中國網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀探析

孫平

【摘 要】從2000年至今的17年間，網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)新的樣態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)正在形成。網(wǎng)絡(luò)動畫在形態(tài)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)層面具有明顯特征，產(chǎn)業(yè)主體也較傳統(tǒng)動畫有很大不同，產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向良性，盈利模式漸漸清晰，隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步以及產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境的漸趨成熟，可以預(yù)見，我國網(wǎng)絡(luò)動畫將迎來發(fā)展的黃金期。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)品；盈利模式；企業(yè)；市場

【基金項目】本文系博士后基金項目“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下我國紀錄片產(chǎn)業(yè)變革研究”階段性成果，資助編號：2016M591152。

網(wǎng)絡(luò)是一種技術(shù)、一種載體、一類渠道、一種關(guān)系、一種結(jié)構(gòu)。當(dāng)它與傳媒產(chǎn)品結(jié)合在一起的時候，往往發(fā)生的不僅僅是渠道層面的物理反應(yīng)，而應(yīng)是從創(chuàng)作到產(chǎn)業(yè)的化學(xué)反應(yīng)。動畫相較于其他影視產(chǎn)品類型，在有著自身鮮明特性的同時也有影視產(chǎn)品的共性。從2000年算起至今的17年間，網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)新的樣態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)正在形成。

百度百科中這樣定義網(wǎng)絡(luò)動畫：ONA，全稱Original Net Anime，直譯為“原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫”，又簡稱為網(wǎng)絡(luò)動畫（web動畫），指的是以通過互聯(lián)網(wǎng)作為最初或主要發(fā)行渠道的動畫作品。[1]但如果這樣定義，網(wǎng)絡(luò)動畫只不過是強調(diào)利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道，并沒有凸顯出網(wǎng)絡(luò)動畫的內(nèi)涵和特質(zhì)——網(wǎng)絡(luò)動畫是為互聯(lián)網(wǎng)而生的動畫類型，所以筆者認為，目前比較準確的定義應(yīng)是：網(wǎng)絡(luò)動畫是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點制作并且以互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)行渠道的動畫作品。[2]網(wǎng)絡(luò)動畫技術(shù)表現(xiàn)形式為GIF（1994-2000）、flash （2000-2005）、Video（2005-今）以及新興的VR動畫等等。接收終端也經(jīng)歷了PC、手機等智能終端。

一、網(wǎng)絡(luò)動畫形態(tài)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)層面的特征

與傳統(tǒng)動畫相比，網(wǎng)絡(luò)動畫在作品的審美傾向、題材選擇、表現(xiàn)尺度、類型細分、敘事節(jié)奏、視覺呈現(xiàn)上有比較明顯的特征和差異。網(wǎng)絡(luò)動畫中無厘頭、惡搞、性暗示、暴力、耽美元素；玄幻、科幻、魔幻、都市、校園、搞笑、懸疑、恐怖、推理等等細分類型；5-8分鐘時長的單線快節(jié)奏；獨特、另類、唯美、混搭的視覺形象都吸引著大量年輕的粉絲，成人化傾向明顯。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)動畫在20歲以下及20-30歲之間年齡段群體中覆蓋率達43.8%和43.6%，而其中在月收入較高的人群（超過10000元）和無收入人群的覆蓋率最高，分別為36%和35.4%，相關(guān)數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡(luò)動畫的主要受眾群以無收入的學(xué)生和有較高收入的都市白領(lǐng)為主?！杜蒈叫〗恪废盗小ⅰ督嬛涣既恕返缺姸嗑W(wǎng)絡(luò)動畫作品都成了成人追看和熱議的對象。

網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)在融資渠道、成本控制、制作周期、評估手段、產(chǎn)業(yè)價值鏈條等方面都有新的探索和特點，《十萬個冷笑話》《阿飛向前沖》這些知名IP都是通過眾籌獲得成功。網(wǎng)絡(luò)動畫大多是周更的頻率，且長度都在幾十集、甚至上百集，大量網(wǎng)民的參與以及互聯(lián)網(wǎng)海量存儲能力使日益增多的網(wǎng)絡(luò)動漫平臺儲備劇增。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)民或從業(yè)者大量的原創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進行“試錯”，這些作品有了與市場對接的機會，也減少作品后期開發(fā)的市場風(fēng)險。

二、網(wǎng)絡(luò)動畫的產(chǎn)業(yè)主體

（一）網(wǎng)絡(luò)動畫制作企業(yè)

2008年，原創(chuàng)動畫網(wǎng)站開始興起，并先后出現(xiàn)了有妖氣、騰訊動漫、A站、B站、酷米、淘米等，這些網(wǎng)站采用采購國內(nèi)外正版動漫內(nèi)容加動漫創(chuàng)作者投稿的方式儲備內(nèi)容，成為更符合青年生活習(xí)慣、審美訴求的內(nèi)容平臺，主要經(jīng)營原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動漫、原創(chuàng)電影電視動畫、紙質(zhì)媒體漫畫、網(wǎng)游、手游、數(shù)字娛樂系統(tǒng)和衍生產(chǎn)品等。

（二）傳統(tǒng)動畫制作企業(yè)

隨著網(wǎng)絡(luò)動畫話題級、現(xiàn)象級作品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)動漫影視企業(yè)順勢而為，把目光從電影、電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。青青樹動漫曾推出三部《魁拔》系列動畫電影，之后推出網(wǎng)絡(luò)周播劇《魁拔妖俠傳》。奧飛動漫旗下的“喜羊羊”品牌制作團隊推出了名為“嫁人就嫁灰太狼”的成人版系列網(wǎng)絡(luò)劇。

（三）傳統(tǒng)影視企業(yè)

大型傳統(tǒng)影視公司從2015年也開始布局動漫產(chǎn)業(yè)，2015年10月25日下午，光線傳媒宣布成立“彩條屋影業(yè)”動漫集團。2016年3月14日，華誼兄弟投資設(shè)立全資子公司華誼兄弟點睛動畫有限公司。

（四）大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

動畫目前已成為國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站中與電視劇、電影和綜藝真人秀節(jié)目并列的又一大的內(nèi)容板塊。

愛奇藝、騰訊、搜狐、新浪、土豆優(yōu)酷、樂視、酷6等主流視頻網(wǎng)站紛紛開設(shè)動漫頻道，匯集大陸、港臺、日韓、歐美等地的作品。

2011年優(yōu)酷將《泡芙小姐》作為重大項目；2013年“騰訊動漫”推出網(wǎng)絡(luò)動畫《尸兄》，2014年推出《王牌御史》和《中國驚奇先生》，聯(lián)手愛奇藝動漫頻道推出了單集20分鐘的《妖怪名單》；2014年，搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也將重點轉(zhuǎn)移至動漫內(nèi)容，土豆、優(yōu)酷等多數(shù)視頻平臺開始加入到版權(quán)購買的爭奪戰(zhàn)中。

2015至2016年，視頻網(wǎng)站動漫產(chǎn)業(yè)布局更加明確。優(yōu)酷土豆為首的《優(yōu)酷土豆動漫戰(zhàn)略發(fā)布會》推出的新番獨播會員計劃在市場還未成熟的階段就開始培養(yǎng)成熟用戶，為將來付費模式奠定基礎(chǔ)；2015年，愛奇藝布局國際動漫內(nèi)容，同時還花費大量資金打造了原創(chuàng)作品《靈域》《神明之胄》，在產(chǎn)業(yè)價值鏈條上也有布局，如推出同名手游及周邊衍生產(chǎn)品等；愛奇藝在2016年啟動動漫IP合作產(chǎn)業(yè)計劃，從作品生產(chǎn)的源頭開始注重產(chǎn)業(yè)間深度融合，通過大數(shù)據(jù)，提出更適合網(wǎng)絡(luò)播出的傳播方式及整合營銷模式；搜狐視頻購入“有妖氣”旗下核心IP《拜見女皇陛下》的開發(fā)權(quán)；樂視視頻與金鷹卡通聯(lián)合出品《一起來看流星雨》動畫版，采用“聯(lián)合出品 網(wǎng)臺同步”的傳播模式。

三、網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）市場需求

動漫產(chǎn)業(yè)在2015年形成了龐大的消費市場，其中網(wǎng)絡(luò)動畫異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，《秦時明月》在酷6網(wǎng)一個月點播量突破一億次。2015年中國動畫排行中顯示，點擊超3億的作品超過30部，這些熱播動畫單集點擊率都在幾千萬以上，其中兩季《尸兄》點擊量超6億。這說明網(wǎng)絡(luò)動畫市場需求量極大。

（二）資本流向及戰(zhàn)略

2002年11月，“十六大”召開標(biāo)志著我國文化產(chǎn)業(yè)進入全面啟動、快速發(fā)展階段。國家集中出臺了加快文化體制改革和各種鼓勵文化產(chǎn)業(yè)政策。作為文化產(chǎn)業(yè)中的一類，動漫產(chǎn)業(yè)也逐漸吸引了各類資本。比如，萬達集團從2005年開始大規(guī)模投資文化產(chǎn)業(yè)，2013年前后開始投資動漫；2011年恒大集團以8.5億投資入駐文化產(chǎn)業(yè)，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團成立后，下設(shè)了恒大動漫產(chǎn)業(yè)公司；阿里影業(yè)2015年宣布將重點打造動漫。此外，電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大型影視制作企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)都不同程度地涉足動漫產(chǎn)業(yè)。

擁有優(yōu)秀動漫IP和強大創(chuàng)意制作能力的動漫公司正在成為投資者們爭先收購的目標(biāo)。在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的作用下，實力強的動漫企業(yè)開始頻頻采取收購、兼并、注資、參股、控股、上市等手段整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，從而拓展產(chǎn)業(yè)價值鏈條、增強自身市場競爭力。2013年，奧飛動漫收購意馬國際100%股權(quán)，之后又收購廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司100%股權(quán)。2015年奧飛動漫收購“有妖氣”，至此，奧飛動漫擁有了“喜羊羊與灰太狼”等眾多知名動漫形象的商標(biāo)和版權(quán)；美盛文化收購浙江締順科技有限公司；2015年，這些專注于動漫的垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺被具有營銷運作，投資能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購和注資，如國內(nèi)視頻網(wǎng)站巨頭優(yōu)酷對AcFun（A站）注資。

上市也是動漫公司或有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司進行資本運作的主要方式之一。目前動漫企業(yè)中的上市公司有：奧飛動漫（全國首家上市動漫企業(yè)）、拓維信息（以手機動漫為優(yōu)勢業(yè)務(wù)）、樂視（高清動漫集散地）、新華傳媒子公司（持有炫動傳播20%的股權(quán)）等。

（三）盈利模式

網(wǎng)絡(luò)動漫誕生初期，多是業(yè)余作者網(wǎng)上免費發(fā)表，缺乏清晰的贏利模式。隨著網(wǎng)絡(luò)動漫的發(fā)展、成熟，目前，已經(jīng)形成的盈利模式有以下幾種：

（1）反哺模式。該模式由傳統(tǒng)動畫下游企業(yè)如玩具、文具、服裝等企業(yè)給網(wǎng)絡(luò)動畫創(chuàng)業(yè)者注資。動漫產(chǎn)業(yè)和玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切，動畫也可以為玩具等衍生產(chǎn)品打出品牌。同時，動畫衍生產(chǎn)品的銷售則可以“反哺”動畫企業(yè)的品牌和質(zhì)量，從而形成一個良性的發(fā)展循環(huán)。

例如：奧飛動漫、中南卡通、三浦靈狐、山貓卡通等企業(yè)都是先發(fā)展衍生品，再反哺原創(chuàng)動畫（包括網(wǎng)絡(luò)動畫），這種產(chǎn)業(yè)鏈逆向延展的現(xiàn)象已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。由網(wǎng)絡(luò)媒體和動畫企業(yè)共同招募插播片頭、片尾或暫停網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來補償制作成本。

（3）植入廣告。在動畫片中植入產(chǎn)品品牌形象或LOGO，《泡芙小姐》中植入了三星、雀巢、雪佛蘭等品牌隱性廣告，補償了制作的成本。

（4）授權(quán)品牌和轉(zhuǎn)讓部分版權(quán)。將品牌或卡通造型轉(zhuǎn)讓給品牌代理投資機構(gòu)或媒體。后者則通過影院動畫、真人電影、游戲、改編電視劇和擴大衍生品授權(quán)的方式來獲得更多的市場回報。

例如：《秦時明月之萬里長城》向土豆網(wǎng)出售了1200萬元的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。以《魔獸世界》為背景的《我是哀木涕》的制作團隊也向游戲公司轉(zhuǎn)讓了游戲開發(fā)權(quán)。

（5）會員費、下載收費和“打賞”模式。這是目前常見的盈利模式。向VIP用戶收取服務(wù)費和動漫作品的下載收費?！按蛸p”機制是用受眾的直接現(xiàn)金獎勵來推出高人氣動漫作者并鼓勵他們繼續(xù)創(chuàng)作。

（6）網(wǎng)游社區(qū)與動畫聯(lián)姻。上海的淘米網(wǎng)將兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“摩爾莊園”與動畫“捆綁”在一起，游戲都可以通過米幣充值卡獲得現(xiàn)金流。該公司注冊用戶已超過2億并形成了“多元化”的經(jīng)營特色。

四、網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境

2011年，中共十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，《決定》明確提出要在2020年實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)動畫行業(yè)作為文化傳媒與互聯(lián)網(wǎng)+對接的細分領(lǐng)域，將直接受益于宏觀政策的推動。財政部年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金數(shù)十億用于支持文化產(chǎn)業(yè)項目，而該筆專項資金重點支持的八大領(lǐng)域中“加快推動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”都與網(wǎng)絡(luò)動畫行業(yè)密切相關(guān)。自2004年來，我國推動中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策有24項，這些政策對網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)也有相應(yīng)的支撐作用。

五、網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)前景

（一）網(wǎng)絡(luò)動畫內(nèi)容與科技發(fā)展的結(jié)合成為未來行業(yè)亮點

未來的各種應(yīng)用以提升受眾的娛樂體驗為目的，動畫內(nèi)容體驗將會和娛樂、教育、醫(yī)療、金融、智控等多種生活需求的智能家庭平臺融合到一起，出現(xiàn)新視野和景觀。

（二）產(chǎn)業(yè)進行深度調(diào)整，集中度加強

奧飛動漫、華強動漫、騰訊動漫、中南卡通、炫動傳播、淘米動畫、央視動畫等大型動漫企業(yè)已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)的第一陣營。未來2～3年我國動漫產(chǎn)業(yè)將進入深度調(diào)整期，大型企業(yè)將會通過資源整合延伸產(chǎn)業(yè)鏈和通過集團化來構(gòu)建各自產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”更加明顯，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)的市場集中度也將會得到提升。[3]

（三）網(wǎng)絡(luò)動畫也將面臨治理和凈化

2016年初，國家新聞出版廣電總局表明將加強管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，并明確表示電視劇和網(wǎng)劇將執(zhí)行同一審核標(biāo)準，啟動24小時監(jiān)看管理模式。這表明在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域內(nèi)容的審查將會越發(fā)嚴格，網(wǎng)絡(luò)動畫、動漫目前沖擊底線的情況也將會隨著網(wǎng)絡(luò)空間凈化治理的進程受到約束和整治。

（四）細分市場留有深耕空間

各類資本迅速進入網(wǎng)絡(luò)動畫行業(yè)，市場份額已被迅速瓜分，但是依賴內(nèi)容創(chuàng)新的動畫產(chǎn)業(yè)依然會在垂直細分市場留有突圍的空間，已經(jīng)有一些中小動漫企業(yè)嘗試創(chuàng)新開發(fā)多元化內(nèi)容，在細分市場逆襲成功。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)動畫伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)生、發(fā)展、成熟、演進，從誕生至今已有17年，經(jīng)歷了懵懂的萌芽期、艱難的探索期，目前正在走向成熟。通過梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)在所有影視產(chǎn)品類型中，因動畫更加依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展衍生出其他影視類型所不具備的階段或狀態(tài)，所以，未來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的促進，動畫也將是最完美的結(jié)晶之一。

我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步以及產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境漸趨成熟，可以預(yù)見，我國網(wǎng)絡(luò)動畫將迎來發(fā)展的黃金期。

注釋：

[1]http：//baike.baidu.com/link？url=oDCo7niMR4BxQr-

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[2]苗陷騰，田建偉，梁惠娥.淺析我國網(wǎng)絡(luò)動畫表現(xiàn)形式的特征[J].影視制作，2014（10）.

[3]跨界融合：中國動漫產(chǎn)業(yè)提升之路，中國國際動漫網(wǎng).http：//www.chncomic.com/info/201407/38126.html.

（作者：北京電影學(xué)院中國動畫研究院講師、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后）

責(zé)編：周蕾