這些爆款，并非一夜成名

林仲旻

NMD在2015年12月12日第一次上架的時(shí)候并沒(méi)有受到潮流界太多關(guān)注。阿迪達(dá)斯的全球市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexler帶著他的團(tuán)隊(duì)將Stan Smith的營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)制到NMD上。整個(gè)12月，陳冠希、陳奕迅、劉德華和吳亦凡這幾個(gè)中國(guó)明星都收到了NMD球鞋，增強(qiáng)了NMD在社交媒體上的曝光。3月17日，“限量配色”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式引爆了NMD。

之后的故事大家都知道了，NMD是2016年話(huà)題度最高的球鞋，也推動(dòng)了阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

NMD從無(wú)人關(guān)注到成為“爆款”只用了3個(gè)月，OPPO從低谷走到“第一”則花了5年。

2011年，小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”被媒體熱捧。彼時(shí)，OPPO正在從功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型，這也是公司史上最大的困局。它想通過(guò)學(xué)習(xí)小米的“成功學(xué)”來(lái)翻身—每周更新一個(gè)系統(tǒng)版本、增加與用戶(hù)的互動(dòng)、節(jié)日降價(jià)促銷(xiāo)—這些方式都讓這個(gè)本身不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌變得尷尬，渠道商也有很大反彈。

在2014年年初，OPPO的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式從3G升級(jí)到4G，時(shí)逢春節(jié)讓它們當(dāng)期少賣(mài)了上百萬(wàn)部3G手機(jī)。這一年，OPPO內(nèi)部的員工看不清轉(zhuǎn)型的價(jià)值，很多人都離開(kāi) 了。然而兩年后，再也沒(méi)有人質(zhì)疑這兩次轉(zhuǎn)型的正確性。OPPO依靠最原始的零售商業(yè)法則—線(xiàn)下渠道擴(kuò)張和大手筆請(qǐng)代言人—超越了小米、蘋(píng)果和華為，在2016年第三季度，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量最高的品牌。

即使沒(méi)有經(jīng)歷OPPO曾身處的深淵，也沒(méi)有誰(shuí)能夠一夜爆紅，哪怕是2016年的“網(wǎng)紅爆款”papi醬也不例外。在成名之前，原名姜逸磊的papi醬迷茫了4年，她當(dāng)過(guò)老師，寫(xiě)過(guò)劇本，加入了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，直到做出第一條視頻—初衷是好玩。

安妮塔·埃爾伯斯在《爆款：如何打造超級(jí)IP》一書(shū)中也提到過(guò)：“Gaga成為巨星可以說(shuō)是一步登天，但她的才華其實(shí)經(jīng)歷了長(zhǎng)期磨煉?！币溃琇ady Gaga 4歲接觸鋼琴，13歲譜寫(xiě)出第一首鋼琴敘事曲，14歲開(kāi)始在紐約做晚間即興表演。2003年，她被每年只在全球招收20名學(xué)生的紐約大學(xué)提斯克藝術(shù)學(xué)院提前錄取，深造歌唱、演奏和創(chuàng)造技巧。

誰(shuí)也逃脫不了這樣的磨練，哪怕是業(yè)界最牛的迪士尼。

為了制作《瘋狂動(dòng)物城》，迪士尼花5年時(shí)間才呈現(xiàn)了這部108分鐘的動(dòng)畫(huà)，平均每分鐘動(dòng)畫(huà)耗費(fèi)16.9天。為了能真正理解動(dòng)物的行為特征，整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了整整18個(gè)月研究各種動(dòng)物。設(shè)計(jì)師使用了10到15種不同的呈現(xiàn)方式，最終確定了影片中動(dòng)物城市的整體面貌。整個(gè)制作過(guò)程共誕生了19.7萬(wàn)張草圖，其中一個(gè)配角通常耗時(shí)3周時(shí)間，而一個(gè)主角要花好幾個(gè)月才能完成。

這些素材都成為社交媒體上反復(fù)宣（chao）傳（zuo）的內(nèi)容，等比例的動(dòng)物身高、精細(xì)到毛發(fā)的動(dòng)畫(huà)效果，使之成為受大眾熱捧的電影。

我們總能給爆款的成因總結(jié)出一些套路：創(chuàng)新、明星效應(yīng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、富有經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵推手、巨額推廣費(fèi)用。但是別忘了，在這些條件之前，還有一個(gè)關(guān)鍵就是“耐得住寂寞”。

在獲得千萬(wàn)下載量之前，《陰陽(yáng)師》團(tuán)隊(duì)的9個(gè)人花了24個(gè)月開(kāi)發(fā)這款游戲—對(duì)于一款手游來(lái)說(shuō)這是一個(gè)比較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期。為了扛下去，游戲制作人金韜只能時(shí)不時(shí)給團(tuán)隊(duì)打氣：“我一直跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)我們要耐得住寂寞?！蓖瞥黾?nèi)障碉L(fēng)格的手游，這在中國(guó)市場(chǎng)是第一次，金韜在整個(gè)過(guò)程中反復(fù)感到焦慮和自我懷疑?！皥F(tuán)隊(duì)包括我自己都會(huì)產(chǎn)生一些未知的恐懼，我會(huì)想，這個(gè)游戲的受眾群是不是真的那么小呢？”

成為“爆款”之后，這些公司依然會(huì)繼續(xù)焦慮和探索。在摩拜單車(chē)最密集的地區(qū)，5平方公里內(nèi)大約有30輛車(chē)。在這些區(qū)域，它實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值：便宜和方便。但它還需要緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的玩法，摩拜輕騎就是為了不讓ofo以低價(jià)蠶食市場(chǎng)推出的一個(gè)低配版產(chǎn)品。除此之外，王曉峰需要不斷找到融資，讓摩拜單車(chē)在打敗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前得以運(yùn)營(yíng)下去。

papi醬在2016年年末和羅振宇分手了，她和高端手表品牌積家合作，試圖擺脫自己原本的草根搞笑風(fēng)格。

喧鬧之后，一切都將回歸商業(yè)的本質(zhì)—“爆款效應(yīng)”為這些公司攢下了名氣，但只有具備持久運(yùn)營(yíng)能力的品牌才有可能成為最終的“巨星”。

01

摩拜單車(chē)

關(guān)鍵人物：CEO王曉峰

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：共享單車(chē)領(lǐng)域的No.1。2016年10月，摩拜單車(chē)完成C輪融資，總?cè)谫Y額達(dá)到10.6億元。這家公司不僅領(lǐng)頭解決了出行最后一公里的問(wèn)題，也直接挑起了2016年的共享單車(chē)大戰(zhàn)。

它的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ofo也在同期獲得了騰訊領(lǐng)投的C輪融資，注資額為1.3億美元（約合9億元人民幣）。高需求、大資本、具有持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的領(lǐng)頭公司，當(dāng)這些條件都具備了，共享單車(chē)在中國(guó)飛速發(fā)展。

02

《瘋狂動(dòng)物城》

關(guān)鍵人物：迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室首席創(chuàng)意官約翰·拉塞特

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：全球10.2億美元，中國(guó)15.3億元人民幣的票房就已經(jīng)說(shuō)明了一切。比起創(chuàng)意，更重要的是講故事的能力—帶有沖突感的情節(jié)，處處都可以折射出現(xiàn)實(shí)世界中的影子—這也是它最終爆紅的原因。

03

Keep

關(guān)鍵人物：CEO王寧

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：2016年8月，Keep獲得來(lái)自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資，用戶(hù)量突破5000萬(wàn)。比這些數(shù)字更難得的是，通過(guò)深度地運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和社區(qū)，Keep將去年和它齊肩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

04

卡樂(lè)比薯?xiàng)l三兄弟

關(guān)鍵人物：代購(gòu)、貿(mào)易商、跨境電商

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：這款日本人氣零食成了天貓國(guó)際上日本零食銷(xiāo)量的No.1。其背后隱含的社會(huì)寓義在于：消費(fèi)升級(jí)都是謊話(huà)，我們只是想找一款好吃又不貴的零食。

05

papi醬

關(guān)鍵人物：經(jīng)紀(jì)人楊銘

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：微博粉絲2027萬(wàn)、羅振宇為她舉辦了一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)、2200萬(wàn)元的廣告費(fèi)風(fēng)波、2016年年末為高端手表品牌拍了一支廣告。這個(gè)29歲中戲畢業(yè)生經(jīng)歷了戲劇性的一年。

06

OPPO

關(guān)鍵人物：CEO陳明永

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第三季度OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量達(dá)到2010萬(wàn)部，占整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量的20.1%，超過(guò)華為首次成為中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一名。更重要的是，它讓業(yè)界重拾對(duì)于線(xiàn)下渠道價(jià)值的理性認(rèn)識(shí)。

07

陰陽(yáng)師

商業(yè)影響力：★★★★★

關(guān)鍵人物：制作人金韜

上榜理由：陰陽(yáng)師集合了二次元、聲優(yōu)、卡牌和LBS技術(shù)，都是手游界比較創(chuàng)新的玩法，精良的畫(huà)面和日本聲優(yōu)則使其成為話(huà)題。配合各種渠道的宣傳和App Store的推薦，這款原本針對(duì)二次元人群的游戲變成了一個(gè)大眾爆款，30天下載量突破了1000萬(wàn)。關(guān)于SSR的規(guī)則設(shè)定抓住了人性欲望的本質(zhì)—得不到的東西才是最想要的。

08

NMD

幕后推手：阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexler

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：即使不是球鞋圈的消費(fèi)者也難以躲開(kāi)NMD引發(fā)的潮流—僅僅是更換一種配色就能引發(fā)一陣瘋搶。2016年第三季度，全球轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)最高的Top 10球鞋中，有一半是NMD。阿迪達(dá)斯在二手鞋市場(chǎng)的交易占比同比增長(zhǎng)了10%。以NMD為推動(dòng)力，2016年，將時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)成功結(jié)合的阿迪達(dá)斯的收入和利潤(rùn)增速也超越了耐克。

09

Spectacles

關(guān)鍵人物：Snapchat CEO Evan Spiegel商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：這是一款由美國(guó)的社交軟件Snapchat推出的智能眼鏡，佩戴這款眼鏡可以拍攝10秒鐘的短視頻，并同步上傳至Snapchat和好友分享。全新的功能、鮮艷的配色、129美元的親民價(jià)格，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，這些加起來(lái)讓Spectacles火了一把。比起Google眼鏡的“極客”感，它更像是一個(gè)潮流姑娘?！凹磁募磦鳌钡墓δ芤部赡芨淖兾磥?lái)社交網(wǎng)站的內(nèi)容生態(tài)。

10

分答

關(guān)鍵人物：果殼網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO姬十三

商業(yè)影響力：★★★★★

上榜理由：上線(xiàn)42天，授權(quán)用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)。更重要的是，一位頗有名氣的硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Justin Kan借鑒了這款產(chǎn)品的商業(yè)模式，創(chuàng)辦了視頻分答網(wǎng)站W(wǎng)hale。