淺談黨媒“微傳播”優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮

陳霖

【摘 要】由于受媒體自身定位、傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)及理念等因素的影響，黨媒的新媒體在新聞報(bào)道方面，有時(shí)候顯得呆板，讓一些網(wǎng)友產(chǎn)生抵觸情緒。本文就黨媒如何在“微傳播”中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)提出了建議。

【關(guān)鍵詞】黨媒；微傳播；優(yōu)勢(shì)

隨著微信用戶的增加，國(guó)內(nèi)眾多媒體推出了相關(guān)的微信公眾號(hào)，和微博、客戶端一起，組成“兩微一端”。黨媒經(jīng)營(yíng)的新媒體憑借其權(quán)威性、專業(yè)性的優(yōu)點(diǎn)，受到眾多粉絲的歡迎。但由于受媒體自身定位、傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)及理念等因素的影響，黨媒的新媒體在新聞報(bào)道方面，有時(shí)候顯得呆板，讓一些網(wǎng)友產(chǎn)生抵觸情緒。當(dāng)下，如何在“微傳播”中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，成為眾多黨媒關(guān)注和研究的話題，需要新聞從業(yè)人員根據(jù)新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，亮出自身的優(yōu)勢(shì)。

讓有經(jīng)驗(yàn)的年輕人挑大梁

面對(duì)新媒體發(fā)展大潮，傳統(tǒng)媒體也在積極轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，絕大多數(shù)縣級(jí)以上的黨媒都投入大量的資金拓展新媒體業(yè)務(wù)，還專門(mén)成立了新媒體部門(mén)。但是，不少媒體對(duì)新媒體發(fā)展存在著這樣的一種誤區(qū)：認(rèn)為新媒體必須由年輕人挑大梁。于是，招聘來(lái)的人員多是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的“新人”，他們?nèi)狈Σ删幗?jīng)驗(yàn)，對(duì)新聞、時(shí)政、民生、經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)并不熟悉，面對(duì)眾多的新聞信息無(wú)法很好地整合。僅靠著年輕人的拼勁是無(wú)法做好新媒體的。

新媒體的特點(diǎn)決定了其發(fā)展的主力軍是年輕人，但新媒體記者應(yīng)該比傳統(tǒng)媒體的記者更加多面，懂得最流行的因素。但如何把最流行的因素運(yùn)用好，并非易事。試想，如果要制作一條當(dāng)?shù)亍皟蓵?huì)”選舉結(jié)果的微信，剛工作的“新人”連名單的排序都不懂，很難在短時(shí)間內(nèi)完成這條新聞的推送，懂再多的流行因素也無(wú)從發(fā)揮作用。其實(shí)，在傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的從業(yè)人員中，有一些工作經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定新聞敏感和采編能力的年輕人，這些人工作年限大多在3—10年間，既有工作經(jīng)驗(yàn)，也經(jīng)常與當(dāng)下最流行的元素打交道，可以很快掌握拍圖、拍攝剪輯短視頻、制作發(fā)布微信微博等技術(shù)。同時(shí)，他們懂得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)，稍加培訓(xùn)就能很快勝任新媒體的工作崗位，這也是黨媒的優(yōu)勢(shì)之一。

在新媒體的沖擊下，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，受眾更喜歡短視頻、多圖少文的閱讀模式。這就要求新媒體的從業(yè)人員要有很強(qiáng)的視頻編輯能力和頁(yè)面的設(shè)計(jì)能力，即便是文字的編輯，也對(duì)編輯的故事敘述能力提出了更高的要求。以湄洲日?qǐng)?bào)社為例，該報(bào)社除了加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有編輯的轉(zhuǎn)型培訓(xùn)以外，招聘新人的時(shí)候側(cè)重招一些善于視覺(jué)表達(dá)的人才，以適應(yīng)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)需求。

要當(dāng)受眾的傾聽(tīng)者引導(dǎo)人

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)幾乎每天都吸引了眾人的關(guān)注，微信閱讀量10萬(wàn)+的文章比比皆是，一些或搞笑或催人淚下的視頻依然熱門(mén)。但是，熱度很難維持超過(guò)24小時(shí)，今天最熱門(mén)的東西到了明天就很可能無(wú)人問(wèn)津。因此，唯有抓住這些熱點(diǎn)文章或視頻的共性，才能長(zhǎng)久地吸引受眾。作為新媒體采編人員，一定要具備這樣的專業(yè)性和節(jié)奏感，能夠了解和把握每個(gè)階段網(wǎng)民最想知道的東西，他們的情緒點(diǎn)和需求在哪里，那么我們的傳播方向和內(nèi)容就在哪里。在這個(gè)過(guò)程中，傾聽(tīng)是最直接、最有效的方法。當(dāng)一個(gè)微信公眾號(hào)懂得傾聽(tīng)并能聽(tīng)得懂網(wǎng)友的內(nèi)心情感，所發(fā)布的內(nèi)容就容易跟對(duì)方想到一塊。善于傾聽(tīng)的媒體能讓網(wǎng)友感受到溫度，你把他們當(dāng)朋友，他們也樂(lè)意來(lái)跟你對(duì)話。

當(dāng)然，新媒體扮演的不僅僅只是傾聽(tīng)者的角色，還應(yīng)該能在發(fā)布信息的同時(shí)，潛移默化地為網(wǎng)友進(jìn)行理論和價(jià)值觀的引導(dǎo)，讓他們懂得自己為何關(guān)心這些新聞事件，看完之后又該怎么處理自身的情感波動(dòng)。這里所說(shuō)的情感大致分為兩類：一個(gè)是集體情感，比如愛(ài)國(guó)、愛(ài)鄉(xiāng)的情感；另外一個(gè)是個(gè)人成功、成才道路上對(duì)生命、財(cái)富的感悟等個(gè)人情感導(dǎo)向。

2016年7月12日，菲律賓南海仲裁案仲裁庭作出所謂的仲裁，前一天，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布一條微博話題“中國(guó)一點(diǎn)都不能少”，并配有一幅中國(guó)地圖，閱讀人數(shù)達(dá)64.5億人次。這條微博成功地抓住了網(wǎng)友愛(ài)國(guó)情感，并為網(wǎng)友集體大討論提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。2015年10月下旬，全國(guó)世界青運(yùn)會(huì)射擊項(xiàng)目比賽在莆田舉行，湄洲日?qǐng)?bào)官方微信號(hào)推出《美麗莆田》專題微信，用66張精美的攝影圖片展示莆田的風(fēng)土人情，激發(fā)了莆田人對(duì)家鄉(xiāng)的自豪感，瞬間刷爆朋友圈，閱讀量達(dá)到15萬(wàn)人次。

黨媒幾十年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)了一大批的新聞人才，在遇到新聞大事件的時(shí)候往往能最先作出反應(yīng)。只要方向?qū)α?，黨媒在微傳播中完全能完成“逆襲”。

守衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

在全媒體時(shí)代，黨媒最核心的優(yōu)勢(shì)之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。

新媒體在大多數(shù)時(shí)候提供的是一種簡(jiǎn)單的“新聞快餐”，黨媒和自媒體一般都可以做到這點(diǎn)。但前者的優(yōu)勢(shì)在于，在提供快餐的同時(shí)，也能提供有深度、廣度的對(duì)新聞事件的追蹤和分析。

根據(jù)人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的微信推送內(nèi)容，情感、財(cái)富和政務(wù)類服務(wù)信息的閱讀量是最高的。政務(wù)類服務(wù)信息多包括教育、養(yǎng)老政策以及就業(yè)、職工福利等，都與網(wǎng)友的生活、工作息息相關(guān)。這類信息誰(shuí)最容易得到？自然是與政府部門(mén)聯(lián)系密切的黨媒。

2016年年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》。意見(jiàn)提出，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，以新聞媒體為載體，推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，擴(kuò)大公眾參與，促進(jìn)政府有效施政。把新聞媒體作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，黨媒更應(yīng)該抓住這個(gè)有利機(jī)會(huì)，利用專業(yè)、權(quán)威的特點(diǎn)，將自身與政府部門(mén)更加緊密地聯(lián)系在一起，及時(shí)地推出更多的政務(wù)類新聞。

湄洲日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)開(kāi)辦近兩年以來(lái)，一直堅(jiān)持原創(chuàng)政務(wù)類信息推送，成為微信公眾號(hào)的“招牌欄目”，不僅積累了一定數(shù)量的粉絲，也引起一些政府部門(mén)的重視，主動(dòng)上門(mén)尋求合作。2016年中考結(jié)束后，該微信公眾號(hào)與當(dāng)?shù)亟逃块T(mén)合作，在公眾號(hào)欄目中推出志愿、成績(jī)查詢功能，受到了網(wǎng)友的歡迎。此舉為公眾號(hào)增加了1萬(wàn)名粉絲，總點(diǎn)擊量突破5萬(wàn)人次。

黨媒最核心的優(yōu)勢(shì)之一是內(nèi)容生產(chǎn)力，其實(shí)更確切地說(shuō)是權(quán)威內(nèi)容的生產(chǎn)力，在互聯(lián)網(wǎng)假新聞時(shí)有發(fā)生的情況下，權(quán)威性讓黨媒在受眾中享有一定的知名度和影響力。守衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也就是堅(jiān)守其權(quán)威的特性，這樣才能在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

學(xué)會(huì)“賣(mài)萌”才能更貼近網(wǎng)友

新媒體時(shí)代的碎片化閱讀，往往要求文字內(nèi)容有趣簡(jiǎn)潔。只要尊重新聞傳播規(guī)律，新媒體環(huán)境下的信息推廣等不妨多些“萌思維”。

首先要學(xué)會(huì)“賣(mài)萌”。在部分年輕網(wǎng)友心中，總覺(jué)得黨媒太過(guò)嚴(yán)肅，不好親近。因此，眾多黨媒的微信公眾號(hào)、微博等，也會(huì)盡力運(yùn)用貼近年輕人的技能，比如賣(mài)萌。一個(gè)經(jīng)典的案例，2014年APEC期間，一篇題為《有一種愛(ài)叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈。文章來(lái)源是一個(gè)網(wǎng)友制作的動(dòng)圖，習(xí)近平和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習(xí)近平立馬揮起手來(lái)。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的編輯找了更多的動(dòng)圖并配上了圖說(shuō)——彭麻麻一示意，大大立馬揮起來(lái)。很多網(wǎng)友看了，覺(jué)得習(xí)總書(shū)記其實(shí)也是一個(gè)普通人，很可愛(ài)。此后，政治傳播中“萌宣傳”的有益嘗試一直在拓展，黨媒在網(wǎng)友心中的形象也沒(méi)有原來(lái)那么古板了。一個(gè)專業(yè)水平高，能提供真實(shí)可靠信息且平易近人的微信公眾號(hào)，怎能不被受眾喜歡？

其次要堅(jiān)持接地氣語(yǔ)言。傳統(tǒng)媒體特別是黨媒，標(biāo)題和內(nèi)容比較注重規(guī)范，有時(shí)候會(huì)側(cè)重理念式宣傳。新媒體則更加直接，用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言道出重點(diǎn)。比如《你的微信群，為什么突然沒(méi)人說(shuō)話了？》《能用汗水解決的，請(qǐng)別用眼淚》等微信推廣信息，光看標(biāo)題就很貼近網(wǎng)友的喜好。

再則要更加突出故事化的傳播。在新媒體時(shí)代，人們更偏愛(ài)故事化、人情味豐富的感性信息，他們對(duì)有趣的故事、驚艷或是呆萌的圖片更有興趣。根據(jù)傳播公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年移動(dòng)設(shè)備視頻消費(fèi)增加34.8%，未來(lái)，視頻+圖的傳播將成為趨勢(shì)，這也將成為各大媒體未來(lái)競(jìng)逐的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，黨媒作為權(quán)威的傳統(tǒng)媒體，要有其大方、不落俗套的定位，適當(dāng)?shù)摹百u(mài)萌”可以，但千萬(wàn)不要追求淺薄的娛樂(lè)，做惡意的標(biāo)題黨。

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（作者：湄洲日?qǐng)?bào)新媒體中心副主任）

責(zé)編：周蕾