新媒體廣告的“原生之困”與管理創(chuàng)新

■ 舒詠平 陶 薇

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新媒體廣告的“原生之困”與管理創(chuàng)新

■ 舒詠平 陶 薇

新媒體廣告形態(tài)泛化導(dǎo)致去廣告識(shí)別性,并由此呈現(xiàn)出“原生之困”：內(nèi)容無(wú)差異之困、接受的兩面效應(yīng)之困、管理無(wú)從著手之困。如此必然促使新媒體廣告走上管理創(chuàng)新之路,其創(chuàng)新之選擇應(yīng)為：推行廣告公信力評(píng)估管理制度、輿情大數(shù)據(jù)有機(jī)融入評(píng)估體系、評(píng)估發(fā)布與執(zhí)法監(jiān)管形成銜接。

新媒體廣告；原生之困；廣告管理創(chuàng)新；公信力評(píng)估

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體得以迅速發(fā)展,因其開(kāi)放、互動(dòng)、多元、平等、即時(shí)、便捷等特點(diǎn),在孵化出新媒體廣告的同時(shí),也必然催生“堅(jiān)持依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”①理念,以及“建立多邊、民主、透明的全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系”②之思路。為此,我們一方面對(duì)新媒體廣告予以深層認(rèn)識(shí);另一方面也邏輯性地推進(jìn)到新媒體廣告管理創(chuàng)新的思考。

一、新媒體廣告及其“原生之困”

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言,新媒體廣告可謂日新月異。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展直接催生了大量新媒介形態(tài),如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、微傳播、移動(dòng)互聯(lián)、O2O等新媒體應(yīng)用形態(tài)層出不窮,使得信息傳播正經(jīng)歷著前所未有的變革。體現(xiàn)到廣告領(lǐng)域則自然挑戰(zhàn)既有的廣告內(nèi)涵：“廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀(guān)點(diǎn))的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的非人員的信息傳播活動(dòng)。”③也就是說(shuō),新媒體廣告絕非如平面廣告、電視廣告那樣具有非常清晰的識(shí)別性,甚至也絕非現(xiàn)有可清晰識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然《新廣告法》強(qiáng)調(diào)對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉；但同樣也明確寫(xiě)到：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng),適用本法的各項(xiàng)規(guī)定?！币虼?我們這里更需關(guān)注的則是一切利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告推廣的信息傳播。如此,我們則可自然而明確地揭示出新媒體廣告的本質(zhì)內(nèi)涵：即以數(shù)字傳輸、網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)為基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視屏,廣告主有意識(shí)地向廣告目標(biāo)受眾傳播品牌及產(chǎn)品信息的傳播行為與形態(tài)④。由此,新媒體廣告形態(tài)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止網(wǎng)絡(luò)上可以清晰識(shí)別、且可一鍵關(guān)閉的廣告,而是各種各樣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式均可納入到新媒體廣告角度來(lái)審視,只要直接或間接傳播產(chǎn)品或廣告主品牌信息,均具有新媒體廣告性質(zhì)。

由如上新媒體廣告性質(zhì)所決定,我們完全可以如此理解：互聯(lián)網(wǎng)上所有信息內(nèi)容形態(tài)可能就是新媒體廣告形態(tài),即實(shí)現(xiàn)了無(wú)法識(shí)別的去廣告形態(tài)化。如此,新媒體廣告就泛化為當(dāng)下業(yè)界甚熱的原生廣告。但仔細(xì)推敲原生廣告,卻可發(fā)現(xiàn)其概念的非科學(xué)性：其一,原生廣告僅僅是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域渾然無(wú)跡的廣告內(nèi)容,卻不指代其他介質(zhì)上廣告的無(wú)識(shí)別,因此“原生”并非嚴(yán)格意義上的原生；其二,原生廣告,美國(guó)互動(dòng)廣告局認(rèn)為其要做到三個(gè)一致：與頁(yè)面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一致、與受眾在平臺(tái)上的行為一致,這就形成與諸多網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的無(wú)識(shí)別、無(wú)差異、無(wú)法界定的矛盾,而缺乏明確界定的對(duì)象就難以構(gòu)成科學(xué)概念；其三,原生廣告僅僅是廣告公司為了推銷(xiāo)其信息服務(wù)業(yè)務(wù)并形成收費(fèi),故以收費(fèi)與否來(lái)指代原生廣告,但收費(fèi)并不能體現(xiàn)到明確的信息形態(tài)差異之上。因此,我們認(rèn)為原生廣告概念是非科學(xué)的,但新媒體廣告的原生性卻可以成立。因?yàn)樾旅襟w廣告在新媒體領(lǐng)域與原生的新媒體內(nèi)容渾然一體,具有新媒體之上內(nèi)容的原生性。

也正是新媒體廣告基于新媒體之上的原生性,自然構(gòu)成了“原生之困”：

1.新媒體廣告與新媒體內(nèi)容缺乏差異之困

新媒體廣告在新媒體之上的原生性,使得其與新媒體內(nèi)容形成高度同構(gòu),誠(chéng)如喻國(guó)明所言，“原生廣告是指內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中,同時(shí)符合用戶(hù)使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告”⑤。而新媒體廣告操盤(pán)者、鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理付繼仁則說(shuō)到，“原生廣告是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最高形態(tài)”。⑥也就是說(shuō),無(wú)論網(wǎng)頁(yè)整體，還是新聞、圖片、視頻,既可能是常規(guī)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,也可能是具原生性的廣告。尤其是在企業(yè)自媒體及社交媒體中,廣告與內(nèi)容本身就是渾然一體的。因?yàn)槠髽I(yè)自有新媒體如官方網(wǎng)站、網(wǎng)上品牌店、APP,其誕生本身就具有傳播品牌與產(chǎn)品的廣告使命。而企業(yè)社交媒體則可以無(wú)限制地進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè),并構(gòu)成矩陣式傳播。以小米手機(jī)為例,新浪微博與小米產(chǎn)品有關(guān)的官方賬號(hào)多達(dá)12個(gè),而其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也紛紛注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào),兩類(lèi)微博相輔相成，與受眾進(jìn)行人性化的交流互動(dòng),儼然構(gòu)成小米品牌與產(chǎn)品最具效果的微博廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/p>

2.形態(tài)無(wú)差異而形成受眾接受的兩面效應(yīng)之困

美國(guó)移動(dòng)廣告公司 NativeX曾給出的數(shù)據(jù),基于新媒體的原生廣告點(diǎn)擊率、效率分別比非原生廣告高出 220%與150%。也就是說(shuō),新媒體廣告以其內(nèi)容富有價(jià)值、呈現(xiàn)形態(tài)新穎,且往往淡化廣告的商業(yè)功能而呈正向的接受效應(yīng)。這也正是無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛自設(shè)品牌新媒體，且將各類(lèi)信息推送到新媒體平臺(tái)的根本原因。但新媒體廣告的原生性同時(shí)也是一把雙刃劍,在受眾無(wú)阻礙地接受正向品牌與產(chǎn)品信息的同時(shí),新媒體廣告也同樣以其原生性讓防不勝防的受眾接受著虛假信息的侵害。在2014年整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中,全國(guó)工商系統(tǒng)檢查互聯(lián)網(wǎng)站16.9萬(wàn)家、監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告112.8萬(wàn)條、查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件5232件。在微博領(lǐng)域,金山毒霸和獵豹安全瀏覽器在2014年第一季度就攔截微博虛假?gòu)V告100萬(wàn)次,發(fā)現(xiàn)8萬(wàn)余個(gè)微博大號(hào)從事過(guò)虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)。在微信領(lǐng)域,朋友圈“集贊”是欺詐廣告的高發(fā)地。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道,騰訊在2013年初打擊網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈的雷霆行動(dòng)中共封停累計(jì)3萬(wàn)個(gè)假貨公眾賬號(hào)。這還是可以進(jìn)行識(shí)別與攔截的新媒體廣告,而更多網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、APP、微博、微信的虛假內(nèi)容并不是那么清晰可辨識(shí),自然難以自動(dòng)攔截封停,也就必然在每時(shí)每刻侵害著受眾。

3.形態(tài)無(wú)識(shí)別而形成廣告管理無(wú)從著手之困

由于“提供價(jià)值內(nèi)容”“嵌入媒體環(huán)境”構(gòu)成了新媒體廣告原生性的具體體現(xiàn),這使得廣告形態(tài)無(wú)識(shí)別,如鳳凰網(wǎng)就坦言其幾乎沒(méi)有平面廣告、視頻廣告的身影；這就使得廣告管理無(wú)從下手、難以監(jiān)管⑦。2015年9月1日開(kāi)始執(zhí)行的新《廣告法》,被媒體稱(chēng)為“史上最嚴(yán)的廣告法”,其對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管,包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng),適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”；原則上將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了廣告法的適用范圍。二是規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉”。三是規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告,應(yīng)當(dāng)予以制止”。新《廣告法》中增加了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的有關(guān)條款,確是眾望所歸。但細(xì)讀新法條款,結(jié)合新媒體廣告實(shí)際,卻發(fā)現(xiàn)廣告法對(duì)新媒體廣告的原生性管理捉襟見(jiàn)肘。因?yàn)?新廣告法雖然涵蓋了所有“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”,但實(shí)際上可操作的監(jiān)管對(duì)象僅僅是可“一鍵關(guān)閉”的清晰可辨的網(wǎng)絡(luò)廣告。新《廣告法》第十四條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告,通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！笨梢?jiàn),廣告法規(guī)定了廣告必須可識(shí)別的特性,如此才可能構(gòu)成監(jiān)管。但新媒體廣告的原生性,已經(jīng)去廣告識(shí)別,加之移動(dòng)互聯(lián)、微傳播趨勢(shì)使得媒體門(mén)檻無(wú)限降低、傳播載體無(wú)限增多，流水式的廣告內(nèi)容無(wú)法留痕取證,導(dǎo)致海量管理內(nèi)容的出現(xiàn),廣告監(jiān)管必然陷入對(duì)象海量、無(wú)從辨別、無(wú)從下手之困境。

如上，新媒體廣告的“原生之困”,使得新媒體廣告管理無(wú)法再簡(jiǎn)單走消費(fèi)者舉報(bào)、工商局監(jiān)管之路,而需進(jìn)行管理創(chuàng)新。

二、新媒體廣告管理創(chuàng)新之選擇

由于新媒體廣告超越了《廣告法》中有關(guān)“廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性”的規(guī)定,但同時(shí)又具有《廣告法》所規(guī)定的“直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)”之特性,因此既需納入廣告的管理范疇,又需要進(jìn)行管理創(chuàng)新。針對(duì)上文所指出的新媒體廣告“原生之困”,我們提出的管理創(chuàng)新選擇為“公信力評(píng)估導(dǎo)向的新媒體廣告監(jiān)管模式”。其要點(diǎn)有三：

1.推行新媒體廣告公信力評(píng)估管理制度

所謂公信力,即指公眾的信任度。新媒體廣告雖說(shuō)陷于“原生之困”,難以進(jìn)行廣告形態(tài)的區(qū)分,但從內(nèi)容上卻可以進(jìn)行明確的識(shí)別,即：其內(nèi)容必定是附著特定品牌的。為此,我們?cè)岢鲂旅襟w環(huán)境下“廣告”內(nèi)涵演進(jìn)的取向就是“品牌傳播”,其理由為：(1)新媒體廣告的互動(dòng)性,決定了受眾可以選擇廣告信息,廣告主也可自主傳播廣告信息,從而使具有雙向互動(dòng)的“傳播”特性得以凸顯；(2)新媒體廣告使廣告主可以自主便捷地傳播廣告信息,這里的廣告信息,不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息,還包括突出廣告主良好形象的品牌信息,而產(chǎn)品信息又是歸屬于品牌的,因此新媒體廣告必然催生了“品牌傳播”⑧?！捌放苽鞑ァ弊鳛樾旅襟w廣告的內(nèi)容本質(zhì),雖然無(wú)法進(jìn)行形態(tài)識(shí)別基礎(chǔ)上的監(jiān)管,卻可以進(jìn)行內(nèi)容公信力的評(píng)估管理。由此,新媒體廣告公信力評(píng)估管理應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)疑,新媒體廣告公信力評(píng)估將為我們提供企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)、政府、廣告業(yè)多方利益平衡性的視角,是引導(dǎo)新媒體廣告健康發(fā)展的導(dǎo)向性旗幟。

而要建立新媒體廣告公信力評(píng)估管理制度,首先需要推行的是第三方評(píng)估。2015年8月,李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,聽(tīng)取政策落實(shí)第三方評(píng)估匯報(bào),提出要用第三方評(píng)估促進(jìn)政府管理方式改革創(chuàng)新。國(guó)際上,美國(guó)多采用民間主導(dǎo)的第三方評(píng)估模式、英國(guó)多采用政府主導(dǎo)的第三方評(píng)估模式、法國(guó)多采用行業(yè)主導(dǎo)的第三方評(píng)估模式。但無(wú)論采用哪種第三方評(píng)估模式,在評(píng)估的過(guò)程中都要堅(jiān)持公開(kāi)透明的原則,即對(duì)社會(huì)組織的評(píng)估過(guò)程和結(jié)果都向社會(huì)公眾開(kāi)放,使公眾能夠了解到社會(huì)組織運(yùn)行的真實(shí)情況⑨。早在2007年,民政部就下發(fā)《民政部關(guān)于推進(jìn)社會(huì)組織評(píng)估工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2015年5月,民政部又專(zhuān)門(mén)發(fā)布了《民政部關(guān)于探索建立社會(huì)組織第三方評(píng)估機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》。兩個(gè)意見(jiàn)均指出：需保證第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性、公開(kāi)性和結(jié)果運(yùn)用,確保第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)與政府部門(mén)脫鉤,保證第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)客觀(guān)公正的立場(chǎng),保證第三方評(píng)估結(jié)果的可信度,增強(qiáng)其公信力；要求第三方評(píng)估公開(kāi)透明,堅(jiān)持信息公開(kāi),使社會(huì)組織處于“玻璃屋”中。為了使新媒體廣告公信力評(píng)估得以規(guī)范進(jìn)行,這就需要讓獨(dú)立于廣告主、廣告公司及媒體、政府監(jiān)管部門(mén)的,具有中立性、權(quán)威性的專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)入,從而保證新媒體廣告公信力評(píng)估的客觀(guān)與公正。而新媒體廣告公信力評(píng)估結(jié)果的發(fā)布,一般要受政府監(jiān)管部門(mén)審查,同時(shí)還要接受輿論的審視考驗(yàn)。當(dāng)然,公開(kāi)透明的“玻璃屋”仍可能存在暗箱操作空間，這就需要堅(jiān)決杜絕由于利益集團(tuán)的脅迫而篡改數(shù)據(jù)、以致公信力的評(píng)估也缺乏公信力。

2.輿情大數(shù)據(jù)有機(jī)融入評(píng)估體系

目前大數(shù)據(jù)技術(shù)與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,已使得諸多傳統(tǒng)的廣告公司進(jìn)入以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新媒體廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù),甚至轉(zhuǎn)型為科技服務(wù)公司。由此,在廣告業(yè)的大家庭內(nèi)就有了善于駕馭大數(shù)據(jù)、熟悉新媒體廣告的新型廣告公司。此類(lèi)科技型廣告公司可與高校科研機(jī)構(gòu)合作,聯(lián)合通過(guò)招投標(biāo)而獲得新媒體廣告公信力評(píng)估資格授權(quán),從而成為廣告監(jiān)管部門(mén)委托的新媒體廣告評(píng)估第三方。如此,該第三方就可以依據(jù)其大數(shù)據(jù)挖掘能力,進(jìn)行新媒體廣告評(píng)估的智能化操作,以大數(shù)據(jù)來(lái)支撐新媒體廣告公信力的評(píng)估。此前,該第三方公司則需將評(píng)估維度、指標(biāo)體系、大數(shù)據(jù)所獲得的指標(biāo)參數(shù)進(jìn)行富有透明度的公示,從而獲得公開(kāi)性、公平性、公正性,真正實(shí)現(xiàn)公信力評(píng)估的可行性。該項(xiàng)評(píng)估持續(xù)進(jìn)行,則有望成為新媒體廣告公信力評(píng)估的品牌,成為廣告行業(yè)最有創(chuàng)新性、導(dǎo)向性的一項(xiàng)工作業(yè)績(jī)。

這種輿情大數(shù)據(jù)的評(píng)估運(yùn)用,在新媒體廣告業(yè)已經(jīng)不是問(wèn)題。如百度聯(lián)盟在2014年推出“按效果付費(fèi)”的CPA廣告平臺(tái)前,為保障聯(lián)盟資源的優(yōu)質(zhì)性,推出了“大聯(lián)盟認(rèn)證制度”,通過(guò)對(duì)聯(lián)盟成員誠(chéng)信、網(wǎng)站的綠色安全性、品牌知名度和口碑等指標(biāo)進(jìn)行綜合認(rèn)證評(píng)估,為CPA廣告模式的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)媒在2015年發(fā)布DSP+新版本時(shí),與秒針、友盟、CNZZ和艾瑞等眾多主流第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,專(zhuān)門(mén)增加了廣告主自定義第三方監(jiān)測(cè)功能，即由廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)視平臺(tái)廣告的大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)?？梢?jiàn),市場(chǎng)看到了信任評(píng)估和第三方平臺(tái)的價(jià)值。但目前的評(píng)估還僅僅是以傳播效果和行動(dòng)效果為主,主要是為廣告主的廣告投放提供依據(jù)；倘若真正實(shí)施旨在推動(dòng)新媒體廣告業(yè)健康發(fā)展的公信力評(píng)估,則更多需要納入新媒體廣告受眾輿論之要素。因?yàn)?新媒體廣告的互動(dòng)性使得更多的受眾已逐漸形成一股重要的力量來(lái)對(duì)抗商家新媒體廣告的虛假性。查燦長(zhǎng)教授就認(rèn)為，新媒體廣告自誕生以來(lái)就一直處于缺少法制監(jiān)管的地帶,一些廣告主單純追逐經(jīng)濟(jì)利益而不顧及倫理失范,其不僅損害消費(fèi)者利益,而且嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣；于是,廣大網(wǎng)民通過(guò)在公共領(lǐng)域中表達(dá)觀(guān)點(diǎn),借助輿論監(jiān)督、敦促新媒體廣告主與廣告代理公司對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的信息真實(shí)性進(jìn)行自我審視,從而形成對(duì)新媒體廣告行業(yè)監(jiān)督的第四種力量。⑩顯然,這種網(wǎng)民對(duì)于新媒體廣告的監(jiān)督輿論也將通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘而進(jìn)入公信力評(píng)估體系,從而通過(guò)科學(xué)技術(shù)的使用使得公信力評(píng)估更具有公信力。

3.評(píng)估發(fā)布與執(zhí)法監(jiān)管形成銜接

新媒體廣告公信力評(píng)估,既是大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與第三方評(píng)估機(jī)制的結(jié)合,更是依法監(jiān)管與輿論監(jiān)督的有機(jī)整合。法治是底線(xiàn)，具有震懾力,其法治標(biāo)準(zhǔn)就是法律法規(guī),其立法執(zhí)法本身就是一個(gè)信息公開(kāi)的過(guò)程。而輿論,本身就是信息透明的必然,是公信力評(píng)估的前提與最強(qiáng)大的支持力量。如此,基于輿情的評(píng)估與依法監(jiān)管就形成了有機(jī)的對(duì)接,且整體上又置于輿論監(jiān)督之下。這可以從下面的“新媒體廣告公信力評(píng)估管理模式”圖得以說(shuō)明：

圖1 新媒體廣告公信力評(píng)估管理模式

在此模式圖中——上端的政府監(jiān)管部門(mén)通過(guò)政府采購(gòu)招標(biāo),向具有實(shí)力的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行委托授

權(quán)。同時(shí)政府監(jiān)管部門(mén)不再對(duì)具體的、海量的、無(wú)識(shí)別的新媒體廣告進(jìn)行直接監(jiān)管,而是就新媒體廣告公信力評(píng)估的過(guò)程以及呈現(xiàn)的成績(jī)與問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)管。其中,對(duì)正向成績(jī)宜進(jìn)行引導(dǎo)張揚(yáng)、對(duì)負(fù)向問(wèn)題則依法進(jìn)行追蹤監(jiān)管。這樣,政府對(duì)于新媒體廣告監(jiān)管就實(shí)現(xiàn)了有所為有所不為,從而提高了監(jiān)管效率,實(shí)現(xiàn)了管理創(chuàng)新。

而居于該模式中央地位的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu),在通過(guò)嚴(yán)格招投標(biāo)獲得政府的采購(gòu)委托,則依據(jù)科學(xué)的公信力指標(biāo)體系,對(duì)呈現(xiàn)為大數(shù)據(jù)的新媒體廣告進(jìn)行信息挖掘,并進(jìn)行智能化的統(tǒng)計(jì)甄選,從而形成對(duì)新媒體廣告的公信力評(píng)估。其公信力指標(biāo)體系、大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、公信力評(píng)估結(jié)果則需置于政府監(jiān)管與輿論監(jiān)督視野之中。

該模式圖也進(jìn)一步明確了新媒體廣告幾乎在所有新媒體載體均有原生性存在,包括各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容、各企業(yè)自有媒體、企業(yè)與相關(guān)的社交媒體以及公眾對(duì)于特定企業(yè)、特定品牌、特定產(chǎn)品的輿情信息。這里,我們正視了新媒體廣告原生性存在的事實(shí),卻不再拘泥于廣告形態(tài),而是專(zhuān)注于“品牌傳播”內(nèi)容的公信力評(píng)估。

公信力評(píng)估導(dǎo)向的新媒體廣告監(jiān)管模式,使資源有限的政府機(jī)構(gòu)擺脫了面對(duì)管理對(duì)象無(wú)限的尷尬,也突破了以往動(dòng)輒十多家國(guó)家機(jī)構(gòu)聯(lián)合對(duì)虛假?gòu)V告、違法廣告進(jìn)行突擊性、運(yùn)動(dòng)性管理的模式。應(yīng)該說(shuō),正是新媒體廣告的“原生之困”,反而激發(fā)了我們進(jìn)行廣告管理的創(chuàng)新。其無(wú)疑從理論上是可行的,但更呼喚廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)主體來(lái)聯(lián)合推動(dòng),從而在先行先試中付諸于實(shí)踐,真正實(shí)現(xiàn)新媒體廣告管理上的創(chuàng)新。

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① 習(xí)近平：《第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)主旨演講》,2015年12月17日,新華網(wǎng)；http://news.xinhuanet.com/world/2015-12/16/c_11 17480771.htm.

② 第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)：《烏鎮(zhèn)倡議》,2015年12月18日,新華網(wǎng),http://news.xinhuanet.com/world/2015-12/18/c_128546176.htm.

③ [美]威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》,丁俊杰等譯,華夏出版社2000年版,第7頁(yè)。

④ 舒詠平：《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ?上海交通大學(xué)出版社2015年版,第12頁(yè)。

⑤ 喻國(guó)明：《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線(xiàn)為例》,《新聞與寫(xiě)作》,2014年第3期。

⑥ 付繼仁：《原生廣告：媒介營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新》,《廣告大觀(guān)》,2013年第8期。

⑦ 陳麗平：《原生廣告對(duì)既有廣告業(yè)態(tài)秩序的挑戰(zhàn)》,《青年記者》,2015年第2期。

⑧ 舒詠平：《品牌傳播：新媒體環(huán)境下廣告內(nèi)涵演進(jìn)的取向》,《中國(guó)廣告》,2009年第10期。

⑨ 石國(guó)亮：《通過(guò)第三方評(píng)估推動(dòng)社會(huì)組織公信力建設(shè)》,《中國(guó)社會(huì)組織》,2015年第10期。

⑩ 査燦長(zhǎng)、孟茹：《第四種力量的崛起：網(wǎng)民輿論監(jiān)督助推新媒體廣告行業(yè)自律》,《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2015年第3期。

(作者舒詠平系華中科技大學(xué)品牌傳播研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；陶薇系華中科技大學(xué)廣告與媒介經(jīng)濟(jì)博士研究生、湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：潘可武】

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項(xiàng)目編號(hào)：11YJA860016)的研究成果。