樹立用戶思維比運用新技術(shù)更迫切

樹立用戶思維比運用新技術(shù)更迫切

魏曄玲中共北京市委前線雜志社編輯二部主任、主任記者

近年來，在自媒體開啟的“取悅用戶”時代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢受到前所未有的沖擊。為迎接挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體開始積極引進(jìn)新技術(shù)，希望在掌握專業(yè)新聞采編技術(shù)的基礎(chǔ)上，與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)實現(xiàn)強強聯(lián)合，從而完成轉(zhuǎn)型之路。但事實上，轉(zhuǎn)型之路似乎并不順利。筆者認(rèn)為，如果不實現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變，放棄精英意識樹立起用戶至上的“互聯(lián)網(wǎng)”思維，從而帶動采編方式等一系列的轉(zhuǎn)變，那么引用再多的新技術(shù)都將于事無補。

是什么蒙住了媒體人的“眼睛”？客觀而言，媒體人是對外界變化反應(yīng)較為靈敏的一群人?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的風(fēng)起云涌，前幾年微博和近兩年微信的獨領(lǐng)風(fēng)騷，媒體人是最先感受到這些變化并進(jìn)行了持續(xù)的、熱情的關(guān)注。例如，2016年，被業(yè)界稱為VR（虛擬現(xiàn)實）元年。短時間內(nèi)，“VR” 迅速吸引社會資本參與其中并頻繁出現(xiàn)在各大媒體。在一定程度上，人們對“VR”的了解和認(rèn)知，媒體功不可沒?？梢姡襟w人從來不缺乏對新媒體的力量的感知和認(rèn)可，從表面看來似乎也不缺乏擁抱新媒體的熱情，但事實是，經(jīng)過近些年的艱苦轉(zhuǎn)型探索，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路似乎越走越艱難，只有少數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？

毋庸諱言，部分傳統(tǒng)媒體缺乏轉(zhuǎn)型的強大動力，是導(dǎo)致轉(zhuǎn)型不力的主要原因。近兩年來，雖然偶有報紙或者期刊陷入經(jīng)營困局而被迫倒閉的消息傳來，但對于一些媒體而言，或多或少存在僥幸心理，認(rèn)為這柄懸在頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”只會落在別人頭上永遠(yuǎn)不會刺向自己。因為，長期積累的優(yōu)勢和能量，使得體量巨大的傳統(tǒng)媒體在慣性的作用下仍能維持向前移動，而不會戛然而止。這類媒體中，不完全依靠市場就能生存的媒體又占了相當(dāng)比例?？上攵?，或者是沒有生存壓力，或者是對傳統(tǒng)媒體的生存持樂觀態(tài)度，轉(zhuǎn)型動力不足，使得這部分媒體在轉(zhuǎn)型這一問題上的態(tài)度并不是那么堅決。

還有一種情況是，傳統(tǒng)媒體在訂閱量和收視率艱難維系、廣告數(shù)量斷崖式下滑的殘酷事實前，經(jīng)營生存面臨巨大壓力，迫切想要運用新技術(shù)實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。這種情況的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。幾年前甚至更早，許多傳統(tǒng)媒體就開始了對新技術(shù)的運用，從開辦網(wǎng)站到微博、微信、公眾號到APP，新媒體發(fā)展的每一個重大態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體都緊跟其后并積極參與其中。上世紀(jì)90年代，中國互聯(lián)網(wǎng)大潮催生了網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)站，幾乎在同時，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站也紛紛上線。1996年12月，央視網(wǎng)建立并試運行，是我國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。1997年1月1日，世界十大報紙之一《人民日報》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺——人民網(wǎng)也正式上線，成為國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。1997年11月，新華通訊社主辦的中央重點新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)與大家見面。而網(wǎng)易公司成立于1997年6月，新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)分別于1998年成立。然而，通過各種數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，除了極少數(shù)傳統(tǒng)媒體的信息化轉(zhuǎn)型較為成功外，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體似乎越來越不適應(yīng)形勢的發(fā)展和需要，在自媒體眾聲喧嘩的逼仄下聲音漸微。

一向強勢、高高在上的傳統(tǒng)媒體集體陷入了“苦苦追求仍不得”“拼命擁抱仍被棄”的尷尬境地，在新形勢下無所適從。究竟是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)媒體擁有了大量新技術(shù)和平臺仍捉襟見肘的窘境？原因當(dāng)然是綜合的，但筆者以為，最核心的是傳統(tǒng)媒體長期以來形成的精英意識與當(dāng)下“取悅用戶”意識的格格不入，即傳統(tǒng)媒體尚未建立起互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是“用戶至上”。圍繞這一核心，衍生出簡約、迭代、大數(shù)據(jù)等思維特點。近兩年大放異彩的自媒體在內(nèi)容運作上充分體現(xiàn)了這些特點，并由此導(dǎo)致“取悅用戶”時代的到來。

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是“用戶至上”。圍繞這一核心，衍生出簡約、迭代、大數(shù)據(jù)等思維特點。近兩年大放異彩的自媒體在內(nèi)容運作上充分體現(xiàn)了這些特點，并由此導(dǎo)致“取悅用戶”時代的到來。

而這些，與傳統(tǒng)媒體長期以來形成的精英文化意識是格格不入的。從世界上第一份報紙產(chǎn)生之日起，媒體就扮演著“我說你聽”、“我來告訴你世界是什么樣子”的角色。梁啟超是中國新聞史上具有代表性和里程碑意義的人物。在他的帶動下，出現(xiàn)了中國人辦報的第一次高潮，一改外報獨占中國報壇的局面，促進(jìn)了我國近代新聞事業(yè)的發(fā)展。在長期實踐的基礎(chǔ)上，梁啟超形成了一套完整的新聞思想，其中最突出的就是精英意識。在梁啟超看來，新聞人承擔(dān)著推動社會發(fā)展進(jìn)步的巨大社會責(zé)任。1901年，在《清議報》出版滿100冊之際，梁啟超專門撰寫了一篇文章。文中，梁啟超強調(diào)：“報館者國家之耳目也、喉舌也，人群之鏡也，文壇之王也，將來之燈也，現(xiàn)在之糧也”。在梁啟超看來，報刊不僅能助國家“去塞求通”，更能為民眾提供思想、行為的借鑒，既滿足當(dāng)下所需，又能指明未來的方向。梁啟超的這一新聞思想，是中國現(xiàn)代新聞史上占主流地位的思想，100余年以來影響著一代又一代新聞人。

時至今日，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體仍然對這種模式堅信不疑。傳統(tǒng)媒體人非常愿意充當(dāng)“精英”向大多數(shù)人定義、展示和詮釋大家都面對的這個世界?！拔覍懩憧础薄拔艺f你聽”“我告訴你”，高高在上的姿態(tài)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體“曲高和寡”。在信息相對閉塞的時代，能挖掘和傳播信息的新聞人，當(dāng)然能發(fā)揮普及民眾、傳播思想、引導(dǎo)輿論的作用，引領(lǐng)社會風(fēng)氣之先。這樣的一群人自視及被視為精英也在情理之中。

但是隨著時代的發(fā)展和新技術(shù)的普及，信息已經(jīng)從“稀缺資源”變成了海量生成。在信息化社會下，隨著在線生活和現(xiàn)實世界的開放共享，人與人的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化，對“我”達(dá)到了前所未有的強調(diào)和突出。美國學(xué)者丹·吉摩爾認(rèn)為，之前人們所說的“受眾”現(xiàn)在應(yīng)該稱為“參眾”。一字之變，表達(dá)的卻是人際關(guān)系的深刻變化以及由此導(dǎo)致的傳播方式的改變。在信息時代，人們已經(jīng)不能滿足于“被告知”。人們不僅需要了解信息，更渴望交換信息；不僅需要了解這個世界，還期待參與和分享這個世界。傳播就成為滿足人們?nèi)谌胧澜缭V求的一種方式。如果不放棄對精英意識的堅守，顯然無法滿足人們的這種訴求。據(jù)統(tǒng)計，在全世界擁有巨大影響力的、美國嚴(yán)肅媒體的代表——《紐約時報》過去50年所產(chǎn)生的信息字符為30億個，而推特網(wǎng)一天所產(chǎn)生的信息字符就達(dá)到80億。在這種情況下，怎樣獲取信息已不再困擾廣大受眾的難題，相反，如何對海量信息去偽存真并且能快速、精準(zhǔn)獲取自己想要的信息成為一個極其考驗受眾水平的難題。

得用戶者得天下。有了用戶，才會有關(guān)注。關(guān)注帶來的不僅是影響力的提高，更直接關(guān)系著媒體的經(jīng)濟(jì)效益。對于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體而言，用戶數(shù)量的提高就是訂閱量的增長。一般而言，業(yè)務(wù)相對單一的報社和雜志社的經(jīng)營收入主要有兩大來源：一是發(fā)行，二是廣告。而廣告效益的產(chǎn)生在很大程度上又取決于發(fā)行量。訂閱量大，意味著廣告的影響面大，產(chǎn)品商在此投放廣告的意愿才強烈。從這個角度講，得用戶者才能得廣告。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對用戶的重視應(yīng)該放在第一位。不樹立用戶思維，再多的新技術(shù)都無法挽救頹勢。因為尚未建立起“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，使得傳統(tǒng)媒體沒有意識到現(xiàn)行的采編模式、運行模式與時代的要求差距甚遠(yuǎn)。眾所周知，以微信、微博為代表的自媒體具有如下特點：大規(guī)模業(yè)余化生產(chǎn)，“人人都有麥克風(fēng)”；生產(chǎn)方式“去中心化”，沒有統(tǒng)一、正式的新聞采編中心；組織形式扁平化。這種方式當(dāng)然有其弊端，但也有顯而易見的優(yōu)勢：迅速、海量。一個普通人憑借移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機，通過微博、微信平臺，只需花費幾分鐘，就能夠輕松制作、生成和分享一條多媒體消息，囊括文字、圖片和視頻，完成傳統(tǒng)意義上專業(yè)新聞機構(gòu)一條流水線的工作。

在如此沖擊下，傳統(tǒng)媒體只有徹底轉(zhuǎn)變觀念，打破過去幾十年里形成的業(yè)務(wù)門類設(shè)置和流程管理套路，以用戶需求倒逼新聞生產(chǎn)流程，建立全新的采編業(yè)務(wù)流程和人員隊伍管理制度，才能真正用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢贏得互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播優(yōu)勢。

首先，要弄清楚受眾渴望得到什么內(nèi)容?！坝脩糁辽稀币髠鹘y(tǒng)媒體放下身段，增強服務(wù)意識，不再以自我為中心而是以滿足受眾的需求為出發(fā)點和落腳點。只有這樣，在能創(chuàng)造出有生命力的產(chǎn)品，成為適應(yīng)時代發(fā)展需要的媒體。例如，《每日新聞》是日本最大的報紙之一，上世紀(jì)50年代曾穩(wěn)坐發(fā)行量第一的寶座。能取得這樣的輝煌成績，與其長期關(guān)注用戶需求是分不開。2014年，《每日新聞》發(fā)現(xiàn)買報紙的年輕人越來越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人卻越來越多。于是，《每日新聞》決定，將報紙內(nèi)容印在礦泉水瓶上，同時降低了該礦泉水的售價。這種做法一經(jīng)推出，立刻受到年輕人的追捧。

傳統(tǒng)媒體只有徹底轉(zhuǎn)變觀念，打破過去幾十年里形成的業(yè)務(wù)門類設(shè)置和流程管理套路，以用戶需求倒逼新聞生產(chǎn)流程，建立全新的采編業(yè)務(wù)流程和人員隊伍管理制度，才能真正用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢贏得互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播優(yōu)勢。

其次，根據(jù)用戶需求倒逼新聞生產(chǎn)流程。目前，在許多傳統(tǒng)媒體中，一般的采編流程是這樣的：記者采訪到新聞素材，根據(jù)欄目需要和媒體性質(zhì)對材料進(jìn)行篩選，從而生產(chǎn)出符合需要的新聞。然后，經(jīng)過嚴(yán)格的審稿流程、反復(fù)修改最終呈現(xiàn)在受眾面前。這些機構(gòu)中的新媒體部門，通常是把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)好的內(nèi)容“搬運”過來，稍加改動甚至原封不動地再次展現(xiàn)給受眾。事實證明，這樣的新聞生產(chǎn)流程顯然無法適應(yīng)時代發(fā)展的需要，這也是為什么近年來加快媒體融合的呼聲越來越高的原因之一。真正的根據(jù)用戶需求設(shè)定的新聞生產(chǎn)流程，應(yīng)該是專業(yè)記者采訪到大量的新聞素材后，實現(xiàn)素材共享，由傳統(tǒng)媒體和新媒體等各個部門根據(jù)自己的需要自由選取素材，加工成適合本欄目特點的新聞。這就需要打破原有的采編流程甚至打破部門之間的界限。在這點上，《人民日報》推出的“中央廚房”具有一定借鑒意義。

再次，困境中的堅守更具意義，真正有價值的內(nèi)容生產(chǎn)才可能是正確的方向?！坝脩糁辽稀辈⒉灰馕吨鵁o底線地、一味迎合受眾。受眾的需求是多方面的、復(fù)雜的，在不同時期會呈現(xiàn)出不同的關(guān)注熱點。對于這些關(guān)注熱點，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)行甄選，剔除無意義的、低級趣味的嘩眾取寵，去關(guān)注真正有價值的內(nèi)容。要知道，受眾不僅需要迎合，也需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。這本身，就是一個此消彼長的過程。事實反復(fù)證明，嘩眾取寵也許在某一階段能吸引眼球，但最終能沉淀并流傳下來是那些有價值的內(nèi)容。所以，無論紙媒是否會消失、無論“主編已死”的預(yù)言是否會實現(xiàn)、無論未來的新技術(shù)如何發(fā)展，只要人們了解這個世界的興趣尚存，新聞就不會消失、內(nèi)容的專業(yè)制造者就不會消亡。前提是，一定要生產(chǎn)出真正有價值的內(nèi)容。