大眾傳媒對(duì)公眾食品消費(fèi)的導(dǎo)向作用研究

李翠敏

摘 要：食品安全事件逐漸成為人們茶余飯后話題，食品安全問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖。大眾傳媒在人們的生活中扮演著消費(fèi)主義載體的角色，衣食住行無(wú)一不涉及，在引導(dǎo)食品消費(fèi)的過(guò)程中也問(wèn)題頻頻，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。大眾傳媒在食品安全事件中不遺余力的曝光和報(bào)道，有利于普及食品安全信息和加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督，同時(shí)也暴露出許多弊病比如報(bào)道存在虛假，損害企業(yè)利益，專業(yè)素養(yǎng)缺失甚至引起食品恐慌等。因此規(guī)范大眾傳媒對(duì)食品的相關(guān)報(bào)道和傳播工作，使之在社會(huì)中發(fā)揮積極作用，是大眾傳媒應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 食品消費(fèi) 食品安 導(dǎo)向作用

在科技發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒具有舉足輕重的作用。大眾傳媒不再拘泥于以前的紙上時(shí)代，如今的傳媒隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展和政府的政策扶持，逐漸呈現(xiàn)出多樣性、趣味性、時(shí)效性、權(quán)威性等特點(diǎn)。大眾傳媒從某種程度上說(shuō)是社會(huì)的符號(hào)體系創(chuàng)造和運(yùn)轉(zhuǎn)的載體，其憑借面面俱到的傳播覆蓋面，多種多樣的傳播手段，對(duì)社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生了影響。

一方面，大眾傳媒善于解剖人們的消費(fèi)需求，從而達(dá)到深挖消費(fèi)者購(gòu)物欲望的目的，同時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值觀也能受到一定影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)表明：通過(guò)發(fā)泄欲望得到滿足感是人的本能。大眾傳媒善于找到發(fā)泄消費(fèi)者欲望的途徑和方法，因此對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為洞若觀火。另一方面，大眾傳媒善于利用商品的自主性，再加以新穎的宣傳方式，從外表來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。給消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)用畫(huà)面和語(yǔ)言組成的情景，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感性需要刺激迸發(fā)出來(lái)，從來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)際上商品本身具有的意義并不大。同時(shí)，借助媒介擴(kuò)大商品知名度也能促進(jìn)消費(fèi)。例如，中央電視臺(tái)的春晚冠名贊助商連續(xù)兩年都被“郎酒”以巨額贊助費(fèi)中標(biāo)，晚會(huì)播出當(dāng)日是除夕佳節(jié)，收視率較高，廣告的反復(fù)播出不可置疑地提高了此品牌在13億觀眾心目中的位置，并提高了產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)增添了大量的利潤(rùn)。

一、大眾傳媒對(duì)食品消費(fèi)的影響狀況

國(guó)以民為本，民以食為天。食品行業(yè)與居民生活息息相關(guān)，同時(shí)也客觀體現(xiàn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和居民生活質(zhì)量。食品行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起主導(dǎo)作用，是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂梁柱。社會(huì)發(fā)展的迅速使得人民的生活水平也跟著節(jié)節(jié)上升，人們不僅滿足于溫飽的狀態(tài)，更是對(duì)食品的多樣化和質(zhì)量方面要求增多，食品需求量也不斷上升。然而，在食品行業(yè)逐漸被利益驅(qū)使的今天，我國(guó)的食品安全現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，公眾食品消費(fèi)再也不是簡(jiǎn)單的你買(mǎi)我賣，人們對(duì)食品安全的關(guān)注開(kāi)始變多。

某種程度上說(shuō)大眾傳媒是食品消費(fèi)的引路人，是消費(fèi)者獲得食品信息的重要途徑之一，權(quán)威的食品安全信息以及食品相關(guān)政策是大眾傳媒必須側(cè)重的內(nèi)容。公眾對(duì)大眾傳媒有一定的信任感并容易接受大眾傳媒多給予的信息，兩者緊密相連的關(guān)系使得消費(fèi)者容易依賴媒體內(nèi)容。與此同時(shí)，媒體在推動(dòng)食品安全工作中，對(duì)食品安全事件的曝光與報(bào)道，在一定程度上起到了對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)督作用，同時(shí)也提高了人們對(duì)自己的保護(hù)意識(shí)，保護(hù)了公眾利益，有利于完善了社會(huì)的誠(chéng)信體系。然而，部分媒體在食品報(bào)道中存在與事實(shí)偏差等問(wèn)題，直接對(duì)食品消費(fèi)造成了不利影響。

二、大眾傳媒在食品消費(fèi)引導(dǎo)中存在問(wèn)題

（一）大眾傳媒監(jiān)督性滯后，虛假食品信息盛行

大眾傳媒背負(fù)著眾多消費(fèi)者的信任，其作用不該不僅僅是警示，媒體監(jiān)督的失職造成的后果或輕或重，在某種程度上已經(jīng)造成對(duì)消費(fèi)者利益的威脅。監(jiān)督的滯后。在2011年央視315特別行動(dòng)中，雙匯瘦肉精事件備受關(guān)注，雙匯是著名的肉類食品制造企業(yè)，被爆出利用“瘦肉精”養(yǎng)豬一事，令眾多消費(fèi)者嘩然。瘦肉精可以增加動(dòng)物的瘦肉量，既降低產(chǎn)品成本又能縮短上市時(shí)間。然而瘦肉精對(duì)人體具有毒性，容易誘發(fā)惡性腫瘤。315晚會(huì)是央視每年都會(huì)舉辦的以揭露企業(yè)生產(chǎn)銷售弊病為主題的晚會(huì)。問(wèn)題暴露的同時(shí)，也凸顯了大眾傳媒對(duì)食品消費(fèi)監(jiān)督的滯后性。媒體在食品監(jiān)督方面后知后覺(jué)，例如三鹿奶粉、地溝油、蘇丹紅等食品時(shí)間均是出現(xiàn)問(wèn)題并造成嚴(yán)重后果的情況下，媒體才開(kāi)始揭露曝光。媒體在食品安全事件頻發(fā)的背后，似乎只是起到了警示消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)的作用，并未解決根本的問(wèn)題。

（二）媒體與廠商逐漸利益化，過(guò)分傳播不健康食品信息

大眾傳媒本身是一種載體的性質(zhì)，沒(méi)有自動(dòng)分辨事物的能力，處于被利用的位置，某些黑心商家濫用媒體宣傳推銷自己的商品，對(duì)公眾的生命安全造成了一定的威脅，使這個(gè)消費(fèi)便捷的時(shí)代同時(shí)上升至消費(fèi)高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代。曾被媒體曝光的三鹿集團(tuán)在毒奶粉事件發(fā)生之前一直進(jìn)行廣告宣傳，并具有“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的頭銜，企業(yè)產(chǎn)品一直以安全的形象存留在消費(fèi)者心中。很明顯該企業(yè)與媒體存在利益關(guān)系，傳媒界對(duì)此大肆宣傳博取消費(fèi)者的信任，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，然而最終卻導(dǎo)致數(shù)千名食用此毒奶粉的嬰兒患病，甚至有數(shù)百人出現(xiàn)腎衰竭，令消費(fèi)者大大寒心。

（三）缺乏規(guī)范性，通過(guò)多種方式傳播未經(jīng)證實(shí)的食品信息

在這個(gè)信息化泛濫的時(shí)代，大眾傳媒所傳播的食品信息也呈現(xiàn)出魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，消費(fèi)者作為擁有購(gòu)買(mǎi)權(quán)的主動(dòng)者，很容易被未經(jīng)證實(shí)的食品信息所干擾，辨別食品是否安全成為日常消費(fèi)的必修課。大眾傳媒的不規(guī)范性，致使大眾傳媒很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。特別隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，食品謠言的傳播得到了一個(gè)有利的環(huán)境，各種謠言再局限于口口相傳，傳播速度更快，傳播的范圍更廣。微信朋友圈流傳的“幼童因食用含有肉毒桿菌的飲料而得白血病”的謠言，使消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)產(chǎn)生了極大的不信任心理。此消息雖已經(jīng)得到官方辟謠，但卻還是野火燎原之勢(shì)傳播，繼續(xù)蔓延開(kāi)來(lái)。夏季來(lái)臨，西瓜成為人們必備的消暑食品，可卻有人傳播“吃某地產(chǎn)出的西瓜至死”的謠言，致使大量種植西瓜的農(nóng)民無(wú)利可收甚至賠本經(jīng)營(yíng)，造成了資源的大量浪費(fèi)。除此以外，“六個(gè)翅膀的肯德基”和“用地溝油的康師傅”同樣可謂謠言的經(jīng)典“范例”。影響大眾對(duì)食品消費(fèi)的認(rèn)知的同時(shí)，也損害了企業(yè)的利益，大眾傳媒的規(guī)范性應(yīng)當(dāng)呼之欲出。

三、如何發(fā)揮大眾傳媒對(duì)食品消費(fèi)的積極作用

如何完善大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任，規(guī)范大眾傳媒對(duì)食品安全報(bào)道的行為，是當(dāng)務(wù)之急。大眾傳媒作為維護(hù)社會(huì)和諧的重要成員之一，扮演好“監(jiān)督者”和“瞭望者”的角色是本分工作，堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者理性負(fù)責(zé)的工作原則才是根本。

（一）加強(qiáng)媒體監(jiān)管，杜絕虛假宣傳，約束不健康食品的信息傳播等

媒體監(jiān)督的概念非常普遍，這種將監(jiān)督作為義務(wù)的做法是值得國(guó)內(nèi)所學(xué)習(xí)的。大眾傳媒并不是一味的促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，國(guó)內(nèi)的法律應(yīng)該對(duì)大眾傳媒參與的所有過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，從傳媒所宣傳的產(chǎn)品生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最大程度上進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，摸清大眾傳媒傳遞信息的目的性。法律對(duì)大眾媒體的監(jiān)督更需要加強(qiáng)，消費(fèi)者有權(quán)利知道事實(shí)，避免被虛假消息蒙蔽。這也將媒體傳遞產(chǎn)品信息的全面性和真實(shí)性落實(shí)到了具體要求上。媒體行業(yè)在遵守職業(yè)道德的同時(shí)，他們的法律意識(shí)也需要提高。雖然如今在中國(guó)關(guān)于新聞的法律法規(guī)也在施行，并且對(duì)媒體行業(yè)有一定的規(guī)范作用。然而，相關(guān)法律法規(guī)缺乏具體的操作機(jī)制和操作條件，一些法律法規(guī)甚至還存在相互矛盾的地方，健全和完善新聞法律法規(guī)，避免謠言傳播損傷雙方利益，更有利于大眾傳媒對(duì)食品消費(fèi)發(fā)揮積極作用。

（二）大眾媒體應(yīng)加強(qiáng)自律，傳播真實(shí)客觀的食品信息

如今中國(guó)媒體存在一個(gè)并不樂(lè)觀卻又極其普遍的現(xiàn)象，很多媒體在報(bào)道食品的時(shí)候刻意進(jìn)行惡意炒作來(lái)博人眼球，卻自詡是對(duì)食品行業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)督。這不僅違反了媒體自身的職業(yè)道德，也是其行業(yè)自律不夠的表現(xiàn)。然而這種行為嚴(yán)重扭曲了受眾的視聽(tīng)，也損害了企業(yè)的利益，對(duì)社會(huì)和諧造成了十分惡劣的影響。媒體宣傳的信息摻假，不僅會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)媒體的信任危機(jī)，也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利。這就要求大眾媒體應(yīng)該盡最大努力想消費(fèi)者傳遞真實(shí)客觀的食品信息。新聞從業(yè)者在進(jìn)行食品安全報(bào)道工作的同時(shí)，不能因?yàn)槔娴尿?qū)使而忽略道德譴責(zé)，以最高的職業(yè)道德要求自己，提高個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)，遵守行業(yè)規(guī)則，對(duì)社會(huì)持負(fù)責(zé)人的態(tài)度，才有利于大眾傳媒對(duì)食品消費(fèi)發(fā)揮積極作用。

（三）增強(qiáng)公眾媒體素養(yǎng)，培養(yǎng)媒體信息鑒別力

2005年6月，國(guó)內(nèi)具有權(quán)威性的《環(huán)球時(shí)報(bào)》編輯部收到一封讀者匿名信，信中控訴了啤酒行業(yè)為了提高利潤(rùn)將可疑致癌物甲醛添加入酒精中充當(dāng)穩(wěn)定劑的黑幕。信中寫(xiě)道“啤酒里加甲醛是業(yè)內(nèi)行規(guī)?！本o接著該報(bào)就發(fā)文報(bào)道此事，還在文中刻意提起甲醛是國(guó)際認(rèn)證的可疑致癌物，并稱大量在中國(guó)生產(chǎn)的啤酒都摻雜了甲醛。酒中甲醛超標(biāo)的消息飛快地在市場(chǎng)上流傳，消費(fèi)者一度陷入啤酒恐慌中，拒絕消費(fèi)啤酒，對(duì)啤酒業(yè)和此報(bào)刊都相當(dāng)于發(fā)生一次小型地震。未經(jīng)證實(shí)的消息被該媒體引用，并且夸大其詞造成群眾恐慌，有博人眼球和惡意炒作的嫌疑。因此，培養(yǎng)媒體的專業(yè)素養(yǎng)和信息鑒別能力極為重要。媒體從業(yè)人員看似職業(yè)普通，卻需要大量新聞專業(yè)理念和食品科學(xué)知識(shí)來(lái)提升專業(yè)精神。從事大眾傳媒行業(yè)職業(yè)意識(shí)很重要，不僅僅包括專業(yè)知識(shí)的積累和相關(guān)資格認(rèn)證，還需要理性分辨食品信息能力。

參考文獻(xiàn)

[1] 顏士鋒，臧旭恒.統(tǒng)銷制度對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)的影響[J].東岳論叢，2010（4）：1981 -2007.

[2] 燕道成.論大眾媒體對(duì)消費(fèi)文化的建構(gòu)作用[J].石油大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版， 2005（4）.

[3] 劉小歐，高勝勇.大眾傳媒對(duì)消費(fèi)群體及消費(fèi)欲望的構(gòu)建[J].中國(guó)傳媒科技，2013（16）.

[4] 陳輝.略論中國(guó)食品安全報(bào)道的問(wèn)題及對(duì)策[J].國(guó)際新聞界，2011（1）.

[5] 庫(kù)爾班江·外力，田彪.大眾傳媒在食品安全報(bào)道中的問(wèn)題與對(duì)策[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（12）.

[6] 趙琳，金安江，彭光芒.大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的作用機(jī)制[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011（1）.

[7] 王麗，王權(quán).風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代的大眾傳媒與食品安全[J].新聞前哨，2011（6）.

[8] 唐勵(lì).論當(dāng)前我國(guó)傳媒的價(jià)值導(dǎo)向[J].文學(xué)界，2012（4）.

[9] 沈辰，穆月英.我國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)研究——基于AIDS 模型[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015（9）.

[10] 蔣建國(guó).消費(fèi)時(shí)代的大眾傳媒與物欲癥傳播[J].馬克思主義研究，2011（11）.