電子競技:與年輕人對話的新渠道

楊直

電子競技的市場價值

經(jīng)過多年的發(fā)展，電子競技的用戶體量已經(jīng)變得異常龐大。根據(jù)第三方機構(gòu)的統(tǒng)計，目前電子競技的用戶已經(jīng)達到了1.7億，約占國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的25%，這意味著國內(nèi)每4個互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一個電子競技用戶。隨著用戶行為習慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者接受信息的主要渠道。這時，電競市場背后1.7億的用戶使得企業(yè)開始重視這個垂直的信息傳播渠道。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的是用戶的去中心化。這使得企業(yè)很難對目標群體進行有效的品牌信息傳播。但電子競技的用戶卻呈現(xiàn)出明顯的中心化傾向。同時，多家企業(yè)的相關負責人均表達了類似的看法：“玩FPS游戲的人，大部分是血氣方剛的，年輕的。玩MOBA的人，一定是追求潮流的?！奔催@群中心化的用戶是由一系列特征明顯的用戶子群構(gòu)成。因此，體量巨大、中心化且特征明顯的用戶群體是電子競技吸引企業(yè)投入的直接原因。

龐大的用戶群體只是電子競技這柄利劍的一刃。另一刃則是電競為企業(yè)帶來的與用戶溝通的渠道。對于硬件廠商來說，通過與電子競技提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)合，可以構(gòu)建與用戶溝通的有效渠道。

比如對于處理器、顯卡這種在電腦里面的硬件，用戶其實并不會對這些產(chǎn)品的性能有直觀的印象，而通常意義上充滿數(shù)字的廣告對用戶的吸引力也不強。但是電競游戲追求極限的特質(zhì)可以驅(qū)動用戶追求專業(yè)級的體驗，體驗上的優(yōu)化帶來了用戶對硬件性能的直觀感受，從而形成更強的品牌需求與黏性。

傳播理論曾經(jīng)提到，除去聲音和圖像外，如何與用戶形成心里上的互動，是未來信息傳播的重點。不管是哈啤的“一起哈啤，一起GG”，還是ROG的“血崩國度”，這些梗代表著當企業(yè)品牌與電競本身進行深度融合時，也許可以達到上述效果。

因此，精準有效的信息傳遞，與體量巨大、中心化且特征明顯的用戶群體使電競成為企業(yè)與年輕人對話的有效渠道。

盡管電子競技作為游戲產(chǎn)業(yè)下的一個細分市場，但企業(yè)投入的邏輯卻存在著明顯的不同。以同樣作為分支的3A游戲市場為例，眾多硬件廠商的相關負責人均表示，3A游戲市場的策略與電子競技市場的策略明顯不同。對比于3A游戲市場直接對硬件進行游戲向的底層技術優(yōu)化的策略，將電子競技作為與玩家溝通的渠道，通過贊助戰(zhàn)隊、賽事，與游戲進行深度合作等方式不斷推廣品牌，是眾多廠商在當前電競市場的主要策略。

電競概念帶來的紅利期：

在電競發(fā)展的早期，電子競技的概念相對模糊，用戶群體也相對較小。這段時間內(nèi)，電競作為一個小眾的游戲市場，呈現(xiàn)出用戶相對集中、對外設追求較高等特點，因此也帶來了一段“投入、轉(zhuǎn)化、銷售提升”及其明顯的時期。這段時期里，對電競市場投入較大的企業(yè)是與游戲直接相關的硬件廠商，而贊助導向的第三方賽事是企業(yè)投入的主要手段。

借由電子競技催生的“微操作”的概念，電競用戶對于專業(yè)外設的需求一時間極劇上升。在那個賽事相對荒涼的年代，企業(yè)通過舉辦賽事成功地推廣了自己的品牌，從而達到了銷量的提升的目的。

不管是占據(jù)低端市場的雙飛燕，還是占據(jù)中高端市場的雷蛇、賽睿、Cherry、技嘉。這些廠商都享受了這段營銷紅利期，為自己的銷量和品牌打下了堅實的根基。

電競賽事帶來的紅利期：

隨著電子競技概念的逐漸形成，相關的賽事隨即發(fā)展起來。這個時期內(nèi)電競市場的用戶在不斷增長，并且形成了FPS、RTS、MOBA三類不同的群體，用戶的特征開始逐漸變得明朗。對于企業(yè)來說，早期投入建立的品牌效應在此時開始顯現(xiàn)，擁有良好口碑的賽事使得企業(yè)享受了第二波發(fā)展紅利。最明顯的例子莫過于WCG。

WCG是由三星集團出資舉辦的綜合型電競賽事，經(jīng)過了多年的發(fā)展，在用戶心中，WCG一度被視為電子競技的“奧運會”。三星顯示器，電競鍵盤DT35等產(chǎn)品更是一時間成為網(wǎng)吧或者電競用戶的首選硬件。在看到三星嘗到的甜頭之后，越來越多的廠商開始積極對賽事有所投入，IEM、技嘉高校聯(lián)賽（即現(xiàn)在的GPL）等都是各自廠商獨家的營銷手段。

良好的賽事口碑造就了一批炙手可熱的電競明星。與這些明星合作，是這段時期內(nèi)廠商在投入策略上的一個明顯變化。賽睿簽約Grubby是當時比較成功的一個案例。在2008年的WCG上，Grubby在不被看好的情況下奪得冠軍。外設廠商賽睿隨即找到Grubby為其代言。一時之間，真假賽睿橫行外設市場，其極具標志性的監(jiān)聽式耳機，更是一時間成為電競愛好者的首選。

雖然不像前一段時期可以短期內(nèi)帶來銷量上的明顯增長，但這一時期對于贊助商品牌的推廣作用巨大，各企業(yè)也建立了自己在電競市場的地位，特別是Intel。這一點在后面我們會詳細提到。

電競游戲帶來的紅利期：

2011年，WCG開始漸入式微，賽事市場一片荒涼。對賽事贊助得心應手的贊助商不得不尋找其他的贊助對象?；貧w根本，與游戲合作成為了當時眾多廠商的選擇。

對于與游戲的合作，比較出名的例子有兩個，一個是Intel與英雄聯(lián)盟的深度合作。另一個是AMD與 DOTA2的深度合作。兩個合作恰好提供了正反兩個案例供我們分析。

Intel：一招棋錯 錯失良機

2011年，英雄聯(lián)盟剛剛進入中國。作為電競游戲的英雄聯(lián)盟急需向玩家推廣。據(jù)相關人士稱，英雄聯(lián)盟項目組感興趣的是兩個方面。一方面是Intel作為IT行業(yè)龍頭，對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力、以及協(xié)同OEM的整合營銷能力；另一方面則是Intel多年來在電競市場建立的品牌以及IEM的IP，這些對英雄聯(lián)盟的市場推廣都有所幫助。于是主動找上Intel尋求合作。早已在電競市場建立起自己品牌的Intel無疑具有更強的議價能力，因此通過花費極少的代價，Intel便獲得了在英雄聯(lián)盟的游戲內(nèi)內(nèi)置商標的權(quán)利，這又與其一貫的推廣概念“Intel inside”相符。

這項合作一直持續(xù)到2013年，據(jù)相關人士稱，2013年之后，由于Intel市場部經(jīng)歷了人員的調(diào)整，因此便放棄了這項合作。從今天的結(jié)果看，Intel當時的選擇是否正確也許仍值得商榷。Intel不僅僅失去了內(nèi)置商標的營銷方式，就連在自己的全球性賽事IEM上增添英雄聯(lián)盟項目也需要支付幾百萬美金的授權(quán)費。Intel目前每年花費幾百萬的費用與英雄聯(lián)盟俱樂部EDG進行冠名合作。盡管EDG作為國內(nèi)最知名的俱樂部擁有幾百萬的粉絲，但是與英雄聯(lián)盟1億的MAU相比，無疑是九牛一毛。更何況Intel對于EDG的使用僅僅局限在形象使用上。更小的曝光與物不盡其用，不知道Intel對當初的選擇作何感想。

AMD：抓住時期 積極跟進

從2013年開始，AMD與DOTA2展開了深度合作。為了DOTA2在國服的公測推廣，AMD積極配合其舉辦各種活動，比如進校園活動等。據(jù)AMD的相關人士稱，對于當時的合作，抓住了DOTA2成長期的AMD其實更多地是提供產(chǎn)品。而隨著DOTA2在國服的風靡，與DOTA2捆綁的硬件產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品的銷量中都名列前茅。

2014年之后，AMD開始和NEST合作，提供NEST大眾組的賽事支持。對于和第三方賽事的合作，AMD表示是基于市場與自身的雙重考慮。贊助NEST一方面反映了AMD政策導向的投入策略，另一方面也反映了第三方賽事在推廣品牌、擴大影響力等方面仍然是值得投入的對象。

戰(zhàn)隊方面，AMD目前已經(jīng)簽下了歐洲最具歷史也是當前最好的英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊Fnatic與美國最好的DOTA2戰(zhàn)隊EG。考慮到傳統(tǒng)體育中成功俱樂部的經(jīng)驗，俱樂部對粉絲消費的帶動是明顯的。這也是眾多廠商簽約戰(zhàn)隊的邏輯所在。

最后比較特別的一點是AMD相關技術人員表示，AMD已經(jīng)開始在電競市場復制3A市場的策略，即針對DOTA2進行底層的技術優(yōu)化。雖然這項策略剛剛開始，但是對比3A市場可以知道，這種直接解決用戶需求的市場策略往往會帶來高粘性的用戶以及持久性的需求。

AMD與Intel的例子反映了隨著電子競技的不斷發(fā)展，電競主體的議價能力在不斷上升，這直接導致了企業(yè)投入成本的上升。雖然眾多企業(yè)的負責人表示這是新興行業(yè)的特點，但在這個趨勢之下，如何正確的制定策略，Intel與AMD的例子值得反復研究。

市場的內(nèi)在變革：單機向網(wǎng)游的轉(zhuǎn)變

三方賽事的大幅減少以及一方賽事的尚未崛起是企業(yè)轉(zhuǎn)而投向游戲懷抱的一個明顯原因。但更重要的原因是電競市場發(fā)生了內(nèi)在的變化。

不管是魔獸爭霸還是CS，早期的電競游戲都是單機游戲。這些游戲?qū)τ布阅艿男枨箅S著電子競技的不斷風靡、電競用戶的不斷增多以及用戶消費能力的不斷上漲，使得包括網(wǎng)吧在內(nèi)的DIY市場全面爆發(fā)，也帶動了眾多硬件廠商的銷售。而且，電子競技人與人實時對抗的特質(zhì)，使得包括浩方在內(nèi)的第三方對戰(zhàn)平臺成為極佳的廣告投放對象。

但是這種情況被英雄聯(lián)盟、穿越火線等游戲的出現(xiàn)改變。這些游戲除了具備電競游戲的一般特質(zhì)外，最大的不同在于“網(wǎng)游化”與“普適性”。網(wǎng)游化意味著電競游戲通過聯(lián)網(wǎng)化將社交功能完全內(nèi)置，延長了用戶的停留時間。這進一步加強了游戲作為用戶接觸的第一載體的投入價值。而普適性則意味著電競游戲開始減少對高性能硬件的需求，以求覆蓋更廣泛的用戶。

網(wǎng)游化使得企業(yè)的投入對象由賽事轉(zhuǎn)為游戲，而普適性則使得企業(yè)的投入策略由短期內(nèi)提升銷售轉(zhuǎn)為長期內(nèi)推廣品牌。

游戲的火爆以及賽事對游戲的反哺作用使得廠商賽事逐步成為主流，這使得與游戲進行合作的成本直線上升。高關注度與集中曝光等特點使得一些企業(yè)轉(zhuǎn)而開始對廠商賽事進行投入。這些趨勢在直播平臺出現(xiàn)后變得更加清晰。

直播平臺與政策帶來的紅利期：

2015年，以斗魚為首的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺異軍突起。一直苦于沒有穩(wěn)定播出渠道的電競，借助直播平臺的出現(xiàn)，開始了真正的高速發(fā)展。這段時期電競用戶的體量與增速非常可觀。硬核與輕度，MOBA與FPS......用戶的特質(zhì)也隨著其選擇的游戲而逐漸明朗化，今天的細分用戶群體開始逐漸形成。在這一階段，企業(yè)的投入策略開始趨向于復雜化，投入的對象也逐漸覆蓋了所有的行業(yè)主體，除去賽事、游戲、戰(zhàn)隊、選手外，一個新興的投入對象出現(xiàn)了，那就是主播。

直播平臺的火爆催生了一批新的贊助對象---主播。這些主播由于迅速地成為低黏性、輕度玩家的偶像而被企業(yè)視為新的投入對象。然而在這一時期內(nèi)，率先勝出的企業(yè)并不是在這個行業(yè)里摸爬滾打多年的老玩家們，而是一些新興企業(yè)，其中就包括了國產(chǎn)外設廠商---牧馬人。

借由最早先紅起來的主播，這個品牌迅速占領了低端市場。與牧馬人類似的還有國內(nèi)的一些零食制造商。

得益于這些跨界合作品牌的成功，再加上近年來政策上的鼓勵。越來越多的與電競?cè)跸嚓P或無關的企業(yè)開始陸續(xù)進入這個市場。這些企業(yè)中不得不提的是哈啤。

如果要評選2016年DOTA2圈子里最流行的一句話，十有八九應該頒給這句：“一起哈啤，一起GG”。哈啤對于LGD戰(zhàn)隊的冠名以及LGD在TI6上并不出眾的表現(xiàn)造就了這樣一句調(diào)侃的話語。得益于當前電競用戶的人口結(jié)構(gòu)以及直播平臺的出現(xiàn)，這句梗為哈啤帶來了意想不到的營銷效果。

在不考慮百度指數(shù)投放因素的情況下，“哈啤”、“一起哈啤”這兩個關鍵詞的百度指數(shù)均創(chuàng)造了近5年的峰值。而從2016年7月28日哈啤與LGD宣布合作起，“一起哈啤”的口號便成為了各大DOTA2論壇版塊的流行語。作為最大的DOTA2論壇之一的SGAMER，在TI比賽過去一個月之后，依舊有玩家選擇使用“一起哈啤”作為自己發(fā)帖的標題。而直播平臺的出現(xiàn)，使得電競的“梗”文化被進一步發(fā)大。TI期間滿屏滾動的“一起哈啤，一起GG”又加強了對哈啤的宣傳。

在哈啤冠名LGD之初，市場曾對于這次贊助表示不解，即便有年輕人這個關聯(lián)因素，電競與啤酒的關聯(lián)性還是太小。但筆者的一位同事表示：飲酒，特別是啤酒其實已經(jīng)成為了年輕人的一種休閑方式。近年來國內(nèi)精釀啤酒的流行，也印證了這個觀點。對于此，哈啤的市場總監(jiān)李哲林也表示：“哈啤的目標用戶是那些達到了可以合法飲酒的年齡的人，特別是18歲以上的年輕人?！?

“干爹雖然輸了，但是阻擋不了我們一起哈?。」∨銽I，完美”，這是一位玩家在百威英博天貓官方旗艦店購買TI版哈啤后給出的評論。也許這是對銷量最好的佐證。

博弈一直在進行

從早期的賽事主辦方向企業(yè)伸手要錢，企業(yè)不會大筆投入，到現(xiàn)在企業(yè)開始主動向電競行業(yè)進行大筆的投入。這里面的轉(zhuǎn)變顯示了電子競技本身與企業(yè)之間無時無刻不在進行的博弈。

近年來由游戲廠商舉辦的一方賽事逐漸占據(jù)了賽事的主流。游戲廠商舉辦賽事用的是自己的錢，這不光光是減少對贊助商的依賴，更多的是減少了企業(yè)進入的機會并且拉高了企業(yè)進入的成本。在這個過程中，既有企業(yè)選擇接受，也有企業(yè)轉(zhuǎn)頭尋找其他投入對象。但不管企業(yè)的策略是什么，其目的一定與自身產(chǎn)品的特點符合。這也是雜志記者采訪了多家企業(yè)后，關于這一問題給出的共同答案。

其次，前面提到電子競技行業(yè)發(fā)展的一個直接結(jié)果就是電競用戶呈現(xiàn)出高增速下的體量巨大、中心化、畫像明顯等特點。這與互聯(lián)網(wǎng)用戶總體上呈現(xiàn)去中心化、難畫像的趨勢截然相反。優(yōu)質(zhì)的用戶市場使得電競具備了一定的“壟斷能力”。在這種壟斷能力的支撐下，電競市場具備了更強的議價能力，這導致企業(yè)投入的成本不斷上升，并形成了明顯的“擠出效應”。對比于電競發(fā)展的早期，近兩年來越來越多出現(xiàn)在用戶視野里的是諸如可口可樂、哈啤之類的大眾品牌。這些企業(yè)的盈利性更強，資本更充裕，品牌效應更強，即便電競市場的議價能力在不斷上升，二者還是可以通過相互做出妥協(xié)達成合作。比如可口可樂與英雄聯(lián)盟的合作。

雖然可口可樂支付了上千萬的贊助費用，但無論是英雄聯(lián)盟人物上罐帶來的銷量上的顯著增長，還是贊助LPL從而成功地推廣自己的品牌?？煽诳蓸吩陬^部賽事與頭部游戲贊助上的策略無疑是成功的。對于嘗到了甜頭的可口可樂來說，未來向電競市場做更大規(guī)模的投放無疑是一個大概率事件。但這些企業(yè)大規(guī)模的投入?yún)s使得早年間曝光頻率更高的硬件廠商和一些非巨頭企業(yè)被一再的向邊緣擠去，甚至在未來被擠出這個市場也不是無稽之談。

最后，對于投入效果的評估，多家企業(yè)的相關負責人均表示不能像電競發(fā)展早期時那樣，簡單地從投入、轉(zhuǎn)化、銷售提升這個角度去看待。但是通過采訪多家硬件廠商后，雜志記者得到了這樣一個通用的評判邏輯：即雖然不能夠精確量化，但是可以從更宏觀的角度做出粗略的評估。這個邏輯是：由于電子競技的發(fā)展，使得硬件DIY市場蓬勃發(fā)展，游戲筆記本市場從無到有，這兩個市場帶給了硬件廠商巨大的收益。

市場經(jīng)濟的魅力在于這是一個正和游戲。不斷進行的博弈帶來的是企業(yè)與電競的共同成長。我們希望看到更多類型的企業(yè)進入電競市場，既為這個市場注入更多的發(fā)展活力，也將自身的發(fā)展置于更廣闊的空間。