基于消費者對產(chǎn)地信息屬性偏好的可追溯豬肉供給側(cè)改革研究

陳秀娟　秦沙沙　尹世久　吳林海

摘要 基于目前市場上可追溯食品品種單一且存在明顯結(jié)構(gòu)性失調(diào)的現(xiàn)實特征，本文以可追溯豬肉為案例，運用真實選擇實驗與Logit模型相結(jié)合的研究方法，在對可追溯豬肉設(shè)置可追溯信息、可追溯信息真實性認證與價格屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)地信息屬性納入可追溯信息屬性體系，研究消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知與產(chǎn)地屬性支付意愿，以及影響消費者對加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的可追溯豬肉購買選擇的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，在構(gòu)成可追溯豬肉的不同類別的信息屬性及其層次中，消費者對可追溯信息真實性政府認證屬性的支付意愿最高，其次是對高層次可追溯信息屬性的支付意愿，而且相對于外地產(chǎn)標(biāo)簽信息屬性，消費者更偏好于具有本地產(chǎn)標(biāo)簽的可追溯豬肉。同時消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知與家庭收入狀況，顯著影響其對加貼產(chǎn)地信息屬性標(biāo)簽的可追溯豬肉的購買選擇。本文研究的政策含義是，現(xiàn)有可追溯豬肉所包含的安全信息屬性殘缺不全，并不具備事前預(yù)警功能，品種存在著明顯的結(jié)構(gòu)性失調(diào)，應(yīng)從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度，鼓勵生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息屬性的多品種可追溯豬肉，同時充分發(fā)揮市場的決定性作用，豐富市場以滿足不同的消費需求；與普通豬肉相比較，可追溯豬肉的市場價格上揚，可通過實施精準(zhǔn)減稅等政策引導(dǎo)可追溯豬肉的生產(chǎn)，以降低可追溯豬肉的市場價格，擴大可追溯豬肉的市場容量；在穩(wěn)定生豬養(yǎng)殖等支持政策的同時，逐步推行產(chǎn)地政策，為生產(chǎn)者和消費者建立信任關(guān)系，提供豬肉安全信息甄別機制。

關(guān)鍵詞 可追溯豬肉；產(chǎn)地標(biāo)簽；真實選擇實驗；供給側(cè)改革

中圖分類號 F713.50 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）09-0092-09 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.09.011

我國自2000年起開始探索性地建設(shè)食品可追溯體系，積極發(fā)展可追溯食品市場，但總體而言至今尚未有根本性的進展。究其原因，一方面，雖然國內(nèi)市場上的可追溯食品包含了不同層次的安全信息屬性，但由于生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加導(dǎo)致市場價格上揚而致使可追溯食品的市場需求不足；另一方面，市場上供應(yīng)的絕大多數(shù)可追溯食品所包含的安全信息屬性殘缺不全，供給不足而難以滿足消費需求。值得關(guān)注的是，近年來國內(nèi)一系列因產(chǎn)地環(huán)境污染導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，引發(fā)了消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信息的日益關(guān)注。國際研究表明，產(chǎn)地信息屬性不僅是影響消費者食品選擇的最重要的屬性之一，也是可追溯食品重要的安全信息屬性。因此，將產(chǎn)地信息屬性納入可追溯食品安全信息屬性之中，完善可追溯食品安全信息屬性體系，并由此調(diào)整可追溯食品的市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，滿足不同消費群體的需求，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引領(lǐng)可追溯食品消費，就具有重要意義?；谀壳笆袌錾峡勺匪菔称菲贩N單一且存在著明顯結(jié)構(gòu)性失調(diào)的現(xiàn)實特征，本文以可追溯豬肉為案例，運用真實選擇實驗（Real Choice Experiment，RCE）方法，在研究消費者對可追溯豬肉安全信息屬性等消費偏好的基礎(chǔ)上引入產(chǎn)地標(biāo)簽信息屬性，深入研究消費者對加貼產(chǎn)地標(biāo)簽信息屬性的可追溯豬肉的偏好與支付意愿，以期為我國有效推進食品可追溯體系的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供決策參考。

1文獻綜述

消費者對食品的消費偏好與購買行為一直是國際學(xué)術(shù)界經(jīng)久不衰的研究熱點。根據(jù)Lancaster的消費者需求理論，可追溯食品可以被視為由多種安全信息屬性組合而成，消費者的效用源自于可追溯信息屬性與屬性的組合。一系列的研究表明，消費者的性別、年齡、教育程度、收入水平與認知顯著影響其對可追溯食品安全信息屬性的偏好與支付意愿。一般而言，產(chǎn)品信息的完整性影響消費需求。Maloney等的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息的缺乏影響消費者對該產(chǎn)品的購買愿望，降低該產(chǎn)品在市場上的出售概率。

學(xué)者們就消費者對可追溯食品安全信息屬性的偏好進行了大量的研究，一致的觀點是，不同國家的消費者普遍愿意為可追溯安全信息屬性支付一定的額外費用。Zhang等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對食品可追溯的支付意愿隨其對可追溯食品認知的提高而相應(yīng)增加。Ortega等認為中國消費者對食品質(zhì)量安全的政府認證屬性具有較高的支付意愿。Bai等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對可追溯信息屬性的偏好受認證機構(gòu)的影響，與第三方認證以及其他機構(gòu)的認證相比，消費者最偏好于具有政府機構(gòu)認證的可追溯食品，但隨著消費者收入和知識的增長，消費者對第三方認證機構(gòu)的信任也逐漸增強。

學(xué)者們的研究認為，作為信任屬性的產(chǎn)地屬性是影響消費者選擇食品的重要屬性。Feldmann等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全信息的搜尋與對本地產(chǎn)食品的認知均影響其購買行為。雖然由于受消費文化和國情差異的影響，不同國家和地區(qū)的消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的偏好有所不同；但一系列的研究發(fā)現(xiàn)，相比于無產(chǎn)地信息屬性的食品，消費者對加貼產(chǎn)地信息屬性的食品具有更高的支付意愿。與此同時，學(xué)者們也就消費者對食品的產(chǎn)地屬性與可追溯信息屬性的消費偏好的差異性進行了比較研究。Loureiro and Umberger的研究表明，相比于產(chǎn)地屬性，消費者更偏好于美國農(nóng)業(yè)部食品安全檢測、肉質(zhì)鮮嫩與可追溯性屬性等信息。

目前國內(nèi)對可追溯食品偏好的研究比較普遍，但就融合可追溯信息、可追溯信息真實性認證、價格、產(chǎn)地標(biāo)簽信息等屬性于一體的可追溯食品消費偏好的研究尚屬少見，而運用真實選擇實驗方法的研究則更是少見。本文的努力與貢獻就在于采用真實選擇實驗的研究方法，并與多元Logit和混合Logit模型相結(jié)合，研究消費者對可追溯信息、可追溯信息真實性認證、產(chǎn)地標(biāo)簽信息等屬性的偏好與支付意愿，以期為食品生產(chǎn)者推進供給側(cè)改革，擴大可追溯食品市場容量提供決策參考。

2研究方法與實驗設(shè)計

2.1實驗方法的選擇

本文研究中采用了真實選擇實驗法。真實選擇實驗法屬于非假想性實驗法，可以較好地克服假想性實驗所固有的實驗結(jié)果容易失真的缺陷，且操作方法相對簡單、成本較低，因此已成為目前國際上研究消費偏好的主流工具。就多層次安全信息屬性構(gòu)成的可追溯食品消費偏好的研究而言，真實選擇實驗可以通過模擬實際的市場情景，讓消費者在可追溯食品多層次安全信息屬性之間做出選擇，可以分解研究消費者對可追溯食品所具有的主要屬性與層次的偏好，進而確定消費者對某個安全信息屬性的偏好序。

2.2不同屬性的多層次設(shè)置

本文將生豬的養(yǎng)殖、屠宰加工、流通銷售最易發(fā)生安全風(fēng)險的三個環(huán)節(jié)。納入豬肉可追溯信息屬性設(shè)置中，并將其層次分別設(shè)置為追溯到養(yǎng)殖環(huán)節(jié)（HiTrace）、追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)（LoTrace）、無可追溯信息（NoTrace）?？紤]到豬肉不同部位價格的差異性，為保持?jǐn)?shù)據(jù)的可比性，并基于豬后腿肉是消費者經(jīng)常購買的豬肉品種，因此在本文的研究中統(tǒng)一選取豬后腿肉作為實驗標(biāo)的物。

產(chǎn)地信息成為影響消費者購買決策的重要因素，并且我國消費者也逐步形成對具有產(chǎn)地信息屬性的可追溯食品的偏好。雖然可追溯信息中的養(yǎng)殖信息已經(jīng)包含生豬的產(chǎn)地信息，但可追溯信息屬性屬于信任屬性，消費者在購買前以及購買后都難以識別，而且考慮當(dāng)產(chǎn)地屬性通過標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)出來時，則作為信任屬性的產(chǎn)地屬性同時也是經(jīng)驗屬性。因此，本文以產(chǎn)地標(biāo)簽的形式，將可追溯信息中的產(chǎn)地信息由信任屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)驗屬性與搜尋屬性，供消費者在購買時對可追溯豬肉做出直觀判斷?；谑袌鰧嵉卣{(diào)研，本文將可追溯豬肉的產(chǎn)地信息屬性的層次分別設(shè)置為本地產(chǎn)標(biāo)簽（LOrigin）（定義為“江蘇省無錫市產(chǎn)”）、外地產(chǎn)標(biāo)簽（OOrigin）（定義為“安徽省六安市”）與無產(chǎn)地標(biāo)簽（NoOrigin）。

目前食品安全信息認證制度既是評價食品安全質(zhì)量的有效方法，也是食品安全信息規(guī)制的重要載體。業(yè)已證實，食品安全信息認證制度能夠改善消費者在信息不對稱中的弱勢地位，目前已成為發(fā)達國家政府監(jiān)管食品安全的重要手段。本文研究中所指的可追溯豬肉認證，作為豬肉可追溯安全信息體系的監(jiān)管手段，是指政府或第三方機構(gòu)對全程豬肉供應(yīng)鏈體系中養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷售等環(huán)節(jié)相關(guān)信息的可靠性進行確認，以提高可追溯豬肉的權(quán)威性。同時考慮到中國消費者對可追溯食品的偏好受到不同認證機構(gòu)的影響，故本文引入可追溯信息真實性認證屬性，并將其層次分別設(shè)置為政府認證（GovCert）、第三方機構(gòu)認證（ThiCert）與無認證（NoCert）。

進一步，根據(jù)對江蘇省無錫市的實地預(yù)調(diào)查，本文研究將普通豬后腿肉價格設(shè)置為14元/0.5 kg，并基于吳林海等前期對可追溯豬肉支付意愿的研究結(jié)果，最終將價格屬性設(shè)置為14元/0.5 kg、16元/0.5 kg、18元/0.5 kg三個層次，具體設(shè)置見表1。

2.3實驗組織與實施

本文以江蘇省無錫市城區(qū)居民為實驗參與者，分別在無錫市梁溪區(qū)、濱湖區(qū)、錫山區(qū)、惠山區(qū)、新吳區(qū)等五個行政區(qū)招募城市居民參與實驗，最終回收有效問卷共110份。

真實選擇實驗通過引入激勵相容的真實支付環(huán)節(jié)，并通過實物模擬真實的市場環(huán)境，在更接近現(xiàn)實選擇決策的市場環(huán)境中，由參與者對不同屬性層次組合的可追溯豬肉產(chǎn)品輪廓進行重復(fù)選擇，并根據(jù)自身選擇進行真實支付，由此研究對可追溯豬肉不同安全屬性的支付意愿與偏好。在每組實驗開始之前，根據(jù)2015年上半年無錫市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均每小時可支配收入水平，實驗員給每位實驗參與者發(fā)放20元錢，并讓參與者清楚地認識到這20元錢是用于真實支付自己所選擇的具有安全信息屬性的可追溯豬后腿肉輪廓的。之后，研究員采用隨機的辦法抽取一個選擇集，參與者需要使用實驗前所發(fā)放的20元錢，并根據(jù)自己的選擇進行真實支付。

2.4實驗問卷設(shè)計

問卷分為三大部分，分別為“可追溯豬后腿肉的任務(wù)卡選擇集”、“實驗參與者特征”、“實驗參與者的消費習(xí)慣與可追溯豬后腿肉安全信息屬性的認知”。任務(wù)卡的設(shè)置基于本文表1對可追溯豬后腿肉所設(shè)置四種屬性的12個屬性層次，采用部分因子設(shè)計的方法設(shè)計問卷。根據(jù)隨機設(shè)計的原則對可追溯豬肉的屬性與屬性層次進行隨機組合，確保屬性層次分布的平衡性，由此共設(shè)計出10個不同版本的實驗問卷，且每個版本的問卷包含12個任務(wù)卡。考慮到省略“不購買”選項可能會限制實驗參與者做出有效決策，故問卷在每個選擇集的設(shè)計中加入“不購買”選項。最終形成如圖1所示的任務(wù)卡樣例。考慮到參與者對產(chǎn)地標(biāo)簽信息的偏好受到其個體與社會特征、認知等因素的影響，參與者對可追溯豬后腿肉的產(chǎn)地標(biāo)簽信息的偏好存在異質(zhì)性。因此，在調(diào)查問卷中特別增加了如表3所示的參與者對在可追溯豬后腿肉標(biāo)簽上加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的認知。

2.5模型選擇與構(gòu)建

McFadden and Train曾提出，當(dāng)需要對同一個參與者（受訪個體）所做出的多次重復(fù)的選擇進行分析時，多元Logit（MNL）模型尤為有效，選擇實驗也是如此。然而，多元Logit模型假設(shè)消費者的偏好具有同質(zhì)性，與本文的研究假設(shè)相違背。而混合Logit（ML）模型允許消費者的偏好存在異質(zhì)性，能夠有效解決多元Logit模型所存在的問題。但混合Logit模型與多元Logit模型相比較而言，前者相對缺乏嚴(yán)格的理論支撐。因此，本文將多元Logit模型與混合Logit模型進行對比分析，用以判斷最適合本文的研究模型與驗證消費偏好的異質(zhì)性。

產(chǎn)品屬性是從消費者需求角度進行定義的，屬性層次是指產(chǎn)品屬性的不同取值，不同屬性與屬性層次間隨機組合形成產(chǎn)品輪廓。本文研究的可追溯豬后腿肉可視為由價格、可追溯信息、可追溯信息真實性認證、產(chǎn)地標(biāo)簽信息屬性與各屬性層次間組合而形成的產(chǎn)品輪廓。假設(shè)實驗參與者i在t情形下從j選擇集中對可追溯豬后腿肉輪廓進行選擇的效用表達式為：

3實驗結(jié)果與討論

3.1實驗參與者統(tǒng)計特征

實驗參與者樣本的統(tǒng)計性特征如表2所示，在參與者中女性占比高于男性；參與者平均年齡為38.17歲，略高于2010年我國第六次人口普查平均值，參與者招募的隨機性比較好；65.00%的參與者家中有18歲及以下年齡的小孩；26.36%的參與者家庭平均年收入在15萬元以上，23.64%的參與者家庭年收入則為3—6萬之間；受教育程度為大專的參與者占比相對較高為30.91%，而碩士及以上、初中學(xué)歷的參與者占比分別為24.55%、14.55%。由于受到年齡、收入以及教育程度等的影響，不同消費者的信息獲取與理解能力存在差異。為了進一步了解消費者對可追溯體系的認知情況，本文根據(jù)消費者對可追溯體系以及可追溯信息認證體系的了解程度，采用5分制量表，從“完全不了解”到“非常了解”，以1—5進行賦值的方式分別計算出，消費者對可追溯體系的認知指數(shù)為2.64，對可追溯信息認證的認知指數(shù)為3.51。進一步，由表3的計算得出消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知指數(shù)為32.72，對食品安全的認知指數(shù)為31.56。消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知指數(shù)以及對食品安全的認知指數(shù)的由來以及計算方法，在“消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽以及食品安全的認知”部分有詳細的計算過程。

3.2實驗參與者對產(chǎn)地標(biāo)簽以及食品安全的認知

如表3所示，本文的實驗問卷從四個方面設(shè)置了12個問題，每一個問題均采用從“非常不同意”到“非常同意”五分制量表的方法，對實驗參與者的回答分別進行相對應(yīng)的1—5賦值，并以此來研究參與者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知。根據(jù)參與者對前6個問題態(tài)度選擇的平均值可以判斷，參與者普遍認為在食品包裝上加貼產(chǎn)地標(biāo)簽并不會降低食品本身的質(zhì)量，但對是否應(yīng)該通過加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的形式來提高當(dāng)前食品的安全性與產(chǎn)地標(biāo)簽信息的真實性持中立的態(tài)度。從參與者對問題7、8、9的回答中可以判斷，參與者認為不應(yīng)該通過加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的方式解決食品安全性問題，并且認為產(chǎn)地標(biāo)簽政策的實施可能會使食品廠商隨意使用產(chǎn)地標(biāo)簽并不利于食品的安全性，但消費者也表示對食品加貼產(chǎn)地標(biāo)簽?zāi)軌驇椭M者對所購買食品有更多的了解。本文使用因子分析的方法將影響消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知分為兩大因素，一是反映產(chǎn)地標(biāo)簽對消費者購買選擇方面的影響，二是反映消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽認知。

根據(jù)表3產(chǎn)地標(biāo)簽認知指數(shù)值的設(shè)置方法，每位參與者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知指數(shù)值應(yīng)在12—60之間，結(jié)果顯示，本次實驗的參與者產(chǎn)地標(biāo)簽認知指數(shù)的平均值為32.72，最小值為22，最大值為46。如表4所示，不同性別、年齡、教育程度以及家庭年收入的參與者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知并無顯著差異。但相對而言，男性、年齡在25—34歲之間、高中學(xué)歷、家庭年收入在6—10萬元的參與者較其他層次的參與者的認知指數(shù)的平均值高。在所有實驗參與者中，僅有6.36%的參與者認為現(xiàn)在已經(jīng)有足夠多的可供選擇的食品，不需要通過產(chǎn)地標(biāo)簽的形式生產(chǎn)更多種類的食品。有7.27%的參與者認為產(chǎn)地標(biāo)簽的作用被夸大了，45.45%的參與者認為對食品加貼產(chǎn)地標(biāo)簽可能會存在安全風(fēng)險，并且這類參與者中有18%的消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽信息的真實性持懷疑的態(tài)度。也有82.73%的參與者認為對食品加貼產(chǎn)地標(biāo)簽?zāi)軌蚴瓜M者對自己所購買的食品有更多的了解。

同樣地，本文通過研究消費者對食品安全的關(guān)注程度、對與豬肉相關(guān)的口蹄疫病、李斯特菌、鏈球菌病、抗生素、沙門氏菌、大腸桿菌、生長激素以及豬肉價格的了解與關(guān)注程度等9個問題，采用五分量表的形式，從1—5進行賦值的方式得出消費者對食品安全的認知指數(shù)，平均值為31.56，并檢驗消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知與對食品安全認知之間的相關(guān)性，如表5所示。表5顯示消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知與對食品安全的認知在5%的水平上負相關(guān)，即對食品安全認知指數(shù)高的消費者相應(yīng)地對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知指數(shù)越低。由此可見，對豬肉安全關(guān)注度越高的消費者越容易接受產(chǎn)地標(biāo)簽政策的實施。

3.3模型結(jié)果與分析

表6為多元Logit和混合Logit模型的估計結(jié)果?？傮w而言，在兩種模型中，不購買選項（NoChoice）與價格屬性（Price）的系數(shù)均為負，且均在1%的水平上顯著；高層次可追溯信息屬性追溯到養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的可追溯信息屬性（HiTrace）的系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著；可追溯信息真實性認證屬性（GovCert）以及可追溯信息真實性第三方認證屬性（ThiCert）的系數(shù)均為正，且均在5%的水平上顯著；低層次可追溯信息屬性（LoTrace）的系數(shù)為正，且分別以10%和5%的顯著性在混合Logit與多元混合Logit模型上顯著。在交叉項中，本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（LOrigin）與消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知（OriginView）屬性的交叉項（LOrigin*OriginView）的系數(shù)分別在混合Logit與多元Logit模型中為負，且均在10%的水平上顯著，表明對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知指數(shù)越高的消費者，相應(yīng)的對本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性的接受程度越低，同時印證了表3所述的消費者的認知指數(shù)越高說明消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽政策的實施越排斥。

在表6多元Logit模型的估計結(jié)果中，除外地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（OOrigin）的方差（NsOOrigin）值不顯著外，高層次可追溯信息（HiTrace）、低層次可追溯信息（LoTrace）、可追溯信息真實性的政府認證（GovCert）、可追溯信息真實性的第三方認證（ThiCert）以及本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（LOrigin）的方差值NsHiTrace、NsLoTrace、NsGovCert、NsThiCert以及NsLOrigin系數(shù)均在1%的水平上顯著，驗證了消費異質(zhì)性的存在。因此，本文以教育程度（education）、年齡（age）、性別（gender）、家庭年收入（income）作為協(xié)變量，引入兩種模型中進行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（LOrigin）與家庭年收入（income）屬性的交叉項（LOrigin*income）的系數(shù)，分別在多元Loflt與混合Logit模型中為負，且均在5%的水平上顯著，表明家庭年收入越低的消費者越愿意購買帶有本地產(chǎn)標(biāo)簽的食品，這與Hu等的研究結(jié)論相一致。

根據(jù)混合Logit模型的估計結(jié)果，可進一步估算出消費者對各個屬性層次的支付意愿，并且基于Krinsky & Robb參數(shù)自展方法可以得到相應(yīng)的置信區(qū)間（表7）。如表7所示，除外地產(chǎn)標(biāo)簽屬性的支付意愿系數(shù)為負外，其余各層次屬性的支付意愿系數(shù)均為正，表明高低兩種層次的可追溯信息屬性、可追溯信息真實性的政府和第三方認證屬性，以及本次產(chǎn)標(biāo)簽屬性支付意愿具有一定的溢價，對可追溯信息真實性政府認證屬性的支付意愿為最高（6.822 3元/0.5 kg），其次是高層次可追溯信息屬性支付意愿（6.442 7元/0.5 kg）。對可追溯信息屬性而言，對高層次可追溯信息屬性的支付意愿相對較高，且比對低層次可追溯信息屬性的支付意愿每0.5 kg高出2.8015元，這個結(jié)論與吳林海等的研究相似，可追溯信息內(nèi)涵的豐富性與支付意愿呈正相關(guān)。從可追溯信息真實性認證兩種不同屬性層次支付意愿的計算結(jié)果來分析，政府認證屬性的支付意愿高于第三方認證屬性的支付意愿（每0.5 kg高出0.858 5元），說明可追溯信息的政府認證屬性更受到信賴，這與Ortega等使用選擇實驗方法對中國消費者對豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性消費偏好的研究結(jié)論一致。而從對產(chǎn)地屬性的支付意愿來看，對本地產(chǎn)標(biāo)簽的支付意愿要明顯高于對外地產(chǎn)標(biāo)簽的支付意愿，這與Chang等的研究結(jié)論相同。

4主要結(jié)論

本文運用真實選擇實驗與Logit模型相結(jié)合的研究方法，在對可追溯豬肉設(shè)置可追溯信息、可追溯信息真實性認證與價格屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)地信息屬性納入可追溯屬性體系構(gòu)成相對完整的可追溯豬肉輪廓，并研究消費者對產(chǎn)地標(biāo)簽的認知與產(chǎn)地屬性支付意愿。主要研究結(jié)論如下：在構(gòu)成可追溯豬肉的不同類別的信息屬性及其層次中，消費者對可追溯信息真實性政府認證屬性的支付意愿最高，其次是對高層次可追溯信息屬性的支付意愿；而且相對于外地產(chǎn)標(biāo)簽信息屬性，消費者更偏好于具有本地產(chǎn)標(biāo)簽的可追溯豬肉。

本文的研究對推進可追溯豬肉的結(jié)構(gòu)性改革具有重要的參考意義：①現(xiàn)有可追溯豬肉所包含的安全信息屬性殘缺不全，并不具備事前預(yù)警功能，品種存在著明顯的結(jié)構(gòu)性失調(diào)，應(yīng)該從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度，鼓勵生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息屬性的多品種可追溯豬肉，同時充分發(fā)揮市場的決定性作用，豐富市場以滿足不同的消費需求；②與普通豬肉相比較，可追溯豬肉的市場價格上揚，通過實施精準(zhǔn)減稅等政策引導(dǎo)可追溯豬肉的生產(chǎn)，以降低可追溯豬肉的市場價格，擴大可追溯豬肉的市場容量；③在穩(wěn)定生豬養(yǎng)殖等支持政策的同時，逐步推行產(chǎn)地政策，為生產(chǎn)者和消費者建立信任關(guān)系，提供豬肉安全信息甄別機制。需要指出的是，本文的研究雖然以可追溯豬肉作為案例，但上述研究結(jié)論對可追溯食品市場體系建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品、食品工業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革同樣具有借鑒意義。

（編輯：劉呈慶）