進(jìn)擊的安踏

譚璐

現(xiàn)在，丁世忠每個(gè)月都會專門安排一點(diǎn)時(shí)間，和年輕人一起吃飯，了解90后、00后都在想什么、喜歡什么，“我非常擔(dān)心自己離他們太遠(yuǎn)，看不懂他們?！?/p>

作為安踏體育（2020.HK）董事局主席兼首席執(zhí)行官，丁世忠坦言，如果一個(gè)品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點(diǎn)幾乎是肯定的，就是對消費(fèi)者研究得不夠透徹，給消費(fèi)者的價(jià)值輸出不夠。

能否切中消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”，需要用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績報(bào)告，安踏體育在2016財(cái)年的收益增加了20%至 133.5億元，連續(xù)三年取得超過20%的增長率，盈利則增加了16.9%至23.9億元。在盈利能力方面，毛利率創(chuàng)出新高，達(dá)到48.4%，經(jīng)營溢利率及股東應(yīng)占溢利率分別為24%及17.9%。

今年是安踏體育在香港上市的第10年，根據(jù)彭博1月24日的數(shù)據(jù)，安踏體育的市值已超過600億港元，在全球體育用品管理公司中位列第五，排名前四的公司分別為耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（ADIDAS）、露露檸檬（LULULEMON）與安德瑪（UA）。

雖成績斐然，丁世忠卻感嘆，“市場變化太快了，如果一個(gè)模式三年不變，離衰敗就不遠(yuǎn)了?！倍∈乐业膽n慮不無道理。2008年奧運(yùn)會是各路體育用品公司的狂歡盛宴，但是隨后庫存壓力劇增。2011年，李寧、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存貨金額超過39億元，同比增加70%。對于安踏在過去數(shù)年如何突圍而出，丁世忠深有體會。

2016年體育消費(fèi)市場表現(xiàn)搶眼，丁世忠說，未來體育用品行業(yè)的整合將進(jìn)一步加速，競爭門檻越來越高，而對于安踏來說，機(jī)會從來沒這么好過。

突圍雙重夾擊

今年初，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)布了一份研究報(bào)告《中國開賽──崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》。報(bào)告指出，2016年國內(nèi)體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億人民幣（合2168億美元），其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)額占了近70%，預(yù)計(jì)2015至2020年期間運(yùn)動服裝銷售額將躍升增長50%以上。

美國投資銀行高盛也指出，2020年時(shí)中國國內(nèi)運(yùn)動服裝銷售額將達(dá)2540億人民幣（合367億美元），較2015年的1650億人民幣（折合238億美元）猛增了53.8%。令國際品牌感到鼓舞的是，到2020年中國運(yùn)動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下，轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬\(yùn)動服裝公司占據(jù)市場龍頭的局面，尤其在高端市場。

上述報(bào)告指出，盡管外資品牌對中國本土運(yùn)動服裝品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但那些能夠在充滿競爭的國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的企業(yè)將具備海外競爭的實(shí)力。國內(nèi)市場份額領(lǐng)軍企業(yè)“安踏”和“李寧”將順勢而為、加大投入，反擊高端市場外資品牌和低端市場知名度較低國內(nèi)品牌的雙重夾擊。

其實(shí)，安踏在2015年提出千億目標(biāo)后，就深感安踏主品牌的增長空間有限，“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，安踏也多次通過收購高端品牌的方式來完善其品牌矩陣。

目前，安踏體育旗下的安踏品牌專注于大眾專業(yè)市場，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。安踏總裁鄭捷對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示，現(xiàn)在安踏品牌的目標(biāo)客戶是家庭年收入6萬—8萬元的群體，未來將提升到家庭年收入10萬-15萬元的群體。2016年安踏品牌仍占集團(tuán)總收入的大頭。

在2009年從百麗國際手中收購的意大利運(yùn)動品牌FILA的中國業(yè)務(wù)，定位于高端運(yùn)動時(shí)尚市場，盡管目前FILA在集團(tuán)總營收中的占比不高，但2016年的增速達(dá)到50%以上。

而以合資方式引入的迪桑特（DESCENTE）則定位于高端專業(yè)市場，提供高端的滑雪、綜訓(xùn)以及跑步等專業(yè)產(chǎn)品。鄭捷對記者表示，從群眾參與的角度看，冬季運(yùn)動在中國的發(fā)展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于夏季或全年性運(yùn)動項(xiàng)目，滑雪和滑板滑雪目前還是一個(gè)相對小眾的運(yùn)動，但如果2022年北京冬奧會不僅能夠建成世界級的運(yùn)動場地和基礎(chǔ)設(shè)施，還能激發(fā)起人們對高山雪上運(yùn)動項(xiàng)目更多的認(rèn)同和熱情，那么這兩項(xiàng)運(yùn)動的市場規(guī)模勢必會擴(kuò)大。而安踏集團(tuán)也將把握這一機(jī)遇，迪桑特提供高端滑雪產(chǎn)品，而安踏品牌也可能會推出冰雪運(yùn)動裝備。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，內(nèi)地的安踏門店（包括安踏兒童獨(dú)立店）共8860家；在內(nèi)地、香港及澳門的FlLA門店（包括FILA Kids獨(dú)立店）共802家；國內(nèi)的迪桑特（DESCENTE）門店共6家。

丁世忠在財(cái)報(bào)發(fā)布會上表示，2017年的門店數(shù)量一定會超過10000家，其中安踏品牌的門店數(shù)將達(dá)9000至9100家，F(xiàn)ILA門店約為950至1000家。迪桑特的門店也將超過60家，并力爭兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

深耕細(xì)分市場

安踏體育“多品牌”矩陣中的最新成員，是韓國本土第一大戶外品牌Kolon Sport。雙方花了約一年時(shí)間接洽合作事宜，2月22日，安踏體育宣布與Kolon成立合資公司，在大中華地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營與從事營銷、銷售及分銷帶有Kolon Sport IP和商標(biāo)的若干范疇的產(chǎn)品，雙方在合資公司的權(quán)益擬最終為各50%。丁世忠表示，目前在安踏的架構(gòu)中還沒有一個(gè)戶外品牌，Kolon Sport將成為重要的補(bǔ)充。目前仍需等待商務(wù)部的審批，預(yù)計(jì)未來一兩個(gè)月內(nèi)可完成有關(guān)交易。

Kolon Sport創(chuàng)立于1973年，主打中高端市場，目標(biāo)客戶是38歲以上的較高收入人群。2015年其全球銷售額為10000億韓元（約合60.14億元人民幣），目前在韓國的市場份額僅次于The Northface，約為15.3%。此前，Kolon Sport邀請了韓國明星宋仲基作為代言人而被更多中國消費(fèi)者認(rèn)識，Kolon Sport進(jìn)入中國市場7年，擁有200多家店，銷售額在2016年約為800億韓元（約合4.81億元人民幣）。

總裁鄭捷對《21CBR》記者表示，目前國內(nèi)戶外用品市場規(guī)模大概在200億元-300億元之間，但樂斯菲斯（The North Face）、哥倫比亞（Columbia）、探路者等，規(guī)模都在10億-25億元之間，尚未出現(xiàn)壟斷性品牌，這也是Kolon Sport的機(jī)會。

根據(jù)中金公司的研究，2016年，安踏的市場份額達(dá)到10.3%，同比增加0.5%。而占據(jù)中國市場份額前兩位的仍是耐克和阿迪達(dá)斯。丁世忠希望，到2025年，安踏的銷售總流水做到第一，成為中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模最大的多品牌體育用品公司。