16次調(diào)價(jià)漲41倍的背后 東阿阿膠的“美人計(jì)”

向勁靜

硬幣總有兩面，提價(jià)令東阿阿膠躋身“高端市場(chǎng)”，為公司帶來(lái)了較高的毛利率，但同時(shí)也帶來(lái)不少隱憂。

提價(jià)，已成為東阿阿膠股份有限公司（下稱“東阿阿膠”，000423.SZ）每年的必行之事。在過(guò)去15年間，東阿阿膠總共調(diào)價(jià)16次，其零售價(jià)格從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超過(guò)41倍。

自2006年，東阿阿膠時(shí)任總經(jīng)理秦玉峰（現(xiàn)任總裁）上臺(tái)以來(lái)，“第一把火”就開(kāi)始謀劃對(duì)阿膠產(chǎn)品進(jìn)行全面提價(jià)。彼時(shí)，東阿阿膠相關(guān)人士表示，一旦提價(jià)成功，東阿阿膠的凈利潤(rùn)將會(huì)有30%的增長(zhǎng)。從此，東阿阿膠的提價(jià)也與其業(yè)績(jī)有著密不可分的關(guān)系。

然而值得注意的是，自去年開(kāi)始，東阿阿膠的應(yīng)收賬款和存貨也在不斷增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額也從去年年初的9億多元變?yōu)槿径鹊?7億元。是什么原因造成東阿阿膠的現(xiàn)金流這么匱乏？如此多的應(yīng)收賬款，是否會(huì)造成壞賬？就以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者采訪了東阿阿膠相關(guān)人士，并得到部分解答。

提價(jià)41倍的步履

去年11月下旬，東阿阿膠發(fā)布公告稱，將對(duì)東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價(jià)分別上調(diào) 14%、28%、25%，零售價(jià)亦做相應(yīng)調(diào)整。

東阿阿膠相關(guān)人士表示：“其價(jià)格的調(diào)整應(yīng)放在‘供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)大的背景下，從整個(gè)阿膠產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)看，這涵蓋上游原料供應(yīng)鏈的良性發(fā)展、阿膠產(chǎn)品醫(yī)療科學(xué)領(lǐng)域的研發(fā)、消費(fèi)者服務(wù)的升級(jí)、阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生價(jià)值的傳承等諸多方面?！?/p>

該相關(guān)人士還向記者提供最近幾年驢皮等原料的數(shù)據(jù)，根據(jù)《中國(guó)畜牧業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，近20年間，中國(guó)的毛驢存欄量逐年下滑，驢皮市場(chǎng)價(jià)格一路上漲。15年前，每張?bào)H皮價(jià)格為20多元，2013年每張?bào)H皮已飆升至600元左右，今年已經(jīng)漲到2000元以上?！绑H皮是阿膠的主要原料，驢皮價(jià)格上漲，直接導(dǎo)致了阿膠成本上升，繼而推動(dòng)了阿膠出廠價(jià)上調(diào)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

這么多年以來(lái)，東阿阿膠的提價(jià)，無(wú)論是對(duì)于資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者都不再陌生。在2001年至2005年期間，東阿阿膠的提價(jià)幅度并不大，價(jià)格從130元/公斤漲至163元/公斤。但是，自2006年秦玉峰上任以來(lái)，第一件事就是謀劃東阿阿膠產(chǎn)品的提價(jià)，從此東阿阿膠便踏上瘋狂漲價(jià)之路。

2006年，東阿阿膠決定將主導(dǎo)產(chǎn)品阿膠塊和復(fù)方阿膠漿產(chǎn)品的零售價(jià)格分別提高了30%和20%，其中阿膠塊出廠價(jià)和終端價(jià)同時(shí)上調(diào)30%。阿膠塊價(jià)格則由原來(lái)的200元/公斤，提升到238元/公斤。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)東阿阿膠就提價(jià)市場(chǎng)的前景有所擔(dān)憂，畢竟在此之前，東阿阿膠的4次提價(jià)都未成功。其中，2004年5月，曾嘗試對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)全線上調(diào)20%，但卻遭到了經(jīng)銷商的抵制，造成大量的渠道存貨和竄貨問(wèn)題（即：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售）。

當(dāng)時(shí)東阿阿膠的公告顯示，如果此次提價(jià)能順利執(zhí)行，東阿阿膠利潤(rùn)應(yīng)有30%的增長(zhǎng)；由于銷售渠道的竄貨問(wèn)題，東阿阿膠的實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)率將在15%～25%之間。

記者查看東阿阿膠歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，僅2010年，東阿阿膠就提價(jià)3次，阿膠塊全年的價(jià)格總共上調(diào)35%。

到了2011年則達(dá)到提價(jià)的最高幅度，一次性提價(jià)60%，也使得阿膠系列產(chǎn)品的毛利率增長(zhǎng)71%。但由于價(jià)格上漲過(guò)快，丟掉了一部分消費(fèi)者，銷量的下滑也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入增幅下降，僅增長(zhǎng)12%。

2012年～2014年間，阿膠塊產(chǎn)品的出廠價(jià)漲幅分別為10%和19%。2015年～2016年則主要是針對(duì)東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，其中，2015年的上調(diào)幅度為15%。

記者算了下賬，2012年～2015年間，東阿阿膠的營(yíng)業(yè)收入年平均增長(zhǎng)率約為19%；凈利潤(rùn)的年平均增長(zhǎng)率約為17%。由此看來(lái)，提價(jià)的幅度還是高于業(yè)績(jī)的增幅。

提價(jià)隱憂顯現(xiàn)

硬幣總有兩面，提價(jià)為東阿阿膠帶來(lái)了毛利率上升，同時(shí)也帶來(lái)了不少隱憂。

近幾年，東阿阿膠的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雖然在增長(zhǎng)，但是在去年三季度，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-7億元，該數(shù)據(jù)在半年報(bào)時(shí)為-9億元，而年初的數(shù)據(jù)為9億多元。

記者查閱?wèn)|阿阿膠歷年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在逐年增長(zhǎng)。2013年?yáng)|阿阿膠存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為116.83天、2014年為262.6天、2015年為297.69天、2016年中報(bào)為446.76天，而2016年三季報(bào)直接升至456.08天。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是指企業(yè)從取得存貨開(kāi)始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說(shuō)明存貨變現(xiàn)的速度越快。而東阿阿膠近年來(lái)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在迅速增加，這說(shuō)明其銷售開(kāi)始乏力。

值得注意的是，東阿阿膠近年來(lái)的存貨也在不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年～2016年三季度，其存貨分別為4億元、5.5億元、14.6億元、17.3億元和27.5億元。一般阿膠的保質(zhì)期都在5年左右，并非越陳越好。

同時(shí)，東阿阿膠2012年～2015年間的應(yīng)收賬款分別為1億元、1.8億元、1.2億元和3億元。但其2016年第三季度的應(yīng)收賬款為8億元，該數(shù)據(jù)已達(dá)到公司上市以來(lái)的最新高點(diǎn)。

提價(jià)策略或?qū)⒗^續(xù)

東阿阿膠不斷提價(jià)，已經(jīng)躋身“高端市場(chǎng)”，包括總裁秦玉峰在內(nèi)的東阿阿膠人士都認(rèn)為這是一種價(jià)值回歸。

秦玉峰曾在公開(kāi)場(chǎng)合談及阿膠的歷史及價(jià)值，他表示，在20世紀(jì)30年代初，阿膠價(jià)格應(yīng)該在5000元～6000元，所以阿膠的價(jià)值回歸在前幾年只是邁出探索性的一步，價(jià)值回歸路程尚遠(yuǎn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東阿阿膠為了維持品牌高端和獨(dú)特性，不得不在價(jià)格上與其他公司拉開(kāi)差距，品牌溢價(jià)能力并不是無(wú)限的，價(jià)格的上漲幅度一旦觸及消費(fèi)者底線，必然會(huì)造成銷售大幅下滑。

據(jù)了解，在2011年?yáng)|阿阿膠一次性提價(jià)60%之后，同仁堂阿膠和山東福膠憑借低價(jià)取代了東阿阿膠部分的銷量。并且，近幾年包括太極藥業(yè)、九芝堂等藥企都在進(jìn)入阿膠市場(chǎng)，東阿阿膠已經(jīng)不再一家獨(dú)大。

同時(shí)，招商證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠每提價(jià)30%，其客戶便流失10%。如此一來(lái)，東阿阿膠接下來(lái)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)搶占市場(chǎng)策略？其高端化是否繼續(xù)進(jìn)行？接下來(lái)是否有降價(jià)策略？對(duì)此，記者將會(huì)持續(xù)跟蹤報(bào)道。