國(guó)內(nèi)外實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型模式的博弈

劉建偉+田永江

【摘要】書(shū)店的轉(zhuǎn)型與其所在地區(qū)的圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。各地書(shū)店在轉(zhuǎn)型浪潮中，不能盲目地模仿，應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，摸索最適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要考證損益分歧點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)書(shū)店轉(zhuǎn)型良性經(jīng)營(yíng)，并且始終堅(jiān)持以圖書(shū)銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店；轉(zhuǎn)型；臺(tái)灣誠(chéng)品；日本蔦屋

【作者單位】劉建偉，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)；田永江，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)。

在過(guò)去的十年，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，數(shù)字出版以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得圖書(shū)零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，全球大部分地區(qū)的實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷了令人擔(dān)憂的倒閉潮。然而，近幾年來(lái)，圖書(shū)零售市場(chǎng)又發(fā)生了新變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的缺點(diǎn)顯現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店在新的環(huán)境下紛紛積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，一輪實(shí)體書(shū)店的復(fù)興潮正在興起，尤其是亞洲地區(qū)，實(shí)體書(shū)店的復(fù)興更為快速。在轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型復(fù)興潮流中，中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品、日本蔦屋以及在大陸本土成功轉(zhuǎn)型的西西弗書(shū)店、方所書(shū)店和著名出版人三石策劃的多家書(shū)店等，都是成功轉(zhuǎn)型的實(shí)體書(shū)店。然而在這場(chǎng)復(fù)興潮中，國(guó)內(nèi)書(shū)店與國(guó)外書(shū)店的轉(zhuǎn)型模式有何不同？國(guó)內(nèi)的實(shí)體書(shū)店該如何借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮流中找到適合自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路？筆者欲分析國(guó)內(nèi)外實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，與出版同仁一同探討國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

一、國(guó)內(nèi)外實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

2014年，全球的實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)已經(jīng)有逆轉(zhuǎn)跡象，其中美國(guó)的實(shí)體書(shū)店銷售量相比2013年增加了2.4%。在中國(guó)，開(kāi)卷的書(shū)業(yè)報(bào)告也顯示，2014年是實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨之而來(lái)的是2015年、2016年大量的實(shí)體書(shū)店或轉(zhuǎn)型以全新姿態(tài)重新開(kāi)業(yè)，或以連鎖品牌的方式紛紛在各地開(kāi)業(yè)，一派興盛景象。但由于全球各地的出版環(huán)境不同，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀也各有特點(diǎn)。

1.歐美地區(qū)的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

在歐美地區(qū)，實(shí)體書(shū)店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊非常大，但這一沖擊大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的便捷性。歐美地區(qū)為了保護(hù)獨(dú)立書(shū)店，對(duì)圖書(shū)的定價(jià)進(jìn)行了法律保護(hù)，如法國(guó)就制定了法律，對(duì)圖書(shū)的銷售采取統(tǒng)一定價(jià)的方式，不允許隨意打折銷售，同時(shí)法國(guó)政府還從政策、資金、稅收等方面給予獨(dú)立書(shū)店支持。因此，歐美地區(qū)實(shí)體書(shū)店的倒閉形勢(shì)遠(yuǎn)不如亞洲地區(qū)嚴(yán)峻。但即使如此，歐美地區(qū)的獨(dú)立書(shū)店亦紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索?？傮w而言，相比亞洲地區(qū)的“賣生活”轉(zhuǎn)型模式，歐美地區(qū)的書(shū)店轉(zhuǎn)型更注重新一代技術(shù)在出版、書(shū)店中的應(yīng)用。也就是說(shuō)，在歐美地區(qū)的實(shí)體書(shū)店中，由于圖書(shū)的價(jià)格并未受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，因此仍舊以賣書(shū)為主，商業(yè)模式并未發(fā)生深刻的改變，只是進(jìn)一步尋找細(xì)分市場(chǎng)，明確自身的定位打造自身特色，或是借助新一代信息技術(shù)從購(gòu)書(shū)的環(huán)節(jié)中進(jìn)行體驗(yàn)的優(yōu)化和提升。如美國(guó)丹佛市的Tattered Cover書(shū)店，引進(jìn)自助出版機(jī)器Espresso book machine，并與自助出版作者建立合作關(guān)系，同時(shí)建立了透明、詳細(xì)的自助出版流程。在該書(shū)店自助出版的圖書(shū)銷售收入，書(shū)店與作者四六分成。Tattered Cover書(shū)店的自助出版服務(wù)不僅方便了本地作家出版作品，而且也給讀者提供了專屬書(shū)店的特色服務(wù)。眾籌是在歐美地區(qū)發(fā)祥的，書(shū)店眾籌在歐美地區(qū)非常受歡迎，這一方式可以為實(shí)體書(shū)店突破財(cái)務(wù)困境，獲取資金支持。在美國(guó)兩家最大的眾籌網(wǎng)站Indiegogo和Kickstarter上經(jīng)?？梢钥吹姜?dú)立書(shū)店的眾籌項(xiàng)目，眾籌成功的書(shū)店案例也比比皆是。此外，在歐美地區(qū)，二三十歲的年輕人已成為在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)最多的群體，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些都是令人欣慰的轉(zhuǎn)變。

2.日本的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

日本的實(shí)體書(shū)店受到互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字出版的沖擊非常大，從2006年到2016年的10年時(shí)間里，其實(shí)體書(shū)店的數(shù)量從1.25萬(wàn)家銳減到1萬(wàn)家左右，倒閉的大多是小型的實(shí)體書(shū)店，可以說(shuō)日本的實(shí)體書(shū)店發(fā)展形勢(shì)也較為嚴(yán)峻。為了生存下去，日本近80%的書(shū)店都在摸索新的經(jīng)營(yíng)模式，試圖從原本單純的賣書(shū)模式中擺脫出來(lái)。日本的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型模式相對(duì)歐美國(guó)家的更加豐富多樣，轉(zhuǎn)型的方向多與衣食住行緊密相關(guān)，以提供服務(wù)為主。此外，日本書(shū)店的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還有一個(gè)較為重要的轉(zhuǎn)型方向——主題鮮明的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)模式，尤其是一些深藏在社區(qū)的小型實(shí)體書(shū)店，正積極發(fā)揮實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行個(gè)性化、多元化的經(jīng)營(yíng)，在書(shū)店轉(zhuǎn)型浪潮中走出自己的一片天地。如位于東京只有100平方米的B&B小型書(shū)店，存放有7000多冊(cè)精挑細(xì)選的圖書(shū)，每一冊(cè)圖書(shū)的選擇標(biāo)準(zhǔn)都是是否有趣以及能否開(kāi)展主題活動(dòng)。書(shū)店經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容是邀請(qǐng)作者開(kāi)展主題活動(dòng)講座，為讀者和作者提供互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，并以此帶動(dòng)新書(shū)的銷售。B&B的經(jīng)營(yíng)模式雖然看似簡(jiǎn)單，但從其本質(zhì)來(lái)看，其已經(jīng)從單純的賣書(shū)模式轉(zhuǎn)向?yàn)樽x者提供個(gè)性化的服務(wù)，而讀者在書(shū)店除了能夠購(gòu)買圖書(shū)，更深入了解圖書(shū)，還能找到志同道合的朋友。從另一個(gè)層面而言，書(shū)店已經(jīng)不僅僅是單純賣書(shū)的場(chǎng)所，而是一個(gè)生活的空間。又如2015年11月開(kāi)業(yè)的，可以住的書(shū)店——Book and Bed，由于人氣極高，半年后就宣布在京都開(kāi)設(shè)第二家門店。在Book and Bed書(shū)店中，藏有圖書(shū)3000多冊(cè)，高高的書(shū)架后隱藏的是溫馨的床位，Book and Bed不賣書(shū)，但讀者非常樂(lè)意花錢在這里住上一宿，體驗(yàn)書(shū)香的味道以及店主的偏執(zhí)。除了多元化的經(jīng)營(yíng)，日本的主題書(shū)店也越來(lái)越多。如以動(dòng)漫為主題、以美食為主題，或是以人物為主題。一家以“達(dá)爾文科學(xué)”為主題的書(shū)店，就專門精選自然科學(xué)中地理與文化人類學(xué)關(guān)系的圖書(shū)，并且在書(shū)店中展示這些圖書(shū)所描寫(xiě)的礦石標(biāo)本、動(dòng)物模型、藝術(shù)品等，用更多的元素去刺激讀者的求知欲。在這里，讀者不僅可以購(gòu)買圖書(shū)，還可以購(gòu)買書(shū)店中出售的文具、標(biāo)本、放大鏡等考古工具。此外，書(shū)店還不定期舉辦生物科學(xué)類講座，與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，加深讀者對(duì)科學(xué)知識(shí)的認(rèn)知。毋庸置疑，這家書(shū)店聚集了一大批喜歡自然科學(xué)、考古探秘的忠實(shí)讀者。

3.我國(guó)的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

和全球范圍內(nèi)的許多實(shí)體書(shū)店一樣，我國(guó)的書(shū)店也同樣經(jīng)歷著駭人的倒閉潮。近年來(lái)，在文化與資本的融合下，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批創(chuàng)新的實(shí)體書(shū)店，一些專業(yè)書(shū)店、特色書(shū)店、品牌書(shū)店也都在堅(jiān)守中創(chuàng)新改變，不斷注入新鮮血液，創(chuàng)新發(fā)展模式，滿足讀者的多樣化需求。在全球?qū)嶓w書(shū)店的復(fù)興潮中，中國(guó)的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是走在了前列，其中又以品牌書(shū)店的連鎖經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，以及特色書(shū)店的特色經(jīng)營(yíng)為主。如昆明的新知書(shū)店，在國(guó)內(nèi)增加了多家連鎖書(shū)城，同時(shí)還走出國(guó)門，在東南亞多個(gè)國(guó)家建立了連鎖書(shū)局。上海的鐘書(shū)閣開(kāi)設(shè)了十多家新店，北京的字里行間也在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上新開(kāi)了十多家書(shū)店?？梢哉f(shuō)我國(guó)的實(shí)體書(shū)店進(jìn)入了復(fù)蘇和發(fā)展的新階段。

國(guó)內(nèi)的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型模式與日本的較為相似，都是朝復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，與人們的衣食住行緊密結(jié)合，進(jìn)行多元化的跨界經(jīng)營(yíng)。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店嘗試得最多的轉(zhuǎn)型模式主要是將書(shū)店打造成生活館。在“書(shū)店+生活館”的模式中，獨(dú)立書(shū)店方所的運(yùn)作模式被業(yè)內(nèi)談及較多。方所是在倒閉潮中成立的書(shū)店，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)已開(kāi)了四家店。其開(kāi)設(shè)在廣州太古匯商場(chǎng)的書(shū)店，總面積達(dá)1800平方米，是一個(gè)綜合場(chǎng)所，而非單純的書(shū)店。該書(shū)店設(shè)置了書(shū)店空間、設(shè)計(jì)品展示和銷售空間、展覽空間、咖啡區(qū)域，以及最具特色的服飾館。從其空間的規(guī)劃布局就可以看出，其經(jīng)營(yíng)的方向不僅僅是圖書(shū)，還包括生活類產(chǎn)品、植物、咖啡、服飾。除了“書(shū)店+生活館”，我國(guó)書(shū)店轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要方向就是“書(shū)店+文化體驗(yàn)空間”。書(shū)店除了賣書(shū)，還通過(guò)多種載體、多樣化的形式來(lái)給人們提供豐富的文化體驗(yàn)，如舉辦展覽、講座、分享會(huì)等，同時(shí)深度融入書(shū)店所在地的文化，這其中又以著名出版人三石策劃成立的一系列書(shū)店最為受同行追捧。與日本的主題書(shū)店轉(zhuǎn)型方向相似，國(guó)內(nèi)書(shū)店也非常重視細(xì)分領(lǐng)域的圖書(shū)市場(chǎng)，為讀者提供某一類型的產(chǎn)品，如以銷售世界各地外文原版圖書(shū)為主的BOOCUP現(xiàn)代書(shū)店，以銷售俄文圖書(shū)以及歐洲文學(xué)經(jīng)典為主的果戈里書(shū)店，還有專門針對(duì)女性、兒童的實(shí)體書(shū)店。

二、復(fù)興潮環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型建議

在轟轟烈烈的實(shí)體書(shū)店復(fù)興潮中，國(guó)內(nèi)外實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的模式多種多樣，轉(zhuǎn)型浪潮中也有很多非常成功的案例，如日本的蔦屋、中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店、中國(guó)大陸的方所書(shū)店等。事實(shí)上，世界各國(guó)的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型，都有相似之處，但也都各有自己的特色，那么，一些還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者是否可以直接照搬這些成功案例的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？在熱鬧非凡的轉(zhuǎn)型浪潮中，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者又應(yīng)該如何把握好轉(zhuǎn)型的方向，才不至于迷失在潮流中？

1.考證損益分歧點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)書(shū)店轉(zhuǎn)型良性經(jīng)營(yíng)

在科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理上，任何一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有一個(gè)損益分歧點(diǎn)。損益分歧點(diǎn)就是全部銷售收入等全部投入成本的交點(diǎn)，當(dāng)銷售收入高于損益分歧點(diǎn)時(shí)則盈利，當(dāng)銷售收入低于損益分歧點(diǎn)時(shí)則虧損。如果項(xiàng)目長(zhǎng)期處于低于損益分歧點(diǎn)的狀態(tài)，那么最終就會(huì)陷入負(fù)載經(jīng)營(yíng)。分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就如同醫(yī)生在手術(shù)之前進(jìn)行嚴(yán)密的診斷一樣，只有確診了才能進(jìn)治療。而經(jīng)營(yíng)一家書(shū)店也是同樣的道理，要進(jìn)行轉(zhuǎn)型就必須從經(jīng)營(yíng)的角度上研究書(shū)店的損益分歧點(diǎn)，合理地處理固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用的關(guān)系，而不是寄希望于空間的裝修改善，或是盲目地增加新的圖書(shū)品類，拓展新的業(yè)務(wù)模塊。對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，圍繞損益分歧點(diǎn)可以做如下思考：對(duì)書(shū)店進(jìn)行合理的管理，降低固定費(fèi)用的投入；調(diào)整銷售商品的構(gòu)成以及改善商品的流通來(lái)制約會(huì)變動(dòng)的費(fèi)用；通過(guò)復(fù)合型的商品銷售來(lái)提高和穩(wěn)定書(shū)店的銷售額。如果單純賣書(shū)已經(jīng)不能獲取足夠的利潤(rùn)，那么轉(zhuǎn)向復(fù)合型經(jīng)營(yíng)就成了書(shū)店發(fā)展的必然之路。書(shū)店除了可以銷售圖書(shū)，還可以綜合銷售文創(chuàng)用品、咖啡、日用雜貨等來(lái)補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)，在同樣的空間、同樣的投入成本之下，擴(kuò)充銷售額的來(lái)源渠道。選擇復(fù)合型的產(chǎn)品時(shí)，盡量選擇趨于買斷性的單向流通的商品，這樣能夠非常有效地降低書(shū)店經(jīng)營(yíng)的損益分歧點(diǎn)。譬如文創(chuàng)用品的進(jìn)貨渠道和條件都對(duì)銷售方有利，銷售利潤(rùn)相對(duì)圖書(shū)更高，在現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品，固定費(fèi)用沒(méi)有增加，收入?yún)s會(huì)提高，損益分歧點(diǎn)就會(huì)降低。但是，補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)、擴(kuò)充營(yíng)業(yè)額并不能盲目跟風(fēng)，而是應(yīng)該充分結(jié)合自身的地理位置、優(yōu)勢(shì)等來(lái)選擇項(xiàng)目，進(jìn)而加強(qiáng)書(shū)店的資金流通并提高書(shū)店的收益，維系書(shū)店的經(jīng)營(yíng)。在日本，很多書(shū)店會(huì)結(jié)合自身的地理位置銷售特色的商品。譬如一些處于郊縣的書(shū)店，會(huì)合理地利用空間進(jìn)行蔬菜的售賣等。在東京、大阪等大城市，人口比較密集，可經(jīng)營(yíng)的資源相對(duì)多樣化，書(shū)店一般會(huì)擠出一些空間來(lái)經(jīng)營(yíng)咖啡、文創(chuàng)用品等。成功的轉(zhuǎn)型必須要進(jìn)行理性和綜合性的判斷，清晰地分析原有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，明確目標(biāo)，還要測(cè)算損益分歧點(diǎn)。

2.轉(zhuǎn)型復(fù)合經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持以圖書(shū)銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)

實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要始終堅(jiān)持以銷售圖書(shū)為主業(yè)的原則。如果不堅(jiān)持以賣書(shū)為主業(yè)，那么書(shū)店就很有可能會(huì)變成雜貨店，最終把賣書(shū)這一亮點(diǎn)給丟失了?？v觀國(guó)內(nèi)外成功轉(zhuǎn)型的實(shí)體書(shū)店，雖然他們進(jìn)行多樣化的復(fù)合經(jīng)營(yíng)，但圖書(shū)文化的氛圍依然非常濃厚，始終是以賣書(shū)為主業(yè)。首先購(gòu)書(shū)的環(huán)境設(shè)計(jì)要能夠刺激用戶的購(gòu)書(shū)欲望，且方便他們進(jìn)行購(gòu)買，而不是被咖啡區(qū)、服裝區(qū)等搶占了圖書(shū)區(qū)域的重要地位。這點(diǎn)可以借鑒歐美書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)，他們利用高新技術(shù)等為讀者提供更多更便捷的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，如在店內(nèi)設(shè)置便捷的掃碼找書(shū)、購(gòu)書(shū)等設(shè)備。其次，一般愛(ài)書(shū)的用戶都比較喜歡文化氛圍濃厚的環(huán)境，因此，書(shū)店可以圍繞圖書(shū)銷售這一主營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)展書(shū)畫(huà)展、舞臺(tái)劇、講座等文化氛圍濃郁的活動(dòng)，吸引不同層次的讀者，在打造書(shū)店文化氛圍的同時(shí)，達(dá)到以銷售圖書(shū)為中心，各業(yè)態(tài)之間營(yíng)銷關(guān)聯(lián)統(tǒng)一、整合策劃、相互滲透，最終實(shí)現(xiàn)“文化營(yíng)銷”的目的。以臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店為例，無(wú)論是圖書(shū)、飲食還是文創(chuàng)，都散發(fā)出統(tǒng)一的“誠(chéng)品文化”氣質(zhì)。誠(chéng)品書(shū)店會(huì)對(duì)進(jìn)駐的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行嚴(yán)格的挑選，所進(jìn)駐的商品都必須貼合誠(chéng)品氣質(zhì)，這樣做的就是為了在讀者心目中樹(shù)立了誠(chéng)品文化的概念。

書(shū)店的轉(zhuǎn)型與所在地區(qū)的圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。各地書(shū)店在轉(zhuǎn)型浪潮中，不能盲目地模仿，而是應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，摸索最適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要考證損益分歧點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)書(shū)店轉(zhuǎn)型良性經(jīng)營(yíng)，并且始終堅(jiān)持以圖書(shū)銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)。不忘初心，方得始終，經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店亦是如此。

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