格蘭仕專業(yè)化到多元化的戰(zhàn)略回歸分析

劉輝+馬升梅+李川+許建華

【摘要】我國大多數(shù)民營企業(yè)都經(jīng)歷了一個由弱到強、由單一到多元、由國內(nèi)到國際的艱辛發(fā)展之路。本文選取我國最具代表的民營企業(yè)格蘭仕集團在其二次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略變遷歷程進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】格蘭仕集團 邏輯斯蒂曲線 微波爐 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、格蘭仕戰(zhàn)略發(fā)展歷程簡介

格蘭仕是一個由1978年成立的廣東順德桂洲羽絨廠，發(fā)展到今天產(chǎn)值上百億美元的國際化家電企業(yè)，格蘭仕的發(fā)展歷程經(jīng)大致經(jīng)歷了三個階段。

（一）從羽絨服到微波爐的轉(zhuǎn)變

1978年，梁慶德籌辦羽絨制品廠。1979年，在廣東成立順德桂洲羽絨廠。1983年，桂洲羽絨廠與港商、廣東省畜產(chǎn)進(jìn)出口公司合資興建的華南毛紡廠建成并投產(chǎn)。1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司。在這期間，公司于1991年決定從現(xiàn)行行業(yè)轉(zhuǎn)移到另外一個成長性更好的行業(yè)，經(jīng)過充分的市場調(diào)查和分析，公司決定進(jìn)入家電行業(yè)，而且以微波爐這一小家電產(chǎn)品作為主要業(yè)務(wù)。

（二）從微波爐的新進(jìn)入者到全國微波爐的冠軍

1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)為主。1994年，格蘭仕當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)銷10萬臺，獲得銷售額、利潤“雙超歷史”的業(yè)績。1995年，格蘭仕微波爐銷售量達(dá)25萬臺，市場占有率為25.1%，在中國市場占據(jù)第一位，獲得驚人的業(yè)績。1996年，格蘭仕集團在全國范圍內(nèi)打響微波爐的價格戰(zhàn)，平均降價幅度達(dá)到40%，實現(xiàn)全年產(chǎn)銷量65萬臺的規(guī)模，穩(wěn)居第一。至此，格蘭仕的全國冠軍地位開始形成。

（三）從國內(nèi)到國外，單一化到多元化

1998年，格蘭仕大舉進(jìn)入歐洲市場。1999年歐洲市場占有率達(dá)25%。2000年，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)、冰箱等制冷行業(yè)，開始了公司的多元化道路。2006年5月IBN發(fā)布白皮書，認(rèn)為中國只有格蘭仕等60家企業(yè)可以國際化；2006年6月份，格蘭仕入選《環(huán)球企業(yè)家雜志》“中國最具全球競爭力公司50強”名單，至此，格蘭仕的國際地位及影響力確立。

二、轉(zhuǎn)型成因分析

（一）宏觀經(jīng)濟及生存環(huán)境

2001年，格蘭仕的微波爐產(chǎn)量高達(dá)1200萬臺，居全球第一。但是微波爐在不斷的價格戰(zhàn)爭斗之后利潤降低。此時格蘭仕深知微波爐業(yè)務(wù)難以支撐格蘭仕持續(xù)成長的要求，須尋找新的利潤增長點伺機轉(zhuǎn)型，躍上新臺階。2000年9月，格蘭仕宣布：將投資20億進(jìn)軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)。因為空調(diào)的市場容量比較大，利潤也高，人們對空調(diào)的需求量不斷增加。格蘭仕試圖通過產(chǎn)品多樣化來降低投資風(fēng)險、擴大企業(yè)規(guī)模，建立自己獨特的市場地位。

一個沒有競爭對手、資源充足、環(huán)境容納量無窮大的理想的生存環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)指數(shù)增長曲線，即J型增長曲線。然而對于企業(yè)發(fā)展這種理想條件下的增長曲線不存在。通常企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)邏輯斯蒂增長曲線，即S型增長曲線，簡而言之，受各方面的因素限制，企業(yè)不會無限增長，會有一個最大的臨界值，企業(yè)的發(fā)展在接近最大臨界值之后就不會呈現(xiàn)較大的增長。只要格蘭仕的微波有著較好的潛力就能在一定的時間內(nèi)達(dá)到邏輯斯蒂增長曲線的最大臨界值，呈現(xiàn)S型增長曲線，其市場占有不會達(dá)到最大市場容量。因為市場中競爭對手、時間、空間、資源、環(huán)境等限制因素，所以格蘭仕的銷售量一定不會呈J型曲線增長。通過對格蘭仕微波爐的各年產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)分析，得到格蘭仕微波爐銷售量變化的增長曲線。雖然格蘭仕的微波爐銷售量不完全呈現(xiàn)邏輯斯蒂方程的增長曲線，但是可以通過該銷售量的大致變化趨勢得出的結(jié)論。

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通過邏輯斯蒂生物種群增長曲線進(jìn)行假設(shè)結(jié)合格蘭仕的微波爐銷售量，可以看出當(dāng)格蘭仕的微波爐增長方式呈現(xiàn)S型增長曲線。隨著時間的推移格蘭仕的微波爐銷售量增長率先增大后減小，銷售量不斷增長后來趨于一個穩(wěn)定的最大值，此時格蘭仕的銷售量及銷售收入已經(jīng)達(dá)到一個臨界值。格蘭仕微波爐銷售量不能達(dá)到市場最大容量。第一，隨著時間的推移，格蘭仕微波爐銷售量增長緩慢，所要克服的阻力就越大，要達(dá)到壟斷也就越不能實現(xiàn)。第二，微波爐在快速的技術(shù)變遷中不能永葆青春，隨著時間推移，新型的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，一旦得到消費者的認(rèn)可，那么微波爐在將來被淘汰的可能會很大。第三，如果格蘭仕微波爐在市場中有絕對的占有率，這時企業(yè)雖然能夠擊敗所有的競爭對手。但是一旦擊敗所有的競爭對手將會打破完全自由競爭的宏觀環(huán)境，形成壟斷對企業(yè)的發(fā)展也會有極大阻礙。

（二）行業(yè)變遷博弈

微波爐行業(yè)日益飽和，利潤逐漸減少。所有家電行業(yè)都處在一個是否轉(zhuǎn)型進(jìn)入大型家電行業(yè)的思索和相互博弈的狀態(tài)中。在此將通過博弈矩陣模型加以說明。在2001年大型家電需求巨大且利潤率較高環(huán)境下，許多進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)在該行業(yè)經(jīng)營中獲利。把其他家電企業(yè)看成一方，該方各企業(yè)的均值代表該方整體水平，那么博弈雙方有一方?jīng)]有進(jìn)入該行業(yè)則沒有進(jìn)入一方的利益（市場份額）將會被進(jìn)入的一方和已進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)刮分。

各符號含義：p—格蘭仕進(jìn)入大型家電的概率；q—其他家電企業(yè)進(jìn)入大型家電的概率；Q1—格蘭仕進(jìn)入該行業(yè)獲利；Q2—其他家電行業(yè)進(jìn)入獲利；ε—有一方不進(jìn)入；另一方獲利系數(shù)（0≤ε≤1）；C1—格蘭仕進(jìn)入該大型家電行業(yè)付出的成本；C2—其他家電企業(yè)進(jìn)入大型家電行業(yè)付出的成本。

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可以知道Q1p+εQ2（1-q）>Q1p-C1。通過上述模型說明可以發(fā)現(xiàn)在行業(yè)各企業(yè)博弈的大環(huán)境下，先進(jìn)入者的獲利更高。因此，在其他企業(yè)還沒有能力進(jìn)入大型家電行業(yè)或者沒有進(jìn)入該行業(yè)的決定之前格蘭仕就應(yīng)該搶先進(jìn)入大型家電行業(yè)。通過該模型可以說明在專業(yè)化生產(chǎn)成功時，積累一定資本，一旦發(fā)現(xiàn)有新行業(yè)的市場不飽和時，企業(yè)應(yīng)該提早進(jìn)入該行業(yè)，越早進(jìn)入不飽和行業(yè)甚至行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)的投資者其獲得利益將會越多。

（三）應(yīng)對策略

微波爐的最大市場容量是一個不可確定的值。在中國的農(nóng)村，因為家庭收入水平的影響，以及對微波爐的了解不足，許多的農(nóng)村家庭還不能使用上微波爐，這無疑是一個巨大的市場，格蘭仕還需要加大對農(nóng)村地區(qū)微波爐市場的培養(yǎng)。對于農(nóng)村地區(qū)市場培養(yǎng)主要是要做到兩個方面：第一，生產(chǎn)價格便宜、質(zhì)量過硬的微波爐，而且還要實現(xiàn)節(jié)約電能的優(yōu)點，讓消費者買得起，用得起；第二，加大對農(nóng)村地區(qū)對微波爐知識的了解。這樣格蘭仕微波爐銷售量將會達(dá)到一個新高度。因為微波爐的市場容量增大，格蘭仕的銷售量所克服的環(huán)境阻力相對減少。實現(xiàn)銷售量的新高度就能實現(xiàn)。

格蘭仕經(jīng)營單一微波爐的業(yè)務(wù)風(fēng)險很大，微波爐行業(yè)相對大型家電行業(yè)附加值較低。因此，格蘭仕就采取轉(zhuǎn)向空調(diào)的附加值更高的空調(diào)行業(yè)，保留原來的微波爐業(yè)務(wù)，實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)經(jīng)營，走多元化的發(fā)展之路，從而減少單一經(jīng)營的較高風(fēng)險。

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作者簡介：劉輝（1991-），男，漢族，云南馬龍人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院會計學(xué)研究生。