新浪微博熱門話題成因及作用分析

王志瑞++++焦若薇

【摘 要】熱門話題是新浪微博中最吸引微博用戶注意力的部分。輿論領(lǐng)袖和受眾作為信息傳播的主客體，加速了話題的形成。這些熱門話題不僅有助于社會(huì)的輿論監(jiān)督，還為個(gè)人提供一個(gè)表達(dá)平臺。但是新浪微博熱門話題卻免不了出現(xiàn)商業(yè)化、非理性等不良影響。

【關(guān)鍵詞】新浪微博；熱門話題；意見領(lǐng)袖；受眾

【基金項(xiàng)目】國家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目“新疆國際傳播中的區(qū)域形象構(gòu)建與傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：12XXW004）。

微博是Web2.0時(shí)代發(fā)展起來的一種新型媒介，它以碎片化的傳播方式適應(yīng)著人們快節(jié)奏的生活。隨著2014年微博市場競爭格局的初步形成，騰訊、網(wǎng)易等公司逐漸減少了對微博的投入，使得微博的用戶逐漸向新浪微博聚攏。從中國互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)來看，截至2016年12月15日，新浪微博的總覆蓋人數(shù)已達(dá)2915.2萬人次。作為在微博界有一定地位的騰訊微博，其微博的總覆蓋人數(shù)也僅僅為326.9萬人次。新浪微博作為國內(nèi)有影響力的微博，它的熱門話題更易獲得受眾關(guān)注。

一、新浪微博熱門話題成因

新浪微博是民間輿論場的重要平臺，可以第一時(shí)間匯聚更多感興趣用戶的參與。通過對新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的近四年的年度熱門話題以及最新熱門話題分析，可以發(fā)現(xiàn)輿論領(lǐng)袖和受眾是推動(dòng)話題形成的重要因素。

（一）意見領(lǐng)袖引導(dǎo)熱門話題的輿論導(dǎo)向

在傳播學(xué)中，“意見領(lǐng)袖”就是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對他人施加個(gè)人影響的人物。[1]微博中的意見領(lǐng)袖作為信息傳播的中介，對微博熱門話題的傳播有著頗為重要的影響。具體來說，意見領(lǐng)袖引導(dǎo)熱門話題輿論導(dǎo)向有以下三種方式：

1、提出話題

在很多話題中，話題中的意見領(lǐng)袖往往是話題的發(fā)起者。比較11月30日發(fā)生的羅一笑事件的兩個(gè)熱門話題：#羅一笑事件#和#女童患病父親網(wǎng)文刷屏#，很容易發(fā)現(xiàn)，話題主持人在其中發(fā)揮的作用不盡相同。#女童患病父親網(wǎng)文刷屏#這個(gè)話題的發(fā)起者是頭條新聞，在話題的討論過程中通過更新事件發(fā)展的信息來引導(dǎo)話題。而#羅一笑事件#的話題發(fā)起者李國棟微博，在話題的討論中通過轉(zhuǎn)載不同聲音的微博，為話題提供了新的討論。比如真實(shí)的醫(yī)藥費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)募捐等等問題引起網(wǎng)友的積極討論。

2、反映話題

微博熱門話題會(huì)隨著討論量的變化而不斷更新。然而，受眾的精力是有限的，需要有一個(gè)“媒介”對重要的話題進(jìn)行提取，以供閱讀。而這個(gè)中間媒介就是網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖。受眾通過閱讀意見領(lǐng)袖所發(fā)的微博得知其他人所關(guān)注的話題。#iPhone6S#是蘋果手機(jī)新品上市時(shí)發(fā)出的話題。該話題經(jīng)過橙V及藍(lán)V的轉(zhuǎn)發(fā)使更多的網(wǎng)民知道了蘋果手機(jī)發(fā)布這件事，并積極參與轉(zhuǎn)發(fā)，參與到話題中來。

3、引導(dǎo)話題

意見領(lǐng)袖有著高粉絲量和高轉(zhuǎn)載評論量。在微博中，意見領(lǐng)袖不僅是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的衛(wèi)士，還是普通網(wǎng)民觀點(diǎn)的引導(dǎo)者。熱門話題的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，而且普通網(wǎng)民對專業(yè)性較高的問題往往也缺乏判斷能力。意見領(lǐng)袖可以發(fā)微博來幫助網(wǎng)民梳理信息并引導(dǎo)普通網(wǎng)民思考問題的角度和觀點(diǎn)的傾向，進(jìn)而使他們對事件從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識的層面。

（二）受眾參與加速話題變?yōu)闊衢T話題

新浪微博龐大的受眾群體，加速了新浪微博的使用頻率。在一定程度上，熱門話題又能迎合受眾的心理，滿足受眾的需求，因此話題更容易吸引受眾的眼球。這樣一來，話題就很容易變成熱門話題。具體來說，這與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受眾參與方式有關(guān)。

1、利益需求，主動(dòng)參與

新媒體為受眾提供了一個(gè)開放的環(huán)境，受眾可以自由地參與話題的討論。但是，微博熱門話題的形成是多種因素促成的。對紅包有習(xí)慣性點(diǎn)擊的用戶通過微博搶紅包的方式參與到話題的討論中。有的用戶出于事件本身或者對明星私生活的好奇，積極參與話題的討論。有的用戶諸如網(wǎng)絡(luò)水軍，因收取了網(wǎng)絡(luò)公司的報(bào)酬而積極參與話題，通過回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式提高話題的熱度值。

2、避免孤獨(dú)，被動(dòng)參與

不論在虛擬環(huán)境中還是在現(xiàn)實(shí)世界里，“人是社會(huì)化動(dòng)物。每個(gè)人都在渴望不同形式的‘被關(guān)注。”[2]互聯(lián)網(wǎng)拓展了人們的活動(dòng)空間，人們可以通過微博上推送的實(shí)時(shí)話題，參與到話題的討論，進(jìn)而豐富自己的生活。同時(shí)也可以實(shí)時(shí)地了解絕大多數(shù)用戶的關(guān)注點(diǎn)，保證自己的立場屬于“大多數(shù)意見”?！白杂X的個(gè)性的消失，以及感情和思想轉(zhuǎn)向一個(gè)不同的方向”[3]是在一個(gè)社會(huì)群體中很容易表現(xiàn)出的群體心理特征。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)大家都在討論微博上的某一個(gè)話題時(shí)，為了避免孤立，也會(huì)主動(dòng)瀏覽話題。

二、熱門話題的作用分析

微博熱門話題已經(jīng)在相當(dāng)高的程度上引導(dǎo)受眾的關(guān)注與社會(huì)輿論。但是微博熱門話題是在一個(gè)虛擬、開放的環(huán)境中發(fā)起，微博使用的不規(guī)范，使得熱門話題對我們有著正負(fù)雙面的影響。

（一）積極作用

1、輿論監(jiān)督

微博熱門話題所產(chǎn)生的倒逼影響對社會(huì)問題的解決有很大的推動(dòng)作用。例如#和頤酒店女生遇襲#話題就是用微博的圍觀來倒逼相關(guān)單位作為的成功案例。女生通過正當(dāng)途徑處理這件事時(shí)，并無部門理睬。但是，在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，女生通過發(fā)博向社會(huì)求援，得到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：4月6日關(guān)于#和頤酒店女生遇襲#話題討論的熱議度值達(dá)1325100。微博話題的影響力督促著有關(guān)部門有所作為。這一強(qiáng)大的民間輿論場不僅引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向，還可以監(jiān)督事件的處理，在相對開放透明的環(huán)境下，有利于促進(jìn)事件合法合理地解決。

2、參政議政

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾只是簡單的接受信息，而在微博上，受眾的主體性明顯增強(qiáng)。網(wǎng)友不僅可以通過微博了解最新的信息，還可以發(fā)表自己的意見，監(jiān)督政府的行為。4月27日晚，在央視《新聞聯(lián)播》一則報(bào)道中，主持人郭志堅(jiān)將安徽“六安”讀作“六（liù）安”。隨后便有網(wǎng)友指出郭志堅(jiān)的讀法是錯(cuò)誤的，“六安”應(yīng)該讀作“六（lù）安”。4月29日14時(shí)，@人民日報(bào)官方微博發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票：“六安（lù）還是六（liù）安？”

截至話題結(jié)束，5861人參與投票，共有82.4%的網(wǎng)友選擇了“讀（lù），應(yīng)該考慮約定俗成”選項(xiàng)。另有17.6%的網(wǎng)友投給了“讀（liù），還是以詞典上為準(zhǔn)吧”這一選項(xiàng)。類似投票活動(dòng)的民主參與活動(dòng)，不僅為機(jī)構(gòu)的決策提供了參考，也為普通網(wǎng)民提供了一個(gè)參與討論的機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以進(jìn)行政務(wù)監(jiān)督，為清廉政府的建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

（二）消極作用

1、企業(yè)簡單粗暴的商業(yè)宣傳，降低了受眾的關(guān)注度

隨著微博影響力的擴(kuò)大，許多企業(yè)在微博上開通了官方的微博，他們用微博進(jìn)行在線推廣、招聘或者處理危機(jī)公關(guān)。而新浪微博則“通過刺激微博客用戶的興趣點(diǎn)，提高用戶的活躍度，來新浪實(shí)現(xiàn)其廣告效益、實(shí)現(xiàn)盈利”。[4]兩者在一定程度上達(dá)成共識，進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)共贏。如小米公司通過#米粉節(jié)#話題，發(fā)布紅米3高配版等6大新產(chǎn)品并對其他產(chǎn)品進(jìn)行折扣，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等來吸引米粉們積極參與。但是，小米公司經(jīng)常性地發(fā)話題來宣傳雖然能短期內(nèi)達(dá)到預(yù)期效果，但長期乏味的宣傳只會(huì)引起人們的反感，不利于產(chǎn)品的推廣。

2、部分網(wǎng)民非理性情感宣泄，形成了大眾的沉默螺旋

在微博熱門話題中，受眾的非理性現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。微博熱門話題給受眾提供了一個(gè)“觀展表演”的平臺，受眾可以自由地發(fā)表看法。但是，我國網(wǎng)民的基數(shù)大，網(wǎng)民整體的媒介素養(yǎng)還亟待提高，觀點(diǎn)的把關(guān)也主要由受眾自覺甄別。這樣很容易增加話題的非理性成分。更為重要的是，受眾本身有一種從眾心理，為了在話題討論中避免被孤立，寧愿選擇沉默而不愿堅(jiān)持自己的“真理”。比如#慶安槍擊案#話題，自2015年5月2日事件發(fā)生后，在長達(dá)一個(gè)月時(shí)間里，圍繞事件的進(jìn)展以及由事件所牽扯到的慶安地區(qū)官場腐敗問題，在網(wǎng)上熱搜度居高不下。

由圖2可以看出，關(guān)于慶安槍擊案的話題討論，最高熱議度達(dá)27434。而之后的熱議度值也基本在2000以上。這中間的原因除了慶安事件本身的復(fù)雜性外，更多的在于受眾簡單情緒的表達(dá)，隨波逐流地非理性批判。

結(jié)語

新浪微博熱門話題作為一個(gè)小小的平臺，卻具有無限的潛力。微博熱門話題不僅對社會(huì)領(lǐng)域的問題有研究價(jià)值，在其他領(lǐng)域同樣具有很大的研究意義。在未來，微博熱門話題可以成為政務(wù)工作的主要陣地，成為一個(gè)真正的“議事廳”。在這個(gè)“議事廳”里，所有領(lǐng)域的問題都可以進(jìn)行討論。這樣，微博熱門話題不僅是民間輿論的主要場地，還可以成為政府收集民意的主要平臺。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：189.

[2][4]陳靜茜.表演的狂歡：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的個(gè)體自我呈現(xiàn)與交往行為——以微博客使用者之日常生活實(shí)踐為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2013：115、78.

[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利譯.北京：中央編譯出版社，2000：16.

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[2]童兵.新聞傳播學(xué)大辭典[M].北京：中國大百科全書出版社，2014.

[3]張文汐.新浪微博熱門話題的特點(diǎn)與規(guī)律研究[D].遼寧大學(xué)，2012.

[4]李彪.微博中熱點(diǎn)話題的內(nèi)容特質(zhì)及傳播機(jī)制研究——基于新浪微博6025條高轉(zhuǎn)發(fā)微博的數(shù)據(jù)挖掘分析[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（5）.

（作者：王志瑞，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生；焦若薇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長、教授）

責(zé)編：周蕾