品牌APP：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的自媒體平臺(tái)

遲強(qiáng)

（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036）

品牌APP：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的自媒體平臺(tái)

遲強(qiáng)

（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036）

APP被認(rèn)作是品牌繼微博、微信后邁進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三大入口。當(dāng)前用戶、終端、流量和應(yīng)用的移動(dòng)化特征和趨勢(shì)日益顯著，品牌APP已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌“數(shù)字化生存”和“移動(dòng)化生存”的重要形式。作為品牌傳播新型自媒體平臺(tái)，品牌APP刷新了互聯(lián)網(wǎng)思維，顛覆了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ悸罚x予了整合營(yíng)銷傳播更大的活力和可能性。同時(shí)，品牌APP亟須在用戶體驗(yàn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估等方面構(gòu)建、完善運(yùn)營(yíng)路徑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；APP；品牌；傳播；營(yíng)銷

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生品牌APP

當(dāng)前，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)兩大產(chǎn)業(yè)融合催生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)領(lǐng)域，日趨成為主流。APP（Application program），即第三方應(yīng)用程序，業(yè)已成為智能手機(jī)和平板電腦的第三方客戶端的統(tǒng)稱，它不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的產(chǎn)物，更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變大眾媒介接觸習(xí)慣的重要推手。品牌APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播、品牌營(yíng)銷和品牌維護(hù)的重要陣地，越來越多的企業(yè)和廣告主為品牌APP注入大量的預(yù)算與投放，使其成為品牌數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷的重要一環(huán)，甚至成為比品牌官方微博和官方微信賬號(hào)更重要的自媒體平臺(tái)。品牌APP之所以得到眾多企業(yè)和廣告主的高度重視，主要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)媒介傳播生態(tài)的巨大影響與深刻變革。

（一）用戶移動(dòng)化

在發(fā)展初期，用戶規(guī)模是構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要基礎(chǔ)。根據(jù)CNNIC：2016年第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3656萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，網(wǎng)民的消費(fèi)行為逐漸向移動(dòng)端遷移和滲透。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體在壯大的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體日趨疏遠(yuǎn)，近年來公布的電視收視率、紙媒的發(fā)行量和閱讀率的大幅下跌足以證明這一點(diǎn)。這些必然導(dǎo)致以往品牌傳播慣用的電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)大眾媒體為主、互聯(lián)網(wǎng)為輔的投放策略，正在發(fā)生顛覆性變革。正如世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下群邑公司全球首席數(shù)字官羅布·諾曼所說，“很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。這就是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的本質(zhì)”〔1〕。品牌APP正是品牌切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、爭(zhēng)奪用戶關(guān)注和興趣的重要手段和平臺(tái)。

（二）終端移動(dòng)化

從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，桌面系統(tǒng)一直被視為互聯(lián)網(wǎng)終端的主體。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年全球智能手機(jī)的年度出貨量首次超過PC出貨量〔2〕。智能移動(dòng)設(shè)備開始爆發(fā)，自此開始了從桌面互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)的迭代演進(jìn)。如今，個(gè)人電腦的使用時(shí)間、使用率均已經(jīng)逐漸落后于智能手機(jī)和平板電腦等終端平臺(tái)。在中國(guó)，平板電腦的普及率遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，在電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和Wi-Fi覆蓋逐漸全面的情況下，同時(shí)作為通信設(shè)備和移動(dòng)終端的智能手機(jī)日趨成為主流。

上網(wǎng)終端移動(dòng)化的廣泛推進(jìn)，帶來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)，更催生出更多新的應(yīng)用模式，重構(gòu)了傳播環(huán)境。置于移動(dòng)終端的APP，實(shí)現(xiàn)了媒介與人之間前所未有的貼近性與即時(shí)性，品牌借助APP平臺(tái)，可以將品牌資訊、商家促銷、公關(guān)活動(dòng)等企業(yè)信息最快速度、最短時(shí)間傳達(dá)給目標(biāo)用戶，并能在APP上實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)一步的溝通與互動(dòng)。

（三）流量移動(dòng)化

移動(dòng)智能設(shè)備的快速普及以及移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的廣泛推廣，滿足了廣大上網(wǎng)用戶的使用目的，人們?cè)絹碓绞炀?、?xí)慣甚至是沉溺于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，PC端設(shè)備的使用時(shí)長(zhǎng)日趨減少，上網(wǎng)流量也逐漸轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端平臺(tái)。2015年5月，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女王”的凱鵬華盈（KPCB）合伙人瑪麗·米格在一年一度的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正走向成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例逐年加大，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量達(dá)到了驚人的69%的年度增長(zhǎng)〔3〕。流量的移動(dòng)化，比移動(dòng)用戶的普及率的數(shù)字更具說服力，更證明了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的使用場(chǎng)景正在發(fā)生巨大變遷。廣大用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用黏性日趨增強(qiáng)，依賴程度逐步加深。尤其是隨著4G的推廣與普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大流量消費(fèi)時(shí)代的來臨，迅速地催熟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化環(huán)境，品牌APP的導(dǎo)入自然順應(yīng)潮流，大有用武之地。

（四）應(yīng)用移動(dòng)化

2011年8月，網(wǎng)景公司創(chuàng)始人、硅谷著名投資人馬克·安德森在《華爾街日?qǐng)?bào)》上發(fā)表名為《軟件正在吞噬世界》的文章，聲稱軟件已經(jīng)滲透于社會(huì)的方方面面，正在吞噬整個(gè)世界。這種說法不無(wú)形象地描繪出當(dāng)今世界中軟件這一角色的重要性。然而，傳統(tǒng)的主流硬件平臺(tái)——PC存在移動(dòng)性短板，限制了軟件的應(yīng)用場(chǎng)景，而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的APP，既彌補(bǔ)了PC端軟件應(yīng)用的不足，又創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。因而，有人提出了另一個(gè)形象的比喻——“APP正在吞噬軟件”，意在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，正在沖擊傳統(tǒng)的軟件產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在塑造全新的傳媒生態(tài)乃至社會(huì)生態(tài)。在用戶、終端、流量和應(yīng)用移動(dòng)化特征日趨明顯的背景下，各大品牌逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)品牌傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化，APP日益成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升品牌知名度、接觸目標(biāo)消費(fèi)者，甚至實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品提供服務(wù)的重要自媒體平臺(tái)。

二、品牌APP作為品牌傳播自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家、前IBM副總裁查克·馬丁認(rèn)為，移動(dòng)戰(zhàn)略正在成為品牌營(yíng)銷與傳播的核心〔4〕。品牌APP作為品牌傳播自媒體平臺(tái)，構(gòu)成了品牌移動(dòng)戰(zhàn)略的重要組成部分，其優(yōu)勢(shì)明顯，且影響意義深遠(yuǎn)。

（一）品牌APP促使品牌營(yíng)銷傳播刷新互聯(lián)網(wǎng)思維

著名品牌研究學(xué)家戴維·阿克曾探討了互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)建品牌過程中的作用，他認(rèn)為在數(shù)字時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)品牌將是那些能夠很好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為品牌創(chuàng)建和傳播工具的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣告模式不同之處在于體驗(yàn)性。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾的角色是積極而主動(dòng)的，受眾心中有功能性目標(biāo)，即從網(wǎng)絡(luò)上尋找自己想要的信息、娛樂和交易，基于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和傳播品牌的工作需要迎合這種理念，所產(chǎn)生的體驗(yàn)效果要遠(yuǎn)比通過其他媒介廣告平臺(tái)來得更加有力〔5〕。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)有很大相似性，但并不是對(duì)后者的簡(jiǎn)單復(fù)制，甚至可以說在很多方面是對(duì)后者的顛覆，以至于互聯(lián)網(wǎng)走入社會(huì)生產(chǎn)生活這么多年后，“互聯(lián)網(wǎng)思維”反而成為近年來人們探討與研究的熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維，是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的啟示是多方面的，尤其表現(xiàn)在品牌需要培育人本主義精神。品牌需要與消費(fèi)者建立同感和共鳴，其中包含對(duì)企業(yè)品牌、信念和價(jià)值觀的分享與認(rèn)同感。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)碎片化、多元化，媒介生態(tài)更加復(fù)雜。同時(shí)，對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播也有著利好的一面：品牌認(rèn)知度高、消費(fèi)者付費(fèi)意愿度高、口碑推廣操作性強(qiáng)而便利。品牌APP正處在基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略高度之上，其目標(biāo)人群變“消費(fèi)者”為“用戶”，品牌APP與用戶之間的關(guān)系并未狹隘地停留在對(duì)于產(chǎn)品及其延伸性之于消費(fèi)者的意義層面，而是將品牌人格化，建構(gòu)與用戶更緊密的情感聯(lián)系。品牌APP不同于傳統(tǒng)的廣告媒體投放行為，而是變品牌傳播的客體模式為主體模式，以主體身份、自我平臺(tái)來建構(gòu)與用戶之間的緊密關(guān)系。在對(duì)用戶價(jià)值取向、心理需求深刻洞悉的基礎(chǔ)上積極提供服務(wù)，旨在為用戶生活中遇到的問題提供解決方案。通過柔性營(yíng)銷、個(gè)性化傳播等手段和方式，超越了傳統(tǒng)媒體廣告與品牌傳播形式，形成有價(jià)值的互動(dòng)，更易獲得用戶的認(rèn)同。

（二）品牌APP創(chuàng)新品牌整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐

自20世紀(jì)90年代起，整合營(yíng)銷傳播(IMC)的研究在全球范圍內(nèi)引起了市場(chǎng)營(yíng)銷與傳媒廣告等各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。通過所有傳播手段的有效整合向消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，即提供統(tǒng)一的資訊，形成營(yíng)銷傳播的“一元化”戰(zhàn)略，使傳播效果最大化。然而，整合營(yíng)銷傳播理論和實(shí)踐歷經(jīng)二十年的發(fā)展，“多元渠道、統(tǒng)一訴求”的核心觀點(diǎn)未變，鮮有創(chuàng)新。在如今泛媒體時(shí)代，過分追求多元化媒介投放帶來的成本壓力，只重頻次的密集投放和硬性推銷等傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)越來越難以吸引目標(biāo)用戶，甚至?xí)?dǎo)致其對(duì)品牌的抵觸和厭惡情緒，這些反而成為品牌傳播不能承受之重。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和技術(shù)的深入發(fā)展，以O(shè)2O為代表的一批新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。O2O概念最早由阿萊克斯·拉姆貝爾在2010年提出，最初的核心思想是企業(yè)品牌在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店中，因而稱之為Online to offline〔6〕。如今O2O逐漸脫離傳統(tǒng)定義，內(nèi)涵和實(shí)踐更為豐富，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域線上虛擬與線下現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的代名詞。同時(shí)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更加重視營(yíng)銷效果，更期望著帶來直接的、更好的投資回報(bào)率（ROI）。品牌APP便是上述戰(zhàn)略布局中非常重要的環(huán)節(jié)，它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播理論與新時(shí)代商業(yè)模式的有效結(jié)合，為整合營(yíng)銷傳播提供了嶄新視野與實(shí)踐操作路徑。品牌APP既有品牌傳播平臺(tái)的本質(zhì)特征，又能夠基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置服務(wù)功能以及強(qiáng)社交屬性提供精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)推送，既能形成線上到線下的引流，又能與電子商務(wù)綁定進(jìn)行支付交易，并實(shí)現(xiàn)在社交工具平臺(tái)的分享。總之，品牌APP成為廣告、電商、增值服務(wù)的大平臺(tái)，一舉改變了“重傳播、輕營(yíng)銷”的傳統(tǒng)理論模式，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)“營(yíng)銷”與“傳播”的兼容并蓄、強(qiáng)大整合。

三、品牌APP構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)路徑

當(dāng)前，品牌APP在電子通訊、媒體服務(wù)、快消費(fèi)以及文化娛樂等行業(yè)應(yīng)用廣泛，許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)和品牌也從以往的模糊認(rèn)知轉(zhuǎn)向積極投入?；趯?duì)知名企業(yè)品牌APP運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的考察與評(píng)估，品牌APP的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)路徑主要可概括為用戶體驗(yàn)、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣和監(jiān)控評(píng)估四大環(huán)節(jié)。

（一）以用戶體驗(yàn)為品牌APP運(yùn)營(yíng)的第一標(biāo)準(zhǔn)

用戶體驗(yàn)是指人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)。越來越多的成功品牌戰(zhàn)略實(shí)踐表明，品牌是消費(fèi)者綜合體驗(yàn)價(jià)值的總和，消費(fèi)者而非企業(yè)才是品牌最后的擁有者，品牌的核心價(jià)值在于塑造品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。趙大偉認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)就是讓用戶通過互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，參與到品牌建設(shè)中去，參與創(chuàng)建品牌文化，成為品牌的一部分〔7〕。在消費(fèi)者對(duì)單純硬性廣告關(guān)注度下降的情況下，品牌APP被視為與消費(fèi)者建立有效關(guān)系的中介。品牌APP一方面要繼續(xù)向用戶“訴說”有關(guān)品牌承諾、品牌利益、品牌個(gè)性等內(nèi)容，同時(shí)也需要滿足消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)希望獲得的信息需求。粉絲經(jīng)濟(jì)要求品牌APP產(chǎn)品提供更極致的用戶體驗(yàn)，為此，企業(yè)品牌經(jīng)理及產(chǎn)品銷售經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研專家、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用專家以及程序設(shè)計(jì)師們必須攜手合作，研究分析用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是APP產(chǎn)品的使用特征，深刻發(fā)掘品牌APP性能和價(jià)值，尋找強(qiáng)有力的品牌訴求來吸引消費(fèi)者關(guān)注與使用。

（二）創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：構(gòu)建“有趣＋有用＋互動(dòng)＋分享”模式

總的來說，品牌自身生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容是品牌APP創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，內(nèi)容模式構(gòu)建的關(guān)鍵在于如何能吸引用戶下載、安裝并持續(xù)使用。品牌APP絕不能一味強(qiáng)調(diào)廣告訴求和硬性銷售目的，那樣只會(huì)單純構(gòu)建一個(gè)大廣告平臺(tái)，應(yīng)該建立的是自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中心，并以內(nèi)容為紐帶和目標(biāo)用戶建立新聯(lián)系。

如今，品牌APP不再滿足于單一功能和訴求，逐漸向聚合方向發(fā)展，“有趣＋有用＋互動(dòng)＋分享”是品牌APP商業(yè)模式的主要方向。兼具趣味性、互動(dòng)性和功用價(jià)值為一體的品牌App會(huì)增強(qiáng)用戶興趣，促成消費(fèi)行動(dòng)，同時(shí)也能隨時(shí)將品牌資訊分享至社交媒體，促成二次傳播。星巴克2012年推出了一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的APP名字叫“早起鳥”，用戶只需在APP上設(shè)定好起床鬧鐘，按時(shí)起床取消鬧鐘便可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，如能在接下來一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克店，就可以買到有折扣的早餐。星巴克的這款A(yù)PP具生活服務(wù)、娛樂性和促銷功能于一體，使得消費(fèi)者從每天睜開眼睛的那一刻便與星巴克聯(lián)系在一起，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，加深了品牌印記。其創(chuàng)意與設(shè)計(jì)元素可稱得上是“有趣＋有用＋互動(dòng)＋分享”模式的精彩運(yùn)用。

（三）獨(dú)具特色的營(yíng)銷手段促進(jìn)市場(chǎng)推廣

在媒介碎片化的現(xiàn)狀下如何高效推廣品牌APP是一大難題。作為移動(dòng)端應(yīng)用分發(fā)的最主要渠道，整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用商店市場(chǎng)連接著數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用開發(fā)者、開發(fā)商和數(shù)億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。用戶面對(duì)紛繁多樣、五花八門的各類APP以及有限的手機(jī)內(nèi)存，品牌APP易被視為“廣告商軟件”，硬性推廣難具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取用戶認(rèn)可。企業(yè)品牌須結(jié)合自身APP的定位和屬性，在覆蓋主流移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上綜合利用論壇、微博、微信等社交媒體以及內(nèi)容營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等手段，力求獲取用戶注意，實(shí)現(xiàn)自主下載使用。比如京東商城通過贊助湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)端，在《我是歌手》播出的時(shí)間段內(nèi)，觀眾可以使用京東APP參加“喜搖搖”活動(dòng)，通過手機(jī)搖一搖的輕松方式來抽獎(jiǎng)獲取節(jié)目門票、京東優(yōu)惠券及其他獎(jiǎng)品。這種電視和手機(jī)雙屏互動(dòng)的情景體驗(yàn)式的推廣方式，有效地將高收視率節(jié)目的觀眾轉(zhuǎn)化成APP用戶，又引導(dǎo)其移動(dòng)端購(gòu)物消費(fèi)，可謂名利雙收。

另外，品牌APP的市場(chǎng)推廣必須避免虎頭蛇尾，用戶下載APP后留存率、使用頻率尤為重要，如何防止淪為“僵尸應(yīng)用”是品牌APP運(yùn)營(yíng)推廣的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。臺(tái)灣國(guó)泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司針對(duì)交通意外險(xiǎn)項(xiàng)目推出了國(guó)泰“行車御守APP”，一直以來為民眾在車禍?zhǔn)鹿尸F(xiàn)場(chǎng)做記錄等服務(wù)，它是一款定位、拍照、即時(shí)聯(lián)絡(luò)的交通事故協(xié)助一次達(dá)成的APP，除此之外，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)并不想將“行車御守APP”做成一個(gè)沒有遇到事故就不會(huì)想到使用的APP，為了讓這款低使用率的APP不會(huì)被刪除且經(jīng)常開啟并傳達(dá)給人們“預(yù)防更勝治療”的觀念，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，國(guó)泰工作人員把“行車御守APP”的完整原始圖檔設(shè)計(jì)稿件等文件封裝后送至奉祀媽祖的寺廟上參加香爐儀式，得到媽祖“加持”的行車“平安符”不只是實(shí)現(xiàn)了APP功能上的齊全，更是獲取了用戶心靈上的滿足。該款A(yù)PP結(jié)合了臺(tái)灣的風(fēng)俗民情與地方文化，更加融入臺(tái)灣人的生活與行為中，其具有的情感和文化價(jià)值值得其他企業(yè)品牌參照和借鑒。

（四）基于大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估

數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為眾多行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要生產(chǎn)與營(yíng)銷因素。數(shù)據(jù)挖掘能力和應(yīng)用能力是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代必備的能力，企業(yè)組織需要采取科學(xué)有效的數(shù)據(jù)收集方法、正確的數(shù)據(jù)處理手段來分析和優(yōu)化品牌APP的內(nèi)容與營(yíng)銷服務(wù)。

品牌APP的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估主要包括兩個(gè)層面：一是品牌APP流量數(shù)據(jù)，包括訪問次數(shù)、頁(yè)面瀏覽量、每次訪問的網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)率、平均停留時(shí)間等定量統(tǒng)計(jì)與分析；二是用戶信息數(shù)據(jù)，該部分統(tǒng)計(jì)除了來自品牌APP自有數(shù)據(jù)外，用戶綁定的社交媒體平臺(tái)上的第三方數(shù)據(jù)也十分重要，包括用戶基本信息、產(chǎn)品消費(fèi)信息、使用行為信息，以及用戶對(duì)品牌與服務(wù)的反饋信息。通過這些數(shù)據(jù)分析，品牌可以更好地了解自己的用戶群，從而為產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷的優(yōu)化提供依據(jù)和找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，并能根據(jù)用戶的特征，推送適合其需求的資訊，包括品牌動(dòng)向、產(chǎn)品信息、營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷傳播。

彭蘭認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生成了四種子網(wǎng)絡(luò)：初期物理機(jī)構(gòu)連接的終端網(wǎng)絡(luò)、超鏈接構(gòu)成的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、個(gè)體連接與分享構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和起步于電子商務(wù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)〔8〕。APP就是這四種子網(wǎng)絡(luò)交互融合的產(chǎn)物，品牌APP顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)硬性廣告的投放方式，依據(jù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，完成用戶“肖像”的繪制，成為用戶行為數(shù)據(jù)的收集平臺(tái)。既是品牌信息源，又能發(fā)揮服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分和電子商務(wù)緊密結(jié)合。作為一種新型的品牌傳播和營(yíng)銷工具，APP的潛力還遠(yuǎn)未充分發(fā)揮，未來必然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自媒體平臺(tái)范疇而向著多元化發(fā)展。這些都值得品牌管理者、營(yíng)銷者們?yōu)橹伎?、探索和?shí)踐。

〔1〕李會(huì)娜，王清.廣告公司革命〔J〕.第一財(cái)經(jīng)周刊，2014（18）.

〔2〕新浪科技.2011年全球智能手機(jī)出貨量首超PC+平板電腦〔EB/OL〕.http://tech.sina.com.cn/t/2012-02-06/08236686245.shtm l, 2015-03-26.

〔3〕凱鵬華盈.2015年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告〔EB/OL〕.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http://www.199it.com/archives/351047.htm l, 2015-04-21.

〔4〕〔美〕查克·馬丁.決勝移動(dòng)終端——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代影響消費(fèi)者決策的6大關(guān)鍵〔M〕.杭州：浙江人民出版社，2014.26.

〔5〕〔美〕戴維·阿克.品牌領(lǐng)導(dǎo)〔M〕.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.193-194.

〔6〕張波.O2O——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命〔M〕.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.14-15.

〔7〕趙大偉.移動(dòng)商業(yè)時(shí)代的思維革命：互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍〔M〕.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.46.

〔8〕彭蘭.“連接”的演進(jìn)——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的基本邏輯〔J〕.國(guó)際新聞界，2013（12）.

Brand APP:The We-Media Platform of Brand Communication in the Mobile Internet Era

CHI Qiang
（The School of Journalism&Communication,Liaoning University,Shenyang 110036,China）

APP is regarded as the third largest portal of themobile internet aftermicroblog and WeChat.Currently,with the increasingly significant transition to the mobility of user,terminal,internet traffic and application,brand APP has become an important form of a brand“beingmobile”and“being digital”in themobile internet era.As a new we-media platform for brand communication,brand APP has refreshed Internet thinking,overturned the traditional advertising form,and given more vitality and possibility to integrated marketing communication.In themean time,brand APP needs to establish and perfect its operation on user experience,creative design,market promotion,data supervision and evaluation,etc.

mobile internet;APP;brand;communication;marketing

G206.2

A

1002-3291（2017）04-0115-05

【責(zé)任編輯 康 艷】

2016-12-01

遲強(qiáng)，男，遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士。研究方向:媒介經(jīng)營(yíng)與廣告。

教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目“數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻研究”（14YJC860004）階段性成果；遼寧省社科聯(lián)2017年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題研究成果（20171slktyb-089）。