樂(lè)視影業(yè)的穩(wěn)態(tài)

姜中介

“四平八穩(wěn)”是外界對(duì)于樂(lè)視影業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。細(xì)數(shù)樂(lè)視影業(yè)近年來(lái)的主要項(xiàng)目，極少出現(xiàn)類(lèi)似《捉妖記》、《美人魚(yú)》這樣的票房巨無(wú)霸，也鮮見(jiàn)虧損。樂(lè)視影業(yè)則認(rèn)為，這是在尋找一種降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的影視產(chǎn)業(yè)全新商業(yè)模式。

回顧整個(gè)2016年的電影產(chǎn)業(yè)，“資本退潮”、“拐點(diǎn)論”取代了原本的盲目樂(lè)觀，全年總票房?jī)H3.73%的增長(zhǎng)甚至落后于一些“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。而在潮水退卻之時(shí)，樂(lè)視影業(yè)在沒(méi)有“爆款”的狀態(tài)下完成了71.5%的增長(zhǎng)，而且片片過(guò)億。

在樂(lè)視影業(yè)CEO張昭看來(lái)，行業(yè)以粗放模式發(fā)展到一定階段時(shí)，需要轉(zhuǎn)向垂直、分眾的路線，從各個(gè)維度對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或者用戶運(yùn)營(yíng)從而達(dá)到從粗放向精細(xì)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變?！斑@些都是亙古不變的商業(yè)鐵律，換到影視行業(yè)同樣奏效，我們只是一直在堅(jiān)持而已?！?/p>

“爆款”的擔(dān)憂

“以中國(guó)電影目前的工業(yè)化和產(chǎn)能情況，一家影業(yè)公司如果專(zhuān)注做爆款就意味著面臨很大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟電影本身的風(fēng)險(xiǎn)就特別高?！睆堈褜?duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者表示，市場(chǎng)空間急速增長(zhǎng)，但每家影業(yè)公司能夠調(diào)動(dòng)的資源、每個(gè)制作人的掌控能力還是“老樣子”。

張昭的擔(dān)憂不無(wú)道理，電影市場(chǎng)的實(shí)際供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑不過(guò)院線擴(kuò)張的速度，就觀眾的感觀來(lái)看，一年到頭值得去觀影的電影依舊也就是六七部，電影市場(chǎng)的質(zhì)量并沒(méi)有因?yàn)槠狈康摹八疂q船高”而得到本質(zhì)提升。在這種情況下盲目追求“爆款”，難免導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況的大范圍波動(dòng)。

2016年年初，周星馳的《美人魚(yú)》創(chuàng)下了33.9億元的票房奇跡，登頂中國(guó)電影五年來(lái)的單片票房冠軍。當(dāng)年第一季度，國(guó)內(nèi)票房再創(chuàng)144.66億元的高峰，電影從業(yè)人士興奮地預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)票房總量將突破600億元。

然而最終的事實(shí)非常殘酷，從去年第二季度開(kāi)始，中國(guó)內(nèi)地電影票房開(kāi)始掉頭向下。第二季度票房收入共計(jì)101億元，同比2015年下滑4.6%，五年內(nèi)單季度首次票房下滑。暑期檔票房總額124億元，與2015年基本持平；十一黃金檔更慘烈，雖有《湄公河行動(dòng)》等叫好又叫座的電影，但依然難挽頹勢(shì)，出現(xiàn)了近十年來(lái)十一黃金檔的首次下降。

最終，2016年全國(guó)電影總票房定格在457.12億元，同比僅增長(zhǎng)3.73%。且別說(shuō)年初預(yù)測(cè)的600億元，就連本以為能輕松拿下的500億元也相距甚遠(yuǎn)。

2016年，除了《小時(shí)代》上映所引發(fā)的郭敬明粉絲與普通觀眾的“口水戰(zhàn)”之外，張昭與他的樂(lè)視影業(yè)在這個(gè)喧囂的市場(chǎng)中顯得不夠高調(diào)。也正因沒(méi)有盲目追求“爆款”，在市場(chǎng)遇冷的情況下，樂(lè)視影業(yè)可以“明哲保身”，甚至在一些領(lǐng)域可以“游刃有余”，樂(lè)視影業(yè)交出了2016年全年11部電影“片片過(guò)億”的成績(jī)單，“實(shí)際成績(jī)是好于預(yù)期”，張昭告訴《21CBR》。

“去年給公司定了兩個(gè)要求，第一個(gè)就是要求要規(guī)模化運(yùn)作，第二個(gè)就是希望大部分能夠過(guò)億?！?/p>

片子過(guò)億，就意味這每部片子不管風(fēng)吹浪打都要找到你的觀眾，而不是靠補(bǔ)貼這種東西。補(bǔ)貼就像資本的潮水，等各種各樣的退潮以后你發(fā)現(xiàn)，那些才是真正值得電影人去堅(jiān)持的東西?！睆堈颜f(shuō)。

驅(qū)動(dòng)“無(wú)限貨架”

“電影院是什么，其實(shí)就是零售行業(yè)而已，一年就能給你400部電影的排片?！睆堈颜J(rèn)為影視業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意味著“把有限貨架變成了無(wú)限貨架”。

張昭希望把內(nèi)容在樂(lè)視的多種終端渠道上垂直打通，由樂(lè)視影業(yè)提供多種類(lèi)型的內(nèi)容，包括電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲等，并落在不同的終端上，在不同場(chǎng)景中結(jié)合體現(xiàn)。

今年1月13日，融創(chuàng)宣布戰(zhàn)略入股樂(lè)視，成為樂(lè)視體系中上市板塊樂(lè)視網(wǎng)的第二大股東，同時(shí)成為樂(lè)視超級(jí)電視和影業(yè)板塊的重要股東。張昭認(rèn)為，融創(chuàng)的此次進(jìn)入，會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，地產(chǎn)提供的環(huán)境可以成為IP呈現(xiàn)的不同場(chǎng)景。未來(lái)的渠道不僅是電影院，還包括客廳、社區(qū)等人類(lèi)生活的地方，都可能融入不同的文本。

在融創(chuàng)針對(duì)樂(lè)視的150億融資中，其中10.5億用于樂(lè)視影業(yè)15%的股權(quán)置換。按此計(jì)算，樂(lè)視影業(yè)估值為70億元，與此前樂(lè)視影業(yè)注入樂(lè)視網(wǎng)的估值98億相比，出現(xiàn)了縮水。但在張昭看來(lái)是資本對(duì)于樂(lè)視影業(yè)的價(jià)值認(rèn)可，畢竟整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷一次洗禮，“虛火”過(guò)后的整個(gè)行業(yè)正在調(diào)整與反思。

全球化也是樂(lè)視影業(yè)打開(kāi)貨架的出口。張昭表示，面對(duì)全球化時(shí)需要發(fā)行渠道的出口，而在全球化的角逐中，渠道出口的話語(yǔ)權(quán)是掌握在好萊塢的手中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道和端口可以獲得與好萊塢對(duì)話的機(jī)會(huì)?！拔覀兛梢詫?shí)現(xiàn)影視內(nèi)容的場(chǎng)景化分發(fā)，不同場(chǎng)景可以帶來(lái)新的消費(fèi)服務(wù)，畢竟樂(lè)視現(xiàn)在有手機(jī)、電視、視頻網(wǎng)站等多個(gè)場(chǎng)景渠道?！?/p>

也就是說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，樂(lè)視影業(yè)在將電影觀眾進(jìn)行分眾，描繪用戶畫(huà)像時(shí)有更多的數(shù)據(jù)作為支撐，后續(xù)也可以用精準(zhǔn)推送的方式為分眾用戶持續(xù)推送適合的內(nèi)容，形成持續(xù)服務(wù)和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

有了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的布局，這讓張昭去拓展好萊塢的業(yè)務(wù)時(shí)獲得了更多的“重視”，這與張昭此前所遭遇的“閉門(mén)羹”大為不同。“我們?cè)谏虡I(yè)模式上的創(chuàng)新讓美國(guó)人覺(jué)得是一個(gè)更有價(jià)值的合作，如果只是過(guò)去購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，那么我們只是一個(gè)采購(gòu)者?！?/p>

相比于幾年前第一次去談《敢死隊(duì)》的波折，張昭這一次順利地在好萊塢談下了諸多重磅作品，包括由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，馬特達(dá)蒙、劉德華等明星主演，投資總額高達(dá)1.5億美金的中美合拍片《長(zhǎng)城》以及9部與好萊塢共同開(kāi)發(fā)的電影；樂(lè)視影業(yè)還與《獅子王》導(dǎo)演羅伯.明可夫達(dá)成合作，雙方將研發(fā)制作《狼圖騰》動(dòng)畫(huà)電影和喜劇動(dòng)畫(huà)《蠶戰(zhàn)》；此外還宣布購(gòu)買(mǎi)編劇杰森.羅斯韋爾的劇本《黃道十二宮》。

張昭坦承《長(zhǎng)城》略有遺憾，“還是有些急躁，在一些話語(yǔ)權(quán)上依舊不如好萊塢，但要走向全球化，這是必須要去做的事情。”

不過(guò)從作品本身和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上看，張昭認(rèn)為是及格的，包括普世價(jià)值觀、西方的敘事語(yǔ)言、純英文電影、全球發(fā)行，都基本完成。

構(gòu)建分眾體系

早在光線影業(yè)的時(shí)期，張昭就是行業(yè)中深諳地網(wǎng)之道的行家。據(jù)了解，目前樂(lè)視影業(yè)的地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)約200人，覆蓋全國(guó)50%左右的城市，觸達(dá)3000多家影院。張昭認(rèn)為，分眾體系的構(gòu)建不光是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行體系上的完善，相關(guān)的內(nèi)容也要進(jìn)行匹配。

樂(lè)視與郭敬明合作的《小時(shí)代》系列開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)粉絲IP電影的先河，四部累計(jì)20億元的票房雖然不及《美人魚(yú)》這種創(chuàng)造紀(jì)錄的作品，但部部保證盈利，還捧紅了郭采潔、郭碧婷、陳學(xué)冬等一眾人氣明星。

在張昭看來(lái)，《小時(shí)代》系列是“互聯(lián)網(wǎng)IP+粉絲經(jīng)濟(jì)+影院社交+O2O營(yíng)銷(xiāo)”的成功案例，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)模式是可以離開(kāi)名導(dǎo)演、超級(jí)明星的束縛，優(yōu)秀的超級(jí)制作人或產(chǎn)品經(jīng)理是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值核心，“我不需要為名導(dǎo)演付高額的報(bào)酬，我們自己可以創(chuàng)造IP，來(lái)挖掘IP的深層用戶價(jià)值?！?/p>

《小時(shí)代》系列在線上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位分析、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，線下實(shí)現(xiàn)服務(wù)完成，O2O的市場(chǎng)閉環(huán)牢牢將用戶需求鎖住。而電影衍生品售賣(mài)的超前意識(shí)，也正是在向好萊塢看齊，在電影工業(yè)高度發(fā)達(dá)的好萊塢，票房收入僅是一部分，其衍生品售賣(mài)都已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

但是在張昭的構(gòu)建中，粉絲IP電影僅為分眾體系的“前哨”，不同類(lèi)型的IP代表著不同的受眾。在樂(lè)視影業(yè)2016年的片單中，可以看到主要針對(duì)女性白領(lǐng)的《28歲未成年》、面向男性觀眾群體的《機(jī)械師2》、適合兒童觀看的《熊出沒(méi)》系列等，核心受眾幾乎都不重疊。

“我們的IP儲(chǔ)備已經(jīng)超過(guò)100個(gè)了，現(xiàn)在的問(wèn)題是怎么盡快地開(kāi)發(fā)這些IP?！睆堈褜?duì)《21CBR》記者表示，為了滿足不同類(lèi)型觀眾的需求，還購(gòu)入了《太平洋大逃殺》這種雜志特稿的影視改編權(quán)。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，張昭希望公司簽約的導(dǎo)演也可以“分眾”。張藝謀拍《歸來(lái)》和《長(zhǎng)城》，面對(duì)的是完全兩個(gè)群體，發(fā)展模式一個(gè)扎根本土，一個(gè)打開(kāi)全球貨架。

樂(lè)視影業(yè)今年的重磅項(xiàng)目、徐克下一部影片《奇門(mén)遁甲》，則在嘗試尋找分眾化的增量。張昭表示，這部影片針對(duì)的不是一群人，而是兩群人?！斑@群人在哪里我們很清楚，他們?cè)谧鍪裁次覀円睬宄??！?