品牌丑聞溢出效應(yīng)文獻(xiàn)述評(píng)：跨國非對(duì)稱視角

王新剛，李祖蘭，周 玲

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.武漢學(xué)院 工商管理系，湖北 武漢 430200；3.湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410083）

品牌丑聞溢出效應(yīng)文獻(xiàn)述評(píng)：跨國非對(duì)稱視角

王新剛1，李祖蘭2，周 玲3

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.武漢學(xué)院 工商管理系，湖北 武漢 430200；3.湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410083）

一直以來，溢出效應(yīng)就是品牌丑聞?lì)I(lǐng)域?qū)嵺`關(guān)注和理論研究的熱點(diǎn)話題。然而，結(jié)合營銷實(shí)踐現(xiàn)象，尋找理論解釋，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者對(duì)溢出效應(yīng)的研究主體偏同質(zhì)化而非異質(zhì)化、發(fā)生層面最高為行業(yè)而非國家、影響因素偏微觀而非宏觀、發(fā)生方向偏同化而非對(duì)比效應(yīng)，應(yīng)對(duì)治理偏治標(biāo)而非治本?；诖?，文章從跨國非對(duì)稱視角，結(jié)合國家形象構(gòu)成要素，指出品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)研究為未來方向。研究結(jié)論不僅將成為品牌丑聞溢出效應(yīng)理論研究道路上的墊腳石，而且也將為企業(yè)在國際市場(chǎng)上品牌丑聞溢出效應(yīng)的治理提供參考和指導(dǎo)。

品牌丑聞；溢出效應(yīng)；非對(duì)稱；國家形象

一、引 言

品牌丑聞指因產(chǎn)品質(zhì)量問題而導(dǎo)致的，對(duì)肇事企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和信譽(yù)乃至生存產(chǎn)生重大影響的緊急或?yàn)?zāi)難性事件［1］。然而，營銷實(shí)踐中，它不僅會(huì)對(duì)肇事品牌本身產(chǎn)生影響，而且還會(huì)在品牌系統(tǒng)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或品牌聯(lián)合間以及整個(gè)行業(yè)中產(chǎn)生溢出效應(yīng)。即一個(gè)主體的某一特征或行為，會(huì)影響到與該主體有一定關(guān)系，但本身不具有這一特征或行為的其它主體的現(xiàn)象［2］。該影響過程分為同化和對(duì)比效應(yīng)，前者/后者主要指品牌丑聞跨越企業(yè)邊界，對(duì)其它相關(guān)且類似/但不同的主體，產(chǎn)生了類似/相反的影響［3］。在此基礎(chǔ)上，盡管以往學(xué)者對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)的研究層面不斷提升。但遺憾的是，鮮有學(xué)者從國家層面，跨國非對(duì)稱視角，研究品牌丑聞溢出效應(yīng)。

（一）品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出現(xiàn)象

實(shí)際上，品牌丑聞的跨國溢出現(xiàn)象，在營銷實(shí)踐中已相當(dāng)普遍。例如：在蒙牛致癌門（2011）、伊利汞含量超標(biāo)（2012）等中國奶粉品牌相繼被曝丑聞之后，消費(fèi)者對(duì)中國奶粉品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而青睞外資尤其是新西蘭品牌奶粉。截至2014年7月，外資尤其是新西蘭品牌奶粉在中國市場(chǎng)占有率已達(dá)65%，高端市場(chǎng)占有率接近90%。由此可見，當(dāng)中國奶粉品牌發(fā)生丑聞時(shí)，在同化/對(duì)比效應(yīng)的影響下，將會(huì)降低/提升中國消費(fèi)者對(duì)中國/新西蘭其它奶粉品牌的信念。照此邏輯推理，當(dāng)新西蘭奶粉品牌發(fā)生丑聞時(shí)，同樣應(yīng)該會(huì)降低/提升消費(fèi)者對(duì)新西蘭/中國其他奶粉品牌的信念，但事實(shí)并非如此。如在2013年3月新西蘭恒天然旗下多個(gè)品牌奶粉，相繼被檢出二聚氰胺之后，新浪財(cái)經(jīng)專題調(diào)查顯示：依然有57.1%的中國消費(fèi)者認(rèn)為新西蘭品牌的奶粉是安全，只有25.2%中國消費(fèi)者認(rèn)為是不安全的；而有趣的是56.5%的中國消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌的奶粉也含二聚氰胺，只有5.9%的中國消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌奶粉不含二聚氰胺。

（二）品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出解讀

根據(jù)上述事例不難看出，品牌丑聞出現(xiàn)了跨國溢出，即品牌丑聞在同行業(yè)不同來源國（如中國和新西蘭）品牌間發(fā)生溢出效應(yīng)。而且結(jié)果是非對(duì)稱的當(dāng)中國奶粉品牌發(fā)生丑聞時(shí)，在同化/對(duì)比效應(yīng)的影響下，將會(huì)顯著降低/提升消費(fèi)者對(duì)中國/新西蘭其它奶粉品牌的信念；反之卻不會(huì)/會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)新西蘭/中國其它奶粉品牌的信念。由此引發(fā)思考：品牌丑聞為何會(huì)產(chǎn)生跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)呢？即同行業(yè)不同來源國品牌出現(xiàn)丑聞后，所產(chǎn)生溢出效應(yīng)的結(jié)果為何截然不同（見圖1）。

圖1 品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)

（三）理論推導(dǎo)本文研究空間

為了回答這一問題，我們?cè)噲D從以往研究中尋找答案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①以往學(xué)者在研究品牌丑聞溢出效應(yīng)主體時(shí)，大多視發(fā)訊品牌（指發(fā)生品牌丑聞的企業(yè)）和受訊品牌（指未發(fā)生品牌丑聞但受到影響的企業(yè)）來源國身份同質(zhì)化［4-6］，未能考慮它們之間國別差異的影響。②以往學(xué)者對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)影響因素的研究局限于微觀層面，即發(fā)訊和受訊品牌特征之間的相似或差異性［7-9］，未能從宏觀層面-國家形象構(gòu)成要素視角，考慮諸如制度體系、經(jīng)濟(jì)績效、文化認(rèn)知等因素，在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)當(dāng)中的作用和影響?；诖?，本文將從跨國非對(duì)稱視角，對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)的主體、層面、影響因素、方向、和應(yīng)對(duì)治理五個(gè)方面，進(jìn)行文獻(xiàn)回顧和評(píng)價(jià)分析。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

一直以來，溢出效應(yīng)就是品牌丑聞?lì)I(lǐng)域?qū)嵺`關(guān)注和理論研究的熱點(diǎn)話題，取得了豐富的成果。主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（一）溢出效應(yīng)發(fā)生主體：偏同質(zhì)化

以往學(xué)者大多視發(fā)訊和受訊品牌同質(zhì)化［10-11］，而非異質(zhì)化-即引入品牌來源國這一關(guān)鍵變量，關(guān)注發(fā)訊和受訊品牌來源國的差異。但實(shí)際上，關(guān)注并研究這一問題對(duì)溢出效應(yīng)的影響因素、發(fā)生層面和管理溝通策略等后續(xù)問題有著重要意義。因?yàn)樵谄放瞥舐勔绯鲂?yīng)過程中，一旦引入來源國的概念，將會(huì)引出其背后更多復(fù)雜的影響因素，例如：制度、經(jīng)濟(jì)、文化等國家形象構(gòu)成要素。所以說不同來源國品牌發(fā)生丑聞溢出效應(yīng)時(shí)，可能會(huì)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生不同程度的影響，有著不同的過程和機(jī)制，需要差異化管理溝通策略。

而這一問題在方正等人［12］關(guān)于可辯解和不可辯解產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中已給出暗示，并且他還指出將發(fā)生丑聞的品牌視為同質(zhì)化研究，結(jié)論會(huì)存在較大的局限性。最近在品牌丑聞溢出效應(yīng)研究中，提及來源國這一概念的是北京大學(xué)的張璇和張紅霞［13］，《以毀滅還是重生-多品牌危機(jī)中的替罪羊效應(yīng)》為題發(fā)表于《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》第9卷第4輯，她們?cè)谘芯慷嗥放莆C(jī)中的替罪羊效應(yīng)時(shí)，提及國內(nèi)外品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，在不同行業(yè)中溢出效應(yīng)結(jié)果存在一定的差異。但卻未能明確引入來源國概念，并做系統(tǒng)研究。

（二）溢出效應(yīng)發(fā)生層面：最高為行業(yè)

首先是品牌系統(tǒng)內(nèi)部的溢出，代表性研究：Lei等人［14］發(fā)現(xiàn)品牌丑聞嚴(yán)重程度、消費(fèi)者歸因以及品牌間的相似性，對(duì)溢出效應(yīng)起著顯著的調(diào)節(jié)作用。在此基礎(chǔ)上，2008年他們又進(jìn)行了更為深入的研究，認(rèn)為品牌丑聞溢出效應(yīng)不應(yīng)僅限于品牌系統(tǒng)內(nèi)，母子品牌或子品牌之間的聯(lián)想強(qiáng)度，還應(yīng)包括聯(lián)想的方向。為此，他們同時(shí)檢驗(yàn)了兩者在母子品牌組合間溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌聯(lián)合間的溢出，代表性研究：當(dāng)某一品牌出現(xiàn)丑聞時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出效應(yīng)的影響，依品牌間的相似性而不同，相似性越高，溢出效應(yīng)越高，若發(fā)訊和受訊品牌不相似，則不會(huì)發(fā)生溢出效應(yīng)［15］。另外，當(dāng)品牌聯(lián)合中其中一個(gè)品牌出現(xiàn)丑聞時(shí)，如果消費(fèi)者相信另外一個(gè)品牌在丑聞中有參與，那么，品牌丑聞會(huì)更容易溢出。而當(dāng)品牌聯(lián)盟的合作伙伴是公司或是代言人時(shí)，品牌能力和道德丑聞在不同合作伙伴間的溢出結(jié)果會(huì)存在顯著差異［6］。

最后是整個(gè)行業(yè)層面的溢出，根據(jù)易獲得性-可診斷性框架，研究表明：只要單個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具備較高的代表性，以及與整個(gè)行業(yè)有一致的核心產(chǎn)品屬性，那么該企業(yè)若發(fā)生丑聞會(huì)很容易溢出至整個(gè)行業(yè)層面［11］。

（三）溢出效應(yīng)影響因素：偏微觀

最常見的影響因素是發(fā)訊和受訊品牌間的相似性或差異性。研究表明：發(fā)訊和受訊品牌特征相似度越高，越容易發(fā)生同化效應(yīng)；反之則越不容易發(fā)生溢出效應(yīng)。并且，當(dāng)消費(fèi)者大腦當(dāng)中激發(fā)出發(fā)訊和受訊品牌的聯(lián)系而非差異時(shí)，更容易發(fā)生同化效應(yīng)而非對(duì)比效應(yīng)。然而，這些都是從信息處理視角所做的研究。也有學(xué)者從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)視角，研究發(fā)訊和受訊品牌間的聯(lián)想強(qiáng)度和方向，認(rèn)為聯(lián)想強(qiáng)度和方向的不對(duì)稱也會(huì)導(dǎo)致溢出效應(yīng)的不對(duì)稱［8］。例如：人們更容易由A聯(lián)想到B而非由B聯(lián)想到A，那么，溢出效應(yīng)會(huì)更容易從A到B而不是由B到A。

另外，像品牌丑聞的嚴(yán)重程度、消費(fèi)者歸因、公眾對(duì)議題的卷入度等因素，也會(huì)對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)起著顯著的影響作用［15-16］。值得一提的是，田陽，黃韞慧，王海忠和何瀏［17］做了一項(xiàng)品牌丑聞溢出效應(yīng)的跨文化研究，文中已提到品牌丑聞跨國界的問題，也指出不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)的反應(yīng)存在顯著差異。即同等條件下，東方消費(fèi)者（或互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者）比西方消費(fèi)者（或獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者）有更大的負(fù)面溢出效應(yīng)。

（四）溢出效應(yīng)發(fā)生方向：偏同化效應(yīng)

普遍認(rèn)為，溢出效應(yīng)有兩種方向：同化和對(duì)比效應(yīng)。前者主要是對(duì)相似的主體溢出，而后者主要是對(duì)不相似且屬性相反主體的溢出。但以往學(xué)者在研究品牌丑聞溢出效應(yīng)時(shí)，大多只關(guān)注同化效應(yīng)，而較少關(guān)注對(duì)比效應(yīng)。這一點(diǎn)國內(nèi)學(xué)者費(fèi)顯政等人［16］在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)溢出效應(yīng)時(shí)也有提到。對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)方向的研究發(fā)現(xiàn)：品牌丑聞對(duì)同行業(yè)相似的品牌會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，而對(duì)同行業(yè)不相似的品牌會(huì)產(chǎn)生正面的影響［15］。另外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌與丑聞品牌（不）相似時(shí)，丑聞溢出是（不）可能的；而且當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想競(jìng)爭(zhēng)品牌和丑聞品牌之間的相似（差異）時(shí)，溢出是可能（不可能）發(fā)生的。此后，Lei等人［10］研究了母子品牌以及子品牌之間聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向?qū)σ绯鲂?yīng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：聯(lián)想強(qiáng)度和方向?qū)Ψ菍?duì)稱溢出效應(yīng)起著顯著的調(diào)節(jié)作用。

（五）溢出效應(yīng)治理策略：偏治標(biāo)

與品牌丑聞應(yīng)對(duì)和治理策略研究相比，溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)和治理研究結(jié)論相對(duì)較少，而且側(cè)重于治標(biāo)而非治本。因?yàn)榍罢呤钦驹诎l(fā)訊品牌的立場(chǎng)進(jìn)行研究，可以有媒體應(yīng)對(duì)［18］、專家應(yīng)對(duì)［19］、肇事企業(yè)應(yīng)對(duì)，例如：保持沉默［20］、辯解［21］、否認(rèn)［22］、道歉［23］、被迫和主動(dòng)召回［20］。而后者是站在受訊品牌的立場(chǎng)進(jìn)行研究。代表性的結(jié)論：可觀測(cè)行為澄清比口頭澄清，口頭澄清比無澄清，更容易降低同化效應(yīng)，而帶來對(duì)比效應(yīng)［16］。還有就是當(dāng)溢出效應(yīng)發(fā)生時(shí)，對(duì)受訊品牌來說，否認(rèn)要比不否認(rèn)好；而當(dāng)溢出效應(yīng)沒有發(fā)生時(shí)，對(duì)受訊品牌來說，否認(rèn)就好比此地?zé)o銀三百兩，將導(dǎo)致負(fù)面的效果。除此之外，還有學(xué)者從發(fā)訊和受訊品牌特征的相似性著手，試圖通過降低兩者之間的相似，而隔離品牌丑聞阻止其溢出［24］。

三、文獻(xiàn)評(píng)價(jià)分析

結(jié)合營銷實(shí)踐所提出的新問題和上述五個(gè)方面的文獻(xiàn)回顧，我們對(duì)以往學(xué)者研究成果所存在的局限做了匯總，見表1所列。

表1 以往關(guān)于品牌丑聞溢出效應(yīng)理論研究的局限

（一）溢出效應(yīng)發(fā)生主體：較少關(guān)注異質(zhì)化

不難看出，在品牌丑聞溢出效應(yīng)的研究中，引入來源國這一關(guān)鍵概念，視品牌丑聞溢出效應(yīng)主體異質(zhì)化，已經(jīng)開始引起學(xué)者們的重視，由此必將引出其背后諸多復(fù)雜的影響因素。例如：制度、經(jīng)濟(jì)、文化等國家形象構(gòu)成要素，可能會(huì)在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)過程中，起顯著的影響作用。另外，隨著跨國公司資源的全球化配置，生產(chǎn)制造的全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品的出現(xiàn)，即原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、品牌來源等不是同一個(gè)國家［25］。如此以來，“雜交”產(chǎn)品出現(xiàn)丑聞時(shí)，溢出效應(yīng)將會(huì)變得更加復(fù)雜。再就是品牌丑聞的分類也有很多，例如：有產(chǎn)品質(zhì)量方面的、有誠信方面的、有慈善捐贈(zèng)方面、還有倫理道德方面的，這些品牌丑聞在跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)過程中是否有著共同的過程和機(jī)制有著共同的管理溝通策略等，這些問題亟待進(jìn)一步研究。

（二）溢出效應(yīng)發(fā)生層面：較少關(guān)注國家層面

雖然以往學(xué)者對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)的研究層面由內(nèi)到外不斷提高，從品牌系統(tǒng)內(nèi)部到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或聯(lián)合品牌之間，再到整個(gè)行業(yè)層面的溢出。但遺憾的是，較少上升觸及國家形象層面。事實(shí)上，2008年奶粉行業(yè)的三聚氰胺事件和2010年豐田汽車的召回事件就分別影響了中國和日本的國家形象。而且最近的理論研究也表明：品牌丑聞溢出至國家形象是可能的，也是存在的［26］。而且還發(fā)現(xiàn)品牌丑聞對(duì)不同（能力&溫情）印象的國家，所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異［27］。但與之不同的是，本文則從國家層面，跨國非對(duì)稱視角，對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并結(jié)合國家形象構(gòu)成要素，探討未來的研究方向，而非簡單的回答品牌丑聞是否溢出至國家形象。

（三）溢出效應(yīng)影響因素：較少關(guān)注宏觀因素

從以往學(xué)者的研究結(jié)論，我們可以清楚的看出影響溢出效應(yīng)發(fā)生的因素，主要體現(xiàn)在：發(fā)訊和受訊品牌間的相似性、品牌丑聞本身的特征，以及消費(fèi)者的歸因等微觀層面，較少有學(xué)者關(guān)注宏觀層面-國家形象構(gòu)成要素，對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的影響。實(shí)際上，田陽等人［17］已提到品牌丑聞跨國溢出，也指出文化差異在溢出效應(yīng)當(dāng)中的影響。而江紅艷等人［27］在研究品牌丑聞對(duì)國家形象溢出效應(yīng)時(shí)，也提到了來源國形象的調(diào)節(jié)。并且張璇和張紅霞［13］在研究多品牌危機(jī)中的替罪羊效應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌丑聞在不同行業(yè)國內(nèi)外品牌間的溢出效應(yīng)存在顯著差異，對(duì)這一現(xiàn)象的解釋，她們也提到來源國形象。但這些研究未能系統(tǒng)結(jié)合國家形象構(gòu)成要素，討論究竟都有哪些要素（例如：制度體系、經(jīng)濟(jì)績效、文化認(rèn)知等），會(huì)對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。而事實(shí)表明：制度信任、來源國形象以及文化認(rèn)知都有可能會(huì)產(chǎn)生影響。

（四）溢出效應(yīng)發(fā)生方向：較少關(guān)注對(duì)比效應(yīng)

顯然，以往學(xué)者關(guān)注同化效應(yīng)要甚于對(duì)比效應(yīng)。雖然Roehm和Tybout［11］在研究中提及對(duì)比效應(yīng)，但他們只是簡單的認(rèn)為：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌與丑聞品牌（不）相似時(shí)，丑聞溢出是（不）可能的。對(duì)此，本文認(rèn)為當(dāng)發(fā)訊和受訊品牌不相似的時(shí)候，品牌丑聞溢出效應(yīng)也是會(huì)發(fā)生的，不過是對(duì)比效應(yīng)而已。這一點(diǎn)在Dalhen和Lange［15］以及費(fèi)顯政等人［16］的研究當(dāng)中也有支持。可問題是，盡管他們關(guān)注了品牌丑聞的對(duì)比效應(yīng)，但只得出了簡單的結(jié)論：即發(fā)訊和受訊品牌特征越相反，對(duì)比效應(yīng)越容易出現(xiàn)。這里有個(gè)前提假設(shè)就是發(fā)訊和受訊品牌身份的同質(zhì)化，而當(dāng)它們異質(zhì)化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)由高到低，或由低到高的非對(duì)稱溢出效應(yīng)。最后，雖然Lei等人［10］研究了非對(duì)稱溢出效應(yīng)，但他們是研究聯(lián)想強(qiáng)度和方向，對(duì)同化效應(yīng)影響的非對(duì)稱。而本文則試圖探討在國家形象構(gòu)成要素的不同維度上，由于國與國之間存在一定的差異，將會(huì)導(dǎo)致品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的產(chǎn)生。

（五）溢出效應(yīng)治理策略：較少關(guān)注治本

由上述文獻(xiàn)回顧可知，一方面是對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)和治理研究還相對(duì)較少；另一方面是在應(yīng)對(duì)和治理中，對(duì)治本的研究則更少。雖然品牌丑聞或產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的一些溝通策略，也可以套用在溢出效應(yīng)上。但終歸是基于企業(yè)層面治標(biāo)的應(yīng)對(duì)和治理策略，類似頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的邏輯，未能從國家、社會(huì)和行業(yè)層面提出治本的應(yīng)對(duì)和治理模式。而本文則結(jié)合跨國非對(duì)稱視角，擬從國家形象構(gòu)成要素著手，先弄清楚哪些構(gòu)成要素會(huì)在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)當(dāng)中，起著顯著的影響作用。然后，再據(jù)此針對(duì)這些構(gòu)成要素從國家、社會(huì)和行業(yè)的層面，借助政府、媒體以及公眾的力量，強(qiáng)化并提高國家形象構(gòu)成要素。盡可能使其在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)過程中發(fā)揮積極的作用，同時(shí)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)信任的提升，以及加速中國品牌國際化進(jìn)程。

四、未來研究方向

結(jié)合文獻(xiàn)回顧和評(píng)價(jià)分析，本文認(rèn)為品牌丑聞溢出效應(yīng)的未來研究方向在于：結(jié)合國家形象構(gòu)成要素，圍繞跨國非對(duì)稱溢出展開研究。①有哪些國家形象構(gòu)成要素會(huì)起顯著影響作用？如何對(duì)其概念界定及測(cè)量。②不同國家形象構(gòu)成要素，對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的影響結(jié)果如何。③不同國家形象構(gòu)成要素，對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)影響過程和機(jī)制。④從國家、社會(huì)和行業(yè)層面，對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)和治理。

第一，在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)發(fā)生過程中，究竟哪些國家形象構(gòu)成要素會(huì)起顯著影響作用？如何對(duì)這些構(gòu)成要素進(jìn)行概念界定及測(cè)量？

在現(xiàn)有營銷領(lǐng)域中，關(guān)于國家形象構(gòu)成要素的研究無非三個(gè)方面：國家總體形象、產(chǎn)品-國家形象、產(chǎn)品形象［28］。這說明以往學(xué)者對(duì)于國家形象構(gòu)成要素的研究結(jié)論并未達(dá)成一致。而且，這些研究并不是發(fā)生于品牌丑聞背景，那么，在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)背景下，究竟哪些國家形象構(gòu)成要素會(huì)起顯著的影響作用呢？有待進(jìn)一步研究。

除此之外，有學(xué)者指出，以往對(duì)國家形象構(gòu)成要素的研究都是基于消費(fèi)者認(rèn)知方面的，較少關(guān)注消費(fèi)者情感方面。實(shí)際上，社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究表明：人們不僅對(duì)自己所屬國家可能存在敵對(duì)和認(rèn)同兩種情感傾向，而且對(duì)他國也有可能存在這樣兩種情感［29］。而這種對(duì)國家形象的情感認(rèn)知是有可能在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)當(dāng)中發(fā)生作用的，例如：當(dāng)本國品牌丑聞發(fā)生后，民族身份認(rèn)同感強(qiáng)的人將會(huì)因維護(hù)本國品牌而弱化丑聞同化效應(yīng)。

再就是國家形象構(gòu)成要素當(dāng)中的文化認(rèn)知。當(dāng)品牌丑聞發(fā)生于發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家市場(chǎng)時(shí)，西方（法理情）和東方（情理法）文化背景下，消費(fèi)者之間的對(duì)商人和消費(fèi)文化等方面的認(rèn)知差異，在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的影響中也會(huì)起顯著作用［17］。例如：中國消費(fèi)者常常會(huì)因幾千年來傳統(tǒng)典藏文獻(xiàn)的描述或者嫉妒仇富等心理，而認(rèn)為無商不奸或其它消費(fèi)者崇洋媚外，如此以來，勢(shì)必將會(huì)影響品牌丑聞在行業(yè)內(nèi)的溢出效應(yīng)及其測(cè)量的結(jié)果。而這些文化認(rèn)知在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)是否也是這樣，如果不是，那么跨國非對(duì)稱溢出效益的結(jié)果又是什么？并且，這些文化認(rèn)知如無商不奸或崇洋媚外等該如何測(cè)量？

第二，在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)發(fā)生過程中，不同國家形象構(gòu)成要素對(duì)不同品牌丑聞?lì)愋偷囊绯鲂?yīng)影響結(jié)果是怎樣的？

因?yàn)槠放瞥舐効鐕绯鲂?yīng)研究涉及發(fā)訊和受訊兩類品牌，而這兩類品牌可能屬于同一個(gè)國家，也有可能不屬于同一個(gè)國家。若為前者將發(fā)生同化效應(yīng)，若為后者將發(fā)生對(duì)比效應(yīng)。當(dāng)發(fā)生對(duì)比效應(yīng)時(shí)，就是涉及兩個(gè)或以上的國家，如此以來，兩個(gè)或以上的國家在不同構(gòu)成要素維度上的差異越大，則對(duì)比效應(yīng)將會(huì)越強(qiáng)；相反，則越弱。

可實(shí)際問題并非如此簡單，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓究鐕?jīng)營，并在全球配置資源，導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品的出現(xiàn)。那么，當(dāng)品牌發(fā)生丑聞時(shí)，問題將會(huì)變得異常復(fù)雜，因?yàn)樵牧瞎?yīng)國、產(chǎn)品制造國、品牌來源國等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出問題。出問題之后，是在“雜交”產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不同環(huán)節(jié)的國家之間相互溢出，還是可在產(chǎn)品所屬行業(yè)中發(fā)生溢出？國家形象不同構(gòu)成要素在其中又是分別如何發(fā)揮影響作用的？

另外，品牌丑聞的類型也是復(fù)雜多樣，有能力方面的，也有道德方面的；有可控的，也有不可控的；有可辯解的，也有不可辯解的……不同類型的品牌丑聞在跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)過程中，正/負(fù)面影響結(jié)果是否一樣？國家形象構(gòu)成要素在不同類型的品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出過程中，是否存在差異？

第三，在品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)影響過程中，不同國家形象構(gòu)成要素對(duì)不同丑聞?lì)愋偷囊绯鲂?yīng)影響過程和機(jī)制分別是什么？

以往關(guān)于溢出效應(yīng)影響過程和機(jī)制的研究，大多集中于信息處理和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)理論［30］。其中，信息處理方面的研究大多體現(xiàn)的是發(fā)訊和受訊主體在同水平上的相似性或差異性，若發(fā)訊和受訊主體在不同水平上，則體現(xiàn)的是兩者之間的易獲得性或可診斷性。而聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)方面的研究大多體現(xiàn)的發(fā)訊和受訊主體間的聯(lián)想強(qiáng)度和方向，因?yàn)橛葾到B的聯(lián)想強(qiáng)度和由B到A的聯(lián)想強(qiáng)度不同，而發(fā)生非對(duì)稱溢出效應(yīng)，并且方向也存在差異。

然而，以往研究大多忽視了因品牌丑聞發(fā)生或曝光，而引起的消費(fèi)者對(duì)制度監(jiān)管和行業(yè)自律的信心［31］，這一點(diǎn)在以往研究中是未曾提到的。例如：當(dāng)來自發(fā)展國家的品牌出現(xiàn)丑聞時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為是個(gè)大概率事件，容易將責(zé)任歸因于該企業(yè)的可能性比較大，同時(shí)會(huì)降低對(duì)行業(yè)內(nèi)該國其它品牌自律的信心，并責(zé)怪政府部門未能嚴(yán)格監(jiān)管；而當(dāng)來自發(fā)達(dá)國家的品牌出現(xiàn)丑聞時(shí)，可能出現(xiàn)相反的結(jié)論。因此，我們認(rèn)為當(dāng)丑聞品牌來自發(fā)展和發(fā)達(dá)國家時(shí)，或者品牌丑聞發(fā)生在發(fā)展中國家市場(chǎng)或發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)時(shí)，溢出效應(yīng)發(fā)生的過程和機(jī)制略有不同。

并且，在不同丑聞?lì)愋捅尘跋?，國家形象?gòu)成要素對(duì)品牌跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)影響的過程和機(jī)制也會(huì)存在差異。那么，當(dāng)發(fā)展國家品牌發(fā)生丑聞或者發(fā)達(dá)國家品牌發(fā)生丑聞、能力方面的丑聞或道德方面的丑聞、可控的或不可控的丑聞時(shí)……消費(fèi)者的心理過程和機(jī)制又分別是什么呢？

第四，從消費(fèi)者對(duì)國家形象構(gòu)成要素的認(rèn)知和情感兩個(gè)方面，站在國家、社會(huì)和行業(yè)等層面，分別探討應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)和治理品牌丑聞的跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)，從而最大限度降低其負(fù)面影響，提高其正面效應(yīng)。

與品牌丑聞的應(yīng)對(duì)和治理研究相比，以往學(xué)者對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)的治理研究相對(duì)較少。無非就是通過降低發(fā)訊和受訊品牌間的相似性而隔離丑聞的溢出［32］，或者是在溢出效應(yīng)發(fā)生前后是否采取否認(rèn)的溝通策略。較少有學(xué)者從國家、行業(yè)等宏觀和中觀層面研究應(yīng)對(duì)和治理的策略。而本文認(rèn)為可以從消費(fèi)者對(duì)國家形象構(gòu)成要素的認(rèn)知和情感兩個(gè)方面著手，前者主要指消費(fèi)者對(duì)制度體系、經(jīng)濟(jì)績效、文化認(rèn)知等方面；后者主要指消費(fèi)者對(duì)本國或他國的認(rèn)同和敵對(duì)等方面。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)國家形象的認(rèn)知和情感兩個(gè)方面，未來應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展研究，并分別從長遠(yuǎn)和短期提出品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)治理模式。但比較復(fù)雜的問題在于品牌丑聞發(fā)生的背景和類型等方面影響因素過多，導(dǎo)致在不同的情境下可選擇治理的國家形象構(gòu)成要素可能不同。因此，未來需要系統(tǒng)深入研究，從宏觀（國家）和中觀（行業(yè)）提出一套切實(shí)可行的治理模式。

五、理論價(jià)值與實(shí)踐意義

（一）理論價(jià)值

第一，以往學(xué)者在研究品牌丑聞溢出效應(yīng)的主體時(shí)，往往視發(fā)訊和受訊品牌身份同質(zhì)化而非異質(zhì)化，而本文通過引入品牌來源國身份這一關(guān)鍵變量，深化了以往學(xué)者的研究。

第二，以往學(xué)者在研究品牌丑聞溢出效應(yīng)的影響因素時(shí)，往往只考慮微觀層面的因素，即發(fā)訊和受訊品牌特征間的相似或差異。而本文則從宏觀層面引入國家形象構(gòu)成要素，拓展了新的研究空間。

第三，以往學(xué)者只是單方面研究品牌丑聞溢出效應(yīng)影響因素，較少同時(shí)關(guān)注宏觀因素的相似性（差異性）和微觀因素的差異性（相似性），究竟哪個(gè)在溢出效應(yīng)中起主導(dǎo)作用？未來對(duì)這一問題的回答，將會(huì)是對(duì)品牌丑聞溢出效應(yīng)理論的豐富和完善。

第四，以往學(xué)者對(duì)溢出效應(yīng)的研究結(jié)論相對(duì)簡單，即發(fā)訊和受訊品牌（不）相似將發(fā)生（對(duì)比）同化效應(yīng)，并未探討因受發(fā)訊和受訊品牌身份異質(zhì)化影響，而造成的由低到高或由高到低溢出效應(yīng)的研究。而本文則認(rèn)為：由于發(fā)訊和受訊品牌所屬國家形象，在不同構(gòu)成要素維度上存在高低差異，將會(huì)引起由低到高或由高到低的溢出。這在一定程度上是對(duì)溢出效應(yīng)理論的拓展和豐富。

（二）實(shí)踐意義

第一，從影響品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的國家形象構(gòu)成要素來看，本文所提未來研究方向，有助于讓政府、行業(yè)和企業(yè)找到究竟哪些國家形象構(gòu)成要素，在不同層次的品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)過程中起著顯著的影響作用。這是對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)分析和治理的前提。

第二，從國家形象構(gòu)成要素對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的影響結(jié)果來看，本文所提未來研究方向，有助于讓政府、行業(yè)和企業(yè)認(rèn)識(shí)到國家形象不同維度及其差異，可能會(huì)對(duì)不同層次的品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)產(chǎn)生不同的結(jié)果。這是對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)分析和治理的基礎(chǔ)。

第三，從國家形象構(gòu)成要素對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的影響過程和機(jī)制來看，本文所提未來研究方向，有助于讓政府、行業(yè)和企業(yè)深刻理解，國家形象不同構(gòu)成要素是怎樣對(duì)不同層次的品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響的。這是對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)分析和治理的主要內(nèi)容。

第四，從對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)和治理來看，本文所提研究方向，有助于讓政府、行業(yè)和企業(yè)根據(jù)國家形象不同構(gòu)成要素，做出不同的對(duì)策，盡可能減少因不同層次的品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)，給國家、行業(yè)和企業(yè)形象所帶來的負(fù)面影響。這是對(duì)品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)分析和治理的結(jié)果。

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A Literature Review on the Spillover Effect of Brand Scandal：From the Cross-country Asymmetric Perspective

WANG Xin-gang1,LIZu-lan2,ZHOU Ling3
(1.Schoolof Business Administration,Zhongnan University ofEconomics and Law,Wuhan 430073,China; 2.Department of Business Administration,Wuhan College,Wuhan 430200,China; 3.School of Business Administration,Hunan University,Changsha 410083,China）

All along,the spillover effect of brand scandalis a hot topic in the field of practice attention and theoretical research.However, combining with the phenomenon of marketing practice,exploring the theoretical explanation,we find that the previous scholars’research on the spillover effect:the subjects are homogenization and not heterogeneity,the highest spillover level is the industry rather than the country,the influencing factors are micro and not macro,the spillover direction is mainly assimilation and not contrast effect,the gover?nance mainly focuses on symptoms rather than essence.Based on this,from the cross-country asymmetric perspective,combining with the elements of the country image,we point out that the future research direction is the cross-country asymmetric spillover effect of brand scandal.The conclusions ofthe study willnotonly become a stepping stone on the research direction ofbrand scandalspillover effecttheo?ry,butalso provide reference and guidance for enterprises to govern brand scandalspillovereffectin the internationalmarket.

brand scandal;spillover effect;asymmetry;country image

F272.3；F746

A

1007-5097（2017）01-0169-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.01.021

2016-06-15

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（15CGL021）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71572193；71302096）

王新剛（1980-），男，河南確山人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：品牌丑聞；

李祖蘭（1981-），女，湖北公安人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；

周 玲（1982-），女，湖南長沙人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：品牌國際化。