頭部與底部：電競贊助的價值規(guī)律

石翔

兩極化的價值規(guī)律

在電子競技行業(yè)里，從業(yè)者雖然還不能拿出一些直接能夠轉(zhuǎn)化底層數(shù)據(jù)的模型，但經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展之后，還是存在一些獨特的價值規(guī)律，其中最重要的就是兩極化的價值方向。這里的兩極化不同于我們一般意義上理解的“馬太效應(yīng)”，只是一個贏家通吃的結(jié)果，而保留了屌絲逆襲的機會。

在電子競技中，一方面靠近內(nèi)容源頭的鏈條都遵循馬太效應(yīng)，頭部對于中游和下游擁有極強碾壓效果；另一方面由于直播平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，有豐富的垂直內(nèi)容加入了電競行業(yè)，內(nèi)容也不再需要被更多的加工，讓很多能夠直接貼近用戶的草根低質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出者也擁有極強的商業(yè)價值。這才形成了電子競技目前靠近廠商和靠近玩家的內(nèi)容生產(chǎn)和加工同樣具有極高價值的局面。

頭部擁有絕對的權(quán)威

在電競市場中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身的規(guī)律并沒有打破，靠近IP擁有者——游戲廠商的賽事、俱樂部和周邊內(nèi)容都擁有極高的價值。2017年LPL的賽事版權(quán)費以1500萬底價的暗標(biāo)競拍，雖然官方并未公布具體數(shù)字，但市場對于LPL賽事價值的認(rèn)可充分驗證了靠近頭部的官方賽事本身的價值。

類似Ti、S系列賽包括明年要開始的《守望先鋒》職業(yè)聯(lián)賽在傳播和推廣能力的上強勢是無可置疑的，有數(shù)據(jù)顯示整個S6期間國內(nèi)的觀賽人數(shù)的超過3800萬，這其中蘊含的商業(yè)價值不言而喻。同樣在各個項目中最強的俱樂部也擁有極高的商業(yè)價值，無論是《英雄聯(lián)盟》中的EDG俱樂部，還是Dota2項目的Wings俱樂部都會按照“二八定律”拿走該項目內(nèi)絕大部分的流量和關(guān)注度。

草根的逆襲

如果說在傳統(tǒng)的內(nèi)容渠道上，我們要遵循事件發(fā)展的規(guī)律，從IP的擁有者向消費者逐級遞推價值變化的話，那么在以社交媒體和直播平臺為最主要內(nèi)容渠道的電子競技已經(jīng)徹底顛覆了這樣的規(guī)律。隨著直播平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子競技擁有更強的互動需求，而能夠滿足這些互動需求的內(nèi)容生產(chǎn)者都獲得了明顯的溢價，同時這樣的溢價具有一定的留存能力，不像普通網(wǎng)紅幾個月內(nèi)會迅速消失。這是電競目前不同于其他內(nèi)容行業(yè)的規(guī)律所在。

問題在于很難在最初判斷這些“草根”內(nèi)容的創(chuàng)作者，能否保持內(nèi)容的持續(xù)輸出，這類創(chuàng)作者對于影響力的維護(hù)也處于相對低的水平。比如“天天卡牌”制作的《逗魚時刻》，過去兩年在優(yōu)酷上的播放量是2994.1萬和2454.7萬，這樣的內(nèi)容并沒能帶來商業(yè)上更好的結(jié)果。擁有價值但并不能很好的開發(fā)和利用這些價值，是電競價值規(guī)律另一端的現(xiàn)狀。

相對于靠近廠商的頭部賽事和俱樂部，電競產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的三方賽事、二線俱樂部、賽事執(zhí)行公司，內(nèi)容制作公司和經(jīng)紀(jì)公司并不具備獨特的商業(yè)價值，也很難吸引到足夠優(yōu)質(zhì)的投資和贊助。在沒有具體模型的時候更難以評估電競行業(yè)內(nèi)中游企業(yè)和內(nèi)容可能產(chǎn)生的價值，在評估的過程中，這一部分產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也會相對的被低評估。

越來越難以匹配的高價

同樣以《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)為例，北京時間11月23日，拳頭公司剛剛把LCS（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽歐洲賽區(qū)）直播權(quán)2億美金賣給了MLBAM（美國職棒大聯(lián)盟先進(jìn)媒體）。雖然距離歐洲五大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)可能還有一定的差距，但是無論是LPL還是LCS都在短時間之內(nèi)完成了價值到價格快速匹配。我們看到了2016年雪碧對于《英雄聯(lián)盟》4500萬的整體投入，看到了奇瑞、紅牛、哈爾濱啤酒、統(tǒng)一這些傳統(tǒng)行業(yè)品牌在電競?cè)︻^部資源中越來越多的動作，而對于電競行業(yè)內(nèi)部相對小體量和垂直的投資者和贊助商而言，參與到頭部賽事、俱樂部的版權(quán)、授權(quán)、贊助和其他投入中會越來越難。

對于快速發(fā)展的電子競技行業(yè)而言，任何價值規(guī)律都不可能在長時間內(nèi)保持其準(zhǔn)確性，但從上述的市場行為來看，傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭的進(jìn)入在頭部形成了明顯的“擠出效應(yīng)”，原有的垂直贊助商只能將投入方向轉(zhuǎn)移到兩極化的另一端。這也在某種程度上放大了兩極化的價值規(guī)律。