用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)
——“煎餅姐”報(bào)道的樣本意義

文/趙洪松 張小燕

用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)
——“煎餅姐”報(bào)道的樣本意義

文/趙洪松 張小燕

最早提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞的是百度公司創(chuàng)始人李彥宏。相對于工業(yè)化思維，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用戶至上、以用戶體驗(yàn)為中心，強(qiáng)調(diào)零距離、去中心化，強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)互動(dòng)、參與、分享。具體到媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，體現(xiàn)為“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”，圍繞受眾信息需求、心理需求做文章。2016年12月15日至24日，《楚天都市報(bào)》及其新媒體用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，推出“小小煎餅攤撐起一個(gè)家”系列報(bào)道。這組由圖、文、視頻等形式組合，《楚天都市報(bào)》兩微一端與紙媒密切配合完成的報(bào)道，成功運(yùn)用新媒體表達(dá)方式和新媒體傳播平臺(tái)，使報(bào)道體現(xiàn)出傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，產(chǎn)生良好效果。這讓打著傳統(tǒng)紙媒標(biāo)簽的從業(yè)者感到振奮：只要勇于探索和創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體也可以玩好新媒體。

34歲的汪天姣是一名普通的打工女子，2007年與丈夫李義棟到武漢打拼。2014年，汪天姣的半歲的孩子被查出腦癱；2016 年11月17日，丈夫李義棟又倒下了，很快被診斷為急性白血病。連遭打擊之下，汪天姣擦干眼淚堅(jiān)持每天上街出攤賣煎餅，為家人籌集醫(yī)療費(fèi)用。經(jīng)過《楚天都市報(bào)》及其新媒體報(bào)道后，幾十萬網(wǎng)友為她加油點(diǎn)贊、捐款，到她的攤前排隊(duì)買愛心煎餅，網(wǎng)上網(wǎng)下掀起了一場網(wǎng)友和廣大市民自覺參與的愛心大行動(dòng)。從首篇報(bào)道見報(bào)起，短短5天時(shí)間，汪天姣收到捐款67萬元，創(chuàng)下《楚天都市報(bào)》創(chuàng)刊20年來單個(gè)事件新聞的慈善捐款之最。報(bào)道獲得廣泛好評，網(wǎng)友點(diǎn)贊并稱：“大愛江城，天寒人暖。為有這樣有溫度的新聞點(diǎn)贊。”“為她的堅(jiān)強(qiáng)點(diǎn)贊，為《楚天都市報(bào)》的報(bào)道點(diǎn)贊！社會(huì)需要正能量！”

抓準(zhǔn)受眾的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、興奮點(diǎn)

用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，首先需要改變的是舊的單向傳播模式。要從“我說你聽”“我說什么你聽什么”向“受眾（用戶）想聽什么、需要聽什么、喜歡聽什么，就生產(chǎn)（傳播）什么”轉(zhuǎn)變，抓準(zhǔn)受眾痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)。

“煎餅姐”系列報(bào)道的主人公汪天姣是一名草根人物。網(wǎng)友、市民對這樣的人物很熟悉，就如同熟悉自己的親友、鄰居一般。汪天姣遭遇到的不幸，網(wǎng)友也很有可能遭遇到，而這樣的不幸，對大多數(shù)人而言，也是非常難以承受的。尤其是在當(dāng)下看病難看病貴的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，大家都有體會(huì)，家里只要有一個(gè)重病患者就會(huì)讓一家人喘不過氣來，更何況一個(gè)弱女子要面對兩個(gè)重病患者，還有一個(gè)正在上初中的女兒要撫養(yǎng)。很容易感同身受，產(chǎn)生共情和共鳴。這是“煎餅姐”的故事接地氣之處，也是觸動(dòng)網(wǎng)友市民的痛點(diǎn)之處。

在《楚天都市報(bào)》推出的首篇報(bào)道《小小煎餅攤撐起一個(gè)家》中，精心提煉出“煎餅姐”的故事核：“兩歲幼兒腦癱，老公又患血癌，我雖心力交瘁，不甘被命運(yùn)打敗”，以及一句很能觸發(fā)淚點(diǎn)的話：“女人本弱，為母（妻）則剛”，這更是讓很多女性讀者、網(wǎng)友產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感，她們自發(fā)地加入轉(zhuǎn)發(fā)“煎餅姐”故事、幫助“煎餅姐”的隊(duì)伍。在“煎餅姐”報(bào)道推進(jìn)過程中，相關(guān)內(nèi)容被本地很多家長群、媽媽群廣為轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散。

此外，促使“煎餅姐”的故事被網(wǎng)友廣泛關(guān)注并迅速傳播，還有一個(gè)重要的激發(fā)點(diǎn)：在“煎餅姐”報(bào)道推出前半個(gè)月，“羅爾事件”在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。深圳一名作家羅爾因5歲的女兒患白血病，在網(wǎng)上發(fā)起求助獲得巨額捐贈(zèng)，但后來被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他隱瞞了有幾套房子的事實(shí)，這使得一個(gè)悲情的故事發(fā)生反轉(zhuǎn)引發(fā)網(wǎng)友反感，并由此在網(wǎng)上產(chǎn)生了廣泛而熱烈的討論。而汪天姣身為一名弱女子，面對如此大的困難時(shí)，首先選擇的是自強(qiáng)，其做法與精神境界與羅爾形成鮮明對比。在對這一網(wǎng)上輿情趨勢進(jìn)行研判后斷定：網(wǎng)友的注意力會(huì)很容易被吸引、轉(zhuǎn)移到對“煎餅姐”的關(guān)注上。后來的事實(shí)證明，“煎餅姐”報(bào)道的確抓準(zhǔn)了網(wǎng)友的興奮點(diǎn)。

運(yùn)用移動(dòng)視頻直播引爆新聞熱點(diǎn)

用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，需要明確的是，要善于運(yùn)用新技術(shù)新手段，從而提升采編能力，使信息方便迅捷地抵達(dá)受眾。通過技術(shù)保障，滿足受眾需要。移動(dòng)視頻直播興起不久，網(wǎng)友接受度較高。其集音、視頻為一體，可以呈現(xiàn)出更多的現(xiàn)場氣氛和細(xì)節(jié)，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，帶來強(qiáng)烈的在場感，在新聞傳播方面具有交互性、輕量級(jí)、同場感等優(yōu)勢。

基于以上認(rèn)識(shí)，在策劃繼續(xù)推進(jìn)“煎餅姐”報(bào)道時(shí)，報(bào)紙首先選擇了移動(dòng)視頻直播方式。在首篇報(bào)道見報(bào)的當(dāng)天，三名女記者組成直播團(tuán)隊(duì)，趕到煎餅姐晚上賣餅的現(xiàn)場，一邊幫她吆喝賣餅一邊同步在新浪一直播平臺(tái)上全程進(jìn)行視頻直播。正是這場持續(xù)了90分鐘的視頻直播感動(dòng)了網(wǎng)友，充分調(diào)動(dòng)情緒，激發(fā)出網(wǎng)友和市民的愛心大行動(dòng)，成為促成報(bào)道成功最為關(guān)鍵的一環(huán)。通過視頻直播畫面，網(wǎng)友看到了新聞當(dāng)事人汪天姣在寒冷冬夜守?cái)傎u餅的場景，體會(huì)其辛苦不易，強(qiáng)化了普通人的同理心。記者一邊采訪一邊幫忙吆喝賣餅，既調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場氣氛，也讓大家感受到了現(xiàn)場市民幫助汪天姣的熱情，增強(qiáng)了情緒感染力。同時(shí)，針對手機(jī)屏上彈幕彈出的評論、留言、提問，記者和“煎餅姐”汪天姣實(shí)時(shí)回答了大家關(guān)心的關(guān)于家人的病情、醫(yī)保等問題，客觀上起到了證實(shí)汪天姣故事真實(shí)性的功效。當(dāng)晚觀看的網(wǎng)友超過10萬，點(diǎn)贊數(shù)超過14萬，800多名網(wǎng)友為她捐款。次日，在見報(bào)稿件旁特地配發(fā)可以回看視頻直播的二維碼。汪天姣收到的捐款數(shù)繼續(xù)上漲，源源不斷涌來的捐款信息讓她的手機(jī)一度遲緩運(yùn)行。后續(xù)報(bào)道中，報(bào)紙組織了5場視頻直播：《請加入“全城吃餅”活動(dòng)》《煎餅攤前排起長龍》《本報(bào)記者對話“煎餅姐”》《“煎餅姐”與網(wǎng)友面對面》《“煎餅姐”家的年夜飯》，每一場關(guān)注參與人數(shù)都達(dá)到了數(shù)十萬。

移動(dòng)視頻直播等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得人們獲取信息的渠道越來越多，獲取信息的方式越來越方便快捷，這樣有現(xiàn)場有真相又能實(shí)時(shí)互動(dòng)的傳播方式，進(jìn)一步保障了受眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)，使其有了更好的用戶體驗(yàn)，自然發(fā)揮出強(qiáng)大的動(dòng)員力。

讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)過程

開放、互動(dòng)、參與、分享是互聯(lián)網(wǎng)傳播的顯著特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)病毒式傳播、幾何量級(jí)傳播，必須讓受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中。在推進(jìn)“煎餅姐”報(bào)道過程中，有意識(shí)地進(jìn)行了對傳播效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測、對受眾意見的收集整理、對受眾心理狀態(tài)的分析研判；有意識(shí)地引導(dǎo)受眾通過留言評論參與內(nèi)容生產(chǎn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享參與傳播。

基于互聯(lián)網(wǎng)場域的傳播，一切有據(jù)可查。粉絲量、點(diǎn)擊量、觀看量、閱讀量、下載量等數(shù)據(jù)是傳播效果的直觀反應(yīng)。觀眾：10000+；點(diǎn)贊加油：14000+。首場移動(dòng)視頻直播的數(shù)據(jù)和網(wǎng)友反應(yīng)，是決定繼續(xù)推進(jìn)報(bào)道的重要依據(jù)，并密切關(guān)注“煎餅姐”報(bào)道在網(wǎng)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和網(wǎng)友對此事的評論、留言，力求受眾關(guān)心什么就報(bào)道什么。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為普通人參與內(nèi)容生產(chǎn)提供了便利，降低了普通人參與新聞生產(chǎn)和傳播的門檻?！凹屣灲恪眻?bào)道在《楚天都市報(bào)》兩微一端，以及今日頭條楚天都市報(bào)頭條號(hào)、騰訊楚天都市報(bào)企鵝號(hào)等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)后，評論區(qū)里涌現(xiàn)大量留言，很多人關(guān)心汪天姣丈夫和兒子的病情，關(guān)注她是怎樣的一個(gè)女子，又是如何克服困難的，她的力量源泉是什么？收集整理留言后，及時(shí)組織報(bào)道《記者跟蹤采訪汪天姣忙碌而感恩的一天》《45分鐘，病房里的溫馨相聚》《不幸讓我堅(jiān)強(qiáng) 愛心讓我感恩——楚天都市報(bào)記者對話“煎餅姐”汪天姣》，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)心。

精準(zhǔn)把握受眾心理狀態(tài)變化，是確保良好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。講述故事——視頻直播——發(fā)起吃餅活動(dòng)——全城愛心涌流，在持續(xù)推進(jìn)報(bào)道的同時(shí)，不斷分析研判受眾心理狀態(tài)的變化。到報(bào)道推進(jìn)到第5天時(shí)，汪天姣主動(dòng)托記者帶話給好心的市民網(wǎng)友：“丈夫的醫(yī)療費(fèi)已基本夠用，請把善款捐給更需要的人”。在視頻直播與網(wǎng)友面對面時(shí)，她表示：“等丈夫康復(fù)后要請好心人免費(fèi)吃餅?！边@更體現(xiàn)出汪天姣的思想境界，市民網(wǎng)友的情緒再次出現(xiàn)新的高潮。短短5天，汪天姣總共收到捐款67萬余元，全是市民、網(wǎng)友5元、10元、50元、100元自發(fā)捐贈(zèng)的。報(bào)道摸準(zhǔn)了受眾脈搏，真正廣泛調(diào)動(dòng)起了市民、網(wǎng)友的參與熱情和發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)。

受眾在哪里，內(nèi)容傳播就在哪里

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月公布的第39次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2016 年12月，我國網(wǎng)民達(dá)7.13億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%；我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為6.14億，年增長率為8.8%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到5.71億，占手機(jī)網(wǎng)民的82.2%，年增長率為18.6%。通過手機(jī)終端接受信息的人也越來越多，很多人了解新聞時(shí)事的第一渠道是“兩微一端”。微博、微信已成為平臺(tái)級(jí)入口。微信公眾平臺(tái)文章每天閱讀數(shù)超過30億，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體顯然不能固守報(bào)紙一端，滿足于寫好一篇文字稿，拍好幾張照片。讀者在哪里，觸角就要伸到哪里，內(nèi)容傳播就要抵達(dá)哪里。在推進(jìn)“煎餅姐”系列報(bào)道過程中，首先確定報(bào)紙、兩微一端，以及各平臺(tái)的頭條號(hào)、訂閱號(hào)等同時(shí)發(fā)力，發(fā)揮各自平臺(tái)優(yōu)勢，咬合互動(dòng)、螺旋推進(jìn)，盡可能地?cái)U(kuò)大覆蓋面，讓報(bào)道在最大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。其次，策劃活動(dòng)，線上線下互動(dòng)，讓受眾保持關(guān)注參與的熱度。再次，制作直播海報(bào)預(yù)熱造勢。每次直播前都精心制作一份宣傳海報(bào)并附上二維碼，供朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)；客戶端每天在關(guān)鍵時(shí)段予以重點(diǎn)推送。還借力“共享經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”概念，與強(qiáng)勢媒體、本地大V、自媒體互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)。后期剪輯加工的短視頻《江城大V加入“全城吃餅”行動(dòng)》，在微博上傳播，以影響帶動(dòng)更多的網(wǎng)友關(guān)注幫助“煎餅姐”?！度嗣袢請?bào)》、中新社、《工人日報(bào)》，以及新浪、阿里公益等媒體的官方微博保持聯(lián)動(dòng)，共同推進(jìn)愛心行動(dòng)。隨著報(bào)道影響的擴(kuò)大，央視《新聞直播間》也報(bào)道了“煎餅姐”的故事。新的傳播手段和方式互為補(bǔ)充，互相借力，使內(nèi)容盡可能迅速而廣泛地抵達(dá)到受眾。

內(nèi)容是王道，渠道是霸道

自2014年中央深改組將媒體融合確立為國家戰(zhàn)略的“融合元年”起，全國各新聞媒體紛紛探索媒體融合發(fā)展路徑。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)直播、H5應(yīng)用、無人機(jī)采集、基于“算法”的精準(zhǔn)推送等技術(shù)被更廣泛地應(yīng)用到采編制作環(huán)節(jié)中，新聞客戶端、知乎、果殼等新傳播載體不斷涌現(xiàn)，極大地豐富了新聞的表達(dá)方式、表現(xiàn)形式，以及傳播渠道。

從“煎餅姐”的系列報(bào)道中看到，打動(dòng)大家的依然是“煎餅姐”的勤勞、善良、堅(jiān)強(qiáng)、自立，和廣大市民扶弱濟(jì)困、助人為樂的友愛。從“煎餅姐”的身上看到了中國普通婦女的美德；從被報(bào)道后的故事發(fā)展中，大家感受到了生活的真、善、美。分析網(wǎng)上傳播的熱點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體原來廣受讀者歡迎的社會(huì)新聞、調(diào)查報(bào)道、服務(wù)資訊，依然是網(wǎng)友點(diǎn)擊量、閱讀量高的內(nèi)容。關(guān)注度高的新聞熱點(diǎn)事件，人們討論得最多的還是其中體現(xiàn)出的價(jià)值觀。在新聞熱點(diǎn)事件中，人們最愿意肯定和接受的依然是主流的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

技術(shù)的進(jìn)步會(huì)帶來生活方式的改變。一代人有一代人的生活方式，一代人有一代人的精神文化追求和審美取向。每一代人都會(huì)汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，但也會(huì)用自己的方式方法去繼承和表達(dá)。從這個(gè)角度理解，渠道是霸道，手段是術(shù)道。我們必須認(rèn)真研究怎樣玩轉(zhuǎn)新技術(shù)、新手段、新渠道、新平臺(tái)。新媒體時(shí)代，好的內(nèi)容要有好的表達(dá)，找到好的平臺(tái)和渠道，才能實(shí)現(xiàn)好的傳播，體現(xiàn)出強(qiáng)大的引導(dǎo)力、影響力、公信力。

作者趙洪松系湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)副總編輯、《楚天都市報(bào)》總編輯

張小燕系《楚天都市報(bào)》編委