常州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐問題研究

秦紅霞

摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是農(nóng)民增收和食品安全的需要。以常州為案例，分析了其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得的成效和在品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)、培育、營(yíng)銷和質(zhì)量管理等方面存在的問題，并提出了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合、提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷能力，優(yōu)化品牌培育環(huán)境等建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品；品牌

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.27.006

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)值的象征，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者綜合實(shí)力的體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，正逐步成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐與學(xué)界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個(gè)性，還具有俱樂部公共產(chǎn)品特性，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須高度重視“品牌定位—品牌選擇—品牌成長(zhǎng)”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)因素分析，戴程（2014）認(rèn)為“企業(yè)實(shí)力”、“與目標(biāo)群的契合度”、“現(xiàn)有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費(fèi)者主觀認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”是最核心的影響因子。從消費(fèi)者角度分析，孫開功等（2016）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由農(nóng)產(chǎn)品公司能力聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，其中公司能力聯(lián)想、品牌知名度居于核心與基礎(chǔ)的地位。曹佛寶（2016）認(rèn)為，原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌最重要的外部線索，品牌關(guān)系型態(tài)在光環(huán)效應(yīng)、功能價(jià)值與品牌忠誠(chéng)之間起著部分中介效應(yīng)。因此，在區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌向區(qū)域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區(qū)域品牌帶來新的品牌價(jià)值（王軍、李鑫，2014）。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營(yíng)造、品牌質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)、品牌營(yíng)銷等方面也具有區(qū)別于其他商品品牌的獨(dú)特特征，因此在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)按照品牌經(jīng)營(yíng)的理念打造自有品牌，政府在區(qū)域特色品牌整合、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及品牌營(yíng)造環(huán)境方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。本文從區(qū)域品牌營(yíng)造角度，分析常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體建議。選擇常州市這樣一個(gè)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題和特征，同時(shí)常州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)造具有一些成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有一定借鑒意義。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

1.1現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織化程度的提高，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進(jìn)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的大勢(shì)所趨。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形態(tài)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)機(jī)構(gòu)等，能夠有效整合資源，促進(jìn)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

1.2農(nóng)民增收的有效途徑

品牌是無(wú)形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)流程缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定；同時(shí)，農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更容易受市場(chǎng)波動(dòng)影響，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。實(shí)施品牌化建設(shè)，一方面有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工、儲(chǔ)藏、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，促進(jìn)農(nóng)民家庭增收。

1.3食品安全的重要保證

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的載體，目前各地不斷出現(xiàn)的食品安全危機(jī)，推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、無(wú)污染、無(wú)公害等農(nóng)產(chǎn)品的需求，而農(nóng)產(chǎn)品品牌正是利用“信號(hào)傳遞效應(yīng)”，向消費(fèi)者傳遞區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量特征，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品信任。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平，確保農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效

近年來，常州市加快發(fā)展現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，大力加強(qiáng)以名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為抓手的品牌建設(shè)，取得了較為顯著的成效。

2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)初具規(guī)模

常州市市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品既有未加工的原始農(nóng)產(chǎn)品，也有初級(jí)加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產(chǎn)、蔬菜、蠶桑等幾個(gè)大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產(chǎn)品和蜂蜜產(chǎn)品。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，自1998常州市開展名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定與考核工作以來，通過省級(jí)以上認(rèn)證的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品達(dá)到874只；擁有農(nóng)副產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)近千件，其中省著名商標(biāo)17件、市知名商標(biāo)67件，累計(jì)向社會(huì)推出市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品527只，目前在有效期內(nèi)的市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品有173只，其中省級(jí)名牌21只。2015年，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品平均每只產(chǎn)品的銷售收入、利稅分別超過2500萬(wàn)元和370萬(wàn)元，不論是產(chǎn)值規(guī)模、還是市場(chǎng)效益，都上了一個(gè)新臺(tái)階。近年來，常州市各類名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。

2.2“三品”認(rèn)證強(qiáng)力推進(jìn)

常州市通過認(rèn)證的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)383只，綠色食品251只，有機(jī)食品117只，“三品”認(rèn)證累計(jì)達(dá)751只。長(zhǎng)江水產(chǎn)的銀魚、白魚等6個(gè)品種獲得有機(jī)食品認(rèn)證；“春暉”牌牛奶先后被評(píng)為有機(jī)食品、省名牌產(chǎn)品和市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，并且建立起了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，消費(fèi)者通過原包裝編碼的3位質(zhì)量追溯識(shí)別碼可以查詢到該產(chǎn)品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地283個(gè)，面積超過150萬(wàn)畝，茶葉已經(jīng)有95%以上通過了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定。

2.3農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系初步建成

常州市省、市兩級(jí)龍頭企業(yè)中95%的企業(yè)通過了ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證，5家企業(yè)通過了ISO14000質(zhì)量認(rèn)證，7家龍頭企業(yè)通過了HACCP質(zhì)量認(rèn)證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認(rèn)證證書，還獲得了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)論證。同時(shí)，常州市已制定溧陽(yáng)白芹等江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)37項(xiàng)、無(wú)公害水稻種植技術(shù)規(guī)程等常州市地方標(biāo)準(zhǔn)51項(xiàng)、涉農(nóng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)725項(xiàng)，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，初步形成了“以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)為主體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相配套，多種操作規(guī)程為補(bǔ)充”的標(biāo)準(zhǔn)體系。圍繞示范農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，加快推進(jìn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)技術(shù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的建立，目前常州市建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（基地）55個(gè)，其中包括雪山草雞、優(yōu)質(zhì)水稻等6個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，20個(gè)省級(jí)和23個(gè)市級(jí)示范區(qū)。

2.4農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳不斷拓展

常州市政府還積極鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與大型超市、商場(chǎng)建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系，一批知名度和市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品正陸續(xù)進(jìn)入配送中心、超市和專營(yíng)店，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。另一方面，政府還大力引導(dǎo)省市龍頭企業(yè)和名牌農(nóng)產(chǎn)品參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)，不斷提升和擴(kuò)大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。溧陽(yáng)（縣級(jí)市）通過發(fā)展“一村一品”，創(chuàng)建了一批以“天目湖”品牌為標(biāo)志的知名品牌，共有10大類百余個(gè)品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級(jí)市）則通過電視臺(tái)宣傳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌，《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在金壇》欄目完成60多檔節(jié)目，6期節(jié)目相繼在常州電視臺(tái)和江蘇省電視臺(tái)播出，打響了金壇農(nóng)業(yè)品牌。

3常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

3.1品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)不夠合理

從農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模上看，農(nóng)業(yè)企業(yè)受土地、融資等方面制約，產(chǎn)品規(guī)模仍偏小、效益偏弱，許多產(chǎn)品年銷售額只有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。同時(shí)，常州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中還存在各自為政狀況，同一產(chǎn)品有多個(gè)品牌，多個(gè)規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品品牌特色難以凸顯，也導(dǎo)致企業(yè)不注重品牌質(zhì)量建設(shè)，品牌不能發(fā)揮應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。以茶葉為例，目前全市茶葉生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)200多家，茶葉品牌200多個(gè)，但規(guī)模在300畝以下、銷售額在100萬(wàn)元以內(nèi)的小企業(yè)超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)上看，常州市企業(yè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級(jí)以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段，研究表明，農(nóng)業(yè)品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購(gòu)買意愿（張傳統(tǒng)、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員，對(duì)企業(yè)自身定位缺少遠(yuǎn)景規(guī)劃，對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性沒有足夠的認(rèn)識(shí)和理解，品牌意識(shí)較為模糊，把商標(biāo)與品牌等同起來，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了品牌，對(duì)品牌創(chuàng)建缺少合作意識(shí)，寧愿自己重新創(chuàng)牌，也不愿意與其他品牌合作。同時(shí)，由于現(xiàn)行的品牌評(píng)定程序繁瑣、耗時(shí)較長(zhǎng)，一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到最終批準(zhǔn)一般需要三年時(shí)間，涉及的環(huán)節(jié)多、要求嚴(yán)，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大部分受文化知識(shí)水平的限制，對(duì)申報(bào)產(chǎn)生了較大的畏難情緒。部分企業(yè)認(rèn)為品牌只是一個(gè)裝飾，所以更愿意申請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立的名優(yōu)產(chǎn)品。一些企業(yè)僅僅是從農(nóng)民手中收購(gòu)產(chǎn)品，經(jīng)過簡(jiǎn)單的包裝后就投入市場(chǎng)，由于沒有相應(yīng)的科技人員和設(shè)施，品牌缺乏科技支持，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)落后，產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

3.3品牌宣傳保護(hù)力度不夠

品牌包含文化、個(gè)性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現(xiàn)的除了物質(zhì)利益外，更多的是消費(fèi)者自身的社會(huì)地位、個(gè)性和文化涵養(yǎng)等，因此，培育品牌的顧客忠誠(chéng)是企業(yè)的品牌建設(shè)的重要工作。而常州市很多農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)缺少對(duì)產(chǎn)品文化價(jià)值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護(hù)上，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區(qū)同類產(chǎn)品之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌仿冒現(xiàn)象。研究表明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關(guān)，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量維護(hù)合作積極性將顯著降低，隨質(zhì)量維護(hù)成本的增大，在不同分擔(dān)比例區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)行為決策也會(huì)發(fā)生相反的演化趨勢(shì)（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽(yáng)苦瓜茶，經(jīng)過無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和相互間仿冒，已在市場(chǎng)上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽(yáng)天目湖周邊地區(qū)乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費(fèi)者難以辨別。

3.4品牌質(zhì)量管理還不到位

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。常州市大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，仍然以分散的農(nóng)戶為主，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中的用藥用肥以及種植、養(yǎng)殖模式差異性很大，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的提升。有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然制訂了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但由于產(chǎn)品經(jīng)銷方向主要是本地的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，缺少對(duì)品牌質(zhì)量提升的動(dòng)力，因此按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的意識(shí)還不強(qiáng)。部分品牌企業(yè)持有“一旦品牌認(rèn)定就可以坐吃幾年”心態(tài)，放松了品牌的建設(shè)與管理，忽視了品牌相關(guān)延伸環(huán)節(jié)的培育建設(shè)，每年全市都有企業(yè)因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)注、商品條形碼等問題，被取消名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定資格。

4加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，也是常州市推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要抓手。品牌的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，尤其是中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，必須堅(jiān)持以提升產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以科技創(chuàng)新為突破，通過個(gè)性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。

4.1加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就不可能把品牌做成規(guī)模，沒有知名品牌建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化也不可能做大做強(qiáng)。只有品牌化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，才能顯現(xiàn)效益，提高附加值。針對(duì)當(dāng)前品牌類同性大、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小等問題，常州市應(yīng)進(jìn)一步加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設(shè)的質(zhì)量，帶動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。尤其是要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)上的領(lǐng)軍作用，一方面推進(jìn)“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會(huì)作為載體，在主體建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫；另一方面，結(jié)合萬(wàn)頃良田工程，積極開展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的招商引資，借用外部資金、技術(shù)來做大做強(qiáng)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)，爭(zhēng)取建立“規(guī)模大、起點(diǎn)高、外向型”龍頭企業(yè)，以此來不斷推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)強(qiáng)、區(qū)域性強(qiáng)特點(diǎn)，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品為重點(diǎn)，加大投入力度，加強(qiáng)對(duì)已有品牌整合，集團(tuán)式進(jìn)軍市場(chǎng)，使品牌快速提升為名牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)一個(gè)名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的目的。

4.2提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平

品牌的建立源于標(biāo)準(zhǔn)化的管理，只有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，特別是采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，才會(huì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正成為市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品。近年來，隨著國(guó)家食品生產(chǎn)許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認(rèn)證已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、特別是高端市場(chǎng)的通行證。因此，從源頭做起，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的控制和過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的潛在價(jià)值。從該市實(shí)際來看，應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的全過程質(zhì)量監(jiān)控體系，指導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、生產(chǎn)基地制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)操作規(guī)程，從生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，全過程加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。同時(shí)，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，把品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)與該市的“雙百萬(wàn)畝”工程、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，按照企業(yè)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的要求，繼續(xù)大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的整體認(rèn)證，確保農(nóng)副食品的源頭安全。

4.3增強(qiáng)品牌企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命活力的源泉。常州市應(yīng)在多元化、多層面培育好農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，通過加快科技進(jìn)步來提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。引導(dǎo)資金將向農(nóng)業(yè)高科技項(xiàng)目?jī)A斜，促使龍頭企業(yè)把科技創(chuàng)新放在首要位置，指導(dǎo)企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)與高校和科研機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，增加對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智力投入和科技含金量，尤其是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品的采收、保鮮、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)水平。建立完善農(nóng)科教結(jié)合機(jī)制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

4.4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷

按照“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的思路，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)，組織名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品參加博覽會(huì)、展銷會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)等活動(dòng)，全方位展示名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在提供市場(chǎng)信息、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系、加強(qiáng)企業(yè)合作、共同開拓市場(chǎng)等方面的積極作用，提高常州市農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和覆蓋面。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，引導(dǎo)大型批發(fā)市場(chǎng)、超市和龍頭加工企業(yè)與生產(chǎn)基地對(duì)接，不斷拓寬名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，常州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力。一方面，通過加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的可行性研究，有針對(duì)性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)，更好地提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同市場(chǎng)的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準(zhǔn)品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而有效地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.5優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境

通過制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等優(yōu)惠政策，完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動(dòng)性。進(jìn)一步加大對(duì)品牌建設(shè)的資金支持，引導(dǎo)地方金融機(jī)構(gòu)采取靈活多樣的金融政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)解決融資困難，增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。政府相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步明確責(zé)任，加強(qiáng)配合，健全農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)體系，推行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地編碼制度，對(duì)以次充好等影響品牌建設(shè)的行為嚴(yán)厲進(jìn)行打擊，加強(qiáng)品牌權(quán)益保護(hù)，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全。更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，挖掘品牌文化底蘊(yùn)，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，營(yíng)造獨(dú)特的文化品位，不斷提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值，贏得更多的消費(fèi)者。

常州土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，但二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，機(jī)制靈活，科技研發(fā)能力強(qiáng)，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式，將有利于加快推進(jìn)常州農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

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