功能對等理論指導(dǎo)下食品廣告的翻譯

熊秩彬，李曉紅，孫瑞華

(1.華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063009；2.華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063009；3.華北理工大學(xué) 信息工程學(xué)院，河北 唐山 063009)

功能對等理論指導(dǎo)下食品廣告的翻譯

熊秩彬1，李曉紅2，孫瑞華3

(1.華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063009；2.華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063009；3.華北理工大學(xué) 信息工程學(xué)院，河北 唐山 063009)

食品廣告；文化差異；語義對等；社會文化對等；文體對等

本文首先概述了食品廣告的功能及語言特征，然后運用奈達的功能對等理論，就食品廣告翻譯中語義對等、社會文化對等和文體對等三個方面展開論述。

當(dāng)今社會，經(jīng)濟全球化的趨勢日益顯著，世界各國之間經(jīng)貿(mào)往來不斷發(fā)展，其中，食品貿(mào)易更是重要的組成部分。其中，食品廣告的翻譯是重要的環(huán)節(jié)。食品廣告作為對食品進行宣傳的主要手段，其翻譯文本質(zhì)量的優(yōu)劣，關(guān)系到食品的銷量，所以，食品廣告的翻譯得到了貿(mào)易雙方的重視。

關(guān)于食品廣告的語言特征，其一是簡潔性。食品廣告的語言應(yīng)當(dāng)簡潔明了。由于大部分廣告詞印刷在食品包裝袋正面最明顯的位置，所以其必須簡潔而令人印象深刻；其二是創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的廣告語言抓住了消費者對于新鮮事物的好奇心理；其三是吸引性，一則優(yōu)秀的食品廣告應(yīng)當(dāng)吸引消費者的關(guān)注，誘惑消費者的購買欲。

關(guān)于食品廣告所具備的功能，其一是經(jīng)濟功能。經(jīng)濟功能是食品廣告所具備的首要功能(邱沛篁，1993)。食品廣告進行宣傳的主要目的在于通過宣傳吸引消費者的關(guān)注與購買，從而獲得利潤；其二是宣傳功能，宣傳功能是食品廣告所具備的重要功能，其利用令人印象深刻、具有創(chuàng)造性、簡潔的語言吸引消費者的關(guān)注，從而對食品進行宣傳；其三是美學(xué)功能，于食品廣告而言，其美學(xué)功能對宣傳功能和經(jīng)濟功能起到推動的作用。一篇行文優(yōu)雅、令人印象深刻的食品廣告能夠使消費者對其過目不忘，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。

食品廣告的翻譯應(yīng)當(dāng)注重功能對等。奈達(1993)提出"一種語言能夠表達的內(nèi)容在另一種語言中也能相對精確地表達出來。"功能對等理論認(rèn)為，翻譯不僅僅應(yīng)當(dāng)使得原語言和譯語在詞匯上對等，更應(yīng)當(dāng)注重語義上的對等，句法上的對等，文化上的對等。功能對等理論而言，其基本論點是將原語言文本讀者的理解和欣賞方式與譯語文本的接受者的理解和欣賞的方式加以比較(王小丹，2009)。奈達認(rèn)為，譯語文本的接受者通過閱讀譯語文本的信息所等到的反應(yīng)，應(yīng)當(dāng)與原語言文本的讀者閱讀原語言文本信息所得到的反應(yīng)程度基本相同。由此可見，奈達所追求的功能對等，不僅僅是形式上的對等，而是詞匯、句子和語篇的內(nèi)涵上的對等，是語義與文化的對等，是深層次的對等。

由于食品廣告應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)濟功能、宣傳功能和美學(xué)功能，其廣告語言應(yīng)當(dāng)具備簡潔性、創(chuàng)造性與吸引性，在功能對等原則下，食品廣告的翻譯應(yīng)當(dāng)注重語義對等、社會文化對等和文體對等(蒲軼瓊，2005)。對于食品廣告翻譯而言，功能對等原則的指導(dǎo)，有利于譯者在翻譯實踐中譯出內(nèi)涵與原文對等的優(yōu)秀譯文，從而使譯語讀者在閱讀譯語文本之后所產(chǎn)生的反應(yīng)和原語言讀者閱讀原語言文本產(chǎn)生的反應(yīng)大體相同，從而使得食品廣告的譯文同原文一樣起到良好的經(jīng)濟功能、宣傳功能與美學(xué)功能；有利于減少由于文化差異所造成的誤會，以及由此帶來的影響食品銷量的可能。

一、食品廣告翻譯的語義對等

語義對等貫穿了食品廣告翻譯的整個環(huán)節(jié)。從單個詞匯，到整個句子，或者整篇文章，都需要實現(xiàn)語義對等。食品廣告的語篇不僅僅具有字面的、基本的意義，而且具有深層次的、有內(nèi)涵的言外之意，這需要譯者在翻譯過程中注重語義對等，才能很好地譯出這些深層次的意義。

首先，譯者應(yīng)當(dāng)在詞匯和句子的含義方面，對原語言和譯語的詞匯和句子進行比較，以便更好地從文化差異的方面理解兩種語言的含義。漢語中對"面"的表達，出于原材料的不同和烹飪方式的不同，將其分為"湯面"、"拌面"、"拉面"和"炒面"等，而進一步又細(xì)分為"牛肉湯面"、"蔥油拌面"和"醬油炒面"等。而英語中對于"面"一詞的表達方式比較有限，主要使用"noodles"一詞泛指面條，卻沒有為這些細(xì)分的品類而獨創(chuàng)的詞匯。在翻譯過程中，譯者應(yīng)當(dāng)視具體情況以語義對等為原則進行翻譯，如將"蔥油拌面"翻譯為"Noodles in Scallion, Oil and Soy Sauce"、將"牛肉湯面"翻譯為"Beef Noodles"等，從而實現(xiàn)語義對等。雪碧的一則廣告詞"Obey your thirst."譯為"服從你的渴望"，符合語義對等的原則。"thirst"這個英文單詞既有"渴"的意思，又有"渴望"的意思，譯文巧妙地利用了這一點將其譯為"渴望"，同原語言所表達的內(nèi)容一樣，一語雙關(guān)，既表達了"口渴想要喝水的想法"又表達了"對事情的渴望"；七喜飲料的廣告"Fresh up with seven up."如果按照字面意思直接翻譯，則可能譯為"有七喜，很新鮮"，其會使消費者不知所云，所以應(yīng)當(dāng)遵循語義對等，譯為"提神醒腦，喝七喜"，這是由于"fresh up"在英文中所表達的深層次意思更貼近于"清醒、提神醒腦"，而不是字面意思的"新鮮"；雀巢冰淇淋的廣告"Take time to indulge."如果直接翻譯為"花時間使自己快樂吧。"會顯得不符合中國人的語言習(xí)慣，在語義對等原則指導(dǎo)下，譯為"盡情享受吧！"則表達出了這則廣告所要傳達給消費者的"購買冰淇淋盡情享用"的意思；瑪氏巧克力豆的廣告語"Only deep in the mouth,insoluble in hand."如果直接翻譯，則譯為"只深于口，不溶于手"，會使消費者不明所以。深究其意，這則廣告所要表達的是其巧克力豆入口即化、味道甜蜜的特點，所以應(yīng)譯為"入口即化，享受甜蜜一刻"。

其次，對于數(shù)量詞的翻譯，譯者應(yīng)當(dāng)注重原語言和譯語國家中人們邏輯思維方式的不同。中國人所說的"褲子"，英語國家的人則稱其為"a pair of pants"，直接翻譯過來為"一雙褲子"。在中國的語言文化中，人們沒有使用"一雙褲子"一詞的習(xí)慣，對于褲子這類有兩條腿卻連在一起，不能分開使用的物品，沒有用"一雙"、"一件"來表達的習(xí)慣，只有對襪子、手套這樣能夠分開使用的物品才用"一對"、"一雙"來表達，而英語國家的人對于上述事物都使用"a pair of"等數(shù)量詞來表達，這要求譯者在翻譯過程中必須注重數(shù)量詞方面的語義對等。

再次，在語義對等原則指導(dǎo)下，譯者還可以應(yīng)用套譯法，亦稱絕對直譯法，專用于翻譯英漢語中那些完全相互對應(yīng)的習(xí)語。英語中有許多名次加形容詞所形成的廣告套語，與中國語言中的四字格，或者八字聯(lián)是相對應(yīng)的，這種情況下，可以套譯，如"choice material"譯為"選材考究"、"novel design"譯為"設(shè)計新穎"、"superior quality"譯為"質(zhì)地優(yōu)良"、"fine workmanship"譯為"做工精細(xì)"等。

語義對等的實現(xiàn)，使得食品廣告的原語言文本和譯語文本從單詞、句子到廣告的整篇文本，都實現(xiàn)了深層次的、內(nèi)涵意義上的對等，從而有利于使譯語文本達到原語言文本語言的簡潔性、創(chuàng)造性和吸引性，從而達到經(jīng)濟功能、宣傳功能和美學(xué)功能，吸引更多的消費者，提高食品的銷量。

二、食品廣告翻譯的社會文化對等

中國和歐美國家的社會文化有很多差異。由于地理環(huán)境、社會環(huán)境和生活方式的不同，中外各個民族形成了不同的審美習(xí)慣(徐莉林，2005)。除了上述這些外部因素，人們的思維模式差異也是造成文化差異的一個重要原因(張瑾佳，2011)。為了避免由于文化差異所產(chǎn)生的誤解，譯者必須注意社會文化對等，其體現(xiàn)在民俗文化、宗教習(xí)俗、習(xí)慣用語和成語寓言典故等社會文化所涉及的方面。面對文化差異，譯者在翻譯的時候需要具體分析譯語國家的文化。

首先，應(yīng)當(dāng)注重廣告翻譯中的文化誤解。金龍魚花生油的廣告翻譯中如果將"金龍魚"譯為"Golden Dragon Fish"，則使歐美消費者不清楚該品牌形象是龍還是魚，所以應(yīng)當(dāng)遵循社會文化對等原則，將其譯為"Scleropages Formsus"即金龍魚的英文學(xué)名；如果一家中國的茶葉店想要在國外建立分店并發(fā)售自有品牌的茶葉，印在茶葉包裝上面的廣告詞的中文意思為"XX茶葉店，您的最佳選擇"而英文卻譯成"XX tea shop,your best choice"，就有可能造成誤解。這是由于"tea shop"往往被歐美國家的人理解為"茶館"，即喝茶的地方，而非茶葉的零售店。這種由詞匯的具體內(nèi)涵所導(dǎo)致的誤會可能會降低茶葉的銷量，所以應(yīng)當(dāng)對廣告語進行修改，譯成"XX tea store,your best choice"，這是由于"tea store"一詞更容易被歐美消費者理解為"茶葉零售店"；"玉兔"如果譯為"jade rabbit"，則會令歐美消費者感到不知所云，因為"玉兔"在中國文化中意為"居住在月球上的兔子"，而"jade rabbit"在歐美文化中則是"玉做的兔子"的意思，其所指并非一種神圣的動物，而是一種玉做的工藝品，所以譯者將"玉兔"譯為"moon rabbit"更為恰當(dāng)。

其次，進行廣告翻譯時，應(yīng)當(dāng)了解譯語國家文化傳統(tǒng)中的宗教習(xí)俗和民族風(fēng)俗的禁忌并給予必要的尊重(李茂秀，2004)。為此，譯者應(yīng)當(dāng)在翻譯之前，對譯語的國家的民俗文化有較為充分的了解。其一，應(yīng)當(dāng)對宗教習(xí)俗的禁忌有所了解。對于歐美國家信仰基督教的信徒而言，"13"是禁忌的數(shù)字，所以，如果原語言的食品廣告帶有數(shù)字"13"，則應(yīng)視具體情況進行修改；為其二，應(yīng)當(dāng)對民族風(fēng)俗的禁忌有所了解。如果一家中國企業(yè)的食品出口英國，其中文廣告為"不好意思，真是太好吃了"，則不能譯為"I am sorry,it's so delicious."，因為對于英國人而言"I am sorry."是不能隨便說出口的，其所代表的內(nèi)涵意思是"承認(rèn)自己犯了錯誤"，容易引發(fā)譯語接受者的反感，而這則廣告中的"不好意思"是為了強調(diào)"太好吃了"，所以譯者可以將語氣較為嚴(yán)重的"I am sorry."換成語氣輕松、容易讓人接受的"Excuse me."，從而達到社會文化對等。

社會文化對等的實現(xiàn)，有利于減少食品廣告翻譯過程中的文化差異，尊重譯語國家的宗教習(xí)俗和民族風(fēng)俗禁忌，從而使得譯語文本的接受者同原語言文本的讀者在社會文化方面所得到的反應(yīng)基本相似，不會由于文化差異和風(fēng)俗禁忌而產(chǎn)生對食品廣告譯文的反感，從而影響其銷量，為商家?guī)聿槐匾穆闊?/p>

三、食品廣告翻譯的文體對等

食品廣告有很多種類，其文體有很多種形式。在翻譯的過程中，譯者需要注意文體形式上的對等。常見的廣告文體形式有敘事式、詩歌式、問答式和聯(lián)想式等，譯者翻譯此類文本時，應(yīng)當(dāng)使得原語言文本和譯語文本在文體的形式和神韻上實現(xiàn)對等，從而在譯文中再現(xiàn)原文的文風(fēng)，表達出原文所要表達的內(nèi)涵。

軒尼詩酒的廣告"To me,the past is black and white,but the future is always color."采用了詩歌的形式，因此在這篇廣告的翻譯過程中，譯者應(yīng)當(dāng)注意文體對等，使譯文同樣采取詩歌的形式，可以譯為"對我而言，過去平淡無奇，而未來，卻是繽紛多彩。"百事可樂的一則廣告"Pepsi-cola hits the spot.Twelve full ounces,that's a lot.Twice as much for a nickel,too.Pepsi-cola is the drink for you."同樣采取了詩歌的形式，令消費者讀起來易于上口、印象深刻，所以，在文體對等原則的指導(dǎo)下，可以譯為"百事可樂擊中要害，分量十二盎司，實實在在?；ㄉ衔宸宙噹拍芎壬蟽煞?，百事可樂正是你的飲料。"原文廣告前兩句最后的"spot"和"lot"押韻，譯文廣告則是"要害"和"實實在在"押韻；非?？蓸凤嬃系膹V告語"非常可樂，非常選擇"譯為"Extraordinary Cola. Extraordinary Choice. "使得兩個"非常"對應(yīng)兩個"extraordinary"，也會使譯語接受者獲得同原語言讀者相近的感受，通過文體對等，體現(xiàn)出廣告的美學(xué)功能。

文體對等的實現(xiàn)，達到了原語言廣告文本和譯語廣告文本達到了文體形式和神韻上的對等，使譯語廣告文本的語言同樣具有創(chuàng)造性和吸引性，從而達到了食品廣告所具備的美學(xué)功能，使譯語國家的消費者同原語言國家的消費者一樣在閱讀廣告后感到賞心悅目，從而推動其經(jīng)濟功能和宣傳功能的實現(xiàn)，使得讀者對食品廣告文本產(chǎn)生深刻的印象，提高食品的銷量。

四、結(jié)語

本文通過對食品廣告翻譯的背景和必要性進行研究，進而對食品廣告所具備的經(jīng)濟功能、宣傳功能和美學(xué)功能，以及食品廣告語言的簡潔性、創(chuàng)造性和吸引性進行研究，以奈達的功能對等理論為指導(dǎo)，食品廣告翻譯應(yīng)遵循語義對等、社會文化對等和文體對等的原則。語義對等可以使譯語食品廣告同原語言食品廣告在詞匯、句子和廣告的整篇文本的內(nèi)涵上達到對等；社會文化對等可以一定程度上減少由于文化差異帶來的誤會，避免宗教和民俗禁忌產(chǎn)生的不良影響；文體對等可以使譯語文本同原語言文本達到文體形式和神韻上的對等。三種對等有利于使譯語的廣告達到原語言廣告語言的簡潔性、創(chuàng)造性和吸引性，從而達到原語言廣告所具備的經(jīng)濟功能、宣傳功能和美學(xué)功能，推動食品銷量的增加。

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Food Advertising Translation Based on Functional Equivalence Theory

XIONG Zhi-bin1, LI Xiao-hong1, SUN Rui-hua2

(1.College of Foreign Languages, North China University of Science and Technology, Tangshan Hebei 063210, China; 2. College of Information Engineering, North China University of Science and Technology, Tangshan Hebei 063210, China)

food advertising; cultural difference; semantic equivalence; social-cultural equivalence; stylistic equivalence

First, this paper summarizes the main functions and features of food advertising language. Then, this paper empolys Nida's functional equivalence theory to discuss the three aspects in food advertising translation, they are semantic equivalence, social-culture equivalence and stylistic equivalence.

2095-2708(2017)04-0103-04

2017-03-18

熊秩彬(1993-)，男，河北唐山人，華北理工大學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：翻譯學(xué)。 李曉紅(1973-)，女，華北理工大學(xué)，教授，研究方向：翻譯理論與實踐。

H315.9

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