%的資產(chǎn)打包出售，同時(shí)減少公司的商務(wù)活動(dòng)，削減開支。約恩的改革卓有成效，截至2005年底，樂高由過去一年的16億丹麥克朗虧損逆轉(zhuǎn)至7.02億丹麥克朗的稅前利潤，銷量增加了20%。

解決了內(nèi)憂，還有外患。樂高在1958年獲得的專利早已失效，從壟斷到開放，樂高遭受的市場競爭一度非常大。樂高積木曾經(jīng)最知名的仿制者——加拿大品牌美高，其產(chǎn)品雖然在顏色、設(shè)計(jì)、耐用性上都不如樂高，但價(jià)格不到樂高的一半。對于消費(fèi)者來說，價(jià)格決定一切。美高曾于2006年向歐盟商標(biāo)局提出，這種顆粒積木不應(yīng)成為任意一間公司的專利產(chǎn)品，最后美高勝訴。

中國市場的樂高積木盜版情況，遠(yuǎn)超當(dāng)年。接受采訪時(shí)，約恩專門拿來一盒目前市面上頗為流行的盜版樂高與原版進(jìn)行對比：“這款產(chǎn)品的包裝實(shí)在跟樂高太像了，非常誤導(dǎo)消費(fèi)者?！睒犯呗暶饕厌槍ι鲜龉咎崞鹆饲謾?quán)訴訟，正在走法律程序。

擺在樂高面前的難題是，怎樣才能讓消費(fèi)者重新愛上并且只愛樂高積木呢？

答案是不斷推陳出新?！懊磕辏瑯犯咄瞥龅漠a(chǎn)品有60%是新的，保證在零售市場中不斷推出有新鮮感和新意的產(chǎn)品。這就是為什么樂高的消費(fèi)者會(huì)不斷回到樂高商店，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和有趣的東西?！奔s恩在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）專訪時(shí)表示。

2015年，樂高銷售了3600種720億個(gè)不同組件，這些顆粒構(gòu)建出一個(gè)龐大的產(chǎn)品體系。當(dāng)年樂高共有600多種產(chǎn)品在市場上售賣，其中包括335種新產(chǎn)品和17種數(shù)碼產(chǎn)品。正是這些產(chǎn)品，為樂高建立了最高的競爭壁壘。

樂高的主要產(chǎn)品線以不同系列作為劃分，主題系列是近年來樂高爆款迭出的明星系列產(chǎn)品，包括在中國頗受歡迎的城市組系列，適合5歲以上兒童，根據(jù)不同場景開發(fā)出各種套件和組合，例如機(jī)場、城鎮(zhèn)、火車等。樂高2016年上半年財(cái)報(bào)指出，銷售的增長主要來自于城市組系列、幻影忍者系列 （LEGO NINJAGO）等常青產(chǎn)品系列，以及新品未來騎士團(tuán)系列（LEGO NEXO KNIGHTS）。

通過主題系列拿下的眾多IP，也成為樂高抵御盜版的重要法律武器。一組有趣的數(shù)字顯示：自2000年以來，某些保存狀況良好的盒裝樂高玩具的價(jià)值每年上漲約12%，比如樂高的星球大戰(zhàn)系列中“千年隼”號(hào)飛船造型的樂高玩具，2007年售價(jià)為342.49英鎊（約合511.4美元），如今漲至2712英鎊（4050美元）。

此外，教育系列也讓樂高成為“學(xué)無止境”的玩具。以Mindstorm系列為代表，這些積木套件拼搭完成后可以與編程積木、馬達(dá)、電池及傳感器等結(jié)合，拼裝出人形機(jī)器人、發(fā)射武器的蝎子、蜿蜒爬行的蛇、叉車、賽道卡車、電吉他以及行走的恐龍等樂高機(jī)器生物，編程后還能進(jìn)行其他操作與控制。來自世界各地的樂高愛好者們腦洞大開，據(jù)稱，谷歌創(chuàng)始人拉里.佩奇（Larry Page）曾用樂高積木制作出一臺(tái)全功能噴墨打印機(jī)，時(shí)至今日，谷歌在招聘測試中仍會(huì)用到樂高積木。

樂高機(jī)器人在國內(nèi)的興起不過是近幾年的事情，樂高集團(tuán)與美國非營利組織FIRST共同創(chuàng)辦了FLL（First Lego League）比賽，面向使用樂高新世代機(jī)器人系列參賽的9-16歲兒童和青少年。如今，這個(gè)比賽在中國大受歡迎，不少家長斥資數(shù)萬元，讓孩子參加樂高教育培訓(xùn)班和FLL比賽。在集團(tuán)內(nèi)部，樂高玩具和樂高教育被劃分為兩條獨(dú)立的業(yè)務(wù)線，后者亦是樂高應(yīng)對過去危機(jī)和未來挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略。

創(chuàng)新與淘汰同步

在樂高，一款新品從概念設(shè)計(jì)到上市可能要經(jīng)歷一到四年的時(shí)間。

每款樂高產(chǎn)品都誕生于樂高位于丹麥比隆的總部，此外，樂高還有其他數(shù)個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)分布在歐洲、美國以及中國上海，全球約有1000人，包括近300名設(shè)計(jì)師、工程師、產(chǎn)品技術(shù)專家、兒童玩具專家、市場營銷人員等。這些團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了解不同市場的情況，并做一些本土化的研發(fā)。早期，約恩會(huì)親自面試這個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工，通常他們都是樂高的粉絲。

“我們非常強(qiáng)調(diào)員工的高投入度。我時(shí)常對員工說，‘謝謝你們做的那些我沒有要求你們做的事情。我們鼓勵(lì)員工把自己的創(chuàng)意和新想法告訴管理層。我們不是一個(gè)命令式和控制式的管理系統(tǒng)，而是一個(gè)基于個(gè)體創(chuàng)新的組織?！奔s恩告訴《21CBR》記者。

樂高研發(fā)團(tuán)隊(duì)的主要工作是為未來兩三年做準(zhǔn)備，比如在2017年會(huì)開始研發(fā)2019年的產(chǎn)品，并且為當(dāng)年和第二年的市場活動(dòng)創(chuàng)作大型作品，各地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行一些本土化創(chuàng)作。

樂高的產(chǎn)品速度迭代快，淘汰率也快。有一個(gè)重要的數(shù)字紅線“13.5%”時(shí)常被提及，這是銷售利潤率。這個(gè)數(shù)字被印在公司戰(zhàn)略室的白板上，任何產(chǎn)品都必須證明其銷售利潤率在13.5%以上，否則會(huì)被淘汰出量產(chǎn)名單。

樂高也對積木組件和零件進(jìn)行清理，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。創(chuàng)新與淘汰同步進(jìn)行，樂高集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)里科.克羅格（Ricco Krog）曾說：“是否淘汰某個(gè)組件和零件主要看它能否被廣泛使用，不是看它賣了多少，而是是否出現(xiàn)在每個(gè)盒子里。”而在新的模型設(shè)計(jì)之初，財(cái)務(wù)部門會(huì)與設(shè)計(jì)部門緊密溝通，以評估新組件的成本與投入產(chǎn)出比。

樂高每組模具的重量高達(dá)150至1500公斤，通常樂高零件的模具成本是5萬至8萬美元，在使用期限內(nèi)可以制作約600億塊積木，分?jǐn)偟矫繅K積木，成本幾乎為零。組件的種類數(shù)量與成本成反比，種類越多，生產(chǎn)會(huì)越復(fù)雜，開模就會(huì)帶來更大的損耗。從歷史數(shù)據(jù)看，樂高積木的組件數(shù)量，已從約恩接任時(shí)的1萬多件，下降到3600件。

開放的創(chuàng)意環(huán)境與現(xiàn)實(shí)的市場導(dǎo)向，成為樂高創(chuàng)造力的兩大保障。約恩表示，樂高非常強(qiáng)調(diào)基于個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。但為了不打擊設(shè)計(jì)師的熱情，管理層評估創(chuàng)新的核心理念是能否滿足消費(fèi)者與客戶?！霸谙M(fèi)者層面，我們強(qiáng)調(diào)理解兒童，是什么讓他們想玩樂高，家長尋找的是什么？在客戶層面，我們強(qiáng)調(diào)怎樣讓零售商們、合作伙伴們成功?！?/p>

在積木玩具的材料創(chuàng)新方面，樂高也有新的野心，于2015年啟動(dòng)了可持續(xù)材料中心，旨在實(shí)現(xiàn)2030年前制造樂高產(chǎn)品的所有原材料（包括包裝材料）均為可持續(xù)材料。樂高曾經(jīng)用塑料革了木制玩具的命，未來或許又將帶來對ABS塑料玩具的革命。

一顆樂高積木的誕生

2016年11月25日，位于中國嘉興的第五座樂高工廠正式啟用，總投資達(dá)數(shù)億歐元。約恩將這間占地16.5萬平方米的工廠稱為樂高的一個(gè)里程碑。此前，樂高分別在丹麥、匈牙利、墨西哥、捷克擁有和運(yùn)營著多家工廠。

其實(shí)，在2015年冬天，這座工廠便開始了試運(yùn)營，它每年將為樂高生產(chǎn)數(shù)百萬個(gè)組件，產(chǎn)量預(yù)計(jì)覆蓋亞洲市場的70%-80%，能讓亞洲市場新品上市的周期從1-3個(gè)月縮短為一周甚至與歐洲市場同步，以滿足這個(gè)保持著兩位數(shù)增長的市場。

在2015年樂高賣出的720億件積木中，90%為樂高自有工廠生產(chǎn)，其余10%如電子元件和其他類型的零件來自第三方供應(yīng)商?？此坪唵蔚姆e木顆粒背后，生產(chǎn)技術(shù)與工藝并不簡單：一個(gè)樂高顆粒涉及到上千種化學(xué)物質(zhì)、使用的模具精確到4微米（0.004毫米）以確保積木咬合與拆卸的微妙接合力。正是這些生產(chǎn)上的細(xì)節(jié)，讓樂高擁有了同類仿制品無法企及的質(zhì)量與玩樂體驗(yàn)。

樂高積木顆粒一般經(jīng)歷制模、加工、組件包裝等三個(gè)主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全球所有工廠均運(yùn)用同樣的生產(chǎn)流程，五個(gè)樂高工廠生產(chǎn)出來的積木不會(huì)有任何差別，自1958年生產(chǎn)的樂高積木可以和今天生產(chǎn)的樂高積木完全兼容。完成注塑生產(chǎn)后，積木們要經(jīng)歷魔鬼式的安全檢測，包括以毫克為單位追蹤每個(gè)積木的重量；模擬兒童將唾沫和汗液等留在塑料積木上進(jìn)行檢測，以確保不會(huì)發(fā)生任何顏色遷移；為積木施加22.5千克的咬合力，并進(jìn)行金屬?zèng)_擊、按壓等測試。在高水平的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的品控下，樂高保持了自 2009 年以來零產(chǎn)品召回的成績。

在嘉興工廠，包裝車間占地面積最大。相關(guān)工作人員告訴《21CBR》記者，工廠建立了內(nèi)包裝和外包裝生產(chǎn)線，截至2016年9月，已生產(chǎn)了8600萬內(nèi)包袋和1200萬件樂高產(chǎn)品。

看似簡單的組件包裝環(huán)節(jié)，樂高并沒有選擇外包，這里面暗藏玄機(jī)。因?yàn)榘b環(huán)節(jié)涉及到樂高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意的核心秘密，要確保一款新品上市之前，沒有人知道是如何搭建出來的，也給仿制者設(shè)立了技術(shù)門檻。在樂高的管理體系中，工廠與樂高的前期研發(fā)、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售情況環(huán)環(huán)相扣，這也是約恩在當(dāng)初大刀闊斧改革時(shí)，將工廠和商店保持直營的原因。

嘉興工廠是樂高目前最為現(xiàn)代化的工廠，在滿負(fù)荷運(yùn)營的情況下，可以達(dá)到與墨西哥、匈牙利等工廠同樣的產(chǎn)能。樂高集團(tuán)高級副總裁及亞洲生產(chǎn)部總經(jīng)理黃德志表示：“選址在嘉興，最重要的原因是接近主要市場，即亞洲地區(qū)，尤其是中國。面對市場需求，我們希望能夠快速地反應(yīng)?！?/p>

約恩向《21CBR》記者透露，目前中國市場在全球排名前五，預(yù)計(jì)十年內(nèi)會(huì)成為全球最大的市場。但樂高并不急于擴(kuò)大嘉興工廠的產(chǎn)能，“樂高在IT系統(tǒng)方面的投資很大，通過統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)，銷售端的數(shù)據(jù)錄入后可直接傳送到工廠，進(jìn)行產(chǎn)能的預(yù)測和調(diào)整。因此，我們的工廠產(chǎn)能是直接反映市場變化的?！?

單看中國市場，樂高已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)數(shù)年超過30%的增長。接下來，實(shí)體零售商店是樂高在中國發(fā)展的一大重點(diǎn)， 樂高集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理兼集團(tuán)高級副總裁雅國.高告訴《21CBR》記者，除了上海迪士尼樂園的樂高品牌旗艦店外，2017年的目標(biāo)是多開10家零售店，選址定位為一線城市。同時(shí)，樂高的線上零售先于線下，雅國.高分享了一組數(shù)字：2016年，樂高的天貓旗艦店的銷量比前一年增長了30%，而在雙十一當(dāng)天的銷售額同比增長了70%。

只做專業(yè)的事

樂高在約恩的治下重生，對此他簡單地評價(jià)道：“我們變得更專業(yè)，運(yùn)營能力更強(qiáng)，更市場導(dǎo)向。”

如果說當(dāng)初的樂高因做了太多遠(yuǎn)離核心能力的業(yè)務(wù)而遭遇危機(jī)，那么如今既推出樂高電影、游戲，又運(yùn)營著主題樂園，樂高如何避免重蹈覆轍？

約恩向《21CBR》記者解釋道，如今樂高所做的積木業(yè)務(wù)外的事情，都以合作形式開展，樂高本身不投入資源，無論是電影還是電子游戲，制作方和投資方都不是樂高?！巴饨缧枰靼?，盡管如《星球大戰(zhàn)》這樣的系列非常受歡迎，但它只是我們產(chǎn)品中的一小部分，更大的銷售來自于樂高城市組等系列；人們看到的樂高電影、電子游戲等，都不是我們自己做的，是合作伙伴在做?！?/p>

作為家族企業(yè)，除了持股樂高樂園的運(yùn)營商——英國默林集團(tuán)30%股份外（樂高出售了70%的股份），樂高從來沒有進(jìn)行過比較大的并購。樂高曾以為自己能完成周邊產(chǎn)品的開發(fā)，卻在沒有專長的情況下承擔(dān)了所有風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀兊膶ｉL就是積木，合作伙伴才有能力做其他產(chǎn)品，我們不去搶他們的生意，也不承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)。”約恩告訴《21CBR》記者，這就是現(xiàn)在的樂高與過去的區(qū)別。

聚焦在積木上的樂高重塑了品牌，吸引了全球眾多公司的合作，比如推出樂高電影的華納兄弟、授權(quán)IP的迪士尼、推出游戲的騰訊、電商平臺(tái)京東等。《樂高大電影》（The Lego Movie）是在2014年推出的電腦動(dòng)畫電影，制作成本約6000萬美元，全球票房近5億美元，獲得了市場與藝術(shù)上的一致認(rèn)可?！拔磥恚^眾還將看到樂高蝙蝠俠系列、忍者系列電影，以及樂高大電影第二部。樂高不會(huì)參與投資，我們的角色是為故事提供靈感，表達(dá)樂高的品牌理念并提供設(shè)計(jì)草稿和對話素材。”約恩說。

無論數(shù)字技術(shù)的發(fā)展多么迅猛，互聯(lián)網(wǎng)的滲透能力多么強(qiáng)，約恩從不擔(dān)心孩子們會(huì)離玩具而去，“小孩子喜歡屏幕，但也喜歡做真實(shí)的事情，比如騎單車、踢足球，這是真實(shí)的玩樂體驗(yàn)。小孩子為什么喜歡樂高？他們可以真實(shí)創(chuàng)造出想象中的所有東西?！?/p>

孩子們都有創(chuàng)造的欲望，約恩說，這是人類的天性。