“零成本”引爆品牌

西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO

“零成本”引爆品牌

要刺激用戶主動(dòng)自愿去為你傳播，這個(gè)就叫零成本。

文/袁澤陸西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO

未來(lái)十年，中國(guó)會(huì)有一個(gè)品牌全球化的紅利。任何一個(gè)品牌的全球化，背后一定是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起，帶來(lái)文化的“入侵”。中國(guó)的餐飲業(yè)，應(yīng)該是最能代表文化走出去的行業(yè)之一。品牌之所以能成為品牌，一定是有四個(gè)特質(zhì)。第一，品牌是主觀意識(shí)的產(chǎn)物，所以研究品牌時(shí)一定要研究人性。第二，品牌是一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系。比如提到西少爺就能想到肉夾饃，提到肉夾饃可能就會(huì)想到西少爺。第三，品牌背后一定要有優(yōu)秀的產(chǎn)品體系去支持。第四，品牌要有更新能力。

一定要在品類里占據(jù)第一名,品牌是因?yàn)槠奉惗挥涀?這是未來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

要么做第一，要么做唯一

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維就是營(yíng)銷炒作，實(shí)際上是既不懂互聯(lián)網(wǎng)也不懂營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)就是底層的工具，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)，價(jià)值的交換。但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì)從幾個(gè)方面滲透到傳統(tǒng)的行業(yè)。一是互聯(lián)網(wǎng)的組織架構(gòu)和工作方式，二是互聯(lián)網(wǎng)跟餐飲本質(zhì)都是流量生意，沒(méi)有流量就沒(méi)有價(jià)值，三是品牌的打法變了。

西少爺產(chǎn)品迭代的時(shí)候用了哪些互聯(lián)網(wǎng)的思維方式呢？

敏捷開(kāi)發(fā)不要等產(chǎn)品完美的時(shí)候再上線，而是在用戶不斷使用的過(guò)程中迭代。比如我們的試吃報(bào)告，分析細(xì)化到一定程度，如人群的年齡層次、性別分布、月薪6 000元錢(qián)以上的女生意見(jiàn)大體是什么樣的等等。

灰度發(fā)布即小流量測(cè)試。不要上線一個(gè)新功能就馬上鋪4億用戶，要10萬(wàn)、100萬(wàn)，逐級(jí)放大。我們的新品發(fā)布模式先經(jīng)過(guò)公司內(nèi)測(cè)，然后反饋一個(gè)結(jié)果迭代——公測(cè)，從單店到多店然后到全市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是對(duì)用戶需求的尊重。目前我們門(mén)店有18個(gè)產(chǎn)品，不允許任何一個(gè)產(chǎn)品是雞肋。

用戶體驗(yàn)中心傳統(tǒng)的顧客概念是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,但在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，顧客變成了用戶，用戶體驗(yàn)是全閉環(huán)的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要做優(yōu)化。為什么我們堅(jiān)持只用微信支付，不用支付寶呢？因?yàn)橹Ц秾毜幕虿皇巧缃坏幕?，而是支付的基因，而微信就可以做到兼顧社交，這有利于我們把顧客沉淀為用戶。西少爺門(mén)店桌底都有USB充電孔作為標(biāo)配，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人的安全感之一是手機(jī)要有電。雖然成本高了，但用戶體驗(yàn)很好。沒(méi)電就找西少爺，就像小時(shí)候一想找公廁就到麥當(dāng)勞。

企業(yè)培訓(xùn)傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是金字塔型的，一個(gè)培訓(xùn)總監(jiān)對(duì)應(yīng)N多個(gè)經(jīng)理，缺點(diǎn)是信息傳導(dǎo)會(huì)出現(xiàn)偏差，因?yàn)槭谴?lián)結(jié)構(gòu)，而且費(fèi)人。Uber司機(jī)的培訓(xùn)給了我們很大啟發(fā)，它可以為上百萬(wàn)的司機(jī)提供一模一樣的服務(wù)，它的培訓(xùn)思路和考交規(guī)很相似。之后我們做了大量?jī)?yōu)化，最后形成自己的培訓(xùn)系統(tǒng)。通過(guò)微信的企業(yè)賬號(hào)設(shè)計(jì)企業(yè)系統(tǒng)，覆蓋五六百道題，涉及產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)，全部是單項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化選擇題，讓員工每一天答兩遍。這個(gè)模式里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是培訓(xùn)內(nèi)容一定是極其標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的。比如酸辣粉保質(zhì)期是幾天，讓員工形成條件反射，除了考查正確率，還考查速度，排名記入績(jī)效；二是分?jǐn)?shù)跟收入掛鉤，最后發(fā)現(xiàn)，15家門(mén)店里業(yè)績(jī)好的都排前面。

養(yǎng)店周期傳統(tǒng)的是一兩個(gè)月到四五個(gè)月，但我們是七天。所有的流量都是有轉(zhuǎn)化率的，我們把營(yíng)銷分成品牌營(yíng)銷和門(mén)店?duì)I銷兩個(gè)層面。過(guò)了品牌營(yíng)銷高點(diǎn)后，我們就沉心做單店?duì)I銷，采用了免費(fèi)送饃的做法，具體是免費(fèi)送一萬(wàn)份肉夾饃，送七天。在轉(zhuǎn)化率里有兩個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素，一是流量的精度，一萬(wàn)個(gè)流量里到底有多少是目標(biāo)用戶。我們?cè)O(shè)置了一些門(mén)檻，比如需要微信支付一分錢(qián)，后來(lái)又升級(jí)為一分錢(qián)綁卡，這是在做優(yōu)化流量的精度。第二點(diǎn)就是體驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)然影響轉(zhuǎn)化率。我們通過(guò)免費(fèi)送肉夾饃，在當(dāng)?shù)氐纳倘χ挥闷咛烊看蛲ǎ找嫫鋵?shí)是比成本高得多。這樣避免了傳統(tǒng)養(yǎng)店的陷阱。

品牌營(yíng)銷品牌一定要先行，生意是斷后。品牌像轟炸機(jī)一樣很快轟炸，而生意像坦克一樣是慢慢收割。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌一定要沖到頭部，越是品牌大爆發(fā)，越是會(huì)有長(zhǎng)尾效應(yīng)顯現(xiàn)。伴隨來(lái)的是馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。一定要在品類里占據(jù)第一名，品牌是因?yàn)槠奉惗挥涀?，這是未來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)變。比如不說(shuō)吃了三個(gè)肉夾饃，而是說(shuō)吃了三個(gè)西少爺。這就是成為品類的代名詞，更厲害的是成為動(dòng)詞。比如百度一下，滴滴一下，安利一個(gè)好東西。在品類選擇中，為什么肉夾饃是有希望做大的？肯德基、麥當(dāng)勞也是快餐小吃，一是小吃易于復(fù)制，二是市場(chǎng)交易成本低，三是產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)。肉夾饃這是有上千年歷史的品類，隨著消費(fèi)升級(jí)，會(huì)有很多品牌開(kāi)始做小吃。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要么做第一，要么就做唯一。

引爆品牌就像是釀酸奶

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)有一個(gè)重大變化，就是在人群和轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上會(huì)有一個(gè)分享系數(shù)。它可能是個(gè)位數(shù)，也可能是指數(shù)級(jí)，這才是影響市場(chǎng)傳播效率的根本問(wèn)題。分享系數(shù)高，意味著絕大部分流量都是免費(fèi)的。那么什么是零成本引爆品牌呢？零成本不代表沒(méi)有預(yù)算，不花錢(qián)，而是說(shuō)要刺激用戶主動(dòng)自愿去為你傳播。它就像釀酸奶一樣，先放一點(diǎn)種菌，種子用戶就是發(fā)酵源頭，然后菌群自我繁殖，實(shí)際上就是高分享系數(shù)。這里面涉及了品牌的市場(chǎng)生命周期，首先是導(dǎo)入期，就是找意見(jiàn)領(lǐng)袖、種子用戶，然后是口碑傳播期。

意見(jiàn)領(lǐng)袖怎么找？首先一定是年輕人，他們代表了新的方向和先進(jìn)思路，特別愿意分享、愿意傳播。西少爺?shù)谝患业赀x擇在五道口，最早是反向找種子用戶。意見(jiàn)領(lǐng)袖有多重要？當(dāng)你15次打開(kāi)朋友圈，有3次看到了相同話題，這個(gè)話題通常會(huì)成功引起注意，這實(shí)際上就是20%的概率引起注意力。如果有5次，絕大部分人可能去轉(zhuǎn)發(fā)和參與?，F(xiàn)在微信的流量來(lái)源已經(jīng)發(fā)生了重大改變。以前主要是公眾賬號(hào)推送，現(xiàn)在則完全倒過(guò)來(lái)，80%來(lái)自朋友圈。

怎么提高分享系數(shù)？第一，降低認(rèn)知成本。最直接的就是免費(fèi)送。另外，如果跟老外解釋肉夾饃，說(shuō)Chinese Hamburger他就馬上懂了。一是直接降低你的金錢(qián)成本，二是降低你的理解成本，也就是時(shí)間成本。每個(gè)用戶能分配給品牌的時(shí)間太有限了。

第二，場(chǎng)景營(yíng)銷。公認(rèn)傳播的介質(zhì)里，文字不如圖片，圖片不如視頻。西少爺引爆的那篇文章，使用了很多場(chǎng)景，北漂的辛酸生活，很多人含淚轉(zhuǎn)發(fā)。一開(kāi)始視頻用了五道口的小火車(chē)，激起很多在這一帶的人的共鳴。視頻首先刷爆IT圈，又?jǐn)U大到創(chuàng)業(yè)圈，半個(gè)月后央視、《人民日?qǐng)?bào)》等媒體關(guān)注我們了。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)廣告的抵制能力非常強(qiáng)，所以必須用內(nèi)容思路去做廣告。

第三，社交貨幣。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的所謂社交貨幣，就是談資。比如著名的錘子手機(jī)，羅永浩非常牛的地方就在于給冷冰冰的科技產(chǎn)品賦予了情懷社交貨幣。再比如同道大叔，一個(gè)做星座話題的自媒體，三年時(shí)間兩個(gè)平臺(tái)粉絲都是千萬(wàn)級(jí)以上。星座是天然帶著社交貨幣屬性，這是一個(gè)非常難得的品類。他用星座方法幫你表達(dá)觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量很高。社交貨幣到底好不好，就看你的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)率高不高。西少爺紙袋正面曾是一個(gè)簡(jiǎn)潔的LOGO，隨著紙袋數(shù)量達(dá)到月均60萬(wàn)份，我們就開(kāi)始利用這優(yōu)質(zhì)載體，做星座主題，比如“處女座，袋子兩邊對(duì)齊了嗎”，這樣消費(fèi)者會(huì)自愿發(fā)朋友圈。此外，西少爺還讓互聯(lián)網(wǎng)員工免費(fèi)憑工卡吃饃。吃到的人會(huì)理解是一種特權(quán)，還有一部分人沒(méi)吃到，他也會(huì)吐槽，爭(zhēng)議能夠?yàn)橛脩粽嬲峁┥缃回泿艑傩?，但一定要是良性?zhēng)議。還有一種社交貨幣，比如表妹茶餐廳起的菜名很特別，“先有雞還是先有蛋”，而且杏仁豆腐上面印著公眾賬號(hào)二維碼。再比如羊大爺涮肉，它的兩個(gè)看點(diǎn)是羊肉卷粘在長(zhǎng)木板后還可以倒過(guò)來(lái)，還有一個(gè)重達(dá)一噸的羊頭雕塑。這屬于通過(guò)產(chǎn)品和裝飾創(chuàng)新，提供形式感，形式感再提供社交貨幣，也是一種獵奇。

第四，比較優(yōu)勢(shì)。一開(kāi)始很多人會(huì)拍西少爺?shù)沫h(huán)境，感覺(jué)是在星巴克環(huán)境里面吃肉夾饃。廣州祿鼎記據(jù)說(shuō)三家店收入過(guò)億元，它創(chuàng)造了兩個(gè)比較優(yōu)勢(shì)。一是竟然賣(mài)水煮魚(yú)、麻辣香鍋等川菜，口味清淡的市場(chǎng)里它是重調(diào)料和重調(diào)味的菜系；二是裝修非常有風(fēng)格。桌子是連排，就是正餐快餐化。

第五，強(qiáng)烈的認(rèn)同感。用認(rèn)同感方式去刷爆朋友圈，比如“距離2016年結(jié)束還有100天了，你的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了嗎”，冬天吐槽霧霾等。

第六，非常高的參與感。實(shí)際上就是一定要跟用戶做朋友。比如西少爺讓用戶吃的時(shí)候可以做數(shù)獨(dú)游戲，這種互動(dòng)帶來(lái)非常高的參與感。信息時(shí)代人真的挺孤獨(dú)，給他創(chuàng)造一點(diǎn)小東西，他很愿意去分享。星巴克在杯子上寫(xiě)上會(huì)員的名字，參與感也是非常強(qiáng)烈的，讓人覺(jué)得大品牌也很有情懷，用戶就可能會(huì)拍照，去傳播。

營(yíng)銷產(chǎn)品化

首先，做品牌或者做營(yíng)銷要有一個(gè)價(jià)值觀，就是用戶肯定比我們聰明。其次，現(xiàn)在注意力稀缺時(shí)代，怎么通過(guò)文案設(shè)計(jì)和標(biāo)題設(shè)計(jì)敲開(kāi)用戶的大門(mén)？YouTube有個(gè)驚人設(shè)計(jì)，就是它的廣告5秒后用戶可以選擇關(guān)閉，廣告質(zhì)量一下子就上去了，差不多80%的人都會(huì)把它認(rèn)真看完。營(yíng)銷一定要像設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣來(lái)設(shè)計(jì)，有四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。先找用戶的定位，挖掘真實(shí)需求，設(shè)計(jì)他們讀得懂和感興趣的營(yíng)銷，最后通過(guò)大數(shù)據(jù)反饋效果。

營(yíng)銷設(shè)計(jì)含三個(gè)方面，品牌名字、標(biāo)題、文案優(yōu)化。

起名三原則給品牌起名，目的是為了傳播過(guò)程中降低用戶記憶成本。為什么京東域名從360buy.com 換成jd.com花了三千萬(wàn)元？因?yàn)橛袃r(jià)值。

第一，盡量三個(gè)字，最多不要超過(guò)兩個(gè)意思。心理學(xué)上認(rèn)為奇數(shù)會(huì)比偶數(shù)更給人精確感。

第二，名字最好體現(xiàn)行業(yè)品類特性。比如說(shuō)茶大爺能想到賣(mài)茶飲，比如云海肴大概能想到云南菜。

第三，不要?jiǎng)?chuàng)造新詞?？系禄莻€(gè)反面案例，很多人小時(shí)候都寫(xiě)錯(cuò)過(guò)。但肯德基我們比不了，當(dāng)年人們?cè)敢饣ù罅康臅r(shí)間記它，它也用錢(qián)砸中國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在不同了。

好標(biāo)題的黃金公式標(biāo)題就是文章的80%。兩個(gè)原則，第一就是與“我”有關(guān)的，第二就是跟“我”反差極大的。我總結(jié)了一個(gè)起標(biāo)題的黃金公式，叫作“為何你最好”。很多優(yōu)秀的標(biāo)題都是這樣的，第一“為何”其實(shí)是用提問(wèn)引起好奇心；第二“你”，有參與感；第三“最好”，意味著極端化描述。

性感文案的五大法則第一，因人說(shuō)話，對(duì)什么人說(shuō)什么話。

第二，換位思考。這就是做產(chǎn)品經(jīng)理最重要的思維方式。比如喬布斯有一個(gè)能力，一秒變小白，用戶拿起蘋(píng)果手機(jī)，玩兩分鐘就會(huì)，特別方便。

第三，請(qǐng)說(shuō)人話。類似“盛大開(kāi)業(yè)”的自嗨型文案，90后熟視無(wú)睹?！拔覀冏非蟀踩珴崈舻牟途摺本蜎](méi)有“我們的餐具就差能吃了”效果好。

第四，人格化。比如我們牛饃王下線時(shí)，做了一個(gè)“再見(jiàn)牛饃王”，講了上線以來(lái)的戰(zhàn)功和不舍，文案喚起用戶情感，傳播效果很好。

第五，逆向思維。跟比較優(yōu)勢(shì)有點(diǎn)像，在文案中屬于比較容易上手的方法。比如礦泉水越做越高端，但是今麥郎用了一個(gè)“涼白開(kāi)”，說(shuō)人生喝的第一口水就是涼白開(kāi)，很接地氣，反而更突出。

[本文根據(jù)袁澤陸在“中歐餐＋”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)上的演講整理而成。］