傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營突圍新模式

文/馮亞麗

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營突圍新模式

文/馮亞麗

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，傳統(tǒng)媒體曾扮演著消費(fèi)者唯一規(guī)?；肟诘慕巧?。隨著搜索引擎、社會化媒體、移動應(yīng)用程序（APP）等互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的創(chuàng)新，消費(fèi)者入口變得非常多樣化，從而降低了傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)值。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營必須改變過去傳統(tǒng)的“二次售賣”或者單純依靠廣告的生存模式，實(shí)現(xiàn)從廣告到“廣告+”。這個(gè)模式的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容專業(yè)化，關(guān)鍵是打造用戶社群，終極目標(biāo)是用“廣告+”實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，完美銜接內(nèi)容和產(chǎn)品。

傳媒產(chǎn)業(yè) “廣告+” 用戶社群

隨著媒介技術(shù)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)對媒體生態(tài)進(jìn)行了重構(gòu)，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體正面臨著劇烈沖擊，傳媒行業(yè)呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、消費(fèi)碎片化、受眾社群化的三大趨勢。在這種背景下，媒體有效傳播的一個(gè)基本前提就是必須研究和重視細(xì)分受眾群的特征、個(gè)性和需求，選擇某一特定細(xì)分受眾市場，并據(jù)此確定傳媒經(jīng)營的目標(biāo)。在中國傳媒的大環(huán)境下，付費(fèi)模式難以推行，再加上媒體體制的束縛等困境，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式一再難以突破，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)為傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營突圍帶來了無限的契機(jī)和機(jī)遇。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營突圍第一步：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)

目前，“廣告支撐型”仍然是傳媒業(yè)的主要盈利模式，傳媒行業(yè)競爭日趨激烈，為了吸引更多受眾，呈現(xiàn)出新聞報(bào)道、娛樂形式、節(jié)目編排等同質(zhì)化的現(xiàn)象。各大傳媒機(jī)構(gòu)雖有著不同的定位和目標(biāo)，但是特色和優(yōu)勢毫無凸顯。近來，傳統(tǒng)媒體的廣告下滑嚴(yán)重，報(bào)紙購買率、電視開機(jī)率的下降引發(fā)受眾大量轉(zhuǎn)入新媒體。從“使用與滿足”的理論來看，提供大而全的內(nèi)容產(chǎn)品是忽略用戶需求的表現(xiàn)。在人人皆為媒體的時(shí)代，傳播者和受傳者的界限被打破，信息生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步被消解。隨之而來的是媒體在公眾關(guān)心話題面前的失語甚至跟隨著民眾的情緒和非理性要求進(jìn)行報(bào)道。真相的撲朔迷離，假新聞的泛濫，新聞娛樂化、新聞反轉(zhuǎn)劇已成常態(tài)。與自媒體等個(gè)人或者小團(tuán)體相比，媒體最大的優(yōu)勢則是長期以來積淀下來的專業(yè)素養(yǎng)和公信力。無論是調(diào)查性的深度報(bào)道、高水平的特稿、大型的新聞報(bào)道、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都成為吸引受眾的重要法寶。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有足夠的傳播力和影響力，也將帶來相應(yīng)的營收。

媒體理應(yīng)盤活已有的各方面資源，利用專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、高科技的設(shè)備、相應(yīng)的政策支持等打造高水平的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相比“公民記者”的人人在現(xiàn)場，媒體應(yīng)該揚(yáng)長避短，適當(dāng)放棄對動態(tài)消息等的追逐，專注于有深度、專業(yè)的調(diào)查、核實(shí)、追蹤，為受眾提供高水平的內(nèi)容。除此之外，還要不斷嘗試?yán)眯碌拿浇榧夹g(shù)以滿足受眾的需求，比如，利用現(xiàn)有的資源制作數(shù)據(jù)新聞、VR報(bào)道等新形式的內(nèi)容。在滿足受眾的需求前提下，媒體還必須不斷為受眾創(chuàng)造需求。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以聚集人氣，引起受眾的共鳴便獲得關(guān)注，長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供使得受眾養(yǎng)成閱讀或者觀看習(xí)慣后，信任感也隨之而來，由此，才能談其后的社群運(yùn)作和全產(chǎn)業(yè)鏈等盈利途徑。

譬如，財(cái)新傳媒旗下?lián)碛胸?cái)新網(wǎng)、《新世紀(jì)》、《中國改革》、《比較》等多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，其內(nèi)容也主打財(cái)經(jīng)新聞及相關(guān)的資訊服務(wù)，憑借多年在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的耕耘和積淀，積累了一支專業(yè)、全面的團(tuán)隊(duì)，在原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面具有很大的優(yōu)勢，曾一度成為業(yè)界的標(biāo)桿。財(cái)新傳媒在技術(shù)驅(qū)動新聞生產(chǎn)方面也一直努力探索，曾成立財(cái)新數(shù)據(jù)可視化實(shí)驗(yàn)室，推出了多則數(shù)據(jù)新聞。隨著V R報(bào)道的興起，又成立V R實(shí)驗(yàn)室，用虛擬現(xiàn)實(shí)的手法來報(bào)道和呈現(xiàn)特殊題材，讓受眾沉浸到新聞事件中并以第一人稱視角感受發(fā)生的一切。中國首部VR紀(jì)錄片《山村里的幼兒園》就由財(cái)新制作，用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)描繪了一幅貴州松桃大灣村中，圍繞留守兒童和山村幼兒園的鄉(xiāng)土社會圖景，使得留守兒童的問題再次被社會關(guān)注。正是因?yàn)椴粩喑霎a(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，財(cái)新獲得了受眾的信任和喜愛。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營突圍第二步：打造用戶社群是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人與人之間的連接變得越來越容易。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們更多地以社群化的方式生存。由于媒介技術(shù)對用戶需求的驅(qū)動，紛繁多樣的媒介產(chǎn)品如雨后春筍般充斥著受眾的眼球。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體使受眾之間相互聯(lián)系、相互討論變得輕而易舉，受眾可以根據(jù)自身的興趣愛好找到自己喜歡的媒介產(chǎn)品，即便是小眾產(chǎn)品，也仍有其受眾范圍。越來越多“志同道合”的人聚集起來，個(gè)人的能量和智慧被極大激發(fā)，受眾的主動性凸顯出來。其可以為媒體提供線索，對新聞選題進(jìn)行評價(jià)，到新聞現(xiàn)場核實(shí)情況，甚至可以通過眾籌、眾包的形式直接參與到新聞的生產(chǎn)中去。當(dāng)受眾結(jié)成社群，共同成為某個(gè)傳媒產(chǎn)品的粉絲或用戶之后，其產(chǎn)品或服務(wù)就成為盈利的重要來源。

傳媒業(yè)要突破經(jīng)營困境，就一定要深度理解用戶存在的價(jià)值，避免與用戶“失聯(lián)”。通過專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到目標(biāo)受眾后，需要將這些受眾變成用戶，從選題收集、報(bào)道框架、欄目架構(gòu)、節(jié)目設(shè)計(jì)、創(chuàng)新生產(chǎn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”，匯集用戶的智慧，利用大眾的力量不斷拓展資源。有了一定規(guī)模的用戶或粉絲之后，建立屬于粉絲的社群、圈子讓用戶參與進(jìn)來，為用戶提供更加精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)。同時(shí)，不斷增強(qiáng)用戶的參與度和體驗(yàn)感，繼而增強(qiáng)用戶的黏性。譬如，湖北壟上頻道通過已有的資源和現(xiàn)有的能力介入到農(nóng)民生活生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐漸建立并不斷擴(kuò)大品牌影響力。壟上頻道的“壟上行超市”搭建起農(nóng)民交易往來、發(fā)布農(nóng)副產(chǎn)品信息的平臺；“幫鄉(xiāng)親找工作”的招聘會，為農(nóng)民提供了大量就業(yè)崗位；“創(chuàng)富英雄比賽”，為農(nóng)民進(jìn)行創(chuàng)業(yè)致富提供了資金和舞臺；“壟上示范田”通過提供各類化肥種子和專家服務(wù)建立起荊州農(nóng)作物科學(xué)種植的示范基地。

隨著新媒體浪潮席卷而來，真實(shí)與虛擬的界限被打破，媒介融合成為大勢所趨。傳媒業(yè)應(yīng)利用這個(gè)契機(jī)，因勢利導(dǎo)，借助新媒體的力量擴(kuò)張，通過全媒體，移動終端、PC端、電視端、網(wǎng)絡(luò)端等增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，通過微信、微博等新媒體矩陣最大限度地吸引用戶特別是年輕人、自媒體等的關(guān)注和參與，推動共建傳播鏈。如河北華糖云商營銷傳播股份有限公司專注于糖酒食品行業(yè)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，擁有《糖煙酒周刊》雜志；酒說、食品商、煙腔、煙酒店生意經(jīng)、酒業(yè)經(jīng)理人、品牌農(nóng)業(yè)與市場等行業(yè)門戶網(wǎng)站及葡萄酒市場研究、進(jìn)口食品甄選、嬰童食品觀察、零食參考、新乳業(yè)、糧油調(diào)味營銷、畜牧水產(chǎn)營銷、果蔬品牌營銷等專業(yè)細(xì)分微信公眾號。通過雜志、網(wǎng)站和微信公眾號這三種渠道，建構(gòu)起糖酒食品行業(yè)信息傳播的新老媒體矩陣，真正實(shí)現(xiàn)了新老媒體聯(lián)動共建傳播鏈，滿足了用戶的多層次需求。尤其是微信公眾號等新媒體的使用，符合了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營第三步：商業(yè)變現(xiàn)是終極目標(biāo)

走市場化的道路就意味著媒體的興衰取決于市場，而決定市場的是用戶的需求和購買力。媒體要深度挖掘用戶群，針對不同購買力的用戶提供不同產(chǎn)品。同時(shí)，營收結(jié)構(gòu)也要隨之不斷優(yōu)化，從單一的媒體經(jīng)營向傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變；從過度依賴廣告收入向跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，最大限度地利用一切市場機(jī)會向立體化、多元化的經(jīng)營格局轉(zhuǎn)變，重構(gòu)盈利和價(jià)值模式。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，要努力圍繞品牌影響力開展增值業(yè)務(wù)，尋找相關(guān)多元產(chǎn)品的盈利增長點(diǎn)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是先生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過宣傳來吸引消費(fèi)者關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對稱，通過聚攏一群人并根據(jù)其需求銷售產(chǎn)品，這種商業(yè)模式更加精準(zhǔn)。

1．廣告+商品。媒體憑借積淀的品牌影響力和公信力，在銷售商品時(shí)，更容易獲得消費(fèi)者的信賴。同時(shí)，媒體通過其媒介產(chǎn)品而獲得的忠誠用戶群出于對媒體的喜愛，極易轉(zhuǎn)化成其所推薦產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)群體。另外，一些媒體的欄目、節(jié)目、報(bào)道等涉及各行各業(yè)，長期專注某個(gè)領(lǐng)域報(bào)道和節(jié)目制作的媒體從業(yè)人員大都會成為這些行業(yè)的專家，其積累的行業(yè)的人脈、渠道等資源可以為受眾量身推選商品，帶來較好的盈利。

譬如，東方衛(wèi)視《女神的新衣》主打設(shè)計(jì)時(shí)尚服飾，伴隨節(jié)目的播出，節(jié)目中設(shè)計(jì)的服裝就在其移動端上進(jìn)行同步銷售；河北華糖云商營銷傳播股份有限公司憑借多媒體矩陣積累的用戶和資源打造了B2B2C電商平臺，2015年元旦，該公司借助微信平臺打造并推出12年799元酒鬼封印酒，該產(chǎn)品定價(jià)799元，由廠家直接面對消費(fèi)者，僅通過粉絲圈層售賣20天，銷售額逾億元。

又如，依托山東少兒頻道的娛樂教育節(jié)目資源，山東電視臺在北京注冊成立北京魯視領(lǐng)航文化傳媒有限公司，該公司憑借內(nèi)容制作優(yōu)勢和云服務(wù)平臺的支撐，在青少兒學(xué)習(xí)及智力開發(fā)系列智能數(shù)字終端及玩具研發(fā)與銷售這一細(xì)分垂直領(lǐng)域走出了一片自己的天地，其中，“小動仔領(lǐng)航智慧本”“小動仔思維創(chuàng)意教具箱”受到國內(nèi)市場的熱捧。

2．廣告+服務(wù)。媒體憑借自身積累的廣告商和受眾的資源，提供信息服務(wù)，通過對相關(guān)信息的利用可以在很大程度上幫助消費(fèi)者輕松決策。這些優(yōu)勢不僅有助于商品銷售，還可以進(jìn)一步為媒體旗下的企業(yè)或者相關(guān)的企業(yè)更好地服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，通過“廣告+服務(wù)”，可以在更廣闊的意義上開發(fā)經(jīng)營，從數(shù)據(jù)、咨詢、策劃、培訓(xùn)、電商等方面拓展服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

譬如，南方報(bào)業(yè)旗下的《南方農(nóng)村報(bào)》，通過長期報(bào)道涉農(nóng)行業(yè)積累了大量的忠實(shí)用戶，并拓展了涉農(nóng)領(lǐng)域的多元經(jīng)營格局。該報(bào)業(yè)利用媒體的優(yōu)勢和品牌影響力，整合行業(yè)資源搭建平臺，開展會展培訓(xùn)、圖書出版、策劃咨詢等業(yè)務(wù)。隨著新媒體的發(fā)展，《南方農(nóng)村報(bào)》還打造農(nóng)財(cái)網(wǎng)柑桔通、農(nóng)財(cái)網(wǎng)火龍果通、農(nóng)財(cái)網(wǎng)香蕉通、豬業(yè)通等促進(jìn)咨詢發(fā)布和銷售交易?！犊鞓防先藞?bào)》則聚攏一批老年人群體，成立“快樂人生出版事務(wù)所”，抓住老年人回顧人生的心理，為老年人提供定制出版服務(wù)，為其出書立傳，彌補(bǔ)老年人自助出版的空白；“美時(shí)美刻旅行社”則針對老年人的出游定制化服務(wù)，“快樂老人生活館”為老人的養(yǎng)老、醫(yī)療、保健、咨詢等提供一條龍服務(wù)。

四、結(jié)語

在千年未有之大變局的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊前所未有，媒介生態(tài)環(huán)境被重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)專注、極致、口碑、開放、共享等，這也是當(dāng)下所有行業(yè)的生存之道。傳媒行業(yè)應(yīng)大力借鑒其精髓，認(rèn)識到無論媒體的形態(tài)如何變化，承載的平臺如何多樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是吸引受眾的不二法寶。同時(shí)，細(xì)分受眾，“物以類聚，人以群分”在移動互聯(lián)時(shí)代成為普遍現(xiàn)象，針對不同圈層的用戶打造屬于他們的社群。陳崇曾提出，大眾傳播中受眾本位的表現(xiàn)：“傳播者在情感上與受眾融為一體；以受眾的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；要充分滿足受眾的健康精神需求；‘受眾本位’不等同于‘受眾是上帝’?！敝挥袧M足了用戶的需求，才能從用戶身上實(shí)現(xiàn)盈利，而盈利的路徑就要從自身已有的資源、專長等出發(fā)，無論是有形的商品還是無形的服務(wù)，只要找到行業(yè)的空白點(diǎn)，盈利就輕而易舉。

傳媒產(chǎn)業(yè)再也不能止步不前，“廣告+”產(chǎn)業(yè)策略就是在發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，打通用戶和內(nèi)容、產(chǎn)品的聯(lián)系，開拓出多元產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)盈利模式的再造，改變原有過度依賴廣告的困境。很多媒體都已經(jīng)開始了新的探索，但還需要更多的媒體參與進(jìn)來，構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)。

作者系華南師范大學(xué)文學(xué)院2010級博士研究生、廣東藥科大學(xué)助理研究員

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