廣告翻譯的功能主義闡釋

劉正剛

摘 要：功能主義翻譯理論核心在于翻譯目的和譯文的預期功能。廣告翻譯強調以目的語讀者為導向，突出的不僅是語言間的轉換，更是廣告預期功能的實現(xiàn)，也就是強調實現(xiàn)傳遞商業(yè)信息、誘導受眾采取消費行為的商業(yè)目的，這和功能主義理論的翻譯要求不謀而合。文章試圖通過功能主義翻譯理論的目的論和文本類型理論，對傳統(tǒng)等值論無法解釋的一些廣告翻譯現(xiàn)象進行詳細分析和闡釋。

關鍵詞：預期功能 文本類型 翻譯目的 廣告翻譯

隨著國際商務交流的迅猛發(fā)展，國際商品廣告事業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展，廣告翻譯工作者為推動該事業(yè)的發(fā)展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交際存在的巨大語言文化差異以及廣告文本特有的功能和目的給翻譯工作者帶來了不小的難題。眾所周知，廣告的主要目的就是誘導受眾產生相應的消費行為。為了使所譯廣告文本忠于該目的，翻譯工作者在很多情況下考慮到目的文本所面臨的特有文化語境，不得已采取舍棄原文形式來迎合目的讀者的“創(chuàng)造性叛逆”的翻譯行為，以便創(chuàng)造出目的讀者喜愛的目的廣告語，讓受眾對廣告商品或服務產生積極好感，從而促使其采取相應消費行為。這種以目標受眾為導向的創(chuàng)造性叛逆的翻譯行為明顯背離了傳統(tǒng)的以原文為導向的對等翻譯論，從而不可避免地陷入傳統(tǒng)翻譯理論的口誅筆伐之中。更有學者認為“翻譯就是復制”，否定翻譯的創(chuàng)造性，從而使從事這種創(chuàng)造性翻譯工作的譯者陷入尷尬的地位。德國功能翻譯理論的誕生使翻譯研究跳出傳統(tǒng)對等論的樊籬，為翻譯過程中存在的“創(chuàng)譯”“編譯”等現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。

一、德國功能翻譯理論概述

德國功能翻譯學派以賴斯（Reiss）為先驅，她“把文本類型、功能和翻譯方法聯(lián)系起來，提出了三大功能文本類型（text-type），即‘信息型‘表達型和‘誘導型”?！靶畔⑿汀蔽谋緜戎貎热?，因而翻譯時相應突出原文內容；“表達型”文本側重形式，翻譯時應盡量仿效原文，忠實于原作者；而“誘導型”文本強調“感染受眾并促使其采取某種行動，其焦點是呼吁或感染”，因而譯文同樣需要突出誘導功能。雖然多數(shù)文本不僅僅局限于某個單一功能，“但即使是多種功能混合，也會以一種功能為主導”，因此在翻譯實踐當中，應當以文本主導功能為依歸，采取相應的策略。商業(yè)廣告是典型的以誘導功能為主導的文本，因此“翻譯過程中應優(yōu)先考慮這一功能的實現(xiàn)”。賴斯理論的重要之處在于其“超越了純語言文字甚至其意義的層面，把視野拓寬到翻譯的交際目的”。賴斯第一個嘗試將語言功能與翻譯結合起來，將文本按不同功能進行了分類，正是這種嘗試為功能翻譯理論奠定了基礎。

20世紀70年代，賴斯的學生弗米爾（Hans J. Vermeer）從行為學理論出發(fā)提出了功能翻譯理論的主導理論——目的論（Skopostheory）。目的論認為“翻譯是一種目的性行為”，翻譯行為的目的決定整個行為的過程，即“目的決定手段”，翻譯策略的確定必須以目的為導向。依此原則，“原文在翻譯中只起到提供信息的作用”，譯者在整個翻譯過程中，不再完全以傳統(tǒng)對等論所提倡的原文為導向，更多地強調如何實現(xiàn)譯文的預期功能及翻譯目的。然而要實現(xiàn)譯文的預期功能和翻譯目很大程度上受制于目標受眾和目的語境，譯者在翻譯過程中不必拘泥于與原文對等而影響譯文在目的語境中的預期交際功能，而應當結合受眾的社會文化環(huán)境、審美習慣以及對譯文的期待、感應力等，來選擇原文信息內容，決定翻譯策略的運用以及恰當?shù)淖g文表現(xiàn)形式，從而實現(xiàn)譯文的預期功能和翻譯目的，完成跨文化交際。目的論賦予了譯者更多的創(chuàng)造空間，為譯者突破傳統(tǒng)對等論的束縛，根據(jù)譯文預期功能和翻譯目的而采取靈活多變的翻譯策略及方法提供了理論依據(jù)。

二、商業(yè)廣告及其翻譯的特點

廣告（advertising）一詞源于拉丁語“advertere”，意為“讓人知曉，引人注意”，其目的在于“推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應”。成功的商業(yè)廣告應當符合“ACCA”的要求：“認知（awareness）、理解（comprehension）、說服（conviction）和行動（action）”。也就是說廣告要具備信息傳播功能和誘導功能，其中信息傳播功能起輔助作用，因為廣告的目的是通過商品信息的傳播，讓受眾在對商品產生感性認識的基礎之上，接受并購買該商品。

廣告的目的決定了廣告翻譯相比其他文體的翻譯更加突出譯文的功能，注重譯文的通用文體規(guī)范以及讀者的反應。然而由于目的語與源語之間通常存在著巨大的差異，翻譯時經常會出現(xiàn)這種現(xiàn)象：一種文化里通過寥寥數(shù)語就能輕而易舉地誘導讀者產生預期反應，在另一種文化環(huán)境里其對等表達卻會讓目的讀者感到晦澀難解，更別說產生所期待的積極反應了。究其原因是身處不同社會文化背景下的讀者群體具有不同的民族習俗、審美情趣、文化接受習慣等因素。這種情況下，原文語言所起的作用僅僅是提供信息，并非是翻譯的重點，翻譯的重點在于如何契合目的文化語境及讀者的審美期待。因此，在廣告翻譯中，為了目標文本的預期功能，譯者必須充分了解目標受眾的語言表達習慣、文化接受能力，滿足其心理期待和審美情趣，才能投其所好，達到成功誘導其采取消費行為的翻譯目的。

三、功能主義理論對廣告翻譯現(xiàn)象的闡釋

根據(jù)德國功能派翻譯理論，評判翻譯的標準不再局限于強調譯文是否在內容和形式上與原文等值，而是譯文的預期功能和翻譯目的。廣告翻譯作為一種實用文體翻譯，自身具有很強的功利性和商業(yè)目的，即通過翻譯，將源語廣告的信息以恰當?shù)姆绞絺鬟f給受眾，喚起他們心中的美感共鳴而產生消費的沖動和行為，從而為商品及服務打開并占領目標市場。從這種意義上來講，廣告翻譯所追求的是目的語讀者效應，是原、譯語間功能的傳遞，而不是語言形式上的對應，廣告翻譯所突出的是譯文誘導功能及翻譯目的的實現(xiàn)，而不是一味追求對異質語言文化的展現(xiàn)。

1.作為一種以目的語文化為歸屬的應用文體翻譯，廣告譯文更應順從目的語文化環(huán)境的規(guī)范和標準，讓目標受眾樂于接受并能雅俗共賞。因而，從目的論原則出發(fā)，廣告翻譯要充分考慮受眾的認知能力和心理感受（即一種換位思維），充分考慮廣告文體的特點和功能，有效發(fā)揮目的語優(yōu)勢以增強感染力。廣告翻譯雖然也會涉及不同的語言文化傳統(tǒng)、社會歷史背景、自然地理知識等各方面內容，但廣告文體的特殊功能和交際目的決定了它不可能在譯文中過多展示語言的異質性差異。由此可見，廣告翻譯不再側重譯語能否準確再現(xiàn)源語的語義，而是強調譯語是否具有感染力以及能否增強廣告效果。所以，為保證目的語具有源語同等的甚至更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者可根據(jù)源語文本進行創(chuàng)譯，在目的文本中做出適當?shù)淖兺ㄉ踔潦歉膶?，使其更符合目標受眾的心理習慣而被他們接受，從而實現(xiàn)翻譯目的和廣告的誘導功能。因而在策略選擇上，廣告翻譯多以“歸化”為宜，盡量減少語言文化信息交流中出現(xiàn)的障礙，在譯文表達上揚長避短。下面以北京某酒吧廣告宣傳翻譯為例：

設計酒吧的是一對生活在北京和紐約的夫妻藝術家，他們把自己的設計愿望，實現(xiàn)在了每一個角落里。

譯：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.

由于漢英語言文化上的差異，在廣告語言的表現(xiàn)形式上也存在一定差異，通用文體規(guī)范（general style conventions）不太一樣。例如漢語的企業(yè)宣傳廣告習慣用第三人稱表述自己，以我為核心，突出企業(yè)客觀形象的可靠性，以贏得消費者的信賴和向往。而相關英語廣告強調顧客就是上帝，消費者利益高于一切，特別突出“You-attitude”（對方立場）和對方感受，形式上多用第二人稱與讀者交流，拉近企業(yè)與讀者的距離，贏得消費者。漢語原文從第三人視角向公眾展示自己的酒吧設計的品味，如“他們把自己的設計愿望，實現(xiàn)在了每一個角落里”，這在崇尚權威的漢民族思維習慣的文化語境之下，易于樹立企業(yè)形象。而譯文通過人稱方面的轉換，語氣顯得親切，拉近了企業(yè)和客戶之間的距離，使讀者能夠產生心理上的共鳴。同時原文強調酒吧設計的主體，更突出權威性，而譯文則更為突出消費者的心理感受和期待，讓目標受眾易于接受。由此可見，譯文充分考慮了目的語的通用文體規(guī)范，在原文的基礎上進行了恰當?shù)恼{整和改寫，使譯文更符合目的讀者的思維和接受習慣，易于引起良好的讀者效應，贏得客戶，實現(xiàn)翻譯目的和譯文的預期功能。

2.由于翻譯的跨文化特性，在廣告翻譯過程當中，不可避免地會發(fā)生目的文本預期功能和源語文本表現(xiàn)形式存在難以調和的矛盾現(xiàn)象。在這種情況下，譯者常常要對原文表達形式進行徹底的改變，以迎合目標受眾的語言表達習慣，從而成功地實現(xiàn)目的文本的預期誘導功能，如：

位于平安大街的“夜色”酒吧，獨特的裝飾風格溫馨浪漫，舒適優(yōu)雅。每周五、六、日多支樂隊現(xiàn)場激情演出。

譯：Located along Pingan Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.

原文通過許多華麗煽情的辭藻來誘導消費者體驗“溫馨浪漫，舒適優(yōu)雅”的酒吧氛圍，并欣賞現(xiàn)場的“激情演出”。華麗煽情的辭藻以及這類行文對于中國讀者來說極具煽動力和誘導性。然而在英語廣告宣傳中，這類修飾性的華麗辭藻對于受眾來說卻極有可能成為華而不實的賣弄，不僅不能煽動誘導目標受眾，反而會引起他們的反感，從而影響宣傳的整體效果，無法實現(xiàn)原文的誘導功能。英語廣告宣傳強調語言簡潔、信息具體，過多華而不實的修飾性辭藻反而會影響信息的獲取，進而影響宣傳效果。因此在漢譯英的過程中，“翻譯辭藻華麗重誘導的文本常常要對原文做徹底的改變”。譯者將原文中所有的修飾性華麗辭藻在目的文本中大多刪除不譯，僅保留了有關酒吧的具體地點、節(jié)目和時間等內容，清晰明了地向目的讀者傳達有關酒吧的關鍵信息，這些信息足以讓受眾聯(lián)想到酒吧舒適溫馨的氛圍和激情四射的演出，從而燃起參與其中的熱情和向往。該譯文通過對原文進行大刀闊斧的調整，成功地在目的語環(huán)境當中實現(xiàn)了譯文的預期功能和翻譯目的。

四、結語

作為典型的“誘導型”文本，廣告的功能核心就是要成功地誘導目標受眾采取廣告發(fā)起者們所期待的行為，因此廣告翻譯必然是一種以目的語讀者為導向的應用翻譯。廣告翻譯過程中，譯者必須著眼于廣告的預期功能和翻譯目的，充分考慮目標受眾群體不同的文化背景和審美習慣，在原文語言形式不能適應目的語文化環(huán)境的情況下，要勇于跳出傳統(tǒng)對等翻譯理論的樊籬，打破原文的形式束縛，大膽重組譯文的形式和結構，盡力發(fā)揮譯語優(yōu)勢，從而實現(xiàn)廣告翻譯的預期誘導功能和翻譯目的。這充分體現(xiàn)了翻譯目的論所宣揚的主旨：為實現(xiàn)譯文在譯語文化環(huán)境中所期望達到的一種或幾種交際功能，譯文必須是“在目的語情景中為某種目的及目標受眾而創(chuàng)造出的語篇”。

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