品牌形象對品牌關系利益的影響

李 欣，張明立，羅 暖

1 北京石油化工學院 經(jīng)濟管理學院，北京 102617 2 北京航空航天大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100191

品牌形象對品牌關系利益的影響

李 欣1，張明立2，羅 暖2

1 北京石油化工學院 經(jīng)濟管理學院，北京 102617 2 北京航空航天大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100191

隨著全球經(jīng)濟一體化程度的不斷提高，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，關系營銷成為企業(yè)競爭制勝的法寶，消費者與品牌的關系逐漸引起學術界和企業(yè)界的關注，這種關注源于關系營銷理論在企業(yè)運營過程中的廣泛運用以及企業(yè)界對關系利益存在的認可。企業(yè)只有成功地向目標顧客傳遞卓越的關系利益，才能使消費者愿意維持與品牌的長期關系。

將關系利益理論引入品牌關系的研究，以大眾消費品牌為研究背景，在社會交換理論的基礎上運用結構方程模型深入探討關系利益的影響因素和產(chǎn)出結果?；谙M者-品牌關系的關系利益必然會受到消費者和品牌個性特征的影響，從品牌形象和消費者心理特質(zhì)出發(fā)，分析影響消費者對關系利益感知的關鍵因素，并將品牌依戀作為研究模型的結果變量。

在回顧和梳理品牌關系、關系利益研究的基礎上，融合社會學、消費者心理學等學科的理論，識別出消費者與品牌關系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達利益4個維度。通過定量分析發(fā)現(xiàn)，品牌形象(品牌聲譽和品牌個性)對基于消費者品牌關系的關系利益有積極的顯著影響，與品牌聲譽相比，品牌個性對關系利益各維度的影響更為明顯；關系利益對品牌依戀也表現(xiàn)出積極的顯著影響，尤其是感知到的自我表達利益影響最為顯著；消費者心理特質(zhì)(社會歸屬感)在品牌聲譽對關系利益的影響中起顯著的調(diào)節(jié)作用，但對品牌個性與關系利益的調(diào)節(jié)作用卻不顯著。

研究結果為企業(yè)的品牌管理和關系營銷實踐提供理論指導，豐富和發(fā)展了關系營銷和品牌關系理論。消費者能夠從長期的品牌關系中獲得核心產(chǎn)品或服務以外的關系利益，這些利益會使消費者繼續(xù)維持與品牌的緊密關系，它為消費者轉(zhuǎn)換品牌樹立了一道無形的障礙，因此企業(yè)在品牌管理過程中應注重關系利益的重要性，并充分考慮消費者的心理特質(zhì)，針對目標顧客的不同需要設計品牌形象以及品牌產(chǎn)品和服務。

品牌形象；關系利益；品牌關系；關系營銷；品牌依戀

1 引言

面對日益激烈的全球化競爭以及復雜多變的市場環(huán)境和消費者行為，市場營銷的關系范式為學術界和企業(yè)界提供了新的研究視角[1]。品牌作為聯(lián)結企業(yè)與消費者的重要媒介，可以用來標識營銷者或銷售商的唯一性，它已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)差異化和保持競爭力的營銷策略[2]。自FOURNIER[3]提出品牌關系研究以來，該領域引起學術界和營銷者的廣泛關注。從企業(yè)角度看，消費者與品牌良好的關系能夠提升消費者對品牌的情感依戀[4]，引發(fā)品牌滿意和品牌信任，促使消費者向企業(yè)做出更多的品牌承諾。因此，建立和維持消費者與品牌之間緊密的關系已經(jīng)成為品牌管理追求的主要目標。

從動機理論看，關系各方之所以建立和維持關系，是因為這種關系能夠為各方提供利益[5-6]。由于關系利益有助于理解消費者維持長期關系的具體利益動機，因此更適用于探索消費者建立、維持與品牌關系的內(nèi)在動機，并識別出消費者渴望從品牌關系中獲得的關系利益類型，便于營銷者通過向消費者創(chuàng)造和傳遞這些關系利益，比競爭對手更有效地實現(xiàn)組織目標[7]。

目前有關品牌關系的研究主要聚焦于品牌忠誠，消費者與品牌的關系以情感和感情為基礎，它向消費者傳遞的關系利益主要是心理上和情感上的，這些利益容易引發(fā)消費者對品牌的情感依戀，而品牌忠誠主要用來理解消費者對品牌的態(tài)度和行為，所以僅通過品牌忠誠衡量品牌關系所產(chǎn)生的影響不足以準確理解和預測消費者對品牌的情感[1]。品牌依戀代表了消費者與品牌關系的情感成分，能夠更好地衡量消費者對品牌的情感因素[8]。鑒于品牌依戀對良好的口碑傳播、品牌承諾、價格溢價等品牌關系所產(chǎn)生的積極影響，因此有必要探討消費者與品牌的關系為消費者提供的關系利益對品牌依戀存在的影響。

2 相關研究評述

2.1 社會交換理論

建立在具有公眾責任特點的社會情感資源交換之中的社會關系被稱為社會交換[9]，這種以心理學為基礎的社會交換主要通過分析人類行為和關系標識社會結構的復雜性。人們以社會交換關系中的互惠規(guī)范為準繩，往往希望能夠在為另一方提供了服務或者做出貢獻之后獲得一定的將來回報。社會交換理論引入關系理性，側重交易雙方對關系的維持和提高，該理論認為社會互動本質(zhì)上是互動主體之間交換利益的過程，交換的內(nèi)容不僅包含經(jīng)濟利益，還包含友誼和情感在內(nèi)的社會關系。

在錯綜復雜的社會關系中，消費者需要遵從所屬的社會群體中得到廣泛認可的關系規(guī)范，并受到群體成員和環(huán)境的影響和壓力。為了遵從這些影響和壓力，消費者往往有意識地減少他們的品牌選擇，并根據(jù)消費經(jīng)驗與那些受到相關群體認可的品牌之間建立長期關系，以獲得其所屬社會群體的認可[10]。此外，由于品牌關系可以被看作一種社會關系，因此消費者與特定品牌之間的關系以及該品牌的消費者之間的關系形成一種關系網(wǎng)絡，即品牌部落或品牌社區(qū)。消費者保留在這種關系網(wǎng)絡中是為了獲取豐富的社會資本，如有效地獲取品牌信息、減少決策風險、降低交易成本、獲取社會支持和情感支持等。無論是社會或他人的認可，還是獲得社會資本，都受到消費者的社會動機的內(nèi)在驅(qū)使，它是驅(qū)動消費者建立品牌關系的主要的心理動機[11]。

隨著社會化消費的推進，社會交換理論逐漸從社會學研究領域進入營銷學界，并成為消費者關系研究的一項重要內(nèi)容。本研究依托社會交換理論，從建立品牌關系的驅(qū)動因素關系利益出發(fā)，構建探索品牌關系縱深發(fā)展的概念模型，探討影響消費者-品牌關系利益的因素，同時指出消費者從品牌關系中感知到利益之后，品牌關系的進一步發(fā)展情況。

2.2 品牌形象

20世紀50年代開始，品牌形象作為營銷領域的一個重要概念備受學術界和企業(yè)界的關注，然而到目前為止關于品牌形象的界定和測量都沒有形成統(tǒng)一的認識。有的學者認為品牌形象就是某一品牌的總體印象，代表了品牌的信息和意義；而有的學者則表示品牌形象代表品牌的人格化，反映了消費者自身的形象[12]?？傮w來說，品牌形象是衡量品牌的一個綜合內(nèi)容，需要從不同角度進行分析。作為品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，品牌形象體現(xiàn)了消費者對品牌的評價和認知。

品牌聲譽指企業(yè)提出的品牌識別、向消費者做出的承諾以及消費者對品牌產(chǎn)品或服務的體驗程度,是企業(yè)向市場發(fā)出的信號，是品牌形象的一個重要表征[13]。AAKER[14]認為品牌個性是指與品牌相關聯(lián)的一組人格特質(zhì)，其對于品牌形象評價具有重要的意義。品牌被賦予人格特質(zhì)之后，不再是被動的交換對象，而是積極的關系伙伴。品牌擁有個性特征是消費者的自然反應，它可以看作消費者在與品牌的接觸中形成的品牌認知和感受，反映了消費者的情感，并體現(xiàn)了消費者的心理、身份、地位等個性化需求。

綜合上述分析，同時考慮到消費者對品牌形象的認識，基于品牌屬性、名稱、包裝、聲譽等各要素，本研究將品牌聲譽和品牌個性作為反映品牌形象的重要內(nèi)容。

2.3 基于品牌關系的關系利益

有研究將消費者與品牌的關系類比成人際關系，認為品牌關系就是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動，從而開辟了品牌關系領域的研究[15]。消費者建立并維持與品牌之間的關系目的在于從關系中獲取足夠的利益來滿足其生理或心理需要，關系利益的類型及其對關系結果變量的影響一直都是關系營銷理論研究的重點。

KORITOS et al.[16]認為，信任利益是一種重要的關系利益形式，消費者保持品牌關系的動機中降低感知風險、維持認知一致性和心理舒適感等都屬于信任利益的范疇。消費者不是簡單地將品牌視為一個可以交易的目標，而是將品牌看作一個積極的、有貢獻的、能給消費者帶來利益的關系伙伴。消費者與品牌建立關系的基礎是情感和感情[17]，因此，情感利益也是消費者與品牌之間需要建立的一項重要的關系利益內(nèi)容。

根據(jù)符號互動理論，品牌的象征意義能夠指導消費者塑造社會角色，當消費者缺乏有關自身的社會角色方面的知識時，就會通過外部的信息和線索來增加自我的社會角色認知[18]。品牌是消費者自我形象投射的方式，代表著不同的個性特征，是消費者認知自我的象征和符號。由于消費者個體擁有多重自我，甚至是沖突和矛盾的自我，容易產(chǎn)生認知失調(diào)感，為了緩解這種失調(diào)感和壓力，消費者對自我概念的認知需要保持一致性。當某個品牌的象征意義與消費者的自我概念相匹配時，消費者傾向于選擇該品牌，并愿意建立和維持與該品牌的關系[19]。品牌能夠保證品牌個性與產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因而，消費者與特定品牌之間形成的長期關系為消費者自我表達和自我認知提供了有效的手段[20]。

根據(jù)關系利益維度的研究成果以及前文對消費者建立品牌關系動機的分析，本研究認為消費者建立并維持在長期的品牌關系中，主要是為了獲得信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達利益4種關系利益。盡管對于關系利益的分類已經(jīng)有了一定的研究基礎，但是學術界對關系利益影響因素方面的研究卻很少，尤其是品牌關系導向的關系利益層面的實證研究。對關系利益影響因素進行探索具有重要的實踐意義，能幫助營銷者了解可以通過什么手段、控制哪些因素來強化消費者感知到的關系利益，進而提高顧客滿意度，培育顧客忠誠。

3 研究模型和假設推導

本研究以關系利益分類為基礎，從消費者-品牌二元主體關系的角度探索影響消費者感知品牌關系利益的因素及其結果?；谶@一框架，本研究提出概念模型和假設。品牌個性和品牌聲譽作為品牌的根基，反映了品牌的本質(zhì)和實力，用這兩個變量測量品牌形象。社會歸屬感作為反映個體心理特質(zhì)的重要變量，用來測量消費者之間的差異。品牌依戀作為消費者與品牌獨特的情感聯(lián)系或紐帶，用來測量消費者感知到利益后消費者-品牌關系的進一步發(fā)展狀況。研究模型反映了上述變量之間的作用關系，見圖1。

社會認同理論認為消費者愿意認同那些威望極高的品牌，就像消費者愿意認同信譽良好的企業(yè)一樣，因此，積極的品牌聲譽對消費者的認知有積極的影響，它能促使消費者與品牌之間建立緊密的關系，進而影響到消費者在品牌關系中感知的關系利益。積極的品牌聲譽能夠塑造良好的品牌形象，消費者在選擇聲譽較高的品牌時感知的風險要低于聲譽較低的品牌[13]。另外，風險的降低有助于消除消費者的緊張感，并增加消費者對品牌的信賴，因為消費者總是傾向于將聲譽良好的品牌與高品質(zhì)、高安全性、低認知風險聯(lián)系起來，從而增進消費者對品牌的信心和信任，因此積極的品牌聲譽有助于消費者在品牌關系中感知更多的信任利益。積極的品牌聲譽還能作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭品牌形成明顯的差異，從而增強品牌對消費者的吸引力以及消費者對品牌的認同感。根據(jù)心理學中的暈輪效應，品牌聲譽能夠令消費者對品牌產(chǎn)生熟悉感和品牌偏愛，這些情感因素都能積極地影響消費者對情感利益的感知[21]，因此積極的品牌聲譽能夠提升消費者感知的情感利益。

依據(jù)自我強化理論，消費者可以通過購買、使用和展示特定的品牌向他人傳遞該品牌的象征意義，從而強化消費者的自我概念，達成自我表達或自我提升的目的[22]。對于一個具有較高聲譽的品牌，它傳遞的不僅僅是該品牌所具備的良好品質(zhì)，還象征著被消費者廣泛認可的品牌形象。如果消費者想表達自己的整體形象、獲得社會認同、贏得面子與尊重，他/她就可以通過購買或使用聲譽良好的品牌來傳達這些信息，從而實現(xiàn)自我表達或自我提升。因此，積極的品牌聲譽有助于消費者在品牌關系中感知更多的身份象征利益和自我表達利益。根據(jù)上述相關理論分析，本研究提出假設。

圖1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

H1a品牌聲譽對信任利益有顯著的正向影響；

H1b品牌聲譽對情感利益有顯著的正向影響；

H1c品牌聲譽對身份象征利益有顯著的正向影響；

H1d品牌聲譽對自我表達利益有顯著的正向影響。

品牌個性是建立品牌關系的基礎，而品牌關系則是品牌個性的延伸，當一個品牌具有強烈而獨特的品牌個性時，能夠提升消費者對品牌的滿意度并產(chǎn)生品牌偏好，這都能促使消費者與品牌建立緊密的關系。作為消費者與品牌關系情景下的產(chǎn)物，消費者對關系利益的感知自然也會受到品牌個性的影響。企業(yè)可以通過品牌策略創(chuàng)造出值得信賴的品牌個性，尤其是誠信、激情、能力等品牌個性的成功塑造能消除消費者的戒備心理，并且在消費者心中建立誠實可靠的品牌形象，這就為消費者對品牌的信心和信任奠定了堅實的基礎，從而能夠增進消費者在品牌關系中感知的信任利益。鮮明的品牌個性一旦得到消費者的接受和欣賞，則會引發(fā)消費者對品牌的情感反應，使消費者對品牌產(chǎn)生情感上的依賴，對消費者在品牌關系中感知的情感利益產(chǎn)生積極作用。

品牌個性不僅向企業(yè)提供了重要的差異化優(yōu)勢，而且能夠方便消費者區(qū)分不同的品牌。當消費者與品牌進行深層的情感交流時，品牌具有的獨特個性一旦與消費者的生活態(tài)度、價值觀、個性等方面存在相似之處，消費者就會從品牌個性中發(fā)現(xiàn)自己的影子，從而與品牌之間建立關系，試圖通過品牌個性來表達自我概念、反映自身的個性和價值觀[23]。品牌個性除了有助于消費者展現(xiàn)自我，還可以作為一種理想的自我向消費者提供象征性的功能。當某個特定的品牌能夠描繪出消費者期望獲得的個性或者他人期望消費者表現(xiàn)出的個性時，品牌所具有的象征性價值就會幫助消費者提升自我概念和滿足感，并獲得他人的認可。因此，本研究提出假設。

H2a品牌個性對信任利益有顯著的正向影響；

H2b品牌個性對情感利益有顯著的正向影響；

H2c品牌個性對身份象征利益有顯著的正向影響；

H2d品牌個性對自我表達利益有顯著的正向影響。

關系利益注重尋求消費者與企業(yè)建立長期關系的原因，認為關系導向的消費者利益的實現(xiàn)是決定雙方關系未來發(fā)展的主要因素，其更注重功利主義導向的利益獲取。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重、消費者特質(zhì)多樣化的市場環(huán)境下，如何在消費者與品牌之間建立良好的關系并將消費者穩(wěn)定地維持在這種關系中逐漸成為研究熱點。自學者們把關系利益同核心產(chǎn)品和服務區(qū)分開以來，與經(jīng)濟利益相比，關系利益研究更注重顧客從關系中獲得的心理利益[24]。此外，學者們發(fā)現(xiàn)情感因素對提升關系質(zhì)量非常重要，因為對品牌產(chǎn)生情感依戀的個體往往會對該品牌做出更多的承諾，并引發(fā)個體對品牌的強烈情感，從而帶來更多的品牌忠誠[25]。建立在品牌關系基礎上的利益，不僅有利于消費者合理地預期品牌質(zhì)量，而且有助于降低決策時的心理壓力，并減少購買后的失調(diào)感，因而能夠降低消費者的焦慮感，增加舒適感，使消費者對品牌履行承諾的能力充滿信心。

最初有關依戀的理論始于對父母與嬰兒之間關系的研究，認為依戀是人與特定對象之間富有感情的聯(lián)系，這種聯(lián)系具有特定的目標。品牌依戀與所有物依戀類似，它是指對某個特定品牌的心理占有、自我擴展以及消費者與品牌之間的個人經(jīng)歷[3]。品牌依戀可以看作一種心理變量，它能夠表達人們與某個品牌的親密程度，是人們對該品牌的一種長期不變的情感反映。根據(jù)社會交換理論，消費者從品牌關系中感知的關系利益必然能夠強化消費者對品牌的情感依戀。GRISAFFE et al.[26]的研究也為這一觀點提供了實證支持，該研究認為品牌使用者獲得的自我利益和社會利益對品牌依戀有積極的影響作用。因此，本研究提出假設。

H3a消費者感知的信任利益能夠促進消費者的品牌依戀；

H3b消費者感知的情感利益能夠促進消費者的品牌依戀；

H3c消費者感知的身份象征利益能夠促進消費者的品牌依戀；

H3d消費者感知的自我表達利益能夠促進消費者的品牌依戀。

由于心理特質(zhì)的分析有助于理解消費者行為，所以消費者的心理特質(zhì)在關系營銷領域逐漸引起營銷學者的研究興趣。本研究聚焦于營銷研究中一個十分重要的心理特質(zhì)變量，即社會歸屬感。社會歸屬感是指與他人在一起的偏好，社會歸屬感需求較高的人并不追求從互動的人們身上獲取社會回報，而是看重這種人際關系的內(nèi)在價值[27]。社會歸屬感需求較高的消費者通常會傾向于獲取群體的認同，而品牌聲譽和品牌個性在一定程度上代表了群體對品牌的認同[28]。因此具有較高社會歸屬感的消費者往往會更關注品牌聲譽和品牌個性，進而從消費者-品牌關系中獲得不同的利益感知。因此，本研究提出假設。

H4a社會歸屬感在品牌聲譽對信任利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H4b社會歸屬感在品牌聲譽對情感利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H4c社會歸屬感在品牌聲譽對身份象征利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H4d社會歸屬感在品牌聲譽對自我表達利益的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H5a社會歸屬感在品牌個性對信任利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H5b社會歸屬感在品牌個性對情感利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H5c社會歸屬感在品牌個性對身份象征利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H5d社會歸屬感在品牌個性對自我表達利益的影響中起調(diào)節(jié)作用。

4 研究方法和結果

4.1 變量測量

借鑒VELOUTSOU et al.[29]的研究，用4個題項測量品牌聲譽；借鑒AAKER[14]的研究，用4個題項測量品牌個性；借鑒BLONSKA et al.[30]、DAGGER et al.[31]和WEI et al.[32]的研究測量品牌關系利益的4個維度，即信任利益、情感利益、身份象征利益、自我表達利益，分別采用3個題項測量信任利益、情感利益、身份象征利益，采用4個題項測量自我表達利益；借鑒PROKSCH et al.[33]的研究，用3個題項測量品牌依戀；通過回答“與他人建立良好的關系對我來說很重要”的是否測量社會歸屬感的高低程度。上述變量的測量題項均根據(jù)研究背景和調(diào)查對象進行適當改編。為進一步完善量表，確保正式調(diào)查的順利開展，邀請5名營銷學博士生導師、20名營銷學博士生和100位普通消費者，從2016年2月23日至2016年3月15日進行預調(diào)研。根據(jù)反饋意見，對題項的語義和語境進行修改，最終形成正式調(diào)查問卷。問卷全部采用Likert 7分量表，1為非常不同意，7為非常同意。

4.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

2016年4月研究組與一家網(wǎng)上調(diào)研機構合作，通過在線形式隨機向分布于不同省市、不同職業(yè)階層、不同年齡階段的對象發(fā)送調(diào)查問卷，共發(fā)放800份問卷，回收634份，剔除數(shù)據(jù)缺失或題項回答前后矛盾的問卷后，最終得到有效問卷592份，有效回收率為74%，符合結構方程模型大樣本(至少100份)的基本要求。有效問卷中被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征如下：男女比例大致相當，男性被訪者305人，占樣本總數(shù)的51.520%；女性被訪者287人，占48.480%。受訪者的年齡主要集中在19歲～35歲之間，19歲～25歲的受訪者173人，占29.223%；26歲～35歲的受訪者205人，占34.628%。對于受教育程度，?？萍耙韵聦W歷的受訪者最多，共276人，占46.622%；本科學歷的受訪者共254人，占42.905%。調(diào)查對象主要選擇電子、日用品和服裝3個行業(yè)的品牌產(chǎn)品，有197人選擇電子行業(yè)，占33.277%；有132人選擇日用品行業(yè)，占22.297%；有113人選擇服裝行業(yè)，占19.088%。調(diào)查對象均使用或關注所選品牌超過1年，表明被調(diào)查對象與所選品牌之間建立了長期的關系，因此樣本對于研究消費者與品牌的關系以及消費者從中感知的關系利益具有一定的代表性。

4.3 研究結果

本研究使用SPSS 16.0和AMOS 17.0進行結構方程模型分析，表1給出量表因子載荷、信度和效度的檢驗結果。由表1可知，所有因子的Cronbach′sα值位于0.856～0.934之間，大于最低臨界值0.700，說明量表具有較好的可靠性。各個潛變量的組合信度(CR)值位于0.861～0.935之間，均高于最低臨界值0.700，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

效度分析包括收斂效度和區(qū)別效度的分析。由表1可知，所有測量題項的標準化因子載荷均大于0.700，平均方差提取量AVE在0.675～0.790之間，說明各個變量具有較好的收斂效度。表2給出區(qū)別效度檢驗結果，由表2可知，所有潛變量的AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數(shù)，同時均大于0.500，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表3給出假設檢驗結果，由表3可知，品牌聲譽對信任利益有顯著的積極影響,β=0.180,p<0.001；對情感利益有顯著的積極影響,β=0.130,p<0.010；對身份象征利益有顯著的積極影響,β=0.100,p<0.050；對自我表達利益有顯著的積極影響,β=0.170,p<0.001。H1a～H1d得到驗證。品牌個性對信任利益有顯著的積極影響,β=0.380,p<0.001；對情感利益有顯著的積極影響,β=0.400,p<0.001；對身份象征利益有顯著的積極影響,β=0.370,p<0.001；對自我表達利益有顯著的積極影響,β=0.440,p<0.001。H2a～H2d得到驗證。信任利益對品牌依戀有顯著的積極影響,β=0.110,p<0.050；情感利益對品牌依戀有顯著的積極影響,β=0.120,p<0.010；身份象征利益對品牌依戀有顯著的積極影響,β=0.190,p<0.001；自我表達利益對品牌依戀有顯著的積極影響,β=0.230,p<0.001。H3a～H3d得到驗證。

4.4 調(diào)節(jié)效應檢驗

為了檢驗消費者社會歸屬感的調(diào)節(jié)作用(H4a～H4d和H5a～H5d)，本研究應用多群組結構方程模型。根據(jù)社會歸屬感的均值將調(diào)查樣本分為高、低兩組，分別構建結構方程模型，檢驗相同的路徑是否存在顯著差異，χ2差異用來評價不同群體間路徑系數(shù)的差異性，表4給出調(diào)節(jié)效應的檢驗結果。

由表4可知，社會歸屬感越高的消費者從品牌聲譽中會感知到更強烈的信任利益(χ2(1)=8.700,p<0.050)、身份象征利益(χ2(1)=10.642,p<0.050)、自我表達利益(χ2(1)=15.267,p<0.050)，H4a、H4c、H4d得到驗證；但對情感利益的影響并沒有顯著差異，χ2(1)=2.162,p>0.050，H4b沒有得到驗證。這可能是因為不管消費者是否具有強烈的社會歸屬感，品牌聲譽都是其評判品牌關系質(zhì)量的重要標準。對于具有不同社會歸屬感的消費者來說，品牌個性對其所感知到的品牌關系利益影響差異并不顯著，H5a～H5d沒有得到驗證，這可能是由于健康、積極的品牌形象是消費者維持品牌關系的重要基礎。

表1 量表因子載荷、信度和效度檢驗結果Table 1 Test Results of Factor Loading, Reliability and Validity

表2 區(qū)別效度檢驗結果Table 2 Results of Discriminant Validity Test

注：對角線上的數(shù)據(jù)為AVE的平方根，對角線下方數(shù)據(jù)為各潛變量的相關系數(shù)。

表3 H1～H3檢驗結果Table 3 Hypothesis 1～3 Test Results

注：*為p<0.050，**為p<0.010，***為p<0.001，下同。

5 結論

5.1 研究結果

本研究在梳理品牌關系和關系利益相關研究的基礎上，以大眾消費品牌為背景，通過理論分析深入探討消費者與品牌之間建立并維持長期關系的內(nèi)在動機，發(fā)現(xiàn)品牌關系中存在4種關系利益形態(tài)。運用實證方法從品牌特征入手驗證影響消費者感知到的品牌關系利益的關鍵因素，并進一步比較不同社會歸屬感的消費者從品牌特征中感知的關系利益的差異。

本研究通過定量分析發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽和品牌個性對品牌關系中關系利益的感知有顯著影響。品牌聲譽和品牌個性對關系利益的4個維度的積極影響都非常顯著，并且品牌個性對關系利益各維度的影響程度明顯高于品牌聲譽。通過調(diào)節(jié)效用分析，發(fā)現(xiàn)消費者的社會歸屬感對品牌聲譽和品牌個性與感知到的品牌關系利益之間的關系起調(diào)節(jié)作用。當消費者的社會歸屬感水平較高時，較高的品牌聲譽能夠促進消費者對品牌關系利益的感知。然而，社會歸屬感對于品牌個性與品牌關系利益之間的關系不存在顯著的調(diào)節(jié)效用。因此，在消費者與品牌關系中，消費者的社會歸屬感對關系利益的感知有著重要的影響。

為了準確識別出品牌關系情景中關系利益的結果變量，本研究從消費者的情感因素出發(fā)，研究結果表明，消費者在品牌關系中感知的4種關系利益能夠促進品牌依戀。品牌依戀能夠影響消費者對品牌的態(tài)度和行為，這種深厚的情感不僅使消費者愿意向品牌做出更多的關系承諾、主動向他人傳播有利于品牌發(fā)展的積極口碑、為品牌吸引新的顧客群體，還能使企業(yè)獲得真正的品牌忠誠[34-35]。研究結果表明，正因為消費者從長期的品牌關系中獲得了附加利益，包括信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達利益，他們才愿意繼續(xù)保留在品牌關系中，以滿足自身心理上、情感上、精神上的需要[36]。

表4 調(diào)節(jié)效應檢驗結果Table 4 Test Results of Moderating Effect

5.2 研究貢獻和展望

在理論方面，本研究借鑒社會學和心理學的研究成果，分析消費者建立并維持品牌關系的內(nèi)在動機，歸納、提煉出品牌關系中關系利益的4種基本形態(tài)，包括信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表達利益?；谄放脐P系的關系利益的研究為關系利益理論在品牌層面的應用提供了有力支持，拓寬了品牌關系的理論體系，并豐富了關系營銷理論。已有關于關系利益及相關概念的研究主要集中于關系利益對關系結果變量的作用，本研究從關系雙方的特征出發(fā)，分析并檢驗品牌聲譽、品牌個性、社會歸屬感對品牌關系利益感知的影響，為理解關系利益的驅(qū)動因素提供實證支持，豐富了關系利益理論的相關研究。另外，以消費者心理特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量的探索，拓展了對關系利益控制變量的研究，有助于深入理解消費者對關系利益的感知以及消費者的關系行為，進一步完善了關系利益理論

在管理實踐方面，本研究在心理學暈輪效應的基礎上，發(fā)現(xiàn)良好的品牌聲譽能夠給消費者帶來身份象征利益和自我表達利益等心理的滿足，因此企業(yè)在品牌建設時應注意維護良好的品牌聲譽[37]，長期、穩(wěn)定、系統(tǒng)地向目標顧客群體傳遞一致的品牌個性，這種連續(xù)、一貫地強化容易使消費者形成對品牌的信任和情感依賴，同時還有助于消費者肯定自我概念，更好地認知自我、表達自我[38]。本研究和已有的關系利益研究[39-40]都發(fā)現(xiàn)關系利益對于消費者是最重要的關系利益類型，它是消費者建立并維持長期品牌關系的基礎。因此，企業(yè)在品牌建設過程中，應當從各方面在消費者心中樹立值得信賴的品牌形象以傳遞信任利益，并且利用現(xiàn)代先進的技術平臺增強與消費者的聯(lián)系和溝通，增進消費者對情感利益的感知，同時使品牌產(chǎn)品和品牌體驗與消費者的價值觀相吻合，能夠充分表現(xiàn)消費者的個性、風格和生活方式。由于消費者的社會歸屬感起到了調(diào)節(jié)效應，因此關注消費者的社會歸屬感對企業(yè)來說同樣重要。企業(yè)在品牌管理時應該更加注重情感利益的傳遞，這樣能夠拉近消費者與品牌之間的距離，使消費者對品牌產(chǎn)生認同感和偏好，從而強化消費者在品牌關系中感知的關系利益，提升消費者對品牌的情感依戀[41]。

關系營銷在品牌關系層面的應用是一個涉及面非常廣泛的課題，該領域還有很多有待解決的問題，囿于時間和篇幅，本研究只在消費者與品牌關系的情景下對消費者感知的關系利益進行初步探討，還有許多工作有待進一步研究。①本研究沒有考慮消費者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計變量對關系利益感知的影響，不同的人口統(tǒng)計特征可能會影響消費者在品牌關系中對關系利益的感知，所以需要引入人口統(tǒng)計變量進行深入探討；②影響品牌關系的因素有很多，包括消費情景、競爭品牌的營銷策略等，未來可以對基于品牌關系的關系利益影響因素作進一步的補充和完善；③近期的營銷研究提出消費者與品牌的互動對消費者的關系行為有重要影響，未來可以從互動的視角出發(fā)，探索品牌體驗、顧客參與等因素對品牌關系以及關系利益的影響。

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TheInfluenceofBrandImagesonBrandRelationshipBenefits

LI Xin1，ZHANG Mingli2，LUO Nuan2

1 School of Economics and Management, Beijing Institute of Petrochemical Technology, Beijing 102617, China 2 School of Economics and Management, Beihang University, Beijing 100191, China

With the development of economic globalization and the increased product homogeneity and demand diversity, relationship marketing is the key to long-term success in the fierce market competition, so customer-brand relationship has gradually aroused the interest and concern of researchers and practitioners. The enterprises could retain customer in the brand relationship through delivering superior relationship benefits successfully. In the context of popular consumer brands, this paper introduces relationship benefits to the brand relationship research. Then, based on the social exchange theory, the paper explores the antecedences and outcomes of relationship benefits in depth by the structural equation model. Relationship benefits based on customer-brand relationship is bound to be affected by the traits of customer and brand. After considering brand images and customer psychological traits, this paper finds the key factors that impact on the relationship benefits perceived by customer, and covers brand attachment as a result variable.

Based on the review of domestic and foreign existing research on brand relationship theory and relationship benefits, the paper uses sociology, customer psychology and other disciplines to identify four dimensions of relationship benefits in customer-brand relationship, including confidence benefits, emotional benefits, identity-symbol benefits and self-expression benefits. Through quantitative analysis, this study finds that brand images and customer psychological traits have the significant impact on customer′s perceived relationship benefits. Brand images, namely brand reputation and brand personality, have a positive significant effect on relationship benefits based on customer-brand relationship, and the influence of brand personality on relationship benefits is more obvious compared to brand reputation. And relationship benefits also show a positive significant impact on brand attachment, especially perceived self-expression benefits. In addition, customer psychological characteristic plays a significant moderating role in the impact of brand reputation on relationship benefits, but the moderating effect between the relationship of brand personality and relationship benefits is not significant.

On the basis of brand relationship theory and relationship benefits theory, the manuscript provides theoretical guidance for brand management and relationship marketing, and enriched the theory of relationship marketing and brand relationship. Customer can perceive the relationship benefits in addition to the core interests of product or service from the long-term brand relationship, which set up an invisible barrier of switching to other brands, thus facilitating customer to continue to maintain the close relationship between the brand and its customer. Therefore, enterprises should pay attention to the importance of brand relationship benefits in the brand management process. In addition, the results also confirm that customer′s psychological traits have a significant moderating effect on the perception of relationship benefits, so enterprises should fully consider the psychological characteristics of customer in the process of brand management, and design the brand image and products or service according to the different needs of target customer.

brand images；relationship benefits；brand relationship；relationship marketing；brand attachment

Date:August 25th, 2016

DateOctober 20th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71540021)

Biography:LI Xin, doctor in management, is a professor in the School of Economics and Management at Beijing Institute of Petrochemical Technology. Her research interests include service marketing and brand management. Her representative paper titled “Research on service recovery strategy based on customer satisfaction” was published in theManagementWorld(Issue 5, 2006). E-mail： lixin@bipt.edu.cn

ZHANG Mingli, doctor in management, is a professor in the School of Economics and Management at Beihang University. His research interests include relationship marketing, customer value, social marketing and brand management. His representative paper titled “Salespersons′ Guanxi orientation, communication, and manifest conflict: an empirical study in China” was published in thePsychology&Marketing(Issue 9, 2014). E-mail： 08135@buaa.edu.cn

LUO Nuan is a Ph.D candidate in the School of Economics and Management at Beihang University. Her research interests cover social marketing and brand management. Her representative paper titled “How community interactions contribute to harmonious community relationships and customers′ identification in online brand community” was published in theInternationalJournalofInformationManagement(Issue 5, 2016). E-mail：ln370274082@163.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.06.010

1672-0334(2016)06-0120-11

2016-08-25修返日期2016-10-20

國家自然科學基金(71540021)

李欣，管理學博士，北京石油化工學院經(jīng)濟管理學院教授，研究方向為服務營銷和品牌管理等，代表性學術成果為“基于顧客二度滿意的服務補救策略研究”，發(fā)表在2006年第5期《管理世界》，E-mail：lixin@bipt.edu.cn

張明立，管理學博士，北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院教授，研究方向為關系營銷、顧客價值、社會化營銷和品牌管理等，代表性學術成果為“Salespersons′ Guanxi orientation, communication, and manifest conflict: an empirical study in China”，發(fā)表在2014年第9期《Psychology & Marketing》，E-mail：08135@buaa.edu.cn

羅暖，北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，研究方向為社會化營銷和品牌管理等，代表性學術成果為“How community interactions contribute to harmonious community relationships and customers′ identification in online brand community”，發(fā)表在2016年第5期《International Journal of Information Management》，E-mail：ln370274082@163.com

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