宋詩(shī)詞與遼壁畫(huà)中商業(yè)廣告的考證

文 / 李婧杰

宋詩(shī)詞與遼壁畫(huà)中商業(yè)廣告的考證

文 / 李婧杰

文章結(jié)合廣告史相關(guān)理論對(duì)蘇頌使遼詩(shī)《奚山路》中“朱版刻旗”招幌廣告和遼代壁畫(huà)中的標(biāo)識(shí)廣告進(jìn)行實(shí)例解讀，分別從詩(shī)句中的奚山地理位置、朱刻版等方面以及遼壁畫(huà)中的標(biāo)簽型、印章型、顏色型、外觀造型等標(biāo)識(shí)廣告進(jìn)行探討。

宋使遼詩(shī)；遼壁畫(huà)；招幌廣告；標(biāo)識(shí)廣告

遼代地處邊疆少數(shù)民族地區(qū)，其商業(yè)廣告的歷史研究還有待進(jìn)一步深入。由于創(chuàng)立遼代的契丹族已經(jīng)消失在歷史的浩瀚煙海中，現(xiàn)存的用契丹文字記載的史實(shí)資料已鮮有人能解讀，只能通過(guò)與其并存、外交關(guān)系密切的宋代史料去解讀。另外，當(dāng)代考古發(fā)現(xiàn)了大量的遼代墓葬壁畫(huà)，這些畫(huà)幅中也可以得到一些細(xì)微的實(shí)例。本文通過(guò)對(duì)宋代有關(guān)詩(shī)詞和遼代壁畫(huà)的解讀來(lái)窺探遼代商業(yè)廣告活動(dòng)，試圖為中國(guó)的廣告史研究做一些補(bǔ)充。

契丹族是生活在中國(guó)北方地區(qū)的游牧民族，后由迭剌部首領(lǐng)耶律阿保機(jī)統(tǒng)一，建立契丹，后經(jīng)九帝，歷二百年，期間國(guó)號(hào)幾經(jīng)更改，為遼或契丹。遼是一個(gè)多民族統(tǒng)一政權(quán)，疆土廣大。遼太宗時(shí)確立了“本族之制治契丹，以漢制待漢人”的治理方式，為商業(yè)繁榮奠定了一定的基礎(chǔ)。

遼代經(jīng)濟(jì)模式是農(nóng)、牧、手工業(yè)共存，農(nóng)業(yè)主要集中在東南部；牧業(yè)以飼養(yǎng)馬、羊和駱駝為主；手工業(yè)主要是制作鐵器、金銀器和瓷器等。澶淵之盟后，遼宋關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，鮮有戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生，遼的商業(yè)活動(dòng)也日益活躍起來(lái)。遼與周邊國(guó)家、民族的經(jīng)濟(jì)往來(lái)都是以互市和朝貢形式，這使得遼境內(nèi)也出現(xiàn)了富有的商業(yè)階層群體?！哆|史·地理志》載遼上京“南當(dāng)橫街，各有樓對(duì)峙，下列井肆”。 “肆”，即酒肆?？梢?jiàn)遼國(guó)腹地也是酒肆林立、人口密集、商業(yè)繁榮的地方。

澶淵之盟后，遼中京和遼南京周邊成為兩國(guó)經(jīng)濟(jì)往來(lái)的口岸和交通樞紐，往來(lái)官員、商客較多，逐漸變?yōu)橹匾纳虡I(yè)城市，出現(xiàn)了盈利性商鋪，商鋪經(jīng)營(yíng)者也有了品牌意識(shí)，為商業(yè)廣告的出現(xiàn)營(yíng)造了良好的環(huán)境。

一

行盡奚山路更賒，路旁時(shí)見(jiàn)百馀家。風(fēng)煙不改盧龍俗（唐盧龍節(jié)度兼押契丹使），塵土猶兼瀚海沙。朱版刻旗村賜食（食邸門(mén)掛木刻朱旗），青氊通幰貴人車(chē)（貴族之家車(chē)屋通以青氊覆之）?；识靼賺兰踊木埃锼滓老∠雺?mèng)華。

此文出自《蘇魏公文集》卷十三。作者出使遼，經(jīng)過(guò)了奚山的艱苦行路，進(jìn)入了中京的邊界，店舍增多，人也很多。到了奚山的盡頭，路旁可以看到很多人家，風(fēng)俗還像唐代盧龍節(jié)度押送契丹使節(jié)的文獻(xiàn)中記載一樣。塵土就像那浩瀚大湖里的沙一樣微小，也就是說(shuō)塵土變少了。鄉(xiāng)村的食邸門(mén)上掛著木刻的朱色旗幟，來(lái)往貴族人家的車(chē)都用青色的毛氈覆蓋，延綿百年的皇恩浩蕩加上這荒涼的景象，看著眼下的景物和習(xí)俗還有些許向往北宋的繁華之意。

蘇頌，字子容，北宋天禧四年（公元1020年）生于泉州同安縣。蘇頌兩次出使遼國(guó)，每次出使遼國(guó)四個(gè)多月，任接待遼使的伴使三次。

《蘇巍公文集》是他出使遼國(guó)所寫(xiě)，詩(shī)中所記錄的是澶淵之盟七十多年后冬初時(shí)遼中京景象。由于他是十年后第二次使遼，故地重游，感慨良多，不僅記述了遼國(guó)隆重的接待，還描寫(xiě)了在互通友好后，遼國(guó)民眾生活的悠閑與安逸，頌揚(yáng)了和平政策的正確與可貴。

作者在批注中提到“奚山路”。奚山是遼代奚族人的主要生活區(qū)域，位于今灤平、承德四周的山川。這里地形復(fù)雜，山谷河道曲折險(xiǎn)峻?！俺鲛缮铰?，入中京界道旁。”中京在《契丹國(guó)志》中記載：“太祖初興，擊奚滅之，復(fù)立奚王……后為中京。”可知奚人封地在中京。中京地處遼河上游少數(shù)民族聚居地，為遼國(guó)的咽喉，在遼代后期經(jīng)濟(jì)、軍事上有極其重要的作用。

蘇頌在后使遼詩(shī)中的《奚山道中》批注：“村店炊黍賣(mài)餳，有如南土?！睆闹锌梢钥吹?，奚人所在地出現(xiàn)賣(mài)類(lèi)似做熟的糜子和熱的麥芽糖水的店鋪。這說(shuō)明當(dāng)時(shí)遼南部地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)盈利性的店鋪，存在著明顯的商業(yè)活動(dòng)。[1]《奚山路》詩(shī)中提到的“食邸門(mén)掛木刻朱旗”，表明店家已有了自我宣傳的商業(yè)意識(shí)，同時(shí)也有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的存在。

“朱版刻旗”詩(shī)句的描述填補(bǔ)了遼代商業(yè)廣告記錄的空缺。在五京各州縣之外的鄉(xiāng)村山路之中，亦有為數(shù)眾多的酒肆。“朱版刻旗村肆食”表明當(dāng)時(shí)的酒店已經(jīng)用這些旗幟標(biāo)語(yǔ)來(lái)作為吸引顧客的方式了。中京道旁有“路旁時(shí)見(jiàn)百馀家”，表明此地有了小型的人類(lèi)居住聚落；“店舍頗多人物亦眾”可以看出這里是交通的樞紐要道；“青氊通幰貴人車(chē)”可以看出這里往來(lái)的人中有身份高貴之人，他們需要符合身份的舒適的休息落腳之處。這樣的人員流動(dòng)帶來(lái)了商業(yè)繁榮，店家為了能夠招攬來(lái)往客人而在為自己的店面做廣告宣傳時(shí)使用了“朱版刻旗”。

二

招幌廣告中的旗幟廣告是中國(guó)廣告史上最早出現(xiàn)的一種形式，最先用在軍隊(duì)中，后被商賈所使用。不同的招幌樣式表示經(jīng)營(yíng)不同商品或提供不同的服務(wù)。招幌廣告早期是無(wú)字布簾，后逐漸在簾上出現(xiàn)了店鋪名稱(chēng)，材質(zhì)也逐步由布換成了木板，刻上店號(hào)，代表獨(dú)有的品牌形象。

酒家旗幟廣告在唐詩(shī)句中被描述為青旗。唐元稹在《和樂(lè)天重題別東樓》詩(shī)中有“喚容潛揮遠(yuǎn)紅袖，賣(mài)壚高持小青旗”。劉禹錫有“斜日青簾背酒家”。皮日休《酒旗》詩(shī)云：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來(lái)道。多為風(fēng)所飏，時(shí)見(jiàn)酒名號(hào)?！痹缙谄鞄玫念伾乔嗌模茣r(shí)已有店家開(kāi)始使用顏色鮮艷的酒旗，[2]58到宋時(shí)商人開(kāi)始使用顏色醒目的旗幟。朱是大紅色，鮮艷醒目，給人視覺(jué)上一種擴(kuò)張感，容易引發(fā)興奮、激動(dòng)情緒。蘇頌在《使遼詩(shī)》集中提到“滿(mǎn)目清溪與白沙”、“青氊通幰貴人車(chē)”，在這樣大都是冷色系背景下使用對(duì)比強(qiáng)烈的紅色，可以讓店的位置更加醒目，也有利于宣傳店家生意。

旗是招幌的一種形式，最初是代表官方的政令、標(biāo)識(shí)、信義的意思，是“王”者專(zhuān)用，后被經(jīng)營(yíng)者使用。旗需要懸掛于商家門(mén)前，或懸在屋頂房前，或掛于望桿之上。旗表現(xiàn)形式分為兩類(lèi)。一類(lèi)是形象旗，用模型、食物等為表現(xiàn)形式；另一類(lèi)是文字旗，以單個(gè)字、雙字、對(duì)子詩(shī)歌表現(xiàn)。旗的造型有以下記載：“軒轅右角南三星曰酒旗?！比沁B在一起是三角形，古代的酒旗為三角造型。到唐宋以后轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)方形的簾式布招?！肚迕魃虾訄D》中，宋代的酒旗大部分都改為長(zhǎng)方形的。詩(shī)中自注解釋的是懸掛的紅色木板旗，旗幟是用雕刻為表現(xiàn)手法，而詩(shī)中沒(méi)有準(zhǔn)確地表達(dá)出是什么樣造型、有無(wú)文字等。

作者自注中寫(xiě)道：“食邸門(mén)掛木刻朱旗。”這里可以看到旗是用木板刻的紅色旗。為什么作者要在詩(shī)句中專(zhuān)門(mén)指出木板刻的紅旗，原因可能有二，一是蘇頌在宋境內(nèi)沒(méi)有看到過(guò)這樣形式的招幌，二是驚訝于遼境內(nèi)也有與北宋同樣的用木板形式的旗子宣傳食邸。后一原因與此詩(shī)最后一句“物俗依稀想夢(mèng)華”有對(duì)應(yīng)之意，可能更切合實(shí)際。

“版”的材質(zhì)在自注中指出為“木”，應(yīng)該是木刻板。通過(guò)作者使用這個(gè)字可以推測(cè)木板上是刻有文字的，具體是什么字就不得而知了。使用木板刻旗而不使用布簾旗，可能與中京的地理環(huán)境有較大關(guān)系。詩(shī)句中的“塵土猶兼瀚海沙”可以看出當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境較為惡劣，使用木板更能長(zhǎng)久耐用。這也可以從一個(gè)側(cè)面來(lái)看幌子逐漸由旗幟轉(zhuǎn)型為牌匾，材質(zhì)也由布制變?yōu)槟举|(zhì)。

三

壁畫(huà)圖像是研究的重要資料，在相當(dāng)程度上可以補(bǔ)充史料記載不充分的問(wèn)題，而且也是了解契丹商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)窗口。[6]從史料和壁畫(huà)中可知遼的釀酒業(yè)十分發(fā)達(dá)，有官方釀酒的麴院，也有私人釀酒。

標(biāo)識(shí)在《辭?！防锏淖⒔馐牵骸皹?biāo)識(shí)，即’標(biāo)志’”。標(biāo)識(shí)也就是商標(biāo)，指經(jīng)營(yíng)者利用不同的圖形做記號(hào)區(qū)別于同類(lèi)商品，在商品中主要起標(biāo)志作用。

已知遼壁畫(huà)中可以看到的標(biāo)識(shí)廣告類(lèi)型可分為四種。

第一種是標(biāo)簽型，在敖漢羊山遼墓壁畫(huà)[3]（圖一）中四個(gè)雞腿瓶的口分別懸掛著標(biāo)簽，沒(méi)有具體文字；第二種是印章型，河北宣化遼張世卿墓壁畫(huà)（圖二）中三個(gè)瓶口部分蓋有豎向螺圈紋的紅色方形印章；第三種是顏色型，利用顏色進(jìn)行區(qū)別，這又分兩種：一種為紅色封口，河北宣化遼張文藻墓童嬉圖[5]（圖三）、敖漢下彎子遼墓一號(hào)[4]（圖四）和二號(hào)（圖五）中雞腿瓶封口均為紅色；另一種為瓶身顏色不同，河北宣化下八里韓師訓(xùn)墓（圖六）中三個(gè)雞腿瓶瓶口為白色封口，瓶身為青綠色。張世卿墓中的雞腿瓶也具備這個(gè)特色。敖漢一座遼墓（圖七）中還出現(xiàn)了不同顏色的封口共同存在，一瓶是封口與瓶身顏色為深綠色，兩瓶為瓶口白色瓶身綠色；第四種是外觀造型，大部分的雞腿瓶表面都是光滑的，敖漢下彎子遼墓二號(hào)墓（圖五）中出現(xiàn)瓶身上刻有數(shù)道瓦旋紋的雞腿瓶。

圖一

圖二

圖三

圖四

圖五（1）

圖五（2）

圖六

圖七

標(biāo)識(shí)廣告的最大作用就是區(qū)別同類(lèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者指定標(biāo)識(shí)購(gòu)買(mǎi)。到宋朝時(shí)期商業(yè)廣告十分繁榮，出現(xiàn)了各種形式的商業(yè)廣告。在瓷器殘片上也有宋代蓋字號(hào)商標(biāo)的手工藝人，他們有了明確的品牌意識(shí)。《京本通俗小說(shuō)》中就記載印有“崔寧造”的玉觀音像。因?yàn)闆](méi)有具體的文字記載表述，所以推測(cè)遼代壁畫(huà)中雞腿瓶的不同標(biāo)識(shí)有確立自己品牌形象之意，尤其是宣化張世卿墓壁畫(huà)中瓶口上的印章、瓶身和瓶口顏色上也有區(qū)別。河北宣化的張世卿墓是遼時(shí)漢人墓，墓中壁畫(huà)保持著遼墓葬習(xí)俗，因?yàn)檫|契丹族吸收借鑒漢族文化，文化的交流隨著人口的流動(dòng)帶到不同的地區(qū)。漢地的廣告文化也被帶到了遼境內(nèi)，這也是文化交融的很好例證。

標(biāo)識(shí)是區(qū)別商品或服務(wù)的標(biāo)志。遼壁畫(huà)中的瓶子造型、封口顏色，所掛標(biāo)簽都有區(qū)別的作用。一類(lèi)是區(qū)別不同種類(lèi)的酒，有學(xué)者研究契丹人不但能蒸制糧食酒還有乳酒、羊酒、菊花酒、茱萸酒、婪尾酒、葡萄酒等。在敖漢羊山遼墓發(fā)掘報(bào)告中，學(xué)者們認(rèn)為“四個(gè)修瓶插入瓶架，不僅加泥封，還加標(biāo)簽，大概要標(biāo)明瓶所窖酒的日期或不同種類(lèi)的酒”。另一類(lèi)是區(qū)別不同產(chǎn)地，多地壁畫(huà)中都出現(xiàn)了紅色封口的雞腿瓶，也有白色封口的。據(jù)此可以推測(cè)是不一樣的生產(chǎn)廠家。遼墓習(xí)俗多是讓去世的人和活著時(shí)一樣或者更好，壁畫(huà)中出現(xiàn)的酒應(yīng)是優(yōu)質(zhì)的好酒，紅色出現(xiàn)較多，可能代表其為好酒。

契丹采用“因俗而治”的治理方式，雖推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，但由于契丹文字至今未能破解，當(dāng)下只能通過(guò)這些詩(shī)和壁畫(huà)中的實(shí)例來(lái)了解遼代形式多樣的商業(yè)廣告。另外，遼墓有豐富的貴重陪葬品，后世多遭盜掘，導(dǎo)致很多文化資料缺失，只有壁畫(huà)靜靜的傳世至今。

本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室紅山文化暨契丹遼文化研究基地課題，項(xiàng)目名稱(chēng)：契丹遼文化旅游資源利用與產(chǎn)業(yè)研發(fā)，項(xiàng)目批號(hào)：2014J171。

[1]呂富華,孫國(guó)軍.從遼詩(shī)看奚族社會(huì)生活[J].黑龍江民族叢刊,2015,(1).

[2]許俊基.中國(guó)廣告史[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.

[3]敖漢旗羊山1—3號(hào)遼墓清理簡(jiǎn)報(bào)[J].內(nèi)蒙古文物考古,1999,(1).

[4]敖漢旗下灣子遼墓清理簡(jiǎn)報(bào)[J].內(nèi)蒙古文物考古,1999,(1).

[5]鄭紹宗.河北宣化遼張文藻壁畫(huà)墓發(fā)掘簡(jiǎn)報(bào)[J].文物,1996,(9).

[6]楊學(xué)勇.從供養(yǎng)人壁畫(huà)看山西應(yīng)縣佛宮寺釋迦塔的供養(yǎng)問(wèn)題[J].山西檔案,2012,(4).

K879；J524.3

A

1005-9652（2017）01-0177-03

（責(zé)任編輯：虞志堅(jiān)）

李婧杰（1983-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，赤峰學(xué)院，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科教學(xué)與發(fā)展、中國(guó)文化與設(shè)計(jì)結(jié)合應(yīng)用研究。