文化堅守與發(fā)展期望

龔維忠+周楊

【摘要】歷經(jīng)倒閉潮后出現(xiàn)回暖趨勢的實體書店仍面臨網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版夾擊，自身創(chuàng)新發(fā)展乏力，市場秩序欠規(guī)范和區(qū)域發(fā)展不均衡等問題。根據(jù)11部委下發(fā)的扶持意見，各省市應(yīng)盡快出臺相應(yīng)的實施細(xì)則，幫助實體書店的發(fā)展。實體書店自身更應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營模式，加速書店升級改造，強(qiáng)化行業(yè)自律，以求生存與可持續(xù)發(fā)展。個性化服務(wù)是中小書店轉(zhuǎn)型成功的試金石。

【關(guān)鍵詞】實體書店；文化；經(jīng)營；思考

【作者單位】龔維忠，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；周楊，《礦冶工程》雜志社。

我國實體書店在經(jīng)歷倒閉潮后出現(xiàn)了回暖趨勢，當(dāng)人們還在為第三極書局、風(fēng)入松和光合作用等書店的倒閉唏噓時，以方所、西西弗和鐘書閣等為代表的新型實體書店逆勢而生，點亮了城市的閱讀生活。

實體書店的曲折發(fā)展和當(dāng)下的回暖趨勢，與業(yè)內(nèi)人士的堅守及國家的扶持不無關(guān)系。近年來，針對實體書店的行業(yè)性經(jīng)營困境，國家及地方政府，如杭州、上海、天津、北京和武漢等地紛紛推出幫扶政策，從資金補(bǔ)助、網(wǎng)點預(yù)留和需求引導(dǎo)等方面扶持實體書店。

2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委員會、教育部和財政部等11部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟芬唤?jīng)出臺便引發(fā)熱議，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為書業(yè)界的“十一屆三中全會”文件。相比以往頒行的扶持政策，《意見》規(guī)格之高、內(nèi)容之廣及扶持力度之大都是前所未有的。

一、近年實體書店發(fā)展回望

2014年，實體書店圖書零售市場一改前兩年的負(fù)增長態(tài)勢，實現(xiàn)了3.26%的正增長，并于2015年繼續(xù)保持同比0.3%的正向增長[1]。同時，各知名書店艱辛拓展，西西弗2016年新開店近40家，言又幾、鐘書閣和方所等紛紛跨省市開設(shè)分店，各特色獨立書店不斷涌現(xiàn)，甚至以網(wǎng)絡(luò)書店起家的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)也試水線下實體書店。網(wǎng)絡(luò)書店大佬當(dāng)當(dāng)更是宣稱要在3年內(nèi)開1000家實體書店。

由此看來，實體書店大有回暖之勢。毋庸置疑，行業(yè)回暖的背后有政府的大力扶持，也有商業(yè)資本的跨界經(jīng)營；有讀者人文情懷的釋放，也有對新消費(fèi)需求的迎合，還有實體書店逐步開展的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

實體書店回暖固然令人欣喜，然而這并不意味著實體書店已走出困境。綜觀實體書店近年發(fā)展態(tài)勢，圖書零售市場地面店渠道增速并不穩(wěn)定，時高時低，正負(fù)交替。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的監(jiān)測，盡管全國圖書零售市場實體書店渠道2014～2015年連續(xù)2年呈正向增長，但2016年上半年又一次出現(xiàn)負(fù)增長，為-2.16%[2]。相比頻現(xiàn)報端的成功轉(zhuǎn)型的實體書店，縣級以下基層實體書店的發(fā)展情況仍令人擔(dān)憂。當(dāng)下更多的實體書店是“有模式，無盈利”。大型連鎖書店亦如此，就連美國最大的連鎖書店——巴諾書店近期發(fā)布的2017財年第一季度財報顯示，截止到2016年7月30日，巴諾書店銷售額同比下降6.6%，低于預(yù)期[3]。由此可見，實體書店生存發(fā)展情況仍不容樂觀，新興商業(yè)模式的市場適應(yīng)力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿€有待實踐檢驗?，F(xiàn)存的實體書店仍面臨讀者分流、經(jīng)營成本繼續(xù)上漲、轉(zhuǎn)型升級方向不明朗和創(chuàng)新發(fā)展能力不足等多重夾擊。

二、我國實體書店堅守的困境

當(dāng)前，實體書店面臨的困境仍可用 “內(nèi)憂外患”來形容，其主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版持續(xù)沖擊，經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展乏力，市場秩序仍不規(guī)范和區(qū)域發(fā)展不均衡等方面。

1.受網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版夾擊

（1）網(wǎng)絡(luò)書店兩大利器：低價和高效

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)書店較之實體書店，省去了大筆門店租賃費(fèi)用，且由于進(jìn)貨數(shù)量大，進(jìn)貨價格比一般實體書店要低，這為網(wǎng)絡(luò)書店低價銷售策略奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢絕不僅在低價上，其幾近無限制的存儲空間可同時上載數(shù)萬種圖書，其功能強(qiáng)大的搜索系統(tǒng)能在瞬間搜索到讀者想要的圖書，給讀者帶來快捷和高效的購書體驗。

2015年，全國圖書零售市場銷售額達(dá)624億，同比增長12.8%，其中，實體書店零售市場規(guī)模達(dá)344億，同比增長0.3%；網(wǎng)絡(luò)書店零售市場規(guī)模達(dá)280億左右，同比增長33.21%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平[1]。線上線下的市場銷售額比例分布大致為1∶1.2。網(wǎng)絡(luò)書店零售市場已占全國圖書零售市場近半的市場份額。由此可見，網(wǎng)絡(luò)書店大量分流了實體書店的客戶，搶占了傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的市場份額，打破了圖書發(fā)行業(yè)的舊有格局。

（2）屏媒吸引并分流讀者

網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店的份額搶占仍基于出版物，屬同行競爭，而數(shù)字出版，準(zhǔn)確地講應(yīng)該是屏媒，對紙媒進(jìn)行補(bǔ)充，甚至替代。當(dāng)下，我國出版業(yè)處于紙媒和屏媒并存的時期，即兩者相互結(jié)合、相互交叉和相互促進(jìn)的轉(zhuǎn)型期[4]。2015年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入4403.9億元，較2014年增長30.0%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20.3%（這一數(shù)據(jù)在2009年是7.7%），對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻(xiàn)率達(dá)60.2%，增長速度與增長貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一[5]。

屏媒對紙媒的沖擊不斷增強(qiáng)，紙媒整個行業(yè)的吸引力下降。盡管我國當(dāng)下最主要的閱讀方式還是紙質(zhì)閱讀，但屏媒已漸漸吞噬紙媒的市場份額，特別是對中青少年讀者產(chǎn)生了很大的吸引力。全國國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀率逐年攀升，由2010年的32.8%增至2015年的64.0%，首次明顯超過紙質(zhì)閱讀率。在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀及光盤閱讀等均呈增長態(tài)勢。2015年，我國成人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.58本，與2010年的4.25本相比僅增加0.33本，增幅緩慢；而電子書閱讀量逐年攀升，由2010年的0.73本攀升至2015年的3.26本，增量可觀[6]。對于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)版和電子版圖書，近四成讀者更傾向于購買電子版，而在讀完電子書后還曾購買過該書紙質(zhì)版的讀者比例不到一成。

數(shù)字出版成本低、儲存量大、獲取便捷和終端閱讀器等配套服務(wù)日趨完善，已逐漸受到讀者，尤其是青少年讀者的青睞，屏媒已逐步對紙媒形成了替代趨勢。

2.經(jīng)營創(chuàng)新與發(fā)展乏力

書店是微利行業(yè)。2015年，出版物發(fā)行營業(yè)收入為3234.02億元，利潤總額為259.7億元，全行業(yè)平均銷售利潤率僅為8%[3]。對實體書店而言，扣除房租、稅收和員工工資等運(yùn)營成本后，利潤連5%都難以達(dá)到，并且圖書不像食品、飲料等其他產(chǎn)品，其重復(fù)購買率幾乎為零，部分圖書還屬于“賠錢賺吆喝”。尤其近年來書店房租節(jié)節(jié)攀升，實體書店若非自有物業(yè)或得到政府及相關(guān)產(chǎn)權(quán)單位的政策性優(yōu)惠，很難承擔(dān)得起純商業(yè)意義上的房屋租賃[7]。越來越多的實體書店首要考慮的不是如何賺錢，而是如何保證收支平衡。近期，法國書店協(xié)會主席馬修·德·蒙沙蘭曾在采訪中無奈地調(diào)侃：“想賺錢，千萬別開書店。”[8]

書店轉(zhuǎn)型升級，資金必不可缺。然而圖書發(fā)行行業(yè)的資本吸附力有限，融資渠道不暢。相較于新華書店，民營書店的市場掌控力更加微弱。由于歷史原因，我國民營實體書店長期處于缺位狀態(tài)，再度復(fù)蘇至今也不過短短30余年，缺乏必要的積累，資金鏈脆弱，在大的行業(yè)變動面前受到的沖擊更明顯。書店頻繁的關(guān)張遷址、更名易主給民營書店打上了不穩(wěn)定的標(biāo)簽，出版社和批發(fā)商對其還款能力顧慮重重，且民營書店多為中小型書店，難以得到國家和當(dāng)?shù)卣男刨J支持。

綜上所述，當(dāng)前書店仍然經(jīng)營艱難，行業(yè)創(chuàng)新與后續(xù)發(fā)展乏力。

此外，值得國家主管職能部門重視的是，我國圖書發(fā)行業(yè)并未完全形成真正統(tǒng)一開放的市場，地方保護(hù)主義仍一直存在。各省新華書店固守本地市場，跨省開店、省際合作仍屬個案。長期的區(qū)域行政分割禁錮了全國新華書店的內(nèi)部整合，阻礙了全國性發(fā)行中盤、全國性圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立。

3.市場秩序與誠信經(jīng)營有待規(guī)范

極少數(shù)民營書店誠信度不高，對民營書店產(chǎn)生了不良影響，以致在進(jìn)貨時常被出版商區(qū)別對待。一些實體書店過度追求商業(yè)利潤，在圖書選購上完全以市場為導(dǎo)向，甚至一味迎合讀者的低級趣味，出售涉黃涉非出版物，違規(guī)經(jīng)營，以致遭到相關(guān)部門查處。

近幾年來，為占領(lǐng)市場，網(wǎng)絡(luò)書店掀起了一波又一波“價格戰(zhàn)”，折扣讓利幅度極大，甚至個別電商大佬以低于成本的價格出售圖書[9]。逐年下調(diào)的價格使原本微利的圖書行業(yè)更加利薄，也培養(yǎng)了部分讀者“買書必打折，折扣越低越好”的心理。實體書店迫于網(wǎng)絡(luò)書店幾近常態(tài)的折扣讓利，也不得不調(diào)整價格，從而“被打折”，由此受到直接、持久和嚴(yán)重的沖擊。這種不正當(dāng)競爭目前還缺乏相應(yīng)政策予以規(guī)范。

4.城鄉(xiāng)、東西區(qū)域書店布局與發(fā)展不均衡

目前，我國城鄉(xiāng)之間、東西部之間無論經(jīng)濟(jì)上，還是文化上都存在較大差距。實體書店通常在一二線城市居多，在三四線以下的城鎮(zhèn)數(shù)量相對較少。

從網(wǎng)點數(shù)量看，城市網(wǎng)點是鄉(xiāng)村網(wǎng)店的六倍；從圖書零售角度看，據(jù)《中國出版年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年來，在新華書店出版物銷售總額中，農(nóng)村零售額不足城市零售額的1/4；從實體書店的密度分布來看，除西藏和新疆少數(shù)民族自治區(qū)之外，“我國實體書店分布密度由東部向中部、西部整體呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢，全國實體書店分布密度為6.38，東部地帶為2.19，中部地帶為3.98，西部地帶為11.82，東、中部地帶均低于全國平均水平，西部地帶不僅高于全國平均水平，而且與東、中部地帶差距較大” [10]。該分布現(xiàn)狀與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、出版規(guī)模和人文環(huán)境等多種因素有關(guān)。我們從這些數(shù)據(jù)中可分析出，我國圖書市場尤其是農(nóng)村圖書市場、三四線城市圖書市場的開發(fā)程度及力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，文化潛力還遠(yuǎn)未得到釋放。

三、我國實體書店經(jīng)營發(fā)展的思考與期望

2016年，11部委下發(fā)的《意見》對實體書店而言無疑是重大利好，它不僅從網(wǎng)點規(guī)劃、經(jīng)營模式、店網(wǎng)融合、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、出版物供給和公共服務(wù)六方面確定了實體書店發(fā)展的主要任務(wù)，還提出了土地規(guī)劃、財稅金融、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、行政審批和市場秩序規(guī)范五大措施來支持實體書店發(fā)展?？梢哉f，《意見》已十分全面，不僅支持方式多樣，扶持力度也非常大。

雖然，當(dāng)前關(guān)鍵的工作是各省市根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)劃出臺相應(yīng)的實施細(xì)則，然而，實體書店是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，書店的生存發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級不僅需要國家層面的扶持與引導(dǎo)，社會層面的幫扶與助推，更需要書店自身積極轉(zhuǎn)變觀念，探索互聯(lián)網(wǎng)時代下的盈利模式和發(fā)展方向。

針對當(dāng)前實體書店面臨的經(jīng)營狀況，筆者特對其后續(xù)發(fā)展思考?xì)w納如下。

1.借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，構(gòu)建“數(shù)字書店”

面對咄咄逼人的網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版，實體書店應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和數(shù)字印刷等技術(shù)手段，推進(jìn)數(shù)字化升級和改造，實現(xiàn)實體書店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變[11]。當(dāng)下，實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店日漸融合為一體。越來越多的實體書店或通過掛靠第三方電子商務(wù)平臺，或自建網(wǎng)絡(luò)書店，成功入駐互聯(lián)網(wǎng)。而電商起家的亞馬遜和當(dāng)當(dāng)也開始涉足實體書店。繼2015年亞馬遜開設(shè)第一家實體書店后，當(dāng)當(dāng)也隨之宣稱要在3年內(nèi)開1000家實體書店，該計劃內(nèi)的第一家實體書店——梅溪書院已于2016年9月3日落戶湖南長沙，開業(yè)當(dāng)天2小時，銷售額破2萬元。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書備貨，即根據(jù)線上的用戶評價、圖書銷量和購書模式等挑選圖書。亞馬遜更是在實體書店賣起了電子閱讀器kindle。

實體書店將自有圖書放在網(wǎng)上銷售，只是邁出了網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步，線上線下融合不僅表現(xiàn)在店面形式的融合，還應(yīng)表現(xiàn)為服務(wù)方式與服務(wù)理念的融合。實體書店必須充分重視網(wǎng)上售書平臺的建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)銷售納入書店的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)發(fā)行業(yè)務(wù)，同時積極利用新興科學(xué)技術(shù)和新媒體傳播方式，在圖書搜索、賣場展示、信息推送、數(shù)據(jù)分析、支付方式和個性定制等功能的開發(fā)上進(jìn)行統(tǒng)一管理規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)書店目前要形成自身架構(gòu)完善、規(guī)模龐大的實體書店布局還比較困難，而市面上現(xiàn)有的實體書店觸角已延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店各有的優(yōu)勢決定了二者在區(qū)域配送、網(wǎng)點共建和平臺共享上可優(yōu)勢互補(bǔ)?！熬W(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”“店訂網(wǎng)送”等經(jīng)營方式都值得嘗試。網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店必將產(chǎn)生越來越大的沖擊，實體書店要活得更好，必須讓自己具備更多的可能性和多樣性。

2.以政策為先導(dǎo)，創(chuàng)新經(jīng)營模式

（1）細(xì)分圖書市場，確定各自營銷定位

實體書店當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行圖書市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上依據(jù)自身條件與能力確定書店的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和發(fā)展模式?！兑庖姟穼Ω黝悓嶓w書店的定位、發(fā)展方向及發(fā)展目標(biāo)給予了指導(dǎo)：大型書城應(yīng)以發(fā)展新興業(yè)態(tài)、升級改造為方向，以構(gòu)建綜合性文化體驗消費(fèi)中心為目的；連鎖書店應(yīng)以擴(kuò)大經(jīng)營范圍為方向，以形成品牌優(yōu)勢，完善統(tǒng)一配送為目的；知名民營書店，應(yīng)以突出文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng)，營造優(yōu)質(zhì)閱讀空間為方向，以做優(yōu)做強(qiáng)為目的；中小書店應(yīng)以專業(yè)化、特色化為方向，以做精、做大、細(xì)分市場為目的。

（2）引入多種所有制，實施多元業(yè)態(tài)經(jīng)營

無論書店的哪一種定位，當(dāng)前都面臨創(chuàng)新發(fā)展乏力的問題。由此，實體書店應(yīng)由單一所有制、單一圖書經(jīng)營向多種所有制并存、多元業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場主體轉(zhuǎn)變?！兑庖姟饭膭畲笮蜕藤Q(mào)、餐飲和服務(wù)連鎖企業(yè)開展出版經(jīng)營業(yè)務(wù)，以期通過降低市場準(zhǔn)入門檻，吸引更多社會資本開辦實體書店。

引入多元業(yè)態(tài)有助于提高書店盈利能力和抗風(fēng)險能力?！癤+書”這種多元綜合開發(fā)模式將相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行整合打包，讓書店不再局限于單一的圖書售賣，有效利用了書店內(nèi)部空間，具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。這種模式也正被越來越多的實體書店踐行，展覽、服飾、餐廳、咖啡、植物和美學(xué)等元素不斷融入書店，書店日漸成為集閱讀學(xué)習(xí)、文化講座、聚會休閑和創(chuàng)意生活等多功能于一體的復(fù)合式文化場所。對此，《意見》也給予了相應(yīng)政策支持：對開展其他經(jīng)營業(yè)務(wù)的實體書店，提供便利的工商登記注冊服務(wù)。

（3）揚(yáng)文化內(nèi)涵之特點，創(chuàng)新融資渠道

書店成本構(gòu)成中，房屋租金比例最大。因此，實體書店應(yīng)以提升區(qū)域文化內(nèi)涵為特點，與學(xué)校、地產(chǎn)和商圈等房屋產(chǎn)權(quán)部門協(xié)商，以獲得優(yōu)惠待遇。例如，2016年，西西弗新開店近40家。由于西西弗所具有的文化內(nèi)涵和良好口碑，在連鎖擴(kuò)張過程中，上千家商場伸出了橄欖枝[12]。同時，2016年出臺的《意見》鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施等為具有較強(qiáng)經(jīng)營發(fā)展能力和社會影響力的實體書店提供免租金或低租金的經(jīng)營場所，并要求各高校要從場地、租金等方面為校園書店提供支持和優(yōu)惠。

實體書店對市場的掌控力較弱，難以獲得常規(guī)信貸支持。此次《意見》也提出，引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)在風(fēng)險可控、商業(yè)可持續(xù)的前提下，針對中小書店經(jīng)營特點和融資需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵社會資本為中小書店發(fā)展提供資金。除卻國家層面的引導(dǎo)，實體書店應(yīng)創(chuàng)新融資渠道以解決資金缺口問題。眾籌便是一個有效的融資渠道。書店通過眾籌方式募集資金已有成功案例，例如，2012年，單向街圖書館8天籌資23萬余元；2014年，“字里行間”書店24小時內(nèi)籌資100多萬元；2015年，耐思書店一周招募股東108位，籌資10.8萬元[13]。

3.規(guī)范市場秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律

圖書市場秩序不規(guī)范的原因是多方面的：其一，政府查處打擊力度不夠；其二，行業(yè)協(xié)會職能缺失；其三，實體書店自律失范。

對此，政府應(yīng)加大打擊力度，加強(qiáng)對出版各環(huán)節(jié)、各參與主體的執(zhí)法檢查，提高侵權(quán)盜版、制售非法出版物等行為的違法、違規(guī)成本。行業(yè)協(xié)會應(yīng)切實履行職能并做到：（1）督促政府制定相應(yīng)的價格規(guī)范以減少價格戰(zhàn)帶來的行業(yè)內(nèi)耗，營造良好的市場競爭秩序，維護(hù)行業(yè)公平；（2）構(gòu)建完善的實體書店誠信體系，對信用優(yōu)良的實體書店進(jìn)行表彰，對違規(guī)書店進(jìn)行批評公示；（3）為內(nèi)部成員提供貸款擔(dān)保，實體書店自身應(yīng)加強(qiáng)自律，合法經(jīng)營。

4.均衡布局發(fā)展，推進(jìn)“全民閱讀”

《意見》對書店格局的總體規(guī)劃是：到2020年，我國書店基本形成布局合理、功能完善、主業(yè)突出和多元經(jīng)營的實體書店發(fā)展格局。在布局上，我們要建立以大城市為中心，中小城市相配套，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為延伸并貫通城鄉(xiāng)的實體書店建設(shè)體系，形成大書城、連鎖書店、中小特色書店及社區(qū)便民書店、農(nóng)村書店和校園書店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。

基于我國實體書店東部多、西部少，一二線城市多、三四線城鎮(zhèn)少的現(xiàn)狀，在發(fā)行網(wǎng)點規(guī)劃建設(shè)時，我國應(yīng)加大對西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)的規(guī)劃和財政支持力度，加快實現(xiàn)實體書店網(wǎng)點和出版物代銷代購點覆蓋全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，解決東西、城鄉(xiāng)不均衡的問題，以保障這些地區(qū)居民的閱讀權(quán)利，從而確保社會公平。對此，《意見》給出了很好的指示：連鎖書店和農(nóng)村書店要充分發(fā)揮新華書店等發(fā)行企業(yè)的骨干作用，推進(jìn)農(nóng)村出版物“小連鎖”的建設(shè)和經(jīng)營；積極調(diào)動各方面力量，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站、農(nóng)家書屋、供銷合作社、郵政局所、便民超市和電商服務(wù)站等設(shè)立農(nóng)村出版物代銷點或網(wǎng)絡(luò)代購點；支持實體書店深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村開展流動售書。

四、總結(jié)

面對行業(yè)性經(jīng)營困境，實體書店只有不斷調(diào)整定位，才能在轉(zhuǎn)型探索中形成滿足文化市場、豐富多樣的新業(yè)態(tài)。新業(yè)態(tài)區(qū)別于以往的圖書賣場，無論是多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的“文化Mall”式大書城，還是精簡便民式社區(qū)書店和農(nóng)村小連鎖，或是 “書與非書式書吧”，與其說是“書店”，不如說是“文化空間”。實體書店只有在提升讀者閱讀體驗方面做文章，才能使書店受到資本的青睞，業(yè)態(tài)上突破傳統(tǒng)的束縛，為“書店”二字賦予新的含義。

在注重讀者體驗，從賣書向賣文化轉(zhuǎn)型的同時，實體書店要通過個性化服務(wù)打造自己的品牌。而實體書店要實施個性化服務(wù)，必須針對書店所在地讀者的分布情況、職業(yè)特點等綜合考慮諸多因素，最終確定適應(yīng)自身條件的、有別于他店的經(jīng)營轉(zhuǎn)型之策。已有諸多案例表明，個性化服務(wù)是中小書店轉(zhuǎn)型成功的試金石。

實體書店的回暖并不意味著困境的解除，行業(yè)性經(jīng)營問題仍然存在?！兑庖姟返某雠_雖然令人欣喜，但缺乏實施細(xì)則。各省市的實施細(xì)則從制定到落實仍需時間，且落實的力度和效果仍需實踐檢驗。

當(dāng)然，實體書店是否能持續(xù)回暖并發(fā)展，僅僅靠幫扶是不夠的，從業(yè)者要不斷尋找創(chuàng)新發(fā)展之道。在困境面前，唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝[14]。實體書店唯有不斷改革創(chuàng)新，為讀者提供更周到的服務(wù)，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)體驗，滿足甚至制造讀者需求，才能不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

[1]北京開卷信息技術(shù)有限公司.2015年圖書零售市場報告[R]. 中北京開卷信息技術(shù)有限公司，2016.

[2]北京開卷信息技術(shù)有限公司.2016上半年圖書零售市場分析簡報[R]. 中北京開卷信息技術(shù)有限公司，2016.

[3]吉姆·米勒特.巴諾披露新一季財報，銷售額下滑逾6%[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/327919/.

[4]龔維忠，周楊.我國民營實體書店生存與發(fā)展探析——書刊銷售的困境與希望[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2015（6）：132-142.

[5]新聞出版廣電總局.2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R]. 新聞出版廣電總局，2016.

[6]中國新聞出版研究院.第十三次全國國民閱讀調(diào)查報告[R]. 中國新聞出版研究院，2016.

[7]周楊.我國實體書店的困境與發(fā)展對策研究[D].湖南師范大學(xué)，2015.

[8]小熊.法國書店協(xié)會主席馬修·德·蒙沙蘭：想賺錢，千萬別開書店[N].北京晚報，2016-09-02.

[9]百道網(wǎng).移動互聯(lián)時代的書店生存與發(fā)展[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/63016/，2013-05-17.

[10]戴學(xué)珍，閆晶.我國實體書店空間分布特征及影響因素分析[J].出版發(fā)行研究，2012（12）.

[11]新聞出版廣電總局.11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》鼓勵打造新一代“智慧書城”[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/298927.shtml，2016-06-17.

[12]方亮羽.西西弗董事長金偉竹專訪——為什么西西弗可以做高速度安全擴(kuò)張？[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/254219/，2016-08-02.

[13]李明遠(yuǎn).眾籌：實體書店的另一扇門[N].中國新聞出版廣電報，2015-08-19.

[14]習(xí)近平：唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝[EB/OL]. http：//gb.cri.cn/42071/2014/11/09/7371s4759408.htm，2014-11-09.