被高估的意見領(lǐng)袖：且用且珍惜

石翔

意見領(lǐng)袖地位的提高

在電競領(lǐng)域中，一般意義的意見領(lǐng)袖包括具有明確定位的俱樂部，知名的職業(yè)選手和一些從事電競相關(guān)工作同時具有較高曝光度的從業(yè)者。我們回到意見領(lǐng)袖的基本概念，在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人形成影響的“活躍分子”。所謂活躍分子在行業(yè)中就是相對頭部的力量，EDG寵物狗Nice的微博不僅有超過7.5萬的粉絲，置頂?shù)狞c(diǎn)贊貼也有超過1.3萬人，雖然關(guān)注人數(shù)不算多，但活躍度和粘性并不一般。意見領(lǐng)袖在大眾傳播效果的形成中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩極。

在社交媒體中，意見領(lǐng)袖的作用比之傳統(tǒng)媒體時代，有了翻天覆地的變化，垂直消費(fèi)人群，對上高影響力的意見領(lǐng)袖，可以幫助垂直品牌非常好的進(jìn)行推廣。我們熟悉的很多外設(shè)品牌都選擇了贊助電子競技戰(zhàn)隊，一方面雙方的匹配度非常高，我們在很多俱樂部的贊助名單上都能看到賽睿、櫻桃、迪瑞克斯這樣的品牌，他們是職業(yè)選手日常生活中必不可少的工具，也是能在比賽的過程中通過俱樂部獲得一定的曝光。而這些東西通過俱樂部在社交媒體上合理的運(yùn)營又能夠得到更廣泛的傳播。

意見領(lǐng)袖不好做

我們說意見領(lǐng)袖代表社交媒體時代的興起的價值方向，但是這個世界給予意見領(lǐng)袖更高價值的時候也對他們提出了更高的要求。在短短的幾年里，在贊助水平上，國內(nèi)的俱樂部已經(jīng)迅速的發(fā)生著變化。EDG、RNG這樣的LPL頂級俱樂部都拿到了全球知名計算機(jī)品牌百萬級別的贊助，而VG和LGD在今年更是獲得了傳統(tǒng)快消品牌的贊助，讓俱樂部整體的贊助水平幾乎每年都有較大的變化。

在贊助和投入額斜率日漸走高的情況下，電競意見領(lǐng)袖群體綜合素質(zhì)的增長曲線卻很難與之匹配。作為更傾向于傳統(tǒng)體育的電競俱樂部，能夠?qū)崿F(xiàn)在情感維度上對自己的俱樂部有所塑造的實現(xiàn)是屈指可數(shù)。這里形成最鮮明對比的是MLB（美國職棒大聯(lián)盟）的芝加哥小熊隊，從今年11月3日之前的108年里，他們都沒能拿到過職棒大聯(lián)盟的冠軍，但是俱樂部的文化卻深深的感染了很多之前并不關(guān)注棒球的芝加哥民眾。對于意見領(lǐng)袖而言，很重要的是從其追隨者不同的情感需求去考量，俱樂部的追隨者可能會更在意和體育相關(guān)的情感，而其他的意見領(lǐng)袖更多的是意見領(lǐng)袖與追隨者個人之間的共情。顯然目前電子競技的市場行為中，還很難用一些數(shù)據(jù)和指標(biāo)準(zhǔn)確的衡量這一問題。

三方向考量意見領(lǐng)袖的價值

在整個行業(yè)快速發(fā)展的過程中，的確會迎來資本和投入的春天，但如何讓這些投入變得物有所值，才是從業(yè)者應(yīng)該更多的關(guān)注的環(huán)節(jié)。如果有一批投入電競的贊助商發(fā)現(xiàn)并沒能很好實現(xiàn)最初的預(yù)期，那到頭來對于整個行業(yè)的傷害將會是難以估計的。這中間無論是哪一類的意見領(lǐng)袖，可能都需要從控制力、分析認(rèn)知能力和表達(dá)能力這三方面來考量，只有處在價值規(guī)律兩極，同時又擁有這些能力的意見領(lǐng)袖，才具有長遠(yuǎn)的投入空間。

？控制力聽上去可能是一個不太明確的維度，作為意見領(lǐng)袖如何將自己的價值發(fā)揮又不過度的消費(fèi)自己的粉絲，其實也是一門學(xué)問。從行業(yè)內(nèi)最早的淘寶模式開始，選擇什么樣的產(chǎn)品，什么樣的推廣方式都會直接反應(yīng)了意見領(lǐng)袖對于自身的控制力，同樣在自身的發(fā)展上，怎樣尋求適度的曝光和炒作來保持自己追隨者的活躍，是需要一個有能力和經(jīng)驗的團(tuán)隊在背后支持的。大多數(shù)時候是經(jīng)紀(jì)公司，也可能是自有的運(yùn)營團(tuán)隊，但無論是哪一種，在希望通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播的時候，其背后團(tuán)隊控制力的水平是非常重要的一環(huán)。如果出現(xiàn)類似墳頭燒照片這樣的事件，那相關(guān)的團(tuán)隊控制力就要被打上一個大大的問號，而站在團(tuán)隊最前面的意見領(lǐng)袖自然也不能幸免。

？如果說控制力是基礎(chǔ)的素質(zhì)，那分析和認(rèn)知的能力則是更高一層的能力體現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)每天都有大量爆發(fā)的信息，電競?cè)ν瑯右彩潜桓黝愋畔⑺涑猓玫慕庾x和分析能力，會幫助意見領(lǐng)袖非?？斓奶岣邇r值。同時也能為贊助商帶來更多營銷機(jī)會。對于社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，如果不能正確的解讀，就像很多電競行業(yè)的意見領(lǐng)袖會因為參與一些事件的討論時表達(dá)了不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)而讓自身陷入輿論的困境。一個很好的例子是韓寒，他能夠一直有市場，并不是靠年輕氣盛，大放厥詞來滿足青年大眾的叛逆心理，而是在不斷成熟中，對事物有獨(dú)到、深刻的見解，從而成為一代人的代言人。在Dota2項目相關(guān)的意見領(lǐng)袖中這一點(diǎn)上問題尤其明顯，單車和Sylar都出現(xiàn)過類似的問題，這些意見領(lǐng)袖的商業(yè)價值就需要非常謹(jǐn)慎的評估。

？最后需要關(guān)注的是表達(dá)能力，有了控制力和分析認(rèn)知能力的意見領(lǐng)袖，還需要更強(qiáng)的表達(dá)能力來真正實現(xiàn)自己的價值。無論是俱樂部在社交媒體上的官方聲音，還是選手、解說、主播的個人言論，在一個以“梗”作為社交壁壘的年來里，意見領(lǐng)袖要有創(chuàng)造梗的能力，如何更優(yōu)秀的表達(dá)自己。在不同平臺上選擇不同的表達(dá)方式，什么話可以在直播里說，什么是微博上比較好的選擇，而哪些又該是比賽中面對鏡頭的說法，這直接關(guān)系到情感維度的最終實現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，黃旭東作為在電競行業(yè)摸爬滾打了十多年的老解說，很多時候可以用看似粗鄙的言語，巧妙的化解一些潛在的危機(jī)，又能很好的將自己的意愿傳達(dá)給追隨者。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰也無法忽視意見領(lǐng)袖的力量和價值，但同樣到底什么樣的意見領(lǐng)袖有多大的價值，其實是在贊助和投資的過程中非常需要評估的方向。不是誰都稱得上意見領(lǐng)袖，更不是一個意見領(lǐng)袖可以重復(fù)快速的被消費(fèi)。