冬奧會電視轉播權營銷的影響因素

劉石 朱志強 張宏宇

摘 ?要：2014年索契冬奧會的電視觀眾達到空前的30億人，電視轉播權收入獲得新的增長。通過文獻資料、邏輯分析和專家訪談等方法，探索影響冬奧會電視轉播權營銷的因素，對政治、經濟、文化及國際奧委會、電視轉播商等進行深入研究。結果顯示，受政治、經濟等外部環(huán)境條件影響，冬奧會電視轉播權的營銷，在國際奧委會與各電視轉播機構、各國家奧委會等組織的博弈下，波動上漲。電視轉播技術和相關的營銷規(guī)則，以及電視受眾等都對電視轉播權營銷起到關鍵的作用。我國正在申辦2022年冬奧會，對冬奧會電視轉播權進行研究，有利于掌握冬奧會轉播權的商業(yè)營銷活動，為擴大冬奧會影響提供參考。

關鍵詞：冬奧會;電視轉播權;營銷;影響因素

中圖分類號：G80-051 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1002–3488（2014）05–0037–05

Influencing Factors of Winter Olympic TV Rights Marketing

LIU Shi， Li Song-mei， ZHU Zhi-qiang， ZHANG Hong-yu

（1.Harbin Institute of Physical Education， Harbin 150008， China; 2.Physical Educational School of Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： It has been reported that the 2014 Sochi Winter Olympic games attracted more than 3 billion worldwide audiences， the fee of TV rights has been continuing raised. Withe the methods of documents， logical analysis and experts interview， explore the factors which influenced Winter Olympic TV rights marketing， deeply study on the politics， economy， culture and International Olympic Committee， TV broadcasters. The results showed that affected by political， economic and other external environment conditions， Winter Olympic TV right marketing， in comparison of IOC and all the TV broadcasters， other national Olympic committees， will rise volatility. The technology for TV broadcasting， the marketing rules， and the TV audiences take the important roles either. As China is bidding for the 2022 Winter Olympics， studying on Winter Olympic TV rights is good for grasping commercial marketing activities， provide a reference for expanding the influence of Winter Olympics.

Key words： Winter Olympic Games; TV right; marketing; influencing factors

自1984年以來，現(xiàn)代奧運會借助于電視轉播權銷售等商業(yè)模式，獲得了長足發(fā)展。國際奧委會多次修改補充《奧林匹克憲章》，明確對奧運會轉播權的合法權益。在與各國奧委會、電視轉播商、各國際單項體育協(xié)會等組織的博弈中，國際奧委會不斷鞏固對奧運會轉播權的絕對控制權。通過革新商業(yè)策略，捆綁銷售夏冬奧運會的轉播權等重大舉措，實現(xiàn)了轉播權利益的穩(wěn)定、持續(xù)增長。明確的定位、細分的市場、多樣化的定價策略，加之國際奧委會一直致力拓寬的傳播渠道，賦予奧運會轉播權銷售以巨大的商業(yè)潛力。

縱觀奧運會的電視轉播歷史，在市場博弈各方的共同促成下，奧運會電視轉播實現(xiàn)了從免費使用，有限報酬到全面營銷的巨變。從上世紀六十年代以來，影響冬奧會電視轉播權營銷的因素日益多元化。這些因素雖不能一一列舉，但擇其要素主要集中于政治、經濟、文化、技術等方面。國際奧委會在營銷中處于主導地位，決定了營銷模式。電視轉播商的綜合實力決定銷售價格和渠道。受眾是電視轉播權市場價值的基礎，技術革新是實現(xiàn)轉播權收益的保障，而各國冬季運動開展情況決定著轉播權營銷的未來發(fā)展趨勢。

1 ? ?國際政治、經濟形勢是影響冬奧會電視轉播權銷售的外部因素

全球化語境下的冬奧會電視轉播權營銷，很難脫離政治、經濟環(huán)境的制約。如同雙刃劍，這種影響有積極促進的一面，也同時存在負面影響。國際社會的整體政治趨勢，促進了各國的對外交流，對電視轉播權營銷產生的影響以積極促進為主。變化莫測的全球經濟形勢，對轉播權營銷的影響更為直接、迅速，轉播權收益因此而波動起伏。

冬奧會等大型賽事的文化內涵，深度契合社會經濟健康發(fā)展需要，也成為經濟發(fā)展的媒介。冰雪運動作為體育文化載體，為社會經濟繁榮提供了發(fā)展平臺[1]。世界各國對冬季運動大型國際賽事爭相報道、承辦，在促進冬季運動發(fā)展同時，有效的帶動了舉辦國地區(qū)的旅游、交通、文化等相關產業(yè)發(fā)展[2]。然而，相比夏奧會，冬奧會的電視轉播權營銷面臨的挑戰(zhàn)更多。2006年都靈冬奧會以后，受政治、經濟等外部環(huán)境條件的制約，幾屆電視轉播經濟影響力都一度被嚴重削弱。尤其是2010年溫哥華冬奧會，奧運會最大轉播商之一的美國全國廣播公司在轉播權銷售蒙受巨大虧損，使轉播權的商業(yè)營銷蒙上了陰影。奧運會的影響力，要依賴于受眾人數(shù)來實現(xiàn)其傳播的 ?“魔彈”效果，這樣奧林匹克才越來越為世界大眾所接受[3]。2014年的索契冬奧會，受眾可達30億人，實現(xiàn)了電視轉播的歷史突破。

索契冬奧會的收視率所取得的成績，顯示出冬季運動已經在全球范圍具備一定的注意力經濟潛力。受2008年以來的全球市場低迷的影響，媒體對奧運會轉播權收益的質疑態(tài)度，甚至影響到國際奧委會對索契冬奧會轉播權的銷售預期。電視節(jié)目收視率高，因而會吸引客戶不惜高價插播廣告[4]。全球總體低迷的經濟環(huán)境，使電視轉播權的營銷面臨重重困難。國際奧委會在出售2014年和2016年的轉播權時不得不推遲一年時間，以等待經濟形勢好轉也說明經濟對轉播權營銷影響力度之大。

奧運會發(fā)展歷史上不乏政治干預多國抵制的先例，最典型的是1976、1980、1984連續(xù)三屆遭到的大規(guī)模抵制。舉辦國和電視轉播商等也因此飽受牽累，經濟上蒙受巨大損失。索契冬奧會之前，多國威脅抵制，成為國際奧委會電視轉播權商業(yè)營銷面臨的最大風險。索契冬奧會電視轉播的成功，是轉播權收益打開新的營銷局面的重要轉機。媒介公司在投資打包營銷夏、冬奧運轉播權時，越來越需要在戰(zhàn)略上權衡整體利弊。怎樣提高冬奧會電視轉播權的品牌口碑，成為奧運會電視營銷必須應對的關鍵問題。對轉播權施加影響的外部因素，最難預測和控制的正是國際政治、經濟形勢的變幻。因此，當2014年索契冬奧會接近尾聲時，國際奧委會電視與營銷部主管蒂莫·盧梅發(fā)布新聞稱電視轉播收益良好，無疑給國際奧委會在接下來的各輪奧運電視轉播權營銷談判新增一顆有分量的商業(yè)籌碼。

索契冬奧會電視轉播獲得巨大成功，的確為轉播權營銷帶來利好信號。但如何保持當前的經濟、社會影響力，已成為決定著未來十年奧運會電視營銷保持穩(wěn)定增長的關鍵。

2 ? ?國際奧委會與電視轉播機構的營銷對弈是影響電視轉播權營銷的決定因素

電視轉播機構的綜合實力及其與國際奧委會的博弈決定了轉播權銷售價格。奧委會和電視轉播商互相博弈中的話語權，受多種因素影響，此消彼漲，引領著一路攀升的轉播權向更深刻的商業(yè)化方向疾弛，也讓轉播權交易前景更加撲朔迷離，難以預測。從第一次出售電視轉播權，國際奧委會就開始了與電視轉播商間的對弈較量。國際奧委會費盡心機設計轉播權的營銷模式，不斷調整電視轉播權定價策略。在營銷過程中，將差別定價、分類營銷、捆綁銷售等多種方式組合運用，謀求從電視組織獲取更大的經濟收益。

近幾屆來，轉播權營銷表現(xiàn)出復雜多變、激烈競爭的局面。體育賽事轉播權的開發(fā)，經歷過曲折沉浮之路[5]。電視轉播機構，從最初無償使用電視轉播，到有限付費，再到投標競價，逐漸喪失博弈初期占據的買方市場地位。奧運會的持權轉播商，多為所在國家或地區(qū)的媒介巨頭，具有強勁的區(qū)域影響力和經濟實力。從上世紀電視成為奧運會主要傳播渠道以來，遴選合適的電視轉播商，就作為國際奧委會最關切的重要商業(yè)目標，是市場營銷的重中之重。但不論營銷怎樣變換，國際奧委會、持權轉播商、各國奧委會等博弈各方都應以冬奧會的持續(xù)發(fā)展作為最終目標來實現(xiàn)。畢竟穩(wěn)定發(fā)展才會為各方帶來持續(xù)不斷的利益，博弈的最終目的應該是共贏，過度商業(yè)化損害的一定不只是全球電視受眾。

國際奧委會在與各電視轉播商進行商業(yè)談判時，采取多種營銷手段相結合的方式，使轉播權價格跨越式增長。通過與全球范圍最具實力的電視轉播商博弈，獲得了轉播權巨大收益。從1976年至2006年，歷屆冬奧會轉播權銷售記錄顯示，重要交易基本來源于各地區(qū)和國家最有實力的電視轉播商。規(guī)模小的轉播機構最初采取地區(qū)廣播聯(lián)盟形式購入，通過共同預購降低總體價格，再進行局部分銷來攤薄轉播成本，如歐洲廣播聯(lián)盟、亞太廣播聯(lián)盟等。但是，近年來隨著奧運品牌的經濟影響力增強和媒介組織經濟實力的普遍增長，國際奧委會細化了轉播權的銷售策略，對這些地區(qū)采取單獨議價出售，分割了聯(lián)盟的購買模式，進一步挖掘轉播權收益。通過這種分別銷售的方式，有效的抬高地區(qū)轉播權的銷售價格。

雖然在30年之間，冬奧會轉播的國家和地區(qū)由22個增加到200個，但最大的轉播商集中于北美地區(qū)的美國。截止2014年5月，根據國際奧委會市場營銷數(shù)據顯示，30年中美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和美國全國廣播公司（NBC）支付的轉播權費用不斷攀升，總數(shù)占國際奧委會全部轉播權收益的78.36 %（表1）。因此，美國的持權轉播商是否愿意保持對冬奧會電視轉播品牌的長期投入，在很大程度上決定了國際奧委會的主要財政收入。國際奧委會對持權轉播商經濟利益加以保護和傾斜，也是確保國際奧委會市場與媒體營銷部在營銷定價環(huán)節(jié)保持足夠掌控權的重要條件。

3 ? ?電視受眾是影響電視轉播權營銷的根本因素

國際傳媒對冬奧會電視轉播權的熱衷，最根本的原因在于奧運會不斷增加的全球受眾。奧運會電視觀眾的快速增長是電視轉播商業(yè)潛力的根本。盡管1958年美國哥倫比亞廣播公司（CBS）花了5萬美元購買當年冬奧會的本土轉播權，從而實現(xiàn)真正意義上的第一次電視轉播權銷售，但直到1960年的羅馬奧運會，人們才真正通過衛(wèi)星轉播觀看了奧運節(jié)目。本屆奧運會實況轉播節(jié)目覆蓋到18個歐洲國家，自此后，奧運會的電視影響力確立起來[6]。全球的電視受眾在三十多年的時間里，為電視轉播權的核心商業(yè)價值做出了巨大貢獻。正是全球范圍內數(shù)以幾十億的電視觀眾，吸引了眾多電視轉播商加入轉播權的競標隊伍。

冬奧會的電視覆蓋面和夏奧會相比有著巨大差距，這一情況在2014年索契冬奧會上有所變化。國際奧委會獲得的最新數(shù)據顯示，開幕式的全球電視觀眾達到了5億，并且在東道主俄羅斯的全部四分之三、北美的美國二分之一、加拿大九成和韓國的三分之二人口收看了冬奧會，中國收看轉播的觀眾達到1.9億，在觀眾總量上占據了第一位[7]。全球范圍電視觀眾全面回歸，為奧委會出售轉播權，實施最重要的營銷，帶來立竿見影的反饋，美國NBC直接與國際奧委會簽署了新的轉播權協(xié)議，購買了到2032年的全部夏、冬奧運會轉播權。隨著各個國家和地區(qū)冬季運動競爭日益激烈和深化，轉播商紛紛加大對冬奧會重視和投入，也影響轉播權價格攀升。在亞洲，中、日、韓之間在冬奧會上的競爭，吸引眾多觀眾的關注和熱議。冬奧會亞洲國家的競技水平，得到各方追蹤分析與評判，直接帶動轉播商提高轉播費支出[8]。從國際奧委會在其官方網站公布的營銷文件看，1984年的薩拉熱窩冬奧會，國際奧委會以2萬美元將轉播權出售給香港的HK-TVB、18萬美元賣給韓國的KBS，250萬美元賣給日本的NHK。2006年都靈冬奧會前的歷屆冬奧會，中國大陸地區(qū)的轉播權費用通過亞太廣播聯(lián)盟（Asia-Pacific Broadcasting Union）統(tǒng)一打包購買。都靈冬奧會以后，2010年的溫哥華冬奧會與2012年的倫敦夏奧會被捆綁銷售，分別出售給中國、日本、韓國、菲律賓、中國香港、中國臺北和其他亞洲地區(qū)，其中僅中國的中央電視臺一家轉播機構就付了9 950萬美元。

冬奧會等大型賽事以豐富的文化內涵吸引大量受眾，尤其是開、閉幕式設計的眾多文化符號，向來是受眾最為關注環(huán)節(jié)。賽事儀式蘊含的教育審美價值，培育了觀眾的素養(yǎng)，提高了冬奧會觀眾的忠誠度[9]。2014年央視索福瑞對冬奧會收視情況監(jiān)測顯示，中央電視臺三個頻道直播三小時的開幕式的收視率達13.3 %（峰值達到15.6 %）[10]。電視轉播商的廣告營銷，也會特別注重開閉幕式觀眾數(shù)目，這也是美國等會將奧運會電視轉播推遲到受眾收視黃金時間播出的原因。

4 ? ?傳播技術是冬奧會電視轉播權營銷基本保障因素

傳播技術是冬奧會電視轉播權市場競爭力的保障條件，電視傳播技術的不斷突破與創(chuàng)新，為冬奧會全球無時差傳播，擴大奧林匹克運動國際影響，進行全世界的廣泛傳播奠定了技術基礎[10]。奧運會的電視轉播技術史經歷了初始萌芽、一支獨秀和多媒介融合三個主要階段。在萌芽階段，受電視傳播技術限制，只有很少的受眾群體。早期的電視轉播是在錄制膠片基礎上進行小范圍電視傳播，影響力有限。但是隨著轉播技術日新月異的突飛猛進，奧運會的電視轉播實現(xiàn)了 ?“注意力經濟”向 ?“影響力經濟” 轉變。本屆冬奧會創(chuàng)紀錄的102 000 小時的電視和數(shù)字信號估計得到全球 41億人次的各類受眾關注[11]。電視、廣播、網絡、手機等多種平臺全面增長，形成以電視轉播為主體，各類媒介融合的轉播權市場。直接促進了奧運會電視轉播組織在轉播權營銷活動中的結構調整，管理變革和銷售戰(zhàn)略的變化，刺激了電視轉播商的市場創(chuàng)新活動。

國際奧委會更是專門成立國際轉播機構，吸納培訓專門技術人員，為所有持權轉播商提供奧運會國際公用信號及相關服務。奧運會轉播商在電視轉播中會直接用到95 %以上由國際奧委會所屬轉播公司制作的公用信號。奧委會通過募集全球最優(yōu)秀的傳播信號制作機構，參與公共信號的制作轉播，為轉播商提供信號，并以此來分享曾被主辦國瓜分的轉播權收益。持權轉播商有時也會加大投入，在賽場內通過自己的攝像機位，行使單邊注入權等特殊權力，制作有個性特色的轉播信號，增加轉播話語權。日新月異的傳播技術，為提高冬奧會電視轉播權市場競爭力奠定了技術保障條件。2014年的索契冬奧會，美國全國廣播公司NBC為了提高索契冬奧會電視轉播的視覺沖擊力，在轉播中心建成了內置多屏幕的轉播室，并投入大量資金采用虛擬技術制作圖像，只為能吸引更多電視觀眾的參與。堅持贊助奧運會的著名視聽技術供應商索尼公司提供了高清演播室設備，包括便攜式現(xiàn)場攝像機、4K相機等，保證了實況轉播高清信號質量。索契冬奧會上，16：9構圖的高清信號，清晰的寬幅場景，生動逼真的電視畫面，將一度流失的電視受眾拉回電視機旁，新一輪電視轉播權營銷因此又有了可以預想的商業(yè)價值。除去塵埃落定的美國轉播權競爭，在亞洲、歐洲等國家和地區(qū)，一定又會開始新一輪爭奪。

5 ? ?冬季運動廣泛開展是冬奧會電視轉播權營銷的動力因素

冬季運動的開展為冬奧會電視轉播權營銷奠定了社會文化條件，提供持續(xù)發(fā)展動力。國際奧委會的奧運會轉播權的營銷核心是要把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘冬季運動的文化價值。冰雪運動傳統(tǒng)悠久的歐美地區(qū)，冬奧會電視轉播擁有更大市場實力。發(fā)達國家的冰雪運動發(fā)展，也以冬奧會為載體，給其他地區(qū)以啟示，帶動全球冬季運動擴大影響[12]。世界范圍內，冬季運動文化影響不斷擴大，對亞洲、大洋洲等地區(qū)電視觀眾產生越來越強的吸引力，擴大了冬奧會的全球影響力。2002年，國際奧委會在對全球電視轉播市場進行收視率監(jiān)測時，主要觀眾市場集中在歐美。2014年，亞洲地區(qū)觀眾甚至超越了原有的目標群，在中國、韓國和日本等都培養(yǎng)了一大批忠誠受眾群體。得益于亞洲國家冬季運動的深入開展，一些國家如中國、日本、韓國等在冬奧會競技舞臺不斷取得優(yōu)異成績，吸引了更多冬季運動愛好者關注冬奧會轉播。各國積極申辦、承辦冬奧會，探索冬奧會的積極影響和長遠發(fā)展[13]。通過媒體的議程設置，吸引了大眾關注。冬季運動特殊的美學、教育價值通過冬奧會電視轉播傳遞給觀眾，培養(yǎng)其冬季運動愛好，為營銷奠定社會文化條件[14]。在此基礎上，冬奧會的經濟文化傳播實力持續(xù)增長，為世界體育文化市場的繁榮貢獻了力量。

我國現(xiàn)在正在申請承辦2022年冬奧會，加深對全球一體化視野下的冬奧會電視傳播變化特點的掌握，有利于為我國奧運會電視轉播的經濟效益擴大化和媒介組織的創(chuàng)新發(fā)展提供參照。轉播權交易、轉播技術、冬季運動文化影響力等對冬奧會電視播權影響的研究，可以加深我們對冬奧會營銷進一步的理解。未來電視向著互動電視等新的商業(yè)模式轉變，也會影響國際奧委會冬奧會電視轉播權交易模式的發(fā)展[15]。從冬季運動持續(xù)發(fā)展角度關注冬奧會電視轉播權商業(yè)化活動的發(fā)展情況，有助于對這一營銷的全面認識，有利于掌握奧運會全球傳播的商業(yè)營銷原則與規(guī)律。研究奧運會電視傳播面臨的困境、關鍵問題及未來發(fā)展趨勢，將有助于豐富體育傳播發(fā)展的理論研究。

冬奧會的發(fā)展史上，電視轉播權營銷曾發(fā)揮了巨大的經濟和文化效應。對電視轉播權的剛性需求，源于奧運會期間媒體的廣告收入，更受益于奧運會轉播活動帶來的品牌效應等無形收益。但是，面對越來越昂貴的電視轉播權，愿意購買并有支付能力電視轉播商必須面對政治、經濟和文化等方面的多重經營風險。媒介市場具有混合性、復雜性、風險性和伸縮性等特點[16]。因此冬奧會的營銷過程中，對轉播權的品牌效益進行正確評估，決定了奧運會的全面發(fā)展，也將決定轉播權的深度營銷。對影響轉播權收益的影響因素進行客觀判斷，并運用有效手段調控，是電視轉播營銷成功與否的關鍵。

通過對電視轉播權的影響因素進行分析，我們不難看出，要取得冬奧會傳播營銷真正成功，并使之對冬奧會發(fā)展產生積極影響，需要通過對各個影響因素的系統(tǒng)規(guī)劃和共同發(fā)展來實現(xiàn)。只有傳播系統(tǒng)中的各部分都協(xié)調發(fā)展，互相促進，才會有利于冬奧會在全球文化交流中發(fā)揮更為積極的多元功能。

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