供給側(cè)改革視角下的現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級

王曉娟

內(nèi)容摘要：以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機推動我國現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級已成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的必然之選。鑒于我國零售業(yè)供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級過程所面臨的挑戰(zhàn)及障礙，其須做到“四個注重”：注重零售核心價值的回歸升級；注重零售供應(yīng)鏈整合能力的提升；注重數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用能力的挖掘深化；注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 現(xiàn)代零售業(yè) 轉(zhuǎn)型升級 路徑

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2015年中央經(jīng)濟工作會議將推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為適應(yīng)和引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，并基于目前我國供給側(cè)存在的“低端產(chǎn)能過剩、優(yōu)質(zhì)有效供給不足、企業(yè)運營成本高企”等問題明確了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作思路、基本路徑及“三去一補一降”五大任務(wù)。而本身亦為“供給側(cè)”的現(xiàn)代零售業(yè)，當(dāng)前也陷入了“利潤下降、成本高企、優(yōu)質(zhì)有效供給不足”的困境，供給側(cè)改革戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺無疑為研究如何在新常態(tài)下促進我國現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了獨特而有益的視角及思路。

基于供給側(cè)的現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然性

作為供給側(cè)的我國零售業(yè)目前面臨著“消費結(jié)構(gòu)升級、優(yōu)質(zhì)有效供給不足“等挑戰(zhàn)，這使得我國現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為當(dāng)前及今后的必然選擇。

（一）消費結(jié)構(gòu)升級

當(dāng)前我國需求市場消費結(jié)構(gòu)升級主要表現(xiàn)為以下方面：

1.中產(chǎn)階層崛起及消費行為的轉(zhuǎn)變。2014年我國人均GDP突破7500美元，經(jīng)濟發(fā)展整體步入小康階段，大批富裕的中產(chǎn)階層興起并成為引領(lǐng)我國消費趨勢的主體，其消費特征表現(xiàn)為“消費結(jié)構(gòu)升級，高端需求顯現(xiàn)，消費能力及意愿大幅提升”。

2.新興購物生力軍的崛起及消費行為轉(zhuǎn)變。以80后、90后為主的移動購物消費生力軍快速崛起，其消費特征表現(xiàn)為購物移動互聯(lián)化、碎片化，便利化、高頻化，注重消費體驗（方便、快捷、情感體驗等）。

（二）優(yōu)質(zhì)有效供給不足

當(dāng)前存在于我國鋼鐵、水泥等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的“低端產(chǎn)能過剩、優(yōu)質(zhì)有效供給不足”等問題在我國零售供給側(cè)同樣存在，具體表為如下兩方面：

1.就傳統(tǒng)實體零售而言，因?qū)σ?guī)模擴張的注重及對以追求通道費等后臺利潤為盈利模式的依賴，傳統(tǒng)實體零售長久以來偏離了對商品、服務(wù)、環(huán)境等零售核心價值的堅守及建設(shè)，從而導(dǎo)致連鎖技術(shù)過剩和零售技術(shù)不足，體系內(nèi)供應(yīng)鏈建設(shè)、品類管理、服務(wù)創(chuàng)新等零售核心價值及內(nèi)涵建設(shè)遭到長久疏忽。

2.就線上零售（電商）而言，由于我國對網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)控的滯后及平臺電商對以收取扣點和廣告費為盈利模式的依賴，使得電商零售更多地關(guān)注商品銷量而忽視對商品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵建設(shè)，陷入了價格競爭的困境，并使得價格機制失去了有效向上游廠商等源頭供給側(cè)傳遞準(zhǔn)確需求信息的功能，網(wǎng)絡(luò)電商平臺成為假冒偽劣等低端無效產(chǎn)能的傾銷平臺。

上述原因?qū)е挛覈F(xiàn)代零售業(yè)無法精準(zhǔn)把握消費者需求，商品結(jié)構(gòu)難以滿足居民消費結(jié)構(gòu)升級需要，造成了“消費抑制”與“需求溢出”局面同時出現(xiàn)，國人“全球爆買”的行為即為例證。而這也促使我國現(xiàn)代零售業(yè)亟需以供給側(cè)改革為契機，盡快實施以“去除低端無效供給，擴大零售優(yōu)質(zhì)有效供給，為中高端需求騰轉(zhuǎn)空間及資源”為目標(biāo)的零售供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以應(yīng)對上述變化挑戰(zhàn)，并藉此實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級。

供給側(cè)改革視角下現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級存在的問題

（一）零售核心價值長久偏離

長久以來，我國零售業(yè)由于對以跑馬圈地式的規(guī)模擴張的癡迷及對以追求通道費、扣點、廣告費等后臺利潤為盈利模式的依賴，而忽視對商品、環(huán)境和服務(wù)等核心零售價值的建設(shè)，從根本上導(dǎo)致了對零售本質(zhì)的偏離及零售基本功的弱化，如商品組合結(jié)構(gòu)同質(zhì)老化、品類管理水平下降、門店環(huán)境體驗不足，服務(wù)創(chuàng)新不夠、供應(yīng)鏈整合能力滯后等。上述核心競爭能力的退化，使得體系運營在在面臨經(jīng)濟發(fā)展變緩、消費結(jié)構(gòu)升級、運營成本上升等挑戰(zhàn)下陷入困境。2015年以華潤萬家、萬達(dá)、天虹等為代表的超市、百貨業(yè)態(tài)紛紛陷入利潤下滑甚至關(guān)店退市的境地。

（二）運營成本居高不下

當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展受到“高行政成本、高融資成本、高稅收成本”三大供給約束，在零售業(yè)中則具體表現(xiàn)為房租、人力成本、電價、物流成本、融資成本等較高，這使得我國現(xiàn)代零售企業(yè)運營成本居高不下，利潤空間不斷下滑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查表明：2015年連鎖百強企業(yè)房租、人工成本支出同比分別增長8.6%、4.2%，銷售增幅下滑到4.3%，凈利潤較2014年下跌0.1個百分點至1.8%。

（三）轉(zhuǎn)型升級人才儲備不足

近幾年來，我國零售企業(yè)積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實施轉(zhuǎn)型升級，以移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介的全渠道精準(zhǔn)營銷步伐日益加快。但相關(guān)轉(zhuǎn)型升級人才儲備不足成為當(dāng)前我國現(xiàn)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的重要問題：在傳統(tǒng)零售實體企業(yè)方面表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營銷人才的匱乏，在網(wǎng)絡(luò)零售電商方面則表現(xiàn)為商品管理、運營管理等傳統(tǒng)人才的不足。調(diào)查顯示，2014年連鎖百強企業(yè)中，78%的傳統(tǒng)零售企業(yè)將技術(shù)和管理人才的缺乏視作限制企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的主要因素。因此，培養(yǎng)“既會運營管理、又擅營銷策略、兼懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”的零售復(fù)合型專業(yè)人才已成為我國零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

（四）零售供應(yīng)鏈整合能力尚待提升

供應(yīng)鏈整合能力的強弱是決定零售企業(yè)是否具備核心競爭力的決定性因素。當(dāng)前我國零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合能力總體偏弱、供應(yīng)鏈建設(shè)滯后，存在著“供應(yīng)鏈管理協(xié)同性差、效率低下、反應(yīng)遲滯”等問題，其原因在于“采購環(huán)節(jié)過長、供應(yīng)鏈信息化程度低、物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，機械化、電子化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低下，供應(yīng)鏈管理方式及策略落后，和諧共生的生態(tài)型零供關(guān)系尚未建立”等 。上述原因最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈無法對消費者需求做出快速反應(yīng)，所提供商品價格虛高、商品組合不科學(xué)、同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)安全無保證等低端無效供給問題突出。

供給側(cè)改革視角下現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑

實施推進現(xiàn)代零售業(yè)供給側(cè)改革，既需要宏觀層面上政府對稅制、融資、土地、電價、人力等生產(chǎn)要素進行深化改革，在制度及機制層面上解決零售企業(yè)流通成本過高、稅負(fù)負(fù)擔(dān)過重、創(chuàng)新動力不足等問題。同時又需要現(xiàn)代零售業(yè)加強自身建設(shè)，注重以下四方面能力的建設(shè)提升：

（一）注重零售核心價值的回歸升級

零售企業(yè)因?qū)诵膬r值的偏離而導(dǎo)致零售基本功弱化是新常態(tài)下我國零售業(yè)陷入發(fā)展困境及零售供給側(cè)優(yōu)質(zhì)、有效供給不足的根本原因，零售業(yè)亟需回歸零售本質(zhì)，回歸、強化零售基本功能建設(shè)，將商品、環(huán)境、服務(wù)作為零售業(yè)態(tài)核心價值和持續(xù)關(guān)注強化的關(guān)鍵。

首先，回歸并強化零售業(yè)態(tài)因“長期依賴聯(lián)營、廣告、扣點及通道費等盈利模式”而弱化甚至放棄的“買手制”，零售企業(yè)應(yīng)通過加強采購制度建設(shè)、擴大自采自營比例來深度介入商品管理。

其次，提升品類精細(xì)化管理水準(zhǔn)，圍繞消費需求，對品類進行深度挖掘，建立“差異明顯、有核心、有爆款、有價格競爭力“的商品組合架構(gòu)。

再次，圍繞移動購物時代便利化、高頻次、時尚化、社交化等消費趨勢，對門店環(huán)境實施升級再造及重新定位并大力創(chuàng)新增值服務(wù)，促使門店向智慧門店積極轉(zhuǎn)型升級，以增強顧客體驗，提升門店業(yè)績。

（二）注重零售供應(yīng)鏈整合能力的提升

基于我國零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合能力總體偏弱的劣勢，可從以下方面著手提升：

1.以“商品直采、自有品牌”機制為手段推進零售全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的建立?；诮K端的零售業(yè)通過積極實施“加大直接采購力度及自有品牌”戰(zhàn)略可以促使其供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，其不但有利于降低采購促銷成本、加強商品質(zhì)量源頭監(jiān)控、提升優(yōu)質(zhì)有效供給，更有利于零售供應(yīng)鏈的扁平化、垂直化建設(shè)和以“商品生產(chǎn)制造、加工包裝、零售渠道于一體”為特征的零售全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的建立。

2.以高效協(xié)同、反應(yīng)敏銳為目標(biāo)加強物流配送體系建設(shè)。物流配送體系建設(shè)是零售供應(yīng)鏈整合能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，鑒于當(dāng)前我國零售業(yè)物流配送體系總體運營效率不高、協(xié)同性水平較低的現(xiàn)狀，可通過以下途徑進行建設(shè)提升：一是提升物流配送中心硬件設(shè)施的機械化、智能化水準(zhǔn)；二是加強物流配送中心的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，包括操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化及物流配送工具的標(biāo)準(zhǔn)化；三是實現(xiàn)物流配送中心選址的科學(xué)化，確保選址規(guī)劃科學(xué)、布局合理。最終在增強體系的協(xié)同效應(yīng)及反應(yīng)能力的同時，實現(xiàn)配送的高效率與低成本運作。

3.以深化零供合作為重點打造和諧生態(tài)型零供關(guān)系。我國零售業(yè)供應(yīng)鏈整合能力弱的重要原因之一即在于零供關(guān)系不佳，因價值理念、利益分配等矛盾導(dǎo)致的零供沖突時有發(fā)生。零售供給側(cè)能否為精準(zhǔn)地為消費者提供高效優(yōu)質(zhì)的商品，最終取決于供方（廠商）源頭供給側(cè)的質(zhì)量優(yōu)劣，因此，建設(shè)和諧生態(tài)型零供關(guān)系的本質(zhì)即在于從源頭供給側(cè)提升零售供應(yīng)鏈整合能力。和諧生態(tài)型零供關(guān)系的建立有利于商品品質(zhì)監(jiān)控、提升供應(yīng)鏈反應(yīng)效率及實現(xiàn)零供雙贏。為此，零供雙方應(yīng)加強溝通、增強共識，在商品定價權(quán)、利益分配、交易合同等方面進行協(xié)商規(guī)范；在單品管理、數(shù)據(jù)平臺、需求信息等方面實現(xiàn)協(xié)同共享、資源整合及深度融合，最終形成零供戰(zhàn)略聯(lián)盟，惟其如此，才能更好地為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的商品及服務(wù)。王府井與供應(yīng)商深度聯(lián)營模式、寶潔與華潤萬家跨職能團隊合作模式均是近年來零售業(yè)打造和諧生態(tài)零供關(guān)系的有益探索及實踐。

（三）注重數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用能力的挖掘深化

數(shù)據(jù)是零售供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略性資源，這既包括網(wǎng)絡(luò)零售通過追蹤、收集顧客網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡及購買信息等而積累的客戶大數(shù)據(jù)，也包括傳統(tǒng)實體零售通過入店顧客的抓像及會員管理體系的開發(fā)維護而獲得的顧客消費行為等小數(shù)據(jù)?，F(xiàn)代零售企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)及信息化技術(shù)將線上線下顧客行為進行基于數(shù)據(jù)化的深度挖掘，構(gòu)建以小數(shù)據(jù)推動大數(shù)據(jù)開發(fā)、以大數(shù)據(jù)深化小數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)數(shù)據(jù)平臺體系。以線上大數(shù)據(jù)平臺及線下會員管理體系追蹤、記錄的顧客消費行為等零售數(shù)據(jù)為依據(jù)，推動客戶細(xì)分、品類管理、價格組合、潛在顧客、供應(yīng)鏈整合等的優(yōu)化升級，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和全渠道覆蓋。

（四）注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是“消費巨變、發(fā)展放緩、競爭加劇及成本高企”的環(huán)境裂變背景下我國零售供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級的的根本途徑，也是零售業(yè)創(chuàng)造發(fā)展新空間的必然選擇。零售企業(yè)可借助以下途徑實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新及升級：

1.以“小業(yè)態(tài)”為突破口推動業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前以“專業(yè)、精細(xì)、差異、便捷”為特征的“小業(yè)態(tài)”（便利店、精品超市等）迅猛發(fā)展，成為零售商超轉(zhuǎn)型的突破口。小業(yè)態(tài)的興起是我國高端消費崛起，個性化、體驗性需求發(fā)展的必然，其具有運營模式簡單、開店成本低廉、毛利高、增值服務(wù)空間大等優(yōu)勢。業(yè)態(tài)小型化的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)化的品類管理、極致化的環(huán)境體驗及增值服務(wù)的拓展深耕。easy家樂福、永輝精致超市Bravo等均是近年來現(xiàn)代零售業(yè)以小業(yè)態(tài)推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的積極實踐。

2.以零售新技術(shù)為助推劑促進業(yè)態(tài)升級。近年來，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”而興起的零售新技術(shù)層出不窮，依托大數(shù)據(jù)、云計算功能開展基于線上線下融合發(fā)展的O2O、全渠道運營模式，正日益成為傳統(tǒng)實體零售及網(wǎng)絡(luò)電商轉(zhuǎn)型升級的重要途徑及共同選擇。實體零售與網(wǎng)絡(luò)電商紛紛以跨界合作形式分別向線上及線上延伸，以期實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。如蘇寧與阿里巴巴的合作、永輝與京東的聯(lián)手正是這種趨勢的例證。

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