眾籌進入“冷卻期”

武琪

近日，一則題為《武宣某中學(xué)一老師集資買車方式簡直是碉堡了！》的信息在網(wǎng)上瘋傳，武宣某中學(xué)一老師為買車，向已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生發(fā)動捐款，讓每個學(xué)生為其“眾籌”一兩百元，并稱等學(xué)生結(jié)婚時再打紅包還給學(xué)生。

一時間，“眾籌”這個快要被人遺忘的詞又重新回到了我們的視線。

經(jīng)歷了2015年的行業(yè)熱度后，國內(nèi)眾籌領(lǐng)域進入一個“冷卻期”。倒閉、被迫轉(zhuǎn)型成為2016年部分中小眾籌公司的常態(tài)。來自中關(guān)村眾籌聯(lián)盟最近發(fā)布的研究報告顯示，截至2016年年底，平臺下線或眾籌業(yè)務(wù)下架的平臺數(shù)量共計89家，占正常運營眾籌平臺數(shù)量的五分之一。

在行業(yè)肅殺背后，一股暗流正在涌動。眾籌資金與資源越來越向京東、淘寶、蘇寧等綜合平臺匯聚，形成寡頭格局。國內(nèi)首家眾籌平臺“點名時間”去年8月被91金融收購，也從側(cè)面印證了這一趨勢。

對于科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者而言，平臺的流量與資金是創(chuàng)業(yè)初期渴求的資源，但隨著創(chuàng)業(yè)深入，平臺能否利用自身生態(tài)圈資源為他們提供從渠道、營銷到用戶數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施的整合服務(wù)，將是寡頭接下來競爭的焦點。

流量有用但非唯一

據(jù)京東官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，京東眾籌在2016年全年獲得超過36億元總眾籌額，領(lǐng)跑行業(yè)。這僅是產(chǎn)品眾籌的數(shù)據(jù)，不包括股權(quán)、公益等眾籌板塊。一個明顯的趨勢是，匯集于產(chǎn)品眾籌的京東、淘寶、蘇寧等均屬于電商平臺，這和創(chuàng)業(yè)者對眾籌平臺的訴求關(guān)系密切。一位不愿透露姓名的眾籌行業(yè)內(nèi)人士表示：“拓荒者（指早期垂直類眾籌平臺）扮演了知識普及的角色，現(xiàn)在到了交棒給電商玩眾籌的階段了?！?/p>

很長一段時間里，科技類產(chǎn)品的眾籌大多是一種“團購+預(yù)售”模式，往往在眾籌時產(chǎn)品已基本成型，讓C2B2C的閉環(huán)直接變成了B2C，創(chuàng)業(yè)者看重電商平臺的流量與銷售渠道，既不像國外眾籌那樣讓參與者從創(chuàng)意階段就介入產(chǎn)品研發(fā)，也缺乏上線后的跟進，給人留下了簡單粗暴的印象。

“電商的流量確實大，但不知道怎么把流量沉淀在自己的體系里，去運營這些用戶?！币幻龈鞯剞r(nóng)產(chǎn)品眾籌的創(chuàng)業(yè)者對本刊記者說。一輪眾籌開啟，很快就能達(dá)到籌款額度，但離用戶總是很遠(yuǎn)，難形成粉絲效應(yīng)，復(fù)購率不高。

被眾籌業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的是，眼下只是一個過渡階段，產(chǎn)品眾籌不會停留在前期的營銷層面，而是要扮演一個線上孵化器的角色，并為創(chuàng)業(yè)團隊提供從渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、資本，到云計算、用戶數(shù)據(jù)分析等配套設(shè)施。這考驗的是電商平臺背后的生態(tài)能力。

像此前鴻海集團董事長郭臺銘與淘寶眾籌聯(lián)合創(chuàng)辦的“淘富成真”計劃，就有銀杏谷投資等資本方介入，為初創(chuàng)公司提供技術(shù)、設(shè)計、研發(fā)扶持。而阿里系內(nèi)部的投資機構(gòu)“湖畔山南”也會承接部分優(yōu)質(zhì)項目的天使輪或A輪融資。新任淘寶眾籌負(fù)責(zé)人林遙在接受媒體采訪時認(rèn)為，眾籌的定位是推動傳統(tǒng)企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)成長，實現(xiàn)產(chǎn)品和運營的更新?lián)Q代。2016年的VR熱、AR熱，以及消費趨勢，會讓眾籌成為一個龐大生態(tài)圈的入口。

在電商平臺的擠壓下，部分垂直類中小眾籌網(wǎng)站或倒閉、被并購，或謀取轉(zhuǎn)型，向分包、眾包、營銷等細(xì)分領(lǐng)域摸索出爐，還有些正在扮演為京東眾籌、淘寶眾籌輸入項目的角色。

IP將眾籌引向垂直化

無論上述哪個眾籌平臺，科技類硬件都是整體籌資金額最高的頭部產(chǎn)品，也是各家爭搶的核心市場。例如，Power Egg無人機2016年在京東眾籌籌得資金超過1億元，成為當(dāng)年單項眾籌金額最高的項目；2014年年底在國外眾籌網(wǎng)站Kickstarter上開啟眾籌的無人機Zano、2015年年底在美國眾籌網(wǎng)站Indiegogo上線的安果無人機等，均創(chuàng)下當(dāng)年的金額紀(jì)錄。

頭部領(lǐng)域之外，各平臺結(jié)合自身生態(tài)圈能力正在將眾籌引向垂直化，衍生出越來越多有特色的長尾領(lǐng)域，其中一類圍繞影視娛樂等熱門IP（知識產(chǎn)權(quán)）的眾籌逐漸凸顯。比如，京東眾籌上的游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》中人氣角色趙靈兒的手辦，索尼Xperia XZ《最終幻想：覺醒》定制版手機，《盜墓筆記》定制版手機和打火機；淘寶眾籌上目前仍處于籌款階段的《瘋狂動物城》主題系列黃金首飾等。

也有一些以明星本人作為IP的項目參與進來，像《中國新歌聲》的三位導(dǎo)師那英的NASING音樂主題花草茶、汪峰的FIILDIVE耳機和周杰倫的1MORE播放器+頭戴耳機等；郭德綱的德云紅酒、于謙的謙酒，以及高圓圓參與設(shè)計的手工皂，均已在京東眾籌亮相。

但這些仍停留在影視動漫周邊、名人效應(yīng)產(chǎn)品等比較淺層次的單一產(chǎn)品眾籌模式。這兩年，國內(nèi)影視業(yè)的高速增長給文化產(chǎn)業(yè)勾勒出一個明朗的前景。目前我國電影產(chǎn)業(yè)營收中仍有80%以上的比例依賴票房，相比美國市場已形成衍生品、票房、版權(quán)二次售賣等多元化盈利模式，國內(nèi)影視、二次元的衍生品市場需求尚未被充分挖掘，也給眾籌的細(xì)分化留出空間。

目前，阿里與蘇寧均已組建各自的影業(yè)公司，如果能在大片上映前就將衍生品的開發(fā)搬到眾籌平臺上，眾籌過程中引入消費者偏好統(tǒng)計與反饋，提前試探市場反響，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈末端的生產(chǎn)工廠，同時在眾籌產(chǎn)品設(shè)計中加入個性化的用戶觀影權(quán)益等，將是一個貫通電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的眾籌模式。

與在影視業(yè)下游坐享先天優(yōu)勢的衍生品相比，電商平臺在影視產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視制作眾籌階段起步較晚，仍面臨如淘夢網(wǎng)（2012年成立）等專業(yè)影視眾籌與發(fā)行網(wǎng)站的競爭。這些垂直類網(wǎng)站為那些拍攝網(wǎng)絡(luò)電影、微電影的團隊籌集制作資金，整體規(guī)模較小，相比之下，電商旗下的影業(yè)公司在上游內(nèi)容孵化眾籌上存在品牌背書與用戶優(yōu)勢。