未來大消費(fèi)的格局與商機(jī)

弘章資本創(chuàng)始合伙人

未來大消費(fèi)的格局與商機(jī)

追求極致性價(jià)比，借助低成本流量，反推供應(yīng)鏈改革，是我們最近推的一套模式。

文/翁怡諾弘章資本創(chuàng)始合伙人

零售行業(yè)一直在加速變化，兩個(gè)核心的變量即流量和轉(zhuǎn)化率，也在發(fā)生很大的變化。第一是流量方式的變化，從人找物變成了物也可以找人。第二是轉(zhuǎn)化效率不斷提升，從簡單叫賣到終端攔截，從電視傳播品牌營銷到新媒體體驗(yàn)營銷，從忽悠高的加價(jià)率回歸到高性價(jià)比。效率又分為兩個(gè)方面：供應(yīng)鏈端的效率提升，以及滿足消費(fèi)者變化行為的效率提升。2016年的投資環(huán)境也發(fā)生了變化，前兩年火爆的O2O領(lǐng)域發(fā)生倒閉潮，生鮮電商危機(jī)重重。商業(yè)形態(tài)、商品迭代、商業(yè)模式都出現(xiàn)脈沖式的短周期特征。

從宏觀方面來講，有一些跟大消費(fèi)行業(yè)比較有關(guān)系，比如說人口。到2050年，全世界會有12億新增人口，將對能源、糧食、水資源造成壓力。女性在消費(fèi)中起到越來越重的支配權(quán)。人口增長主要分布在亞洲和非洲地區(qū)，一些新興市場國家在人口上非常有年輕化的優(yōu)勢，特別是印度和一些東南亞國家。在中國，90后的人數(shù)比80后的少了大概40%，相比研究年輕人，更要研究未來的老人。

容易讓人上癮的行業(yè)能在經(jīng)濟(jì)蕭條中保持增長,比如烈酒、香煙、可樂等,可以穿越周期。

中國現(xiàn)在的儲蓄率還是比較高的，但是00后借債消費(fèi)的行為會成為一個(gè)比較常規(guī)的狀態(tài)，東西方儲蓄與消費(fèi)失衡到2025年就會趨于穩(wěn)定甚至出現(xiàn)反彈。我們有一個(gè)觀點(diǎn)是金融危機(jī)必然出現(xiàn)，而且會涌現(xiàn)更多區(qū)域性的中心。全球化引發(fā)的大規(guī)模移民將打亂傳統(tǒng)社會和地緣界限。全球都會出現(xiàn)民族主義高漲的狀態(tài)，貿(mào)易保護(hù)主義不一定是一個(gè)主線，但是會抬頭。同時(shí)新興市場國家將圍繞貿(mào)易、投資、技術(shù)創(chuàng)新與獲取，展開一場戰(zhàn)略性的競爭。往后三年，美股和TMT將是下行的趨勢，往后看十年，要對高增長的股權(quán)故事非常小心，局部的黑天鵝事件和極端沖突很可能發(fā)生。

商業(yè)進(jìn)入短周期，大消費(fèi)回歸主流

追求極致性價(jià)比，借助低成本流量，反推供應(yīng)鏈改革，是我們最近推的一套模式。渠道變革和消費(fèi)者變化導(dǎo)致品類迭代升級，品類的迭代反饋加速了渠道變革，即渠道和品類互為因果。比如最早的方便面品類是伴隨著大賣場、夜場起來的，現(xiàn)在的酸奶是伴隨著冷鏈快速發(fā)展起來的，每一個(gè)品類跟對應(yīng)的企業(yè)是非常有關(guān)系的。所有商業(yè)模式都不是持續(xù)的護(hù)城河，還是要回歸到商品本身和供應(yīng)鏈效率的提升。品牌和渠道長期博弈的階段性終局是品牌和渠道的融合，就是我們說的SPA。

如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，容易讓人上癮的行業(yè)能在經(jīng)濟(jì)蕭條中保持增長，比如烈酒、香煙、可樂等，它們可以穿越周期。奢侈品在大蕭條的時(shí)候幾乎全軍覆沒，但女性的低價(jià)時(shí)尚品下滑較小。因?yàn)槭I(yè)大家回歸家庭，反而有了廉價(jià)娛樂。醫(yī)療服務(wù)需求上升，特別是精神性疾病需求增長3倍以上。軍工、機(jī)場、鐵路基礎(chǔ)工程大力發(fā)展。廣播等媒體形式受到歡迎，大家對信息有更大的渴望。失業(yè)導(dǎo)致休閑娛樂時(shí)間增多，公園、卡通電影有了很大的發(fā)展。同時(shí)，生鮮食品零售商在蕭條經(jīng)濟(jì)中扮演著舉足輕重的作用。因此我們喜歡選擇能夠穿越周期的軟性飲品、巧克力、茶葉和酒。

“營銷經(jīng)濟(jì)”將變?yōu)椤疤暨x經(jīng)濟(jì)”

過去的三年，一個(gè)明顯的趨勢是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實(shí)體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上，即跨渠道融合。競爭不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：在高效的供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者不斷變化的需求而進(jìn)行的商品經(jīng)營。舉個(gè)例子，7-11是一個(gè)IT公司，它的理念是真正做到精益零售，7-11店長對商品的判斷力，包括補(bǔ)貨下單，有一套IT系統(tǒng)輔助他完成，能夠捕捉到消費(fèi)者很細(xì)微的變化。

在實(shí)體零售專業(yè)化的趨勢下，由“大而全”到“小而美”的變革也在悄然發(fā)生，涌現(xiàn)出一批品類殺手專業(yè)店。周黑鴨就是一個(gè)例子，過去我們吃鹵味是做菜吃，如今把它當(dāng)作一種休閑食品，休閑場景的變化使總的消費(fèi)量大大提升了。零售行業(yè)的演進(jìn)過程就是供應(yīng)鏈效率提高的過程。反映在物流和信息流上，就是時(shí)間縮短和成本降低。每次業(yè)態(tài)的演化，總是效率更高的業(yè)態(tài)在競爭環(huán)境中存活下來并壯大。零售企業(yè)追求的目標(biāo)是低成本、高客流量、高購買率、高顧客忠誠度。忠誠度可以帶來更高的客單價(jià)和重復(fù)購買率。

對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的改變，實(shí)際上是獲取供給信息的成本大幅下降，降低了消費(fèi)時(shí)的犯錯(cuò)成本。對于零售商來說，需要以更低成本掌握第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者真實(shí)需求。過去的渠道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù)，未來的渠道要更多地為消費(fèi)者服務(wù)，營銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟(jì)。而電商相對于實(shí)體店在數(shù)據(jù)獲取和分析上有天生的優(yōu)勢，在未來 “挑選經(jīng)濟(jì)”中優(yōu)勢明顯。但電商渠道在提高物流供應(yīng)鏈效率方面的破壞性創(chuàng)新較弱，制造專業(yè)化程度的提高，及IT和物流技術(shù)的進(jìn)步是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提高的原因。商業(yè)電子化的時(shí)代也是供應(yīng)鏈為王。

電商模式和實(shí)體零售發(fā)展的目標(biāo)不同，給客戶帶來價(jià)值的實(shí)體零售和具備平臺優(yōu)勢的電商都具有長期核心競爭力，兩者的融合是一個(gè)必然的趨勢。實(shí)體零售店的顧客流量相對固定，追求顧客購買率和忠誠度。電商的特征是客戶溝通的方式是虛擬的，無邊界的，但后面的供應(yīng)鏈?zhǔn)窍嗤摹鹘y(tǒng)公司和電商公司都面臨供應(yīng)鏈的優(yōu)化，客戶需求變化，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化等問題。

除北上廣、成都、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市便利店發(fā)展相對成熟，184座以二三線城市為主的次區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心人均GDP已逾5 600美元，城市人口密度不斷上升

老齡化為便利店打開新市場，成為差異化經(jīng)營方向；職業(yè)女性比例上升，增加外食比例使得家庭小型化，單次采購量減少

便利店才是終極零售

全球經(jīng)濟(jì)泡沫后，消費(fèi)者開始看重性價(jià)比。消費(fèi)者意識的變遷推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式和話語權(quán)的變化。生活方式店是未來零售業(yè)的核心業(yè)態(tài)之一，其產(chǎn)品區(qū)別于超市里單純追求功能和低價(jià)的商品，它們貼近生活、具有設(shè)計(jì)感、易于識別、更為精致，傳達(dá)一種個(gè)性化的生活態(tài)度。名創(chuàng)優(yōu)品就是本土生活方式店的代表。

由于平臺電商的綜合效率更高，阿里、京東成為了流量的壟斷者。但是，在SKU非常有限的情況下，便利店供應(yīng)鏈的效率非常高，而折扣店的供應(yīng)鏈效率更高于其他實(shí)體渠道。以德國的阿爾迪為例，人力成本占比低于其對手，主要原因是其SKU較少，門店面積小，品類簡單等，從而實(shí)現(xiàn)人員數(shù)量減少，處處顯示出簡單和高效的特性。

人均收入超過1萬美元之后，零售便利店業(yè)態(tài)將進(jìn)入一個(gè)飛速高漲的狀態(tài)。老齡化的程度、職業(yè)女性的比例，以及家庭形態(tài)與便利店的發(fā)展有著很大關(guān)系。

我們的判斷是，區(qū)域零售商五年后開始整合，十年左右完成整合。便利店將成為主流的業(yè)態(tài)，并且傳統(tǒng)夫妻店的組織化改造有大機(jī)會。便利店實(shí)際上是一個(gè)變化的“變”。傳統(tǒng)的零售一般是自動(dòng)補(bǔ)貨，但是按照日本便利店的邏輯，需要有一定的商品分析能力。比方說學(xué)校邊上的人群和醫(yī)院邊上的人群是不一樣的，要針對不同的人群，做精細(xì)化的營運(yùn)提升，對IT要求非常高。從長期看，便利店叫作終極零售。制造型零售是另一個(gè)方向，零售商不僅是攫取商品差價(jià)，而是更多地也會去思考如何向自有品牌賺金融的錢，賺制造商的錢。

美國便利店行業(yè)協(xié)會最近研究，未來便利店將會向以下三個(gè)方向發(fā)展——便利餐飲店、加油站便利中心，以及社區(qū)超市。在餐飲的邏輯里面，我們有這樣幾個(gè)大的定位：快餐、正餐、休閑餐?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)新的概念——快休閑，既要有休閑餐的毛利，又有快餐的周轉(zhuǎn)。制造型零售商最具有生命力，自有品牌也會進(jìn)入到一個(gè)快速發(fā)展的階段。

消費(fèi)品類中的潛力股

新快消有三個(gè)特征：功能性、情感性和社交性。三只松鼠不僅是干果，也是下午茶文化，大家通過分享食物傳播了品牌，有一定的社交的屬性。00后越來越注重個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)，更關(guān)注健康，像健身、體育這兩年都發(fā)展得很快?；ヂ?lián)網(wǎng)使00后更宅，所有產(chǎn)品和服務(wù)都在提升宅的可能性。萌化語言、網(wǎng)絡(luò)表情充斥社交媒體，影響著品牌營銷方式。現(xiàn)在很多品牌都有IP的概念，將產(chǎn)品和IP結(jié)合，從而引起粉絲共鳴，帶動(dòng)消費(fèi)。

如今女性掌握家庭的消費(fèi)決策大權(quán)，消費(fèi)力很強(qiáng)，“她經(jīng)濟(jì)”不可忽視。2015年中國女性消費(fèi)率已經(jīng)超過日本總體消費(fèi)。“他經(jīng)濟(jì)”受到的重視度卻較低。男性在不同年齡段消費(fèi)領(lǐng)域不同，同時(shí)他們對品牌的忠誠度非常高，具有深耕性。

從大消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)營狀況和競爭程度看，酒類、日化、飲料等競爭程度高；調(diào)味品、中式休閑食品等競爭程度相對低，品牌營銷意識差，有較大的提升空間。我們發(fā)現(xiàn)以健康為主打的食品成為行業(yè)的新亮點(diǎn)。食品健康化是一個(gè)大概念，功能食品是其中的一個(gè)大的品類，并且本土企業(yè)更占優(yōu)勢，因?yàn)楦私獗镜叵M(fèi)者需求。但要小心，因?yàn)榻】当旧硎且粋€(gè)偽命題，它是不可感知的。同時(shí)健康不容易留下品牌印記，一定是要有差異化，基礎(chǔ)品類很難做品牌。目前功能食品中增速快的小品類有：代餐類、能量棒、低碳食品、兒童補(bǔ)充劑、兒童維生素和銀杏萃取精華。

渠道業(yè)態(tài)變遷帶來的品類升級，是一個(gè)有意思的進(jìn)化的過程。未來十年適合電商和便利店渠道的消費(fèi)品品牌將越來越凸顯價(jià)值。未來零售業(yè)的核心在于差異化，由于全球供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣菟叄M(jìn)口商品有一定的性價(jià)比優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷能力成為品牌和業(yè)態(tài)的重要技能，近年來，三只松鼠、Heyjuice、叫個(gè)鴨子等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品品牌崛起，新模式、新玩法成為未來消費(fèi)品的新機(jī)會。另一個(gè)趨勢是品牌跟零售從博弈到相互融合，評價(jià)一個(gè)品牌商的核心在于它有多少個(gè)十億級別的品牌。例如百事有22個(gè)十億品牌，雀巢有29個(gè)，零售商代表沃爾瑪有40個(gè)自有品牌，包括23個(gè)全球性的品牌，德國的阿爾迪90%收入來自自有品牌。很難分清楚誰是絕對的零售商，誰是絕對的品牌商。

未來，宅、懶、饞、急、忙、老，六大類需求將成為主要服務(wù)對象。

[本文根據(jù)翁怡諾在“中歐零售+麒麟會”上的演講整理而成。］