淺析電視公益節(jié)目傳播策略

鐘高鳴

【摘 要】近些年，公益類(lèi)節(jié)目在各大衛(wèi)視越來(lái)越受到重視，電視公益節(jié)目在獲得收視成功的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。分析電視公益節(jié)目的發(fā)展歷程及其問(wèn)題出現(xiàn)的原因，研究電視公益節(jié)目傳播的策略，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)電視公益節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】公益節(jié)目；傳播策略；創(chuàng)新

《中國(guó)公益事業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》指出：電視公益節(jié)目應(yīng)以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，以形成扶危濟(jì)困、形成良好社會(huì)風(fēng)氣，電視公益節(jié)目對(duì)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)。[1]本文著眼于電視公益節(jié)目的傳播策略，剖析其傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，為國(guó)內(nèi)電視公益節(jié)目的發(fā)展捋清方向，從而更大程度上發(fā)揮電視公益節(jié)目的社會(huì)價(jià)值。

一、電視公益節(jié)目傳播存在的問(wèn)題

（一）形式固定，內(nèi)容單一

從央視的《春暖2007特別行動(dòng)》《圓夢(mèng)行動(dòng)》，到各省臺(tái)的《非常幫助》《公民行動(dòng)》《夢(mèng)想星搭檔》等等，無(wú)疑給人們帶來(lái)了溫暖和力量。但在以“內(nèi)容為王”的時(shí)代，各大電視臺(tái)的公益類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容“撞衫”現(xiàn)象頻出，容易讓大眾產(chǎn)生疲勞感。例如《奔跑吧兄弟》和《極限挑戰(zhàn)》以及《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》在一些游戲環(huán)節(jié)設(shè)置、游戲內(nèi)容安排上同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。

（二）過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化

隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，電視公益節(jié)目往往難以把握適度原則，在公益性和商業(yè)化、娛樂(lè)化之間無(wú)法平衡，致使公益節(jié)目沉淪在金錢(qián)名譽(yù)的利益場(chǎng)。

一方面電視公益節(jié)目充斥著“金錢(qián)”氣息，堂而皇之地插入廣告；另一方面電視公益節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化。很多人觀看節(jié)目后，印象最深的不是節(jié)目的公益事業(yè)，而是五花八門(mén)的廣告或者是各種雷人的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，從而違背了節(jié)目的初衷——公益性，忽略了以公益來(lái)引起共鳴，營(yíng)造人人參與公益的氛圍。

（三）收視與公益效果失衡

近年來(lái)，受到“郭美美事件”的影響，民眾對(duì)我國(guó)的公益事業(yè)持懷疑態(tài)度。雖說(shuō)電視公益節(jié)目輪番播送，收視率屢創(chuàng)新高，但民眾對(duì)于公益事業(yè)的支持度并沒(méi)有因?yàn)楣婀?jié)目而得到提升，觀眾記住的仍然是公益之外的環(huán)節(jié)。而且有些電視公益節(jié)目由于過(guò)于注重收視效果，其節(jié)目主持人及嘉賓的用語(yǔ)不但沒(méi)有傳播公益正能量，反而給社會(huì)造成不良影響。

二、電視公益節(jié)目存在問(wèn)題的原因

電視公益節(jié)目作為一個(gè)大眾傳播平臺(tái)，既要考慮“注意力經(jīng)濟(jì)”，又要采取大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)節(jié)目訴求，容易被社會(huì)輿論所左右，被節(jié)目成本所束縛。電視公益節(jié)目傳播顯現(xiàn)的問(wèn)題，是多種因素共同作用的結(jié)果。

（一）商業(yè)利益的驅(qū)使

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)的貧富差距也在不斷拉大。人們將希望寄托于公益事業(yè)，希望公益能夠幫助貧苦之人，尋找平衡。電視公益節(jié)目的出現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)公益創(chuàng)新了形式，收視率的提高也讓越來(lái)越多的電視臺(tái)趨之若鶩。

市場(chǎng)自身的盲目性弊端開(kāi)始暴露在電視公益節(jié)目中，形成“一窩蜂”的開(kāi)辦電視公益節(jié)目，造成節(jié)目同質(zhì)化、形式內(nèi)容單一。電視公益?zhèn)鞑トS內(nèi)容：“節(jié)目、廣告、活動(dòng)”難以權(quán)衡，導(dǎo)致公益節(jié)目的公益性和商業(yè)化的沖突以及公益短暫性與常態(tài)化的失衡。[2]很多有創(chuàng)意的電視公益節(jié)目由于受到市場(chǎng)利益的驅(qū)使，使得公益部分不斷被壓縮，很大程度上扼殺了創(chuàng)新因子，這樣快餐化的制作水準(zhǔn)如何能夠散發(fā)公益芬芳？

（二）電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不完善

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展削弱了電視節(jié)目的影響力，使得電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。就電視節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)大都以收視率、市場(chǎng)份額為主要指標(biāo)。無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重阻礙了電視公益節(jié)目的發(fā)展，也讓其偏離了正確的軌道。

在這樣功利化的標(biāo)準(zhǔn)之下，各類(lèi)節(jié)目早已淪為一種“低俗化”的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。首先是標(biāo)題黨：標(biāo)題黨在文章類(lèi)信息中比較常見(jiàn)，但現(xiàn)在有很多電視節(jié)目也在預(yù)告中以雷人的情節(jié)吊足觀眾胃口。再者就是邀請(qǐng)有較多對(duì)社會(huì)有不良影響的話題明星藝人為電視節(jié)目作宣傳，制造噱頭。

（三）沒(méi)有形成線上線下的長(zhǎng)效聯(lián)動(dòng)鏈條

電視公益節(jié)目缺乏與社會(huì)公益的靈活對(duì)接：電視公益節(jié)目所幫扶的范圍局限于某一地區(qū)的部分人。而線下的觀眾是一批有巨大幫扶力量的群體，他們能夠募集更多資金，甚至可以親身躬行，實(shí)施實(shí)地幫助并可能形成一種固定關(guān)系，長(zhǎng)效幫扶。

電視公益節(jié)目之所以公益?zhèn)鞑バЧ患?，很大一部分原因是沒(méi)有讓廣大民眾參與到公益活動(dòng)中，無(wú)法激發(fā)其參與公益的熱情。電視公益節(jié)目的播出周期波動(dòng)較大，難以提供連續(xù)性的公益支持，而且缺乏公益行動(dòng)的成果反饋。很多觀眾質(zhì)疑電視公益節(jié)目的真實(shí)性，漸漸失去對(duì)電視公益節(jié)目的信任。

三、電視公益節(jié)目的傳播策略

電視公益節(jié)目傳播策略的發(fā)展創(chuàng)新不僅關(guān)乎電視媒介的進(jìn)步，更關(guān)系到社會(huì)公益的健康發(fā)展，社會(huì)的和諧。設(shè)計(jì)系列公益主題、以紀(jì)實(shí)與娛樂(lè)的表現(xiàn)元素豐富節(jié)目形態(tài)、設(shè)置引人入勝的沖突。[3]

（一）自創(chuàng)品牌，打造地方特色公益節(jié)目

求創(chuàng)新、求特色，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略已成為電視節(jié)目的一種思維。電視公益節(jié)目也可以是一頓文化饕餮，使受眾身心得到凈化，使文化得以傳承。

武漢廣播電視臺(tái)制作的《大愛(ài)武漢》，記錄了在武漢的志愿者實(shí)施公益愛(ài)心項(xiàng)目所經(jīng)歷的艱辛與收獲。香港鳳凰衛(wèi)視先后開(kāi)播《千禧之旅》《尋找遠(yuǎn)去的家園》《兩極之旅》《非洲之旅》和《鳳凰號(hào)下西洋》等節(jié)目，將文化公益與商業(yè)有效的融合。以獨(dú)特視角讓觀眾體會(huì)古文明的演變和興衰。這些特色公益節(jié)目沒(méi)有令人捧腹大笑的情節(jié)，沒(méi)有戲謔和炒作，卻能抓住觀眾的心，激起思想的火花。

（二）綜藝與公益相結(jié)合

浙江衛(wèi)視傾力打造《奔跑吧兄弟》，雖是從國(guó)外引進(jìn)，但是在國(guó)內(nèi)卻無(wú)水土不服之象。浙江衛(wèi)視在《奔跑吧兄弟》開(kāi)播前，便聯(lián)合微博與中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起“全民公益”助跑計(jì)劃，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)給27所貧困山區(qū)、民工子弟的孩子們送去了近13000雙嶄新的跑鞋，捐贈(zèng)建設(shè)了27個(gè)快樂(lè)體育樂(lè)園。綜藝與公益結(jié)合的傳播策略，使節(jié)目得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可和支持。