《鏘鏘三人行》節(jié)目成功原因分析

袁麗紅

(呂梁學院 中文系,山西 離石 033001)

《鏘鏘三人行》是鳳凰衛(wèi)視中文臺的一檔日間談話節(jié)目，1998年3月開播，2017年9月11日，該節(jié)目官微宣布停播。該節(jié)目自開播以來，每周一至周五晚間11點30分首播，次日午間12點30分重播，節(jié)目時長25分鐘。其間兩次廣告將節(jié)目分割為三部分，節(jié)目沒有總結詞，沒有歸宿點。由主持人竇文濤與兩岸三地傳媒界之精英名嘴，一起針對每日熱門新聞事件進行研究，并各抒己見，但不追求問題答案的正論，而是各表意見，并在笑談的氣氛中，辨析事理?！剁I鏘三人行》開播以來，以非常低廉的成本一直活躍于你方唱罷我登場的談話類節(jié)目中，收視率也一直居于上游，并且在所謂的“垃圾時段”圈到至少一個億的廣告費。竇文濤以3.2億人民幣的品牌價值名列由世界品牌實驗室獨家編制的2006年度《中國最具價值主持人》的排行榜上，《鏘鏘三人行》被《新周刊》譽為15年來中國最有價值的電視節(jié)目。

《鏘鏘三人行》為何能夠如此的成功，其中必定存在著一些電視規(guī)律，本文用約翰·菲斯克的電視文化理論中的相關的口頭文化理論來分析該節(jié)目成功的原因。

一、 “聊”出現(xiàn)場感和親切感

所謂口頭文化，它是一種參與性的文化，它使作者、文本與讀者之間、或者文本與生活之間的區(qū)別已模糊不清甚至無法區(qū)別。

電視節(jié)目的口頭表達正是這種口頭文化的一種，它的作用是：“也讓普通百姓參與，看起來就好像‘現(xiàn)場直播’，因此與其說它們是文本構建，不如說它們是生活的一部分——這類節(jié)目展現(xiàn)出了口頭文化而非書面文化的所有重要特征?！盵1]207口頭文化式的傳播使傳播者和接受者能夠感覺處于一種平等的共同參與的位置，“口頭文化是積極的、帶參與性的。由于習俗是盡人皆知的，而且與社會環(huán)境有密切的聯(lián)系，一個社會的所有成員都可以在大體平等的基礎上參與意義的產生與傳播：談話并不對生產者與消費者加以區(qū)別?！盵1]111

而《鏘鏘三人行》就充分地實踐了這個理論，《鏘鏘三人行》利用口頭傳播的優(yōu)勢和特點，將新聞節(jié)目用口頭的、閑聊的方式而不是文本式的權威新聞播放的方式傳播出去，口頭傳播的積極性與不同受眾的社會環(huán)境和個人經歷交叉，從而拉近了受眾與節(jié)目的距離；用朋友間似乎私密聊天的形式，主持人和嘉賓處于一種平等的位置，增強了節(jié)目的真實感，從而拉近了與觀眾的心理距離，增加了節(jié)目的親切度。同時，因為節(jié)目完全是聊出來的，很少用提前的策劃和寫好的文稿，這種真實再現(xiàn)的聊天增強了節(jié)目的現(xiàn)場感。

《鏘鏘三人行》的整個節(jié)目定位就是“老朋友間的閑聊”，整個節(jié)目像是在一種閑聊中產生，三個人，三把椅子，圍坐一張桌子，由主持人引出一個話題，接著三人各抒己見，每個人的話語都是即興想起的，因此節(jié)目常常會以嘉賓或者主持人在生活中的一些疑問和經驗來穿插過度，這種“現(xiàn)場直播”的感覺會增加觀眾的參與感，思維也會跟隨著節(jié)目提出的疑問而去思考。同時，因為節(jié)目的閑聊性質，閑聊的問題也許正好是觀眾的問題，因此，觀眾會把自身的經驗和節(jié)目中的一些內容結合起來，或是贊同、或是反對、或是發(fā)散。受眾處于一種參與和旁觀甚至可以批判其中某些觀點和想法的地位，因此，可以從中受到啟發(fā)，也可以與自身的情況相結合，產生出不同的想法，用約翰·菲斯克的觀點來看，這是文本組織的一種“聯(lián)想法則”。 所謂“聯(lián)想法則”，顧名思義，指解讀文本要用多種聯(lián)想的關系，對于受眾而言，受眾對閑聊式節(jié)目的參與感也就更加強烈，對節(jié)目的親切感也就更加強烈。而這種現(xiàn)場感和親切感增加了觀眾的喜愛度。

二、“聊”凸顯的平民化視角

約翰·菲斯克認為作為受大眾歡迎的大眾節(jié)目應該涉及三個層面的文化：國家制度層面為宏觀層面，這涉及到了意識形態(tài)；在民族的發(fā)展過程中形成的民族文化、民族自身的特色、認同屬于中間層的文化；日常生活中通過口頭、面對面接觸而產生的許多共同體文化則是第三種文化：微觀文化。

而大眾所喜歡的節(jié)目與微觀文化的相關性更大，“如果讀者的日常生活與文本毫無相關，那么就不會有閱讀的動力，而且，閱讀也不會帶來快樂。人們收看電視新聞可能出自一種朦朧的道德感，即我們應當了解世界上發(fā)生的事情，但是如果電視新聞缺乏這些細微的關聯(lián)性，那么觀看者將會心不在焉，而且會很快忘記他所看到的內容——實際上，這是電視新聞通常的命運。”[1]203

《鏘鏘三人行》以談話欄目立足，是一個注重社會現(xiàn)實，用平民化的視角來解讀新聞熱點事件的口頭談話欄目。從節(jié)目的內容上講，貼近社會實際，大都是大眾所關心和樂于談論的新聞，但是一般不會談論政治，涉及到的多是民眾的衣食住行和娛樂，這正是大眾喜愛這個節(jié)目的原因之一：主題與大眾有著很大的相關性。也正因為《鏘鏘三人行》秉持與大眾日常生活相貼近的原則，從大眾的視角來談論大眾共同關注的事，所以受到受眾的關注和喜愛。

竇文濤自己也說過：節(jié)目內容本來只是聊一些個人的問題，朋友的問題，但是，后來發(fā)現(xiàn)要關心社會問題，這與新聞節(jié)目的作用以及知識分子的責任有關系，而大家關注度高的話題談論起來，收視率會升高。

當然，大眾喜歡觀看《鏘鏘三人行》還因為它與現(xiàn)實的貼近性，與日常生活越接近，節(jié)目會越受歡迎。2004年，竇文濤被《新周刊》評為15年來中國最具價值的電視節(jié)目主持人，認為“中國電視談話節(jié)目從竇文濤開始說‘人話’了。”[2]有網友評論該節(jié)目為：找到了一片有不同聲音或者說是離真實更近的地方。

比如，《鏘鏘三人行》2011年5月20日主題為《私奔為愛還是逃避》的節(jié)目中，竇文濤對當時發(fā)生的中國房地產投資界的知名人士王功權突然“為愛私奔”這個新聞事件發(fā)表了自己的看法，他說自己有時候也想和這個事件中的主角一樣：我有時候也常常會有這種出世之想，就是走了，現(xiàn)有的一切，上有老，下有小，工作啊，人際關系啊，這一切已經厭倦了。

還如2004年印尼遭受特大海嘯時，竇文濤在隨后的節(jié)目中談到他一生捐的最大一筆善款：“我本來決定捐5萬，在按下確定鍵的一瞬間，我感覺多按了一個零，頓時，我的腦袋嗡地一下，汗就下來了?！?/p>

從這些談話中，觀眾看到的竇文濤是一個很世俗的人，就像很多現(xiàn)實中的人一樣，愛錢、脆弱、偶爾消極等等，不是一個高大全的大英雄，而是一個真實的現(xiàn)實生活中的一員。

正是因為《鏘鏘三人行》能夠真正地說出大眾的心聲，讓大眾感受到真實的與大眾切身利益相關的聲音，同時讓受眾感受到原來高高在上的電視明星其實也是普通的一個人，也有著尋常人所有的喜怒哀樂、七情六欲，這種真實感使受眾感受到這是大眾的節(jié)目，當然也促進了它的收視率。

三、“聊”出節(jié)目感染力

在閑聊式的口頭傳播中，因為形式和內容的不受拘束，常常運用的一些閑聊技巧會使整個節(jié)目的效果得到提升，根據(jù)約翰·菲斯克的電視文化理論，電視談話節(jié)目中的知識性、接種、反駁、無序性等都會提升節(jié)目的感染力。

首先，節(jié)目的知識性使節(jié)目的價值提到提升。約翰·菲斯克把所有的電視節(jié)目的知識分為兩種等級：事實類知識和關于人的知識。事實類知識包括學術類知識和日常知識，關于人的知識則包括有關人的一般知識和關于特定個人的知識。前者與在學校和生活中積累的知識相關，后者與個人在社會中經歷的知識相關。前者是傾向于精英化和權威性的，而后者更傾向于民主化和平等化。約翰·菲斯克把這兩種知識與收視觀眾群體做了劃分，結果顯示：知識和權力有關，知識性的節(jié)目男性更熱衷，而非權威性的節(jié)目女性和兒童更喜愛。因此，他認為，知識與權力是相關聯(lián)的。

《鏘鏘三人行》則是兩種知識的結合。它的節(jié)目定位是有知識、有深度，但是解讀視角卻側重于平民化，因此，它的節(jié)目內容通常是結合某種社會現(xiàn)象，嘉賓和主持人會從某種專業(yè)角度來解讀，而后結合自己的生活體驗，再從一種社會體驗來解讀，這種解讀方式使觀眾處于一種既是向權威和權力學習的從屬狀態(tài)，但同時也會給觀眾一種平等的感覺，因為平民化視角的解讀與生活經驗的相結合會使觀眾感受到：“它更多地取決于‘我們’的文化體驗，而不是‘他們’的文化資本。獲得這種知識的本領不是通過正規(guī)教學掌握的智力或記憶這類本領，而是人類從社會體驗中積累的本領”[1]387。

在觀看節(jié)目的過程中，主持人竇文濤經常會提到他最近在讀什么書，從中得到哪些的經驗和體會，并且把這些體會穿插運用到談話中來，使觀眾在輕松觀看的同時可以從中學到不少知識，也能夠學會用這些知識去解讀理解生活，這也是《鏘鏘三人行》受歡迎的原因之一。

其次，接種使電視節(jié)目超出了主流意識形態(tài)控制的常規(guī)，更接近大眾和現(xiàn)實。約翰·菲斯克認為，接種是電視節(jié)目慣用的技巧，“從字面上說，接種是指人體納入有限劑量的某種致病病原，目的是提高人體對該疾病的抵抗力。在這里，接種的比喻則是指新聞允許激進聲音在受控的話語中得以展現(xiàn)的常規(guī)?！盵1]419

《鏘鏘三人行》很恰當?shù)睦昧诉@種接種理念，有網友給鏘鏘留言，稱它是一個敢于說話和敢說真話的節(jié)目，正因為這一點，許多網友對它表示支持。有網友稱：“很早就知道鳳凰臺的談話節(jié)目敢說其他電視臺不敢說的真話，”《鏘鏘三人行》的“竇文濤說人話、鬼話,但不說神話。竇文濤說生活正確的話,但不說政治正確的話。竇文濤說討好的話,但不說賣乖的話。竇文濤說聰明而賣弄的話,但不說愚蠢而不自知的話。竇文濤說庸俗的話,但不說高尚的話。竇文濤說反諷的話,但不說憤怒的話。在娛樂受眾的同時,他自己身心也得到清洗,受眾在被娛樂的同時,發(fā)現(xiàn)憤怒已被消解殆盡?！盵3]《鏘鏘三人行》的整個節(jié)目以聊天為主，聊天的內容和趨向是比較大膽的，它是溫和的激進，不是一種激烈的憤青，敘述的角度是比較客觀、冷靜的敘事。所以“接種”很成功，對于一些政治性和社會性的話題點到為止，而觀眾在觀看節(jié)目時，也會很冷靜地思考節(jié)目中的話題，因為受眾可以從中獲取自我所認同的價值觀?！八幸粋€如同趙樹理的‘地攤’理論：‘我提供我認為最好的東西，把我的個人趣味提供給大家，就像擺地攤的……觀眾就像逛攤的，各取所需’”[4]。從總體上來看，整個節(jié)目是建立在一種理性的分析和真實的呈現(xiàn)自我感情的一種談話。

第三，反駁使節(jié)目內容的意義多元化，增強節(jié)目的參與度與可觀度。“反駁從字面上來看就是“說反對的話“。在一個多樣性的社會里，任何電視普及理論都必須對它進行充分的解釋，因為它是多義性的另一個成分。”[5]124而社會本來就是一個復雜的總體，它由各不相同、互不平等、往往相互沖突的群體所組成，“所以它的大眾文本就會表現(xiàn)出結構上的類似、往往相互沖突的聲音和意義的多樣性。正是電視的多元聲音，才使它的文本與它的觀眾產生對話關系?！盵5] 124約翰·菲斯克的這段話很好的詮釋了反駁的作用：它使電視中出現(xiàn)不同的聲音，代表不同的社會群體和社會感受，從而達到了對真實現(xiàn)實的再現(xiàn)作用。

《鏘鏘三人行》中，雖然只有三個人，三張嘴，但是他們的觀點并不是一致的，它突破了那種主持人與嘉賓問答的形式，而是處于一種三個人各自呈現(xiàn)不同意見的狀態(tài)?！剁I鏘三人行》的主要嘉賓因為節(jié)目追求知識化而比較固定。比如“許子東與梁文道”“王蒙與查建英”，還有馬未都、馬家輝、曾寶儀、孟廣美，當然如果遇到一些與娛樂相關的話題，鏘鏘也會邀請一些明星嘉賓：如馮小剛、高圓圓、袁立等談論關于電影和人生的一些觀點和故事，曾靜漪、陳文茜、竹幼婷等《鳳凰衛(wèi)視》的主持人也會偶爾來參加節(jié)目，談一些相關領域的問題。

在這些談論中，經常發(fā)生反對或者搶話的事情，比如說房地產界的任志強，有人稱其為“任大炮”，因為其言論比較獨特和犀利，他說話滔滔不絕，經常一個人說不停，主持人竇文濤有時接不過話題，所以竇文濤就在節(jié)目中索性拿任志強開玩笑說任總來了總是搶話筒。有時候話題甚至聊的很激烈。

正是這種接近現(xiàn)實生活中閑聊的性質，所以觀眾可以看到不同的觀點的呈現(xiàn)，也可以看到三個人意見之間的沖突和矛盾，進而才會使受眾感受其真實性和思考其多樣性和意義。而這種多樣性和多重意義又是觀眾們所喜歡的。

第四，玩笑的運用使受眾獲得破壞性和抵制性的快感。玩笑，也是電視文化中的一個術語。玩笑通過“話語的碰撞而起作用?！盵5]123這種話語的碰撞，“產生了意義的爆炸，這種意義爆炸是文本永遠無法控制的，也永遠不可能被迫進入統(tǒng)一的感覺，”[5]123而這種意義的無法控制性又可以產生一種“抵制性的快樂”、一種打破規(guī)則的快樂?！耙?guī)則是社會控制賴以維系的手段，其結果就是控制破壞性的、無政府主義的自然力量的社會秩序?！盵5]339玩笑利用其不同于一般的普通口頭傳播話語的平淡性和規(guī)則化，用這一種任意性打破了原有的狀態(tài)，從而產生一種玩弄常態(tài)語言符號的快樂，甚至是對社會主流意識形態(tài)的玩弄的快樂。亦即會產生一種暫時的抵制性的快樂。

《鏘鏘三人行》利用玩笑的這種能給人帶來快樂和抵制性的特點，營造一種搞笑的、輕松的、愉悅的氣氛，因此，主持人和嘉賓在討論某個問題時，玩笑經常被利用，甚至是對人生、命運這些比較嚴肅的話題，主持人和嘉賓會以一種玩笑式的談話來扭轉話題的沉重性，玩笑的加入使節(jié)目的敘事狀態(tài)進入一種似認真非認真、似嚴肅非嚴肅的傳播狀態(tài)，總之是對傳統(tǒng)敘事的一種突破，一種對世事常態(tài)的快樂解讀，這種解讀使觀眾在快樂的同時接受節(jié)目知識的傳播，效果要比枯燥的、冗長的電視節(jié)目傳播效果更好。

四、“聊”敘事結構的無序性魅力

新聞節(jié)目的敘事結構是比較固定的，有固定的模式和對新聞要素的常規(guī)性的處理。比如華爾街日報體、新華體、倒金字塔結構體的構建，在電視節(jié)目中，新聞類的電視節(jié)目有固定的格式，比如《新聞聯(lián)播》通常的格式是固定的開場白：觀眾朋友們，晚上好，今天是某年某某日星期幾，農歷某月某日，歡迎收看《新聞聯(lián)播》節(jié)目，節(jié)目的主要內容有：接下來是內容提要的介紹，而后是國家領導人的重要活動，中間是一些中國國情的介紹，最后會涉及到國外新聞。最后主持人以感謝觀眾收看，下次節(jié)目再見之類的話為結語。節(jié)目中間的內容會有一些改變，但是總體的來說，大概的構架不會改變。不管是評論類的還是訪談類的還是財經類的節(jié)目，新聞節(jié)目總會有它固定的模式，主持人也會有提詞器。但是，《鏘鏘三人行》突破了這種模式，它開頭的節(jié)目音樂固定，開場白也比較固定，一般主持人會說：鏘鏘三人行，而后的介紹嘉賓，引出話題就非常的隨意了，就像是老朋友聊天一下，竇文濤提出一個話題，然后大家從這個話題出發(fā)，開始聊。但是正因為是聊，所以就經常跑題，最后發(fā)現(xiàn)《鏘鏘三人行》整個一期節(jié)目下來，都不知道聊了多少個話題。所以竇文濤說自己的主持風格是沒有風格，而且認為一個問題在短短的二十分鐘內不可能探討透徹，那節(jié)目追求的是“不求高度，只求廣度；不求深度，只求溫度；不求結論，只求趣味。”[6]而在節(jié)目的最后，也不像一般的節(jié)目總會做一個結尾的總結，比如《魯豫有約》、《藝術人生》等節(jié)目最后都會感謝大家，然后期待下一期節(jié)目，但是《鏘鏘三人行》總是在聊天中結束節(jié)目，三個人繼續(xù)聊天，只是聲音漸漸的隱去，節(jié)目結束的音樂和字幕緩緩的出現(xiàn)，這種模式給人一種意猶未盡的感覺，總感覺節(jié)目還在繼續(xù)，只是因為時間的約束，所以才在屏幕上結束了，但是，在電視屏幕后面，或許談話還在繼續(xù)。有網友就稱：“好想繼續(xù)聽他們的聊天，不要結束。”這種效果激起人的一種繼續(xù)關注的欲望。也符合電視的片段式的、聲音蒙太奇式的結構方式。

就像是約翰·菲斯克所說的新聞總是要把現(xiàn)實中多種多樣的現(xiàn)象實施“限制策略”以規(guī)范這種多樣性，“新聞要首先努力做到，把文化秩序強加給‘現(xiàn)實’的多形態(tài)性。新聞的文本始終努力把各種事情及其可能蘊涵的多種意義限制在自己的常規(guī)之中。新聞的常規(guī)有強大的約束力，而且不受質疑，因為專橫的截稿期限對新聞的要求是快速高效，而這一點只有常規(guī)才能保證。新聞報道的類型、采用的形式、插入時的節(jié)目結構等，都是在當日新聞事件發(fā)生之前早就確定了的?！倍@種限制是通過兩種軸線而進行的：在新聞的選擇和分類過程中起作用的縱聚合軸線與在新聞的組合和敘事過程中起作用的橫組合軸線。

而這種看似沒有主題、沒有提詞器、沒有結尾的電視片段卻更符合現(xiàn)實，就如約翰·菲克斯所說的，因為看似平衡的新聞敘事結構中存在著一種破壞性的力量，所謂破壞性力量，“指文本、現(xiàn)實或觀眾中的若干力量——它們對用來限制對立性、選擇性或難駕馭因素的理解構成了威脅?！盵5]435因為新聞帶給我們的社會體驗本身就很難駕馭：社會中發(fā)生的事件并不能簡單地歸到新聞所規(guī)定的傳統(tǒng)模式和順序中去。菲斯克說，根據(jù)劉易斯的研究證明，新聞報道在把結構和附屬意義強加于觀眾時，所采用的敘事策略效果之差令人驚訝，“他們印象更深的是現(xiàn)場‘公眾輿論’片段的內容，而不是播音室里所作的介紹和敘事結構。”[5]436因此，新聞本來就和生活一樣是一種連續(xù)的，而且沒有提詞器，所有的話題都是靠三個人經過思考而想出來的，所以其談話的真實性就更加逼真。而不是一個一個的片段式的解讀和結構，所以《鏘鏘三人行》的這種看似沒有結果和延續(xù)下去的解讀，是對節(jié)目談話的真實性和人物以及其談話內容真實性的一種加強。從而會吸引受眾記憶。

總之，就像菲斯克所說，要想電視節(jié)目受歡迎，那么必須要加大受眾對電視的參與?！剁I鏘三人行》的成功正是如此?！靶侣劜豢赡苋妗蚀_、客觀地反映現(xiàn)實，也不應該試圖這樣做，因為這種做法的唯一作用就是增強新聞的權威性，減少人們與新聞“爭論”、協(xié)商的機會。在進步的民主國家，新聞應該突出其話語的結構特征，應該指明新聞中的所有聲音(不應該僅僅指明居于受支配地位的、破壞性的聲音)，應該開放其文本，使解讀關系更接近于生產者式的，新聞是以高形態(tài)反映社會沖突和差異的，所以(往往很固執(zhí)地)鼓勵讀者與之討論，利用自身的話語資源驅使并激勵讀者構建他們自己對它所描述的社會體驗的理解，并證實他們自己的看法是正確的[5]443。

[1]約翰·菲斯克.解讀大眾文化[M].祁阿紅,張鯤，譯.南京：南京大學出版社，2001.

[2]丁達,杜娟.《鏘鏘三人行》的竇氏主持風格[J].東南傳播，2010(12).

[3]何雄飛.竇文濤：一個話癆的十年[N].新周刊，2008(4).

[4]馬瀟.口無遮攔話“鏘鏘”[J].中國電視，2010(6).

[5]約翰·菲斯克. 電視文化[M].祁阿紅,張鯤，譯.上海：商務印書館，2005.

[6]周璐,彭立.鏘鏘三人行中的審美維度[J].知識經濟，2008(1).