趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響機(jī)制研究

高 鍵，盛光華

（1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響機(jī)制研究

高 鍵1，盛光華2

（1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

文章運(yùn)用綠色消費(fèi)行為理論和趨近動(dòng)機(jī)理論，將環(huán)境態(tài)度納入趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向影響的研究中，并提出不同綠色產(chǎn)品涉入度條件下的趨近動(dòng)機(jī)—綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向模型，通過對(duì)715個(gè)消費(fèi)者樣本的調(diào)查分析，運(yùn)用Bootstrapping方法實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如下：趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向具有正向影響；趨近動(dòng)機(jī)對(duì)環(huán)境態(tài)度具有正向影響；環(huán)境態(tài)度在趨近動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間起中介作用；綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的第一階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用；綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的第二階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。最后根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的政策建議。

趨近動(dòng)機(jī)；環(huán)境態(tài)度；綠色產(chǎn)品涉入度；綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向；Bootstrapping方法

一、引 言

我國(guó)環(huán)境問題日益突出，社會(huì)各界對(duì)環(huán)境污染問題的重視程度也在逐步提升。緩解目前緊張環(huán)境問題的關(guān)鍵是改變現(xiàn)有的以高污染、高排放為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，努力使消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響降至最?。?］。但是目前中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況是：一方面，環(huán)境問題已引起全社會(huì)的重視；另一方面，以汽車、塑料包裝等為代表的高能耗產(chǎn)品的消費(fèi)量在逐年提高。在我國(guó)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為仿佛進(jìn)入了一個(gè)“知易行難”的怪圈。

趨近動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者天生具有對(duì)愉悅、獎(jiǎng)勵(lì)等積極的刺激產(chǎn)生反應(yīng)的心理機(jī)制，即行為激活系統(tǒng)（Behavioral Activation System，BAS）［2］。在綠色產(chǎn)品購(gòu)買情境下，綠色產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的功能性和價(jià)值性特性，能夠激活消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響其環(huán)境態(tài)度和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向，以及由于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的涉入程度不同所造成的不同反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為。

本研究將構(gòu)建趨近動(dòng)機(jī)—綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向模型，探討消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響，環(huán)境態(tài)度的中介效應(yīng)以及綠色產(chǎn)品涉入度的全階段可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。重點(diǎn)分析在不同綠色產(chǎn)品涉入度條件下，消費(fèi)者趨近動(dòng)機(jī)與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間的影響。這不但可以為環(huán)境態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)化差距提供新的理論解釋，同時(shí)能夠豐富和發(fā)展趨近動(dòng)機(jī)理論，深化對(duì)綠色消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)。

二、理論及假設(shè)

（一）綠色消費(fèi)行為理論

綠色消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在商品的購(gòu)買、使用和用后處理過程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響最小化的消費(fèi)行為。對(duì)于綠色消費(fèi)行為的研究，學(xué)者們主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵問題展開探討：第一個(gè)問題是不同的消費(fèi)者群體對(duì)于綠色消費(fèi)行為是否存在差別？第二個(gè)問題是影響綠色消費(fèi)行為的心理變量是什么？第三個(gè)問題是如何減少非綠色消費(fèi)行為？

1.綠色消費(fèi)群體的研究

早期的研究目的是試圖用市場(chǎng)細(xì)分的方法對(duì)綠色消費(fèi)者加以識(shí)別和區(qū)分。Roberts（1996）認(rèn)為女性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)綠色產(chǎn)品更強(qiáng)的偏好和更愿意接受綠色產(chǎn)品的廣告宣傳［3］。而具有較高學(xué)歷的消費(fèi)者由于具有更多的環(huán)境知識(shí)，能夠表現(xiàn)出更加積極的綠色產(chǎn)品購(gòu)買欲望，也愿意承擔(dān)更高的價(jià)格［4］。

2.影響綠色消費(fèi)行為的心理變量的研究

部分研究以Ajzen（1991）提出的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）為框架，討論消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的行為機(jī)理［5］，其中環(huán)境態(tài)度被認(rèn)為能夠正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為［6-7］。但有學(xué)者提出質(zhì)疑，認(rèn)為環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)效力只能達(dá)到低度到中度［8］，甚至兩者間的影響并不顯著［9］，Bamberg（2003）認(rèn)為具體行為的環(huán)境態(tài)度，而非一般化的環(huán)境態(tài)度，能夠更好地提升對(duì)綠色消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)性［8］；消費(fèi)者感知效力被認(rèn)為是影響綠色消費(fèi)行為最為重要的變量［3］，即消費(fèi)者越是確信自身的行為能夠帶來顯著的環(huán)境效益，則綠色消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈［10］。勞可夫（2013）在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上加入消費(fèi)者創(chuàng)新性作為自變量，研究新產(chǎn)品情境下消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響機(jī)理,認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，其綠色消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈［1］。

3.如何減少綠色消費(fèi)行為

從逆營(yíng)銷視角出發(fā)，探討非綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)理和如何降低非綠色消費(fèi)行為。如賀愛忠、鄧天翔（2014）認(rèn)為消費(fèi)者偏好、參照群體以及面子觀念能夠正向影響非綠色消費(fèi)行為，而預(yù)算約束和社會(huì)責(zé)任意識(shí)能夠負(fù)向影響非綠色消費(fèi)行為［11］。蘇凇、黃勁松（2011）以解釋水平理論為研究框架，認(rèn)為逆營(yíng)銷信息解釋水平和決策者心理距離之間的匹配對(duì)減少消費(fèi)者購(gòu)買有著顯著影響［12］。

（二）趨近動(dòng)機(jī)理論與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向

趨近動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為追求愉悅和避免苦痛是受兩種不同的神經(jīng)系統(tǒng)——行為激活系統(tǒng)（BehavioralAc?tivation System，BAS）和行為抑制系統(tǒng)（Behavioral In?hibition System，BIS）所支配［13］。這使個(gè)體在動(dòng)機(jī)、行為和情感上存在差異［14］。現(xiàn)代神經(jīng)科學(xué)證明BAS受大腦左側(cè)額中回區(qū)域所支配，該區(qū)域?qū)ζ谕?、收獲以及愉悅等與趨近相關(guān)的刺激產(chǎn)生反應(yīng)［15］。Gray （1990）認(rèn)為BAS能夠?qū)Κ?jiǎng)勵(lì)或是積極的刺激產(chǎn)生敏感的反應(yīng)，能激活產(chǎn)生積極或愉悅結(jié)果的行為，即產(chǎn)生趨近動(dòng)機(jī)［13］。

學(xué)者們對(duì)趨近動(dòng)機(jī)的研究主要集中在兩方面：其一，如何激活趨近動(dòng)機(jī)，如Keltner（2003）等學(xué)者提出權(quán)力“接近—抑制”理論，認(rèn)為高的權(quán)力感知能夠激活趨近動(dòng)機(jī)［16］。Kramer和Yoon（2007）認(rèn)為無論是積極還是消極為主的情感信息都能夠影響具有趨近導(dǎo)向的個(gè)體［16］；其二，趨近動(dòng)機(jī)和回避動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生哪些影響。在影響情感上，消費(fèi)者在趨近動(dòng)機(jī)的影響下，能夠在消費(fèi)過程中獲得不同的情感體驗(yàn)［17］；而在影響行為上，有學(xué)者認(rèn)為通過對(duì)個(gè)體趨近動(dòng)機(jī)的分析，能夠鑒別影響個(gè)體取得結(jié)果的方式，是由于個(gè)體的一種長(zhǎng)期傾向還是由于情景刺激所導(dǎo)致［18］。

在對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究中，綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向是綠色消費(fèi)行為的重要預(yù)測(cè)變量。綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向越是強(qiáng)烈，則發(fā)生實(shí)際綠色消費(fèi)行為的可能性就越大。調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory Focus Theory）認(rèn)為人們存在兩種不同的調(diào)節(jié)定向：一種是以提高需要相關(guān)的促進(jìn)定向，另一種是與安全相關(guān)的預(yù)防定向。趨近動(dòng)機(jī)可以是與提高需求相關(guān)的促進(jìn)定向，也可以是與安全需求相關(guān)的預(yù)防定向［19-20］，消費(fèi)者的不同調(diào)節(jié)定向都能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向；權(quán)力的“接近—抑制”理論則認(rèn)為高權(quán)力可以激活趨近動(dòng)機(jī)，而低權(quán)力可以激活回避動(dòng)機(jī)。高權(quán)力的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品所提供的功能價(jià)值，而低權(quán)力的消費(fèi)者更加關(guān)注與其地位相關(guān)的產(chǎn)品以補(bǔ)償權(quán)力的缺失［21］。這樣的結(jié)論就將趨近動(dòng)機(jī)和回避動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為結(jié)果的影響歸結(jié)成兩種不同的情境，即產(chǎn)品的功能屬性情境和產(chǎn)品的社會(huì)身份情境。在綠色消費(fèi)過程中，綠色產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的刺激更多的是從產(chǎn)品的功能和價(jià)值角度，即消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)被激活，從而產(chǎn)生綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意向。故本研究提出假設(shè)1。

H1：消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)能夠正向影響其綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向。

（三）趨近動(dòng)機(jī)與環(huán)境態(tài)度

在計(jì)劃行為理論中，行為態(tài)度被認(rèn)為是個(gè)體對(duì)一種具體行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)完成某項(xiàng)特定行為的喜歡或是不喜歡程度的評(píng)估。行為態(tài)度來自于對(duì)自身行為可能會(huì)產(chǎn)生結(jié)果的信念集合，受行為信念強(qiáng)度和行為結(jié)果評(píng)估等因素影響。環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)環(huán)境問題的行為態(tài)度，是一種對(duì)綠色消費(fèi)相關(guān)行為的偏好傾向的情感類反映。Spash（1997）從價(jià)值觀的角度將環(huán)境態(tài)度分為三個(gè)維度：利己的（Egoistic）、利他的（Altruistic）與利于生物的（Biospheric），并發(fā)現(xiàn)利己的與利他的環(huán)境態(tài)度都能夠影響個(gè)人的支付意愿［22］。從趨近動(dòng)機(jī)與環(huán)境態(tài)度的關(guān)系上，趨近動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者表現(xiàn)出自主、完美主義、自我批評(píng)和目標(biāo)取向等方面的人格特質(zhì)［23］，在高權(quán)力激活下，更加注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中的功能性價(jià)值，而非地位性。更加關(guān)注自己的內(nèi)在想法和真實(shí)需求，并始終考慮的是“產(chǎn)品能夠?yàn)槲易鍪裁?？”即產(chǎn)生“利己”的動(dòng)機(jī)。而在綠色產(chǎn)品購(gòu)買情境下，消費(fèi)者對(duì)更加健康環(huán)保的行為產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的趨近動(dòng)機(jī)，并進(jìn)而從情感上對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生偏好傾向，即形成環(huán)境態(tài)度。故本研究提出假設(shè)2。

H2：消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)能夠正向影響其環(huán)境態(tài)度。

在社會(huì)心理學(xué)研究中，態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)化和差距問題一直是研究的重點(diǎn)。ABC理論認(rèn)為行為態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買行為。計(jì)劃行為理論則在態(tài)度和行為之間加入行為意向這個(gè)變量，認(rèn)為態(tài)度能夠正向的影響行為意向，并進(jìn)而影響實(shí)際行為的發(fā)生。在綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為研究中，環(huán)境態(tài)度往往在消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為的轉(zhuǎn)化機(jī)制中充當(dāng)中介變量，勞可夫（2013）在研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向影響機(jī)制的研究中，將環(huán)境態(tài)度作為較為重要的中介變量［1］。而消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品中更加注重產(chǎn)品的功能屬性，而綠色產(chǎn)品的健康、無污染等產(chǎn)品特性能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨近動(dòng)機(jī)，并從情感上對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生偏好傾向，即產(chǎn)生更為積極的環(huán)境態(tài)度，并能夠產(chǎn)生購(gòu)買綠色產(chǎn)品的欲望和意向。故本研究提出假設(shè)3。

H3：環(huán)境態(tài)度在消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向中起中介作用。

（四）綠色產(chǎn)品涉入度的全階段可調(diào)節(jié)中介作用

產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者個(gè)人因素和產(chǎn)品因素交互作用產(chǎn)生的結(jié)果。Rothchild（1984）將產(chǎn)品涉入度定義為產(chǎn)品因?yàn)榕c消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀念相關(guān)聯(lián)而在心目中占據(jù)重要地位，從而引發(fā)不可觀察的動(dòng)機(jī)和興趣［24］。Rothchild（1984）同時(shí)將產(chǎn)品涉入度區(qū)分為持久性涉入度和情境性涉入度，前者反應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的持久性重視，而后者在特定購(gòu)買或消費(fèi)情境下臨時(shí)產(chǎn)生的產(chǎn)品關(guān)注［24］。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品涉入度能夠?qū)οM(fèi)者的品牌敏感度產(chǎn)生正向影響［25］。高涉入度的消費(fèi)者傾向于搜尋更多的產(chǎn)品信息以便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)；低涉入度的消費(fèi)者往往會(huì)忽略信息搜尋步驟而進(jìn)行直接購(gòu)買。

在趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響過程中，高涉入度的消費(fèi)者會(huì)搜尋更多的產(chǎn)品相關(guān)信息，并從功能性和價(jià)值角度對(duì)綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，以幫助其進(jìn)行購(gòu)買決策；低涉入度的消費(fèi)者則會(huì)忽略產(chǎn)品的信息，僅僅受到產(chǎn)品廣告促銷的影響。具有較強(qiáng)趨近動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品的過程中顯示出更加自主的人格特質(zhì)，考慮較多的是在功能和價(jià)值角度是否符合自身需要。故而越是高的產(chǎn)品涉入度，越能夠增強(qiáng)趨近動(dòng)機(jī)較強(qiáng)消費(fèi)者的自主判斷，從更全面的角度來評(píng)價(jià)綠色產(chǎn)品相對(duì)于一般產(chǎn)品而言所具有的價(jià)值。故而具有較強(qiáng)趨近動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在面對(duì)較強(qiáng)綠色產(chǎn)品涉入度的情境下，其綠色產(chǎn)品的核心價(jià)值僅僅是其思考的一個(gè)方面，價(jià)格、便利性等特性也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素之一，這就意味著消費(fèi)者的涉入度會(huì)削弱趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的正向影響。故本研究提出假設(shè)4。

H4：綠色產(chǎn)品涉入度在消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。即消費(fèi)者較高的綠色產(chǎn)品涉入度會(huì)削弱其趨近動(dòng)機(jī)向綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的強(qiáng)度。

同理，在趨近動(dòng)機(jī)影響環(huán)境態(tài)度進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的機(jī)制中，高涉入度的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知往往從更為全面的角度，而不單僅從環(huán)保屬性出發(fā)，來評(píng)斷產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的核心價(jià)值，價(jià)格、功能、便利性等因素都會(huì)成為阻礙消費(fèi)者趨近動(dòng)機(jī)向環(huán)境態(tài)度轉(zhuǎn)化的重要因素，進(jìn)而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意向。因此，本研究提出假設(shè)5。

H5：綠色產(chǎn)品涉入度在消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)影響環(huán)境態(tài)度，并進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品意向的第一階段中，起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。

勞可夫（2013）等學(xué)者的實(shí)證研究認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意向具有正向影響，當(dāng)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)境態(tài)度時(shí)，會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品的功能和價(jià)值進(jìn)行更加全面的比較和衡量［1］。高涉入度的消費(fèi)者僅會(huì)將較少的品牌列為可選品牌，而產(chǎn)品涉入度低的消費(fèi)者會(huì)更加傾向于接受更多關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買方面的廣告信息。宗計(jì)川（2014）等［26］學(xué)者認(rèn)為具有較強(qiáng)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，并不一定愿意為更高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，并認(rèn)為綠色產(chǎn)品的溢價(jià)應(yīng)由政府支付。這說明在消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)通過影響環(huán)境態(tài)度，進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的機(jī)制中，隨著綠色產(chǎn)品涉入度的提高，會(huì)弱化環(huán)境態(tài)度向綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的轉(zhuǎn)化。故本研究提出假設(shè)6。

H6：綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)影響環(huán)境態(tài)度，并進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的第二階段，起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。

綜上所述：本文提出一個(gè)全階段的可調(diào)節(jié)中介模型來解釋趨近動(dòng)機(jī)影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的心理機(jī)制，研究框架如圖1所示。

圖1 綠色產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究理論模型

三、研究過程

（一）研究對(duì)象與調(diào)查過程

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在正式調(diào)研前，為對(duì)量表進(jìn)行改進(jìn)，研究團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研工作。預(yù)調(diào)研樣本主要來自于吉林省某高校的本科生，預(yù)調(diào)研階段共發(fā)放問卷200份，回收154份，有效問卷141份，有效回收率為91.56%。

正式調(diào)研樣本來自于研究團(tuán)隊(duì)對(duì)吉林省長(zhǎng)春市紅旗街消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)攔訪，調(diào)查時(shí)間為2014年10月12日至11月11日。共發(fā)放問卷1 000份，回收804份，有效問卷715份，有效回收率為88.93%。本研究以節(jié)能冰箱作為綠色產(chǎn)品的研究對(duì)象，在正式填答問卷前，被試需先閱讀一段文字，以使被試進(jìn)入本研究設(shè)定的研究情景。被試閱讀文字為：“假設(shè)您家中現(xiàn)在需要購(gòu)買一款冰箱，有節(jié)能冰箱和普通冰箱兩種可以選擇，節(jié)能冰箱與普通冰箱相比較，冷凍及冷藏效果一致，在節(jié)能效果上，節(jié)能冰箱要好于普通冰箱，而在價(jià)格上，節(jié)能冰箱要略高于普通冰箱?！?/p>

表1 正式調(diào)研有效樣本構(gòu)成情況一覽（N＝715）

（二）測(cè)量工具

對(duì)趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度、綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向和綠色產(chǎn)品涉入度的測(cè)量，所選擇的量表都是較為成熟的研究量表，并經(jīng)其他學(xué)者反復(fù)驗(yàn)證，證明具有較好的信度和效度。趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度、綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向以及綠色產(chǎn)品涉入度四個(gè)構(gòu)念都采用5級(jí)Liket量表，1－5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。其中，趨近動(dòng)機(jī)借鑒Carver和White1994）開發(fā)的BAS量表，共有10個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，如：“當(dāng)想要什么東西時(shí)，我總是全力以赴獲得它”［14］；綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向：借鑒Gollwitzer（1999）和勞可夫2013）研究中所使用的綠色消費(fèi)意向量表，共有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，如“我愿意推薦我的親戚朋友來購(gòu)買節(jié)能冰箱”［1，27］；環(huán)境態(tài)度：借鑒Taylor（2006）和勞可夫（2013）研究中所使用的環(huán)境態(tài)度量表，共有4個(gè)題項(xiàng)，如“我認(rèn)為購(gòu)買節(jié)能冰箱是明智的選擇”［1，28］；綠色產(chǎn)品涉入度借鑒吳劍琳等（2011）研究中所使用的綠色產(chǎn)品涉入度量表修改而成，共有5個(gè)題項(xiàng)，如“我會(huì)經(jīng)常比較不同綠色產(chǎn)品間的產(chǎn)品特性”［29］。本研究同時(shí)選取5個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)研究中常用的人口統(tǒng)計(jì)變量——性別、年齡、婚姻狀況、月收入、學(xué)歷作為控制變量。它們的具體編碼為：在性別上，為男性和女性；在年齡上，18歲以下、18~25歲、26~30歲、31~40歲、41~50歲、51~60歲、60歲以上；在婚姻狀況上，分為未婚和已婚；在月收入上，為1 000元以下、1 001~2 000元、2 001~3 000元、3 001~4 000元、4 001~5 000元、5 001~6 000元、6 000元以上；在學(xué)歷上，分為小學(xué)及小學(xué)以下、初中或中專、高中或職高、大專、大學(xué)本科、碩士、博士。

（三）統(tǒng)計(jì)方法和分析思路

在統(tǒng)計(jì)方法上，采用SPSS22.0和AMOS17.0進(jìn)行所有的統(tǒng)計(jì)分析。首先采用AMOS17.0對(duì)所研究的變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)相關(guān)量表的收斂效度和區(qū)分效度，并采用Bollen－Stine Bootstrapping的方法對(duì)整體研究模型的適配度進(jìn)行修正；其次采用AMOS17.0對(duì)本研究的主效應(yīng)進(jìn)行分析，并運(yùn)用Bootstrapping方法對(duì)環(huán)境態(tài)度在趨近動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間的間接效應(yīng)進(jìn)行分析；最后采用SPSS22.0軟件，運(yùn)用層次回歸法論證綠色產(chǎn)品涉入度的全模型可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度、效度分析

本研究采用Cronbach’sα值來檢驗(yàn)本研究各變量量表及整體量表的信度。如表2所列，趨近動(dòng)機(jī)的Cronbach’sα值為0.922，環(huán)境態(tài)度的Cronbach’sα為 0.906，綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的Cronbach’sα為0.894，綠色產(chǎn)品涉入度的Cronbach’sα為0.892，整體量表Cronbach’sα為0.937，全部高于0.7，說明本研究的量表具有良好的信度。本研究同時(shí)對(duì)趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度、綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向和綠色產(chǎn)品涉入度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），以檢驗(yàn)收斂效度和判別效度。根據(jù)Hair等2006)學(xué)者的觀點(diǎn)［30］，本研究所有題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷全部高于0.6，SMC值除趨近動(dòng)機(jī)BAS2和BAS10兩題項(xiàng)外全部高于0.5，組成信度CR全部高于0.9，平均變異萃取量AVE全部高于0.5（參見表2）。說明本研究所使用的研究量表具有較好的收斂效度。

表2 各研究構(gòu)念驗(yàn)證性因子分析結(jié)果及效度值（N＝715）

為了考量本研究中各變量間的區(qū)別效度，對(duì)趨近動(dòng)機(jī)、綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向、環(huán)境態(tài)度和綠色產(chǎn)品涉入度進(jìn)行模型適配度分析。如表3所示，在數(shù)據(jù)模型擬合的指標(biāo)上，四因子模型均優(yōu)于其他三個(gè)模型，顯示本研究所使用的四個(gè)變量具有較好的區(qū)分效度。而在整體模型擬合度上，四因子模型雖比較其他模型具有較好的擬合效果，但是整體擬合度仍低于標(biāo)準(zhǔn)值，根據(jù)Bollen和Stine（1992）的觀點(diǎn)，造成原始模型適配度不佳的原因可能有兩方面，首先可能是模型本身存在問題；其次可能是由于樣本量過大造成。為了分析模型適配度不佳的原因，建議采用Bol?len-Stine Bootstrapping方法進(jìn)行修正［31］。經(jīng)過Bol?len-Stine 2 000次Bootstrapping修正后的模型結(jié)果：χ2=283.70，df=203，χ2/df=1.40，CFI=0.99>0.9，GFI＝0.98>0.9，AGFI＝0.97>0.9，RMSEA＝0.02。排除了由于模型本身原因造成模型適配度不佳的可能，證明本研究經(jīng)過修正后具有較好的模型適配度。故而本研究具有較好的判別效度。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果（Bollen-StineBootstrapping 2 000次，N＝715）

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

對(duì)于數(shù)據(jù)的共同方法偏差（Common Method Bias, CMB）會(huì)導(dǎo)致構(gòu)念間產(chǎn)生虛假的關(guān)系。本研究采用兩種方法來檢驗(yàn)CMB。首先是Harman的單因子法。對(duì)全部構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)情況下，第一個(gè)因子的方差解釋量超過50%，則說明具有很高的CMB。本研究采用SPSS21.0進(jìn)行計(jì)算，第一個(gè)因子的方差解釋量為43.566%，小于50%，說明CMB在可以接受的范圍內(nèi)。其次是檢驗(yàn)各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，則表示CMB較高；若小于0.9，則表示在可接受的范圍內(nèi)，由表4可知，本研究各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)在0.407~0.724之間，小于0.9，說明數(shù)據(jù)可以接受。綜合以上兩種方法，說明本研究具有較低的CMB。

表4 本研究相關(guān)系數(shù)矩陣（N＝715）

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

主效應(yīng)采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。關(guān)于趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響（假設(shè)1），由表5可知，趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向存在正向影響（β＝0.250，S.E.＝0.0，t-Value＝5.106，p< 0.001），假設(shè)1得到驗(yàn)證，這說明具有較強(qiáng)趨近動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，當(dāng)面對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意向；趨近動(dòng)機(jī)對(duì)環(huán)境態(tài)度的具有正向影響（假設(shè)2）（β＝0.703，S.E.＝0.046，t-Value＝15.391，p<0.001），假設(shè)2得到驗(yàn)證，即具有較強(qiáng)趨近動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，更易產(chǎn)生積極的環(huán)境態(tài)度。

表5 主效應(yīng)檢驗(yàn)（N＝715）

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，根據(jù)Preacher和Hayes （2008）的建議，本研究采用非參數(shù)百分位Boot?strapping方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行分析［32］，設(shè)定Boot?strapping 2 000次，考察點(diǎn)估計(jì)值與標(biāo)準(zhǔn)誤間比值Z絕對(duì)值是否大于1.96（95%置信區(qū)間下），且95%CI情況下的間接效應(yīng)的Bias－Corrected和Percentile置信區(qū)間內(nèi)是否包含0，若間接效應(yīng)Z值絕對(duì)值大于1.96（95%置信區(qū)間下），且95%CI情況下的間接效應(yīng)的Bias－Corrected和Percentile置信區(qū)間內(nèi)不包含0，則表示存在中介效應(yīng)；反之，則不存在中介效應(yīng)。如表6所示，間接效應(yīng)Z值＝8.720>1.96，Bi?as-corrected95%CI為［0.348，0.545］，Percentile95% CI為［0.340，0.533］，都不包含0，表示間接效應(yīng)存在，假設(shè)4成立。同時(shí)，直接效應(yīng)Z值＝3.906> 1.96，Bias-corrected95%CI為［0.125，0.382］，Percen?tile95%CI為［0.127，0.383］，都不包含0，表明直接效應(yīng)同時(shí)存在，這說明環(huán)境態(tài)度在趨近動(dòng)機(jī)與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間起部分中介作用。即消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品中更加注重產(chǎn)品的功能屬性，而綠色產(chǎn)品的健康、無污染等產(chǎn)品特性能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨近動(dòng)機(jī)，并進(jìn)而從情感上對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生偏好傾向，即產(chǎn)生更為積極的環(huán)境態(tài)度，并能夠產(chǎn)生購(gòu)買綠色產(chǎn)品的欲望和意向。

表6 環(huán)境態(tài)度的中介作用檢驗(yàn)（Bootstrapping 2 000次）

3.可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

關(guān)于綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度及綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間的可調(diào)節(jié)中介作用。在檢驗(yàn)程序上采用溫忠麟（2014）等學(xué)者提出的有調(diào)節(jié)中介檢驗(yàn)方法［32］，建立5個(gè)回歸模型。為了避免自變量與交互效應(yīng)項(xiàng)之間的相關(guān)過高而產(chǎn)生的共線性問題，本研究采用Aiken（1991）等學(xué)者的建議，先將自變量、調(diào)節(jié)變量中介變量及因變量進(jìn)行中心化處理，再進(jìn)行交互效應(yīng)項(xiàng)計(jì)算［33］。表7中所示綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度及綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的全部階段具有顯著的負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用，（M2：β趨近動(dòng)機(jī)＝0.356，p<0.001；β綠色產(chǎn)品涉入度＝0.305，p<0.001；β趨近動(dòng)機(jī)×綠色產(chǎn)品涉入度＝-0.136，p<0.001；M4：β趨近動(dòng)機(jī)＝0.348，p<0.001；β綠色產(chǎn)品涉入度＝0.378，ns；β趨近動(dòng)機(jī)×綠色產(chǎn)品涉入度＝-0.066，p<0.05；M5：β趨近動(dòng)機(jī)＝0.161，p<0.001；β綠色產(chǎn)品涉入度＝0.217，p<0.001；β環(huán)境態(tài)度＝0.515，p<0.001；β環(huán)境態(tài)度×綠色產(chǎn)品涉入度＝－0.064，p<0.05），假設(shè)4、假設(shè)5以及假設(shè)6得到驗(yàn)證。這說明消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的涉入度越強(qiáng)，在趨近動(dòng)機(jī)影響環(huán)境態(tài)度，進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響機(jī)制中，起到弱化的作用。消費(fèi)者雖然被綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)吸引，但是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的涉入程度越高，對(duì)于綠色產(chǎn)品所能產(chǎn)生功能特點(diǎn)和價(jià)格等其他因素越容易產(chǎn)生更加全面的權(quán)衡，反而弱化消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度形成和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的產(chǎn)生。

表7 綠色產(chǎn)品涉入度的可調(diào)節(jié)中介作用（N＝715）

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

促進(jìn)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為，是綠色消費(fèi)行為研究中的重要命題。本研究構(gòu)建了趨近動(dòng)機(jī)—綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的作用機(jī)制模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrapping方法實(shí)證檢驗(yàn)了趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響，環(huán)境態(tài)度的中介效應(yīng)以及綠色產(chǎn)品涉入度的全階段可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的假設(shè)關(guān)系，得出如下結(jié)論：①趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向具有正向影響；②趨近動(dòng)機(jī)對(duì)環(huán)境態(tài)度具有正向影響；③環(huán)境態(tài)度在趨近動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間起中介作用；④綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；⑤綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的第一階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用；⑥綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的第二階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。以上研究的結(jié)論與宗計(jì)川（2014）等學(xué)者對(duì)于環(huán)境態(tài)度與產(chǎn)品溢價(jià)存在差異的相關(guān)研究進(jìn)行了相互印證，較好地解釋了在采用我國(guó)消費(fèi)者樣本進(jìn)行趨近動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的關(guān)系研究中，與歐美等相關(guān)研究相比，暴露出不一樣的現(xiàn)實(shí)問題。我國(guó)消費(fèi)者的綠色環(huán)保行為正處在知易行難的階段，其對(duì)于綠色產(chǎn)品的感知往往不僅僅是從綠色產(chǎn)品所代表的綠色核心價(jià)值角度出發(fā)。隨著消費(fèi)者綠色產(chǎn)品涉入度的提高，消費(fèi)者從更全面的視角審視綠色產(chǎn)品和一般產(chǎn)品給其帶來的綜合價(jià)值。往往綠色產(chǎn)品所代表的綠色價(jià)值無法得到充分的認(rèn)可，宗計(jì)川（2014）等學(xué)者認(rèn)為造成這種不認(rèn)可的原因，可能是由于我國(guó)消費(fèi)者更多認(rèn)為購(gòu)買綠色產(chǎn)品所需支付的更高產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)由消費(fèi)者自身承擔(dān)，而更多的是由政府買單。在這種情況下，不僅不會(huì)增強(qiáng)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向，而同時(shí)還會(huì)削弱消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向。

（二）營(yíng)銷啟示與局限性

根據(jù)上述結(jié)論有如下營(yíng)銷啟示：首先，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)角度提升消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向。第一個(gè)角度是提升綠色產(chǎn)品在功能性和價(jià)值性等方面的宣傳，激活消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)在綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品間的比較和衡量上，提示消費(fèi)者理性選擇的重要性，以及選擇綠色產(chǎn)品所能獲得的功能和收益。第二個(gè)角度是為消費(fèi)者降低成本，當(dāng)消費(fèi)者形成較為穩(wěn)定的環(huán)境態(tài)度后，對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的宣傳和傳導(dǎo)并不一定會(huì)產(chǎn)生較為熱烈的反應(yīng)，其原因是消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品更加深入地了解，所以從更全面的角度對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行衡量，價(jià)格因素是其考慮的重要因素之一。因此，為消費(fèi)者降低成本，能夠降低消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品是否物有所值的疑惑，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。其次，政府應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者在綠色價(jià)值觀領(lǐng)域的宣傳和教育，從大方向引導(dǎo)，即通過各種宣傳渠道向消費(fèi)者介紹一般性的環(huán)境知識(shí)，而在具體措施上要給予企業(yè)充分自由，制定符合其自身的綠色營(yíng)銷計(jì)劃。并運(yùn)用政府轉(zhuǎn)移支付的功能，對(duì)于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)給予一定的行業(yè)或產(chǎn)品補(bǔ)貼，以降低綠色產(chǎn)品的價(jià)格，從而提升綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意向。

同時(shí)，本研究還存在一定局限性：一是雖然盡量保證了研究樣本具有廣泛性和代表性，但是仍存在由于消費(fèi)者個(gè)體差異及購(gòu)物場(chǎng)景選擇等原因?qū)е孪嚓P(guān)樣本群體較為集中，這給后來的研究帶來了一定的困難，雖然對(duì)于研究樣本采用了Bollen-Stine Boot?strapping 2 000次的擬合修正，但仍致使研究變量間的關(guān)系難以作出更加精準(zhǔn)的分析，未來研究應(yīng)加以改正；二是由于僅對(duì)我國(guó)消費(fèi)者樣本進(jìn)行分析，而未對(duì)多文化條件下消費(fèi)者群體在綠色消費(fèi)過程中的不同特性進(jìn)行比較和分析，故而研究結(jié)論還存在片面性。未來研究可以通過增加不同文化群體的樣本等方法來對(duì)趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的機(jī)理進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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Research on the Influence Mechanism of Approach Motivation on the Purchase Intention of Green Products

GAO Jian1,SHENG Guang-hua2
(1.School of Business Administration,Zhejiang University of Finance and Economics,Hangzhou 310018,China; 2.Business School,Jilin University,Changchun 130012,China)

Based on the green consumption behavior theory and approach motivation theory,this paper aims to propose and verify a theoret?ical model about the relationship among approach motivation,environment attitude,involvement of green products and purchase intention of green products.This study investigates and analyzes 715 consumers,and the empirical results by employing the Bootstrapping model show that:Approach motivation has a positive influence on the purchase intention ofgreen products;Approach motivation has a positive in?fluence on the environmentattitude;the environment attitude has a mediating role in the relationship of approach motivation and the pur?chase intention ofgreen products;the involvementof green products has a negative moderating role in the relationship of approach motiva?tion and the purchase intention of green products;The involvement of green products has a negative adjustable mediating role in the first stage of the relationship among approach motivation,environment attitude and purchase intention of green products;The involvement of green products has a negative adjustable mediating role in the second stage ofthe relationship among approach motivation,environment at?titude and purchase intention of green products.Finally,the corresponding policy recommendations are proposed based on the research conclusions.

approach motivation;environmentattitude;involvementofgreen products;purchase intention of green products;Bootstrapping model

F713.55

A

1007-5097（2017）01-0099-09

［責(zé)任編輯：歐世平］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.01.013

2016-06-02

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（15YJC790152）

高 鍵（1982-），男，吉林長(zhǎng)春人，講師，博士研究生，研究方向：綠色消費(fèi)行為；

盛光華（1962-），女，吉林長(zhǎng)春人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：綠色消費(fèi)行為。