黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的現(xiàn)存問題及突破路徑

■ 張 昆 周 鋼

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黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的現(xiàn)存問題及突破路徑

■ 張 昆 周 鋼

本文通過對來自8省(市)12所高校的12位新聞學(xué)院的一線教師和來自新聞業(yè)界的15位新聞工作者的訪談發(fā)現(xiàn)：被訪談?wù)叽蠖嗾J(rèn)為黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)在融合變革中存在互聯(lián)網(wǎng)思維缺失、發(fā)展模式模糊、管理變革乏力、技術(shù)研發(fā)不足等問題。結(jié)合被訪談?wù)叩墓沧R,提出我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,強(qiáng)化“用戶為王”理念,實(shí)行人力資源管理和企業(yè)文化變革,拓展多種盈利模式。

黨報(bào);媒體融合;互聯(lián)網(wǎng)思維;用戶為王

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介融合是基于信息技術(shù)創(chuàng)新和社會話語重組的一場深刻變革,它打破了過去媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播、體現(xiàn)自身價(jià)值的邊界。面對這些新的實(shí)踐及理論挑戰(zhàn),如何進(jìn)行媒介融合下的傳播學(xué)研究成為一個(gè)重要的話題。①2014年8月以來,傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展理念,已逐漸從過去的新聞實(shí)務(wù)層面上升為我國全面深化改革的一項(xiàng)重要國家戰(zhàn)略,從以往單純的學(xué)術(shù)概念演變成一種帶有明確指向的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展政策。一年多來,作為傳統(tǒng)媒體中重要組成部分的我國各級黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社),其融合變革正不斷加速。在新媒體產(chǎn)品數(shù)量上進(jìn)行“增量”改革,“一站(網(wǎng)站)+兩微(微博、微信)+一端(新聞客戶端)”等新媒體產(chǎn)品呈井噴式涌現(xiàn)。盡管我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)在融合變革的進(jìn)程中取得了一定的成果,但我們必須承認(rèn),這種融合變革才剛剛起步,尚處于十分不成熟的實(shí)踐探索階段。加之傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展,面臨著“三期疊加”的狀況：無現(xiàn)成樣本的摸索期、自我顛覆自我革新的陣痛期、新媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)板塊打通整合的消化期。②我國傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展仍處于初級階段,涉及的融合思維、路徑及趨勢等問題成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。③因此,我們應(yīng)從這種融合的“熱”發(fā)展中給予“冷靜”的思考,如融合變革的理論支撐缺失、融合變革的路徑模糊、盈利模式單一、紙質(zhì)媒體人才大量流失、技術(shù)研發(fā)水平欠缺等。為全面準(zhǔn)確梳理我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的現(xiàn)存問題及突破路徑,筆者于2015年11月至2016年1月,采取實(shí)地訪談或電子郵件訪談的方式,分別對來自8省(市)12所高校的12位新聞教師以及來自業(yè)界——湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)的15位新聞工作者進(jìn)行了訪談。

一、被訪談?wù)叩膩碓醇霸L談內(nèi)容

遵照相關(guān)的學(xué)術(shù)倫理,為保護(hù)被訪談?wù)叩膫€(gè)人隱私,筆者在本文中對這27位被訪談?wù)哌M(jìn)行了匿名處理,將受訪者用阿拉伯?dāng)?shù)字1至27分別編號。第一類被訪談?wù)邅碜员本?、天津、江蘇、廣東、江西、陜西、貴州、湖北等地12所高校新聞學(xué)院的12位一線教師(見表1)：

表1 第一類被訪談?wù)叩姆植记闆r表(共12人)

第二類被訪談?wù)邽樾侣剰臉I(yè)人員,基于所在地的便利,筆者選取了我國中部的一家省級黨報(bào)集團(tuán)——湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)的15位媒介管理者或新聞一線人員(見表2)：

表2 第二類被訪談?wù)叩姆植记闆r表(共15人)

對第一類被訪談?wù)?筆者設(shè)計(jì)了訪談提綱,共有五個(gè)開放式問題(見表3)：

表3 第一類被訪談?wù)叩脑L談提綱

對第二類被訪談?wù)?筆者也設(shè)計(jì)了訪談提綱,共有五個(gè)開放式問題(見表4)：

表4 第二類被訪談?wù)叩脑L談提綱

二、黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的現(xiàn)存問題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我國傳媒市場的競爭日趨激烈,新興媒體的力量日益強(qiáng)大,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)日益式微。受網(wǎng)絡(luò)媒介和新媒體發(fā)展?jié)B透的影響,中國的傳統(tǒng)媒介目前正在由盛轉(zhuǎn)衰。這種轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)是：傳統(tǒng)媒介的市場份額正在逐漸減少、受眾規(guī)模正在縮小、傳播的公信力面臨挑戰(zhàn)。④隨著新興媒體的崛起,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所遭遇的危機(jī)正日益加劇,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的衰落已是一個(gè)不爭的事實(shí)，正面臨著“斷崖式”下滑的嚴(yán)峻形勢。一方面,通過訪談發(fā)現(xiàn),兩類被訪談?wù)呔J(rèn)為,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)已到了“革新圖存”的重要時(shí)刻,其自身的融合變革十分必要,這將關(guān)系到黨的執(zhí)政地位的穩(wěn)固,關(guān)系到黨的政治宣傳輿論陣地的堅(jiān)守與開拓,關(guān)系到新聞宣傳的效果,關(guān)系到社會的和諧穩(wěn)定,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)如若不走融合變革之路,將面臨被邊緣化和喪失話語權(quán)的危險(xiǎn)境地。另一方面,被訪談?wù)叽蠖鄬δ壳包h報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的融合變革現(xiàn)狀持“不樂觀”態(tài)度,認(rèn)為其融合變革正面臨著一些現(xiàn)實(shí)問題。

(一)“互聯(lián)網(wǎng)思維”缺失

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的未知內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的生產(chǎn)方式和交往方式正發(fā)生著革命性和顛覆性的變化,互聯(lián)網(wǎng)改變著新聞信息傳輸?shù)姆绞?改變著傳者和受者在傳播活動(dòng)中所承擔(dān)的功能和扮演的角色?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是基于互聯(lián)網(wǎng)的特征去思考問題,如用戶體驗(yàn)至上、關(guān)注產(chǎn)品、產(chǎn)品營銷的社會化和去中介化等。數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展和全面應(yīng)用,導(dǎo)致我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在技術(shù)、媒介內(nèi)容系統(tǒng)、媒介網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、媒介終端系統(tǒng)、媒介組織系統(tǒng)、媒介規(guī)制、媒介主體的身份等方面發(fā)生了多層次、多方面的變化。融合變革的背景離不開“互聯(lián)網(wǎng)”,“互聯(lián)網(wǎng)”既是催生“融合變革”的一項(xiàng)重要因素,也是有效實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合變革的重要手段之一。第一、二類被訪談?wù)咂毡檎J(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞從業(yè)者缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)思維,“舊思維慣性”的存在成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合變革的障礙之一。

1(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院某教師)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重要的應(yīng)是轉(zhuǎn)變觀念。用老一套的新聞做法、新聞紀(jì)律去推動(dòng)融合發(fā)展,只會失??；用純西方的新聞?dòng)^念也行不通。二者之間需要平衡。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞從業(yè)者因?yàn)殚L期以來所具有的價(jià)值觀慣性和制度慣性,導(dǎo)致其融合變革出現(xiàn)障礙。

6(江西師范大學(xué)傳播學(xué)院某教師)：當(dāng)下的困境在于傳統(tǒng)媒體人是用傳統(tǒng)媒體的思維去改造新媒體,而不是用新媒體的思維去改造傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的思維方式與互聯(lián)網(wǎng)公司或新媒體公司的思維方式完全不同。

7(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院某教師)：從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)媒體易,從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體難。最根本的是互聯(lián)網(wǎng)及其帶來的思維方式和產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與傳統(tǒng)媒體完全不一樣,一是現(xiàn)在整個(gè)傳統(tǒng)媒體的格局不適應(yīng)全媒體的發(fā)展；二是思維方式跟不上,用傳統(tǒng)思維做全媒體基本上看不到希望。

甚至有的新聞學(xué)院教師認(rèn)為,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合變革中遇到的最大阻力和障礙是觀念冥頑不化。

4(南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院某教師)：一些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)工作人員往往對受眾的閱讀感受、閱讀需要不太在意,自顧自地生活在不管你讀不讀、我就是“主流媒體”的虛幻想象中。

我國一些黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)存在著“重視新興媒體、輕視傳統(tǒng)媒體”的錯(cuò)誤觀念,有的甚至認(rèn)為媒介融合就是新興媒體取代傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)亟需強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維理念。

(二)變革模式模糊

目前我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合變革尚未產(chǎn)生理想的模式,有的黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)度和靶向性,導(dǎo)致融合變革的目標(biāo)模糊。兩類被訪談?wù)呔J(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)行融合變革十分必要,但目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體融合變革的模式不夠清晰。

8(貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院某教師)：目前，我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合發(fā)展還沒有理想的模式。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)習(xí)慣了以往的工作流程,應(yīng)將已習(xí)慣的工作流程改為另一套嶄新的新媒體工作流程。

第二類被訪談?wù)叽蠖嗾J(rèn)為,目前黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的融合變革方式比較滯后,有待破題。

13(湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)襄陽分社某處級干部)：目前都在提“媒介融合”,但沒有大的成效,沒有出現(xiàn)成效顯著、可復(fù)制的商業(yè)模式。但“媒介融合”仍是不得不設(shè)法努力突破的方向。

14(湖北手機(jī)報(bào)動(dòng)向新聞客戶端某處級干部)：在新媒體蓬勃發(fā)展的形勢下,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展更加緊迫,應(yīng)通過融合發(fā)展,鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳播力和影響力。

(三)管理變革乏力

1949年中華人民共和國建國后,在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下,中國媒介制度發(fā)生了一次自上而下的強(qiáng)制性變遷,形成了“無產(chǎn)階級黨管媒介”的制度模式。今天,“黨管媒介”仍然是我國媒介日常運(yùn)作和改革創(chuàng)新的基本原則。⑤在我國的傳媒體制中,普遍存在的“黨政”要素已逐漸形成了“制度慣性”。⑥我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)屬于公益二類事業(yè)單位,按照事業(yè)單位管理,實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作,其人力資源管理體制機(jī)制表現(xiàn)出明顯的事業(yè)單位的人事管理特征。黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)人力資源管理方面,雖初步導(dǎo)入現(xiàn)代人力資源管理制度,但仍不系統(tǒng)、不專業(yè),在某種程度上制約著其實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的質(zhì)量和效率。加之黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)管理者的思維比較僵化,在組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)流程再造和人力資源管理等變革方面畏首畏尾,適應(yīng)不了融合發(fā)展的需要。如在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面,其內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)再造和新聞生產(chǎn)流程重組等方面受制于黨委宣傳部門和機(jī)構(gòu)編制部門的規(guī)制管理,按組織程序報(bào)批,在時(shí)效性上難以適應(yīng)傳媒市場競爭的需要；在干部管理方面,其內(nèi)部的傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的干部流動(dòng)容易產(chǎn)生單向度的流動(dòng),間接形成傳統(tǒng)媒體人才與新興媒體人才之間流動(dòng)的阻隔。

8(貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院某教師)：國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合發(fā)展如今沒有成熟的盈利模式可供參考,致使黨報(bào)集團(tuán)畏手畏腳,雖然想發(fā)展新媒體業(yè)務(wù),又不知如何下手。缺乏資金、人才、技術(shù)上的投入,在融合發(fā)展中沒有實(shí)質(zhì)性亮點(diǎn)。

第一類被訪談?wù)叽蠖嗾J(rèn)為,傳統(tǒng)黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)舊有人事管理體制,已嚴(yán)重制約其融合變革。

9(中國地質(zhì)大學(xué)[武漢]藝術(shù)與傳媒學(xué)院某教師)：傳統(tǒng)黨報(bào)集團(tuán)的組織體系比較龐大,錯(cuò)綜復(fù)雜的格局和人事關(guān)系構(gòu)成了一種創(chuàng)新的阻力和障礙。

12(中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院某教師)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)過度依賴政策保護(hù),缺乏創(chuàng)新能力,對市場化的競爭對手缺乏深入的了解,自我學(xué)習(xí)和更新的能力不足。

(四)技術(shù)研發(fā)不足

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展,創(chuàng)造出新的生產(chǎn)模式,信息產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊,應(yīng)當(dāng)說,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了信息生產(chǎn)和聚合的方式。推動(dòng)媒體融合發(fā)展,必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐。從傳播技術(shù)角度看,媒體的發(fā)展總是與技術(shù)的創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起。新興媒體誕生和發(fā)展的過程,實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過程。技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合,共同構(gòu)成核心競爭力。⑦傳媒業(yè)作為一個(gè)大型信息處理系統(tǒng),高新技術(shù)的應(yīng)用直接關(guān)系到其生存和發(fā)展,沒有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的投入,傳媒很難高質(zhì)量的滿足受眾的需求,很難保證獲得更大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。從某種意義上講,傳媒與傳媒之間的競爭,很大程度上是傳播技術(shù)的競爭。⑧當(dāng)下,我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)在技術(shù)研發(fā)上顯得很滯后,成熟的新媒體技術(shù)往往掌握在互聯(lián)網(wǎng)公司或新媒體公司手中,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所創(chuàng)辦的新興媒體往往只能跟在互聯(lián)網(wǎng)公司或新媒體公司所創(chuàng)辦的商業(yè)網(wǎng)站后面。

23(新媒體集團(tuán)某處級干部)：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司或新媒體公司在不斷并購壯大,而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)部卻因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)不足,缺乏核心技術(shù)力量。

9(中國地質(zhì)大學(xué)[武漢]藝術(shù)與傳媒學(xué)院某教師)：從技術(shù)上看,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)力不如商業(yè)性公司,有的用戶終端產(chǎn)品使用體驗(yàn)較差。

黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)技術(shù)研發(fā)能力的不足,已嚴(yán)重制約著其融合變革的進(jìn)程。

三、黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的突破路徑

針對上述融合發(fā)展中的問題,筆者結(jié)合被訪談?wù)叩墓沧R,進(jìn)而提出我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)有效實(shí)現(xiàn)融合變革的突破路徑。

(一)樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”

我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)內(nèi)部的紙媒與新興媒體進(jìn)行融合變革,首先必須樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”。黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)從信息革命的角度透視當(dāng)前的競爭格局,也即秉持“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的重新布局。長期以來,我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)形成了根深蒂固的“報(bào)紙思維”,因此亟需將“報(bào)紙思維”變革為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種用戶至上的思維模式,“互聯(lián)網(wǎng)思維”追求一種開放、共享、普惠的理念,信息的提供者、發(fā)布者等都要將自身置于服務(wù)者的地位。⑨對于我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)而言,技術(shù)平臺的搭建比較容易,但形成一套真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”理念卻較困難?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”或是“+互聯(lián)網(wǎng)”,對于黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的融合發(fā)展會產(chǎn)生截然不同的兩種結(jié)果,“+互聯(lián)網(wǎng)”理念,會導(dǎo)致黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合發(fā)展的目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)度和靶向性,在“+互聯(lián)網(wǎng)”理念的引領(lǐng)下,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)有的只是一味增加網(wǎng)站、官方微博、微信、客戶端等新媒體品種的數(shù)量,將新興媒體當(dāng)作其“跑馬圈地、開疆拓土”的載體和平臺,只是一味在新聞產(chǎn)品的增量上下功夫,卻沒有在盤活現(xiàn)有存量上下功夫。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的引領(lǐng)下,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合發(fā)展的目標(biāo)變得更加清晰,“互聯(lián)網(wǎng)+黨報(bào)”“互聯(lián)網(wǎng)+都市報(bào)類報(bào)紙”“互聯(lián)網(wǎng)+晚報(bào)”“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙廣告”“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙發(fā)行”“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙印務(wù)”等。在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的引領(lǐng)下,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)通過“互聯(lián)網(wǎng)+上下游產(chǎn)業(yè)鏈條(包括造紙業(yè)、印刷業(yè)、物流業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、電商、影視娛樂業(yè)等)的各個(gè)環(huán)節(jié)”,實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺集聚等方面的融合變革,有效提升其媒體競爭力。

(二)強(qiáng)化“用戶為王”理念

媒介融合觸及到用戶的體驗(yàn)領(lǐng)域,將引領(lǐng)未來一段時(shí)期媒介融合的發(fā)展方向。⑩互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒的“內(nèi)容為王”受到置疑,筆者認(rèn)為,在“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”“管理為王”等幾種論調(diào)中,“內(nèi)容為王”仍未過時(shí),黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的融合變革離不開“內(nèi)容為王”的理念,在媒介融合背景下,還應(yīng)強(qiáng)化“用戶為王”。在對第一類被訪談?wù)叩脑L談過程中,部分新聞學(xué)院教師表達(dá)了此類共識。

8(貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院某教師)：改革新聞報(bào)道觀念和實(shí)踐,將傳統(tǒng)的傳播者占主導(dǎo)地位的報(bào)道觀念或內(nèi)容為王的觀念改變?yōu)樘岣呤鼙娛褂帽憬菪?、參與性和主動(dòng)性的新觀念,并能在報(bào)道實(shí)踐中貫徹。

新媒體在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體,無論是在內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量還是在內(nèi)容生產(chǎn)的人力、人才上,傳統(tǒng)媒體都更勝一籌。黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)內(nèi)容生產(chǎn)中擁有豐富的人力和物力資源,有著成熟的生產(chǎn)模式,相對穩(wěn)定的用戶以及長期積淀的品牌優(yōu)勢等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?因此黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)將傳統(tǒng)的傳播者占主導(dǎo)地位的報(bào)道觀念或“內(nèi)容為王”的觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢钡睦砟?。這種理念要求提高用戶使用媒介的便捷性，提高受眾在信息接受和傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和參與性，提高信息的針對性、生動(dòng)性和可接受性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化市場意識,加強(qiáng)對用戶需求的分析,在為用戶服務(wù)中獲取用戶認(rèn)同,因?yàn)闆]有用戶認(rèn)同的媒體是無效媒體。

新媒體技術(shù)升級和應(yīng)用的不斷推進(jìn)以及公眾網(wǎng)絡(luò)使用程度的不斷深入,正逐步改變著公眾在知識獲取、信息搜尋、娛樂休閑等方面的使用習(xí)慣和傳播方式,信息的去中心化和消費(fèi)者的參與性無疑是當(dāng)下典型的傳播特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的渠道優(yōu)勢會逐漸減弱,但內(nèi)容生產(chǎn)確是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢。黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容的生產(chǎn),尋找合適的內(nèi)容定位,提供對于用戶而言重要的、其他媒體無法獲得的獨(dú)家新聞。黨報(bào)作為各級黨委機(jī)關(guān)報(bào)既要及時(shí)傳播黨和政府的聲音,也要利用自身采集新聞信息資源的優(yōu)勢,及時(shí)傳播獨(dú)家的新聞信息、挖掘深度報(bào)道,滿足人們的知情欲望。都市類報(bào)紙、晚報(bào)應(yīng)正視社會問題,針砭時(shí)弊,將“為用戶”的理念貫穿到新聞內(nèi)容生產(chǎn)的全過程。

(三)人力資源管理和企業(yè)文化變革

在當(dāng)前多媒體相互融合的今天,傳媒業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入經(jīng)營管理新時(shí)代。在經(jīng)營管理新時(shí)代,媒體的發(fā)展壯大在于其綜合能力,支撐其發(fā)展的新聞品質(zhì)、經(jīng)營和管理三角必須都足夠強(qiáng),任何一角弱都不足以支撐其發(fā)展。從管理的立足點(diǎn)與廣度上,媒介融合的管理方式分為宏觀管理(Macromanagement)和微觀管理(Micromanagement)。宏觀管理,指從全局性和總體上對管理對象及其活動(dòng)進(jìn)行組織、規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制,以最大限度地發(fā)揮其功能,從而達(dá)到預(yù)期目的；微觀管理,指通過對人和事的管理,促進(jìn)人際協(xié)調(diào)、人事分配,充分發(fā)揮人的潛能,計(jì)劃、組織、指揮和控制人的各種工作活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。筆者認(rèn)為,制約我國黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合發(fā)展的兩項(xiàng)重要的管理因素是人力資源和企業(yè)文化因素。人力資源是最寶貴的社會資源。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的人力資源是指從事生產(chǎn)和管理的人員的腦力和體力的總和。傳媒競爭終究要表現(xiàn)為人才的競爭,傳媒競爭力的各種提升戰(zhàn)略歸根到底要靠人的作用才能落到實(shí)處?？梢?人力資源因素對于黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的融合變革而言極其重要,可以說是黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革中能動(dòng)性最強(qiáng)的生產(chǎn)力要素之一,影響著黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革的順利進(jìn)行。

黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)實(shí)施融合人才創(chuàng)新戰(zhàn)略,充分體現(xiàn)“以人為本”原則,以轉(zhuǎn)換用人機(jī)制為核心,以健全黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)聘用制度、公開招聘、崗位管理制度為突破口,形成適應(yīng)融合變革的權(quán)責(zé)清晰、機(jī)制靈活的人事管理制度。對于黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)急需引進(jìn)的高層次人才,可采取專項(xiàng)招聘方式,為融合變革集聚人才,提供必要的智力支持和人才保障。對黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的人力資源進(jìn)行分類管理,尊重不同類型員工的勞動(dòng)成果,充分考慮管理、專業(yè)技術(shù)、工勤三類崗位員工的長處,發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn),有效配置融合變革所需的人力資源。建立適應(yīng)融合變革的激勵(lì)制度,鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。改革新媒體員工收入分配機(jī)制,按“效率優(yōu)先、兼顧公平”的原則,體現(xiàn)“獎(jiǎng)勤罰懶、按勞分配”的原則,有效激活人才。

在改革績效考核制度方面,有被訪談?wù)咛岢鰬?yīng)建立適應(yīng)融合變革的科學(xué)績效考評體系。

1(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院某教師)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合發(fā)展的策略可以多樣化、多元化,但其效果評估必須把好關(guān),要有一套科學(xué)、系統(tǒng)、完善的效果評估系統(tǒng)、體系和制度。力戒“形式主義”“討好領(lǐng)導(dǎo)式”的假“融合”。

黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)在組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和新聞生產(chǎn)流程再造上進(jìn)行變革,真正實(shí)現(xiàn)黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)內(nèi)部采編部門和新媒體部門之間的合理流動(dòng)。推進(jìn)技術(shù)有效融合,增強(qiáng)研發(fā)攻關(guān)力量。對于新型黨報(bào)媒體,在融合變革的過程中,傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和內(nèi)容銷售模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對高質(zhì)量、多頻次信息的要求,需有統(tǒng)一的、整合的平臺和渠道去生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而如何整合現(xiàn)有的資源和技術(shù)力量,全力打造一個(gè)為黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)定制的、符合自身發(fā)展規(guī)劃的技術(shù)型產(chǎn)業(yè)聚合平臺,則是未來發(fā)展的趨勢所在。

報(bào)業(yè)除了在技術(shù)、人才、資金等方面遇諸多困境之外,文化沖突是十分重要而又常被忽視的因素之一。企業(yè)文化因素是黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)融合變革中的另一重要管理因素。企業(yè)文化的成功與否與企業(yè)的形象、對外競爭力有很大關(guān)聯(lián)度,傳媒文化創(chuàng)新是核心能力提升的基礎(chǔ)。傳媒要具有持久的競爭力,傳媒文化建設(shè)是關(guān)鍵因素。傳媒文化創(chuàng)新,需要培育先進(jìn)的企業(yè)文化。媒介文化是由許多要素構(gòu)成的集合體,媒介文化對戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構(gòu)的。比較重要的構(gòu)成要素是共同價(jià)值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動(dòng)。在管理學(xué)中,企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理中各種效用文化現(xiàn)象的總和,是一種新的管理理念。建設(shè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化,可進(jìn)一步提升黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的媒體競爭力,增強(qiáng)員工的凝聚力和向心力,拓展員工的融合變革能力。優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化,還可為黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)營造一種和諧理想的工作環(huán)境,提升其品牌價(jià)值。

黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)需培育和創(chuàng)造一種符合融合變革、開拓創(chuàng)新、永爭一流的企業(yè)文化精神。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以激發(fā)人的潛能和黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的潛能,從而有效實(shí)現(xiàn)融合變革,提高黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的媒體競爭力。通過企業(yè)文化建設(shè),加強(qiáng)對優(yōu)秀人才的吸引和鞏固,對包括新媒體人才在內(nèi)的員工進(jìn)行心理需求管理,對員工的心理狀態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)。通過心理活動(dòng)和心理指導(dǎo)來管理黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)員工的基本需求,培育員工的新聞職業(yè)理想以及對黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的忠誠度、歸屬感和責(zé)任感。

(四)拓展多種盈利模式

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告(2015)》指出,目前傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn),但業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的融合還需經(jīng)歷一個(gè)過程。盈利模式與黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)特定的生產(chǎn)和運(yùn)營方式聯(lián)系在一起。由于傳統(tǒng)紙媒的付費(fèi)閱讀方式一直未延伸拓展,尚未找到合適的盈利模式,因此黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)在新媒體上的投入巨大,卻沒有等量的收入,導(dǎo)致“收不抵支”現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和電視傳媒等媒體廣告量的迅猛增長,給黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的平面廣告帶來前所未有的巨大壓力,為改變這種狀況,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)亟待拓展多種盈利模式。黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)應(yīng)改變依賴傳統(tǒng)平面廣告作為報(bào)業(yè)企業(yè)利潤的增長點(diǎn)這一現(xiàn)象,在當(dāng)下媒介融合的發(fā)展期,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)不應(yīng)急功近利,應(yīng)不斷摸索適應(yīng)自身發(fā)展的盈利模式。當(dāng)下,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)的競爭對手已占領(lǐng)了市場先機(jī),有一部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或新媒體公司已樹立了較為成功的品牌形象,培育了用戶習(xí)慣。為彌補(bǔ)資金、人才、技術(shù)投入上的不足,黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)自身應(yīng)放下身段,整合內(nèi)部資源,主動(dòng)與更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或新媒體公司開展合作、互動(dòng),實(shí)現(xiàn)與數(shù)字媒體先行者的戰(zhàn)略合作,包括技術(shù)、平臺、股權(quán)、人力等,由黨報(bào)集團(tuán)(報(bào)社)提供內(nèi)容資源,由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或新媒體公司進(jìn)行全媒體運(yùn)作。

注釋：

① 喻國明:《媒介融合下學(xué)術(shù)研究的關(guān)鍵》,見黃楚新主編：《媒介融合背景下的傳媒創(chuàng)新》,浙江大學(xué)出版社2011年版,第3頁。

② 謝國明：《融合發(fā)展 包容生長》,《人民日報(bào)》,2015年12月3日。

③ 童兵：《中國新聞傳播學(xué)研究最新報(bào)告(2015)》,復(fù)旦大學(xué)出版社2015年版,第404頁。

④ 李錦云、張玉田：《中國媒介發(fā)展概論》,北京大學(xué)出版社2014年版,第116頁。

⑤ 王潤玨：《媒介融合的制度安排與政策選擇》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版,第33-34頁。

⑥ 郭海英：《傳媒行業(yè)政府規(guī)制體制研究》,南開大學(xué)出版社2013年版,第132頁。

⑦ 評論員：《著力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章》,《求是》,2015年第17期。

⑧ 張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,南方日報(bào)出版社2005年版,第279頁。

⑨ 馬知遠(yuǎn)、劉海貴：《都市報(bào)互聯(lián)網(wǎng)基因的發(fā)掘與嬗變》,《新聞大學(xué)》,2015年第6期。

⑩ 郜書鍇：《數(shù)字未來：媒介融合與報(bào)業(yè)發(fā)展》,人民日報(bào)出版社2013年版,第132頁。

(作者張昆系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師;周鋼系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生)

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