拉斯韋爾5W模式視域下檔案信息的傳播

文 / 夏剛

拉斯韋爾5W模式視域下檔案信息的傳播

文 / 夏剛

隨著科技的進(jìn)步和時代的發(fā)展，新媒體、移動客戶端、云計算、大數(shù)據(jù)等新事物不斷涌入人們的視野，影響著人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的傳播模式和傳播理念受到?jīng)_擊，檔案信息傳播也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章以拉斯韋爾5W模式為基礎(chǔ)，從傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、傳播受眾、傳播效果五個方面對檔案信息傳播進(jìn)行分析，探討檔案信息傳播在新媒體環(huán)境下的未來。

檔案信息傳播；5W模式；新媒體

時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、移動客戶端、云計算、大數(shù)據(jù)等新事物不斷涌入人們的視野，滲入人們的生活，影響甚至改變著人們生活的方方面面。2015年，李克強總理在政府工作報告中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合?！边@開啟了互聯(lián)網(wǎng)世界“國家意志”體現(xiàn)的新紀(jì)元。隨著計算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、即時通訊技術(shù)的快速發(fā)展，以往的電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介的傳播方式和影響力都受到不同程度的沖擊，以電腦、平板、手機(jī)為接收終端的新媒體迅速崛起，發(fā)展勢頭迅猛，憑借“便捷性”“時效性”“交互性”“開放性”等優(yōu)點快速占領(lǐng)信息傳播市場，沖擊傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)，甚至改變信息傳播模式。[1]

新媒體的發(fā)展促進(jìn)了信息傳播的變革，作為浩瀚信息海洋中的重要一員，面對新的傳播環(huán)境，檔案信息不可避免地需要進(jìn)行自我調(diào)整。根據(jù)拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的“5W”模式，構(gòu)成傳播過程的五種基本要素分別是傳播者（who）、傳播內(nèi)容（says what）、媒介（in which channel）、受傳者（to whom）和傳播效果（with which effect）。隨著科技的發(fā)展和時代的變遷 ，這五要素也發(fā)生了極大的變化，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。[2]研究新媒體環(huán)境下的拉斯韋爾的“5W”模式，有利于創(chuàng)新檔案信息傳播服務(wù)模式，提升檔案信息傳播廣度和深度。

一、傳播者（who）——控制分析

傳統(tǒng)意義上，傳播者（who）可以是個人，也可以是組織機(jī)構(gòu)。作為檔案信息傳播的發(fā)起人，傳播者起著至關(guān)重要的控制作用，“它”是信息傳播的源頭，對檔案信息進(jìn)行收集、整理、篩選、加工，再進(jìn)行傳遞、傳播，成為信息傳遞的“把關(guān)人”。

在新媒體環(huán)境下，傳播者“把關(guān)人”的角色正在被削弱，互聯(lián)網(wǎng)的交互性、關(guān)聯(lián)性、便捷性、快速分享性使大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容充斥傳播環(huán)境，每一個用戶都能夠快速發(fā)表言論或分享內(nèi)容，成為信源的補充。在眾媒時代下，作為檔案信息源頭的檔案工作者要扮演“傳播者”，將真實的、有價值的檔案信息傳播給大眾；要扮演“數(shù)據(jù)分析師”，利用大數(shù)據(jù)對用戶檔案信息行為進(jìn)行分析，有針對性地提供、傳播檔案信息；要扮演“市場運營商”，真正思考和分析用戶和市場的關(guān)系，根據(jù)檔案信息市場的供求及時發(fā)布“有價值”的檔案信息；要扮演“服務(wù)提供商”，對用戶反饋、信息補充、評論及時提供后期服務(wù)和交流溝通。[3]檔案工作者已不是簡單意義上的信息傳播者，而是具備網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)、數(shù)字分析技術(shù)、市場運營技術(shù)的全面人才。檔案信息傳播者要熟練駕馭新媒體，運用新媒體，提升傳播內(nèi)容的品質(zhì)，將真實的、有價值的檔案信息以極具“吸引力”和“針對性”的方式傳播給大眾，成為更有意義、更具說服力的檔案信息“把關(guān)人”。[4]

二、傳播內(nèi)容（says what）——內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容（says what），顧名思義，就是傳播的信息和內(nèi)容。傳統(tǒng)檔案信息傳播往往追求“我給什么”，而忽略“用戶要什么”，因此在信息傳播過程中，用戶和信息之間難以“匹配”。為充分發(fā)揮檔案信息價值，新媒體背景下，檔案信息的傳播內(nèi)容應(yīng)包括如下三點：

第一、深度挖掘檔案信息，開發(fā)特色檔案、親民檔案。檔案信息內(nèi)容豐富，涉及面廣，人類生產(chǎn)生活的方方面面都需要生成檔案、也需要利用檔案。然而，龐大的信息量并沒有吸引到更多的用戶，從以往檔案信息傳播和利用情況來看，檔案信息資源的提供側(cè)重于大而全，且內(nèi)容枯燥單一，難以引起用戶興趣。要改變檔案“高高在上”的形象，需要檔案工作者深度挖掘檔案信息資源及其文化內(nèi)涵，讓沉睡的檔案信息重?zé)ɑ盍Γ钊敕治鲇脩粜枨蠛推?，順?yīng)時代發(fā)展，面向用戶需求，開發(fā)出既有價值、競爭力，又有特色、接地氣的檔案信息資源。[5]

第二、將檔案信息展現(xiàn)形式由單一化向多樣化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的檔案信息傳播大多以文字、圖片形式出現(xiàn)，簡單、枯燥、生硬，很難引起受眾關(guān)注度，造成檔案信息無人問津的尷尬局面。新媒體環(huán)境下，檔案信息的傳播內(nèi)容應(yīng)向更生動活潑的方向發(fā)展，在檔案信息的展示中融入影、音、聲、像等技術(shù)元素，結(jié)合音樂相冊、小視頻、動畫等展現(xiàn)方式，打造出有知識、有內(nèi)涵、有趣味的檔案信息內(nèi)容。

第三、對檔案信息進(jìn)行有選擇性、有針對性地開發(fā)。檔案信息資源傳播慢、范圍小，其中一個主要原因是檔案機(jī)構(gòu)不知道用戶需要什么，用戶也不知道檔案機(jī)構(gòu)有什么。在新媒體環(huán)境下，檔案信息的開發(fā)不僅注重內(nèi)容分析，更要重視受眾分析，充分發(fā)揮新媒體交互性強的優(yōu)勢，借助大數(shù)據(jù)分析不同用戶的需求，對不同地域、不同文化背景、不同價值取向的用戶進(jìn)行細(xì)分，有針對性、有選擇性地開發(fā)檔案信息，發(fā)掘檔案文化價值，向用戶推送其感興趣的檔案信息，提升檔案信息傳播廣度和深度。

三、媒介（in which channel）——媒介分析

媒介（in which channel），簡單講是指信息傳播過程中須經(jīng)過的渠道、中介、物質(zhì)載體。傳播媒介是貫通傳播者和用戶之間的橋梁，“橋面”的寬窄決定了信息通過率的多少，“材質(zhì)”的好壞決定了信息承載量的大小，“建造位置”的方便度決定了信息使用的頻率等，可見，作為橋梁的媒介，其建造水平的高低直接關(guān)系著信息傳播效果的優(yōu)劣。

檔案信息的傳播和利用也需要借助媒介實現(xiàn)，回顧檔案載體的發(fā)展歷史，從上古時期的結(jié)繩記事，到甲骨、金石、青銅、簡牘、縑帛，再到應(yīng)用時間最長也最廣泛的紙張以及膠片、磁性材料、激光材料等新型檔案信息載體，信息的載體可謂經(jīng)歷了天翻地覆的變化。[6]時至今日，數(shù)字載體、網(wǎng)絡(luò)載體、云計算的出現(xiàn)，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)存儲媒介，極大地提高了信息生產(chǎn)、存儲、傳遞的能力。

媒介技術(shù)的發(fā)展影響檔案傳播的方式與規(guī)模，在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳下，檔案成功地從記錄載體轉(zhuǎn)變成了文化產(chǎn)品，逐步進(jìn)入大眾視野，但由于媒介自身局限性，未能使檔案信息傳播發(fā)生質(zhì)的飛躍。進(jìn)入新媒體時代，以平板電腦、智能手機(jī)為代表的數(shù)字終端在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，儼然已成為傳播媒介的“領(lǐng)跑者”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用。[7]在這樣龐大的新媒體市場面前，檔案信息的傳播也應(yīng)把握市場導(dǎo)向，緊跟科技趨勢，借助這股“東風(fēng)”加速檔案信息的傳播和利用，通過微博、微信、APP應(yīng)用等新形式對檔案類電視節(jié)目、文獻(xiàn)紀(jì)錄片、檔案類展覽、檔案宣傳、檔案政策、檔案事件等檔案編研成果進(jìn)行推廣和宣傳。與此同時，大力發(fā)展檔案類微信公眾號、訂閱號，提升公信度、關(guān)注度，擴(kuò)大檔案信息傳播主體和受眾，擴(kuò)大檔案信息的影響力和吸引力。[8]

四、受傳者（to whom）——用戶分析

受傳者（to whom），從傳統(tǒng)意義上來講，就是傳播對象，是信息傳播的終點。而新媒體環(huán)境下，受傳者具有兩個鮮明的特點：一是從受眾向用戶轉(zhuǎn)變。新媒體的應(yīng)用，使受眾擺脫了被動接受信息的地位，成為可以生產(chǎn)信息、發(fā)布信息、傳播信息的用戶，他們可以在自己的圈子內(nèi)，自由的選擇是接收信息還是屏蔽信息，是傳播信息還是封殺信息。二是樂于參與互動。新媒體的開放性和交互性給了用戶更加新穎、奇特的體驗，用戶可以在信息傳播中隨時隨地發(fā)布自己的觀點，甚至在看視頻節(jié)目的過程中也可以用“彈屏”的方式發(fā)布自己的觀感。

新媒體環(huán)境下，檔案信息傳播中的受眾不再滿足于被動接受信息，而是逐漸轉(zhuǎn)變成用戶，成為檔案信息“二傳手”，且用戶樂于參與到檔案信息傳播的過程中，實現(xiàn)信息的共享與互動。檔案信息傳播要依托社交通訊工具的傳播快捷，操作方便，交互性強、反饋及時、影響范圍廣的優(yōu)勢，擴(kuò)大用戶覆蓋面，優(yōu)化用戶端的服務(wù)功能，增強與用戶的溝通，及時獲取用戶需求，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)對檔案信息進(jìn)行個性化定制，形成“數(shù)據(jù)挖掘 + 個性化推薦”的檔案信息生產(chǎn)和推送模式，[9]以用戶需求為導(dǎo)向確定檔案信息開發(fā)和傳播的目標(biāo)性，提升用戶的忠實度和粘合度，激發(fā)檔案利用需求，及時、有效地傳播檔案信息，促使檔案信息生產(chǎn)、傳播和利用更加智能化、用戶化。

五、傳播效果（with which effect）——效果分析

傳播效果（with which effect）是指傳播者發(fā)出信息后經(jīng)媒介傳達(dá)到受眾后所產(chǎn)生的受眾變化。在信息傳播過程中，傳播效果是極為重要的一環(huán)。

檔案信息傳播的效果也需要通過受眾對傳播行為的反應(yīng)程度來體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，需要通過分析受眾對檔案信息的接收、認(rèn)知、吸收情況，來判斷傳播行為是否有效，效果是否令人滿意。通過效果分析可以看出，傳統(tǒng)的檔案信息傳播可信度較高，但受眾范圍較小，傳播效果難以評估和量化。而新媒體環(huán)境下，檔案信息的傳播效果可以通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析獲取，通過分析用戶的數(shù)量、偏好、基本信息、所處地理位置，信息的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注度等數(shù)據(jù)，檔案信息的傳播效果將更加直觀、科學(xué)、客觀，從而推動檔案信息資源整合，提高檔案信息傳播的針對性[10]。在新媒體快速普及的大趨勢、大時代下，利用新媒體、新技術(shù)的優(yōu)勢，對檔案信息傳播效果進(jìn)行科學(xué)有效的量化分析，再將量化分析數(shù)據(jù)反哺于檔案信息傳播過程，有助于形成傳播的良性循環(huán)，優(yōu)化檔案信息傳播全流程。

六、結(jié)語

通過對拉斯韋爾5W模式的分析發(fā)現(xiàn)，新媒體已經(jīng)逐步滲透到信息傳播過程的各個環(huán)節(jié)，作為信息資源中的重要一員，檔案信息的傳播也須遵循5W模式：從傳播者角度，提升檔案工作者的文化、運營、市場分析等各方面素質(zhì)，提升信源質(zhì)量；從傳播內(nèi)容角度，深挖檔案資源，拓寬展現(xiàn)形式，以需求為導(dǎo)向優(yōu)化傳播內(nèi)容；從傳播媒介角度，順應(yīng)發(fā)展，緊跟科技形勢，借助“兩微一端”打造檔案信息傳播的移動客戶端；從傳播受眾角度，加強與用戶交流溝通，增強傳播交互性，提升用戶粘度；從傳播效果角度，以新媒體量化分析效果，以量化效果指導(dǎo)信息傳播。只有通過對傳播過程中五大關(guān)鍵點的綜合利用，整合優(yōu)勢資源，重視垂直化、專指化、便捷化的檔案信息內(nèi)容建設(shè)，打造開放性的檔案傳播平臺，改善檔案信息傳播環(huán)境，才能讓檔案進(jìn)入公眾視野，讓大眾了解檔案、重視檔案，充分展現(xiàn)檔案的獨有魅力。

[1]陳菲,李靈風(fēng).大眾化:新媒體環(huán)境下檔案利用的發(fā)展路向[J].山西檔案,2011,(1).

[2]孫嚴(yán).微信對于新聞傳播的影響——基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式研究[J].傳媒,2016,(8).

[3]鄭慧,梁艷.檔案文化傳播主體及其選擇[J].檔案學(xué)通訊,2016,(3).

[4]陳東寶,金元平,吳麗娜.新媒體視域下檔案文化傳播策略研究[J].科技檔案,2015,(3).

[5]郭焱,吳學(xué)敏,劉艷霞.新媒體環(huán)境下檔案編研成果推廣現(xiàn)狀分析與策略研究[J].黑龍江檔案,2016,(2).

[6]李雪云,秦壘.論新媒體在我國檔案利用工作中的應(yīng)用[J].山西檔案,2016,(1).

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第 39 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[8]滕春娥.試論新媒體環(huán)境下檔案信息載體與傳播方式的變革[J].檔案時空,2016,(6).

[9]馬仁杰,費燕,王露堯.社交媒體服務(wù)模式下的檔案用戶需求研究[J].山西檔案,2016,(3).

[10]王鐵牛.大數(shù)據(jù)檔案學(xué)國內(nèi)研究現(xiàn)狀及研究方向分析[J].山西檔案,2013,(3).

G206；G270

A

1005-9652（2017）01-0079-03

（責(zé)任編輯：魏登云）

夏剛（1975-），男，甘肅永登人，寧夏大學(xué)，館員，研究方向：檔案。