從歐美的發(fā)展歷程看中國有聲書市場的可能性

【摘要】文章通過梳理有聲書的發(fā)展歷程，探究歐美有聲書發(fā)展的社會動因，歸納有聲書產品的內在屬性，分析中國的聽書傳統(tǒng)和發(fā)展階段，希望為起步較晚的中國有聲書市場提供某些借鑒。

【關鍵詞】有聲書；亞馬遜；聽書傳統(tǒng)；數(shù)字訂閱

【作者單位】張遠帆，譯林出版社。

近年來，中國出版業(yè)和世界出版業(yè)逐漸接軌，中國出版業(yè)緊跟國外書業(yè)的新動向、新趨勢。就在亞馬遜公司在西雅圖開了第一家實體書店沒多久，當當網就在長沙建起一家梅溪書院；眾籌網站Kickstarter涉足圖書出版后，中國很快出現(xiàn)各種形式的圖書眾籌；電子書的訂閱模式在北美出現(xiàn)后，歐洲各國還沒全面跟進，亞馬遜的kindle unlimited服務就已經悄悄登陸中國市場了。凡此種種，不一而足。而唯獨有一個圖書門類，近年來是全球出版業(yè)數(shù)字化轉型最為成功、銷售增長最快的板塊，卻偏偏是中國圖書行業(yè)缺失的一塊拼圖。

2016年5月，美國有聲書出版商協(xié)會發(fā)布的年度報告顯示，2015年，美國有聲書出版數(shù)量和銷售額繼續(xù)增大，有聲書銷售總額達17.7億美元，比2014年增長20.7%，總銷量比2014年增長24.1%。這也是有聲書銷售額增長幅度連續(xù)第二年超過20%。德國市場作為僅次于美國的第二大市場，有聲書發(fā)展勢頭比電子書更好，400家出版商為讀者供應了2.5萬種有聲書，每年約有700到800種有聲書被投放到市場。2015年，德國有近500萬消費者購買了有聲書，占了總人口的7%。 截至2015年底，全球有聲讀物產值達28億美元，2015年新增的有聲書品種達4.3萬種，相比2014年的3.6萬種略有增加，而相比2013年的2萬種則大幅上升?！度A爾街日報》2016年7月撰文指出，有聲書受益于智能手機的普及、移動互聯(lián)網的興起，成為歐美圖書業(yè)在數(shù)字時代意外的收獲。與此同時，國內同行卻只能望洋興嘆。我們缺的不是供給端的技術能力，也不是消費端的付費習慣，而是內容資源。在磁帶、光盤作為主要出版介質的時代，實體有聲書就沒能在中國圖書市場占據(jù)一席之地。普通紙質書的電子化只需要在傳統(tǒng)內容資源基礎上，完成數(shù)字轉碼就可以。中文有聲書的尷尬在于，內容存量極為有限，從來沒有建立起收聽和制作有聲書的傳統(tǒng)。

那么，中國的有聲書產業(yè)真的是一泉無源之水嗎，這個圖書板塊在中國市場的引爆點又在何處？稍稍梳理一下有聲書在歐美市場的發(fā)展歷程，我們或許能看清未來的方向。

一、始于公益，而非商業(yè)

有聲書在西方出現(xiàn)并不是源于大眾消費的驅動，而是來自公益服務的需求。早在19世紀末，托馬斯·愛迪生發(fā)明留聲機的初始動機之一，就是覺得這項技術可以服務于視力有障礙的人群，幫助他們欣賞小說和詩歌。進入20世紀，兩次世界大戰(zhàn)為英文世界的有聲書發(fā)展提供了動力。第一次世界大戰(zhàn)產生了大規(guī)模不幸的視障人群，也催化了大眾對失明的重新理解。當人們想到要為保家衛(wèi)國而失去光明的退役軍人提供文化服務時，閱讀以一種聽書的方式呈現(xiàn)。20世紀30年代，英國成立了“有聲讀物圖書館”，面向注冊的失明人士和閱讀普通書籍有困難的人員開放。不同于其他圖書館，有聲讀物圖書館的藏書需要借助定制器械才可閱讀，且圖書的制作成本高于普通印刷書籍。第二次世界大戰(zhàn)之后，美國出臺《退伍軍人法案》，資助退伍軍人接受高等教育，在紙質出版領域，此舉拉動了讀者對普及讀物的需求，直接催生了平裝書的革命。與此同時，有聲讀物的星星之火也從著名的紐約公共圖書館點燃。1948年，那里的一間閱覽室被改建成錄音室，開始為視障人士錄制有聲書。經過十幾年的積累，有聲書的服務慢慢覆蓋美國整個公共圖書館系統(tǒng)，更多的普通讀者也熟悉并喜歡上了有聲書。相對高的制作成本和早年收聽設備的局限讓有聲書的價格高企，并沒能走進普通家庭。于是在相當長一段時間內，圖書館是有聲書最重要的買家，更是最重要的普及渠道。直到今天，圖書館依然是有聲書最重要的銷售渠道之一。有聲書最初是為特殊人群服務的，通過圖書館系統(tǒng)逐漸被廣大人群所熟悉，進而獲得長久的生命力，究其根本在于聽書比閱讀有著更低的進入門檻。

二、一邊開，一邊聽

更多人進入聽書這個門檻，則是要等到1970年之后。隨著錄音卡帶的出現(xiàn)，有聲書的制作成本開始降低，便攜性大大提高，迎來了新的發(fā)展機遇。1978年，一位四處奔波的美國推銷員在某次開車出差途中產生靈感，他發(fā)現(xiàn)聽書和讀書相比，不需要用手，也不需要用眼，聽書時手和眼都被解放出來，聽書者就可以同時做別的事情，長途駕車正好提供了這樣一個完美的多任務環(huán)境。這位推銷員果斷辭職，在馬里蘭州成立制作公司，聘請專業(yè)演員錄制全本的文學名著有聲書，制作成卡帶，供長途開車的旅行者利用車載音響收聽。之后，果然有不少人效仿他的做法，一批專業(yè)的有聲書制作公司誕生了。生產汽車的公司也很快發(fā)現(xiàn)車主對有聲書的喜愛，在汽車銷售中開始把提供聽書服務作為賣點之一。比如，本田汽車公司就曾推出 “道路閱讀”項目，向本田車主提供大量免費有聲書以及付費內容的購買服務。 于是，深深嵌入歐美生活方式的汽車文化助力有聲書進入個人消費市場，開啟了新的圖書時代。有聲書之所以能和汽車文化密切結合，取得跨越式的發(fā)展，還要得益于它的內在屬性，即支持多任務的特性。

三、像音樂一樣自由

盡管多任務的特性被發(fā)現(xiàn)，有聲書仍然要受制于介質的瓶頸。無論是卡帶，還是后來的光盤，一個介質能承載的時長不過是一個小時左右， 一本書制作成有聲書，往往需要數(shù)盤甚至數(shù)十盤卡帶光盤，因此，有聲書只能長年停留在相對小的細分市場。有聲書成為人人可以方便享用的產品是在數(shù)字存儲出現(xiàn)后。進入數(shù)字時代，人們才逐漸認識到，有聲書雖然內容承載的是圖書，在形式上卻更接近音樂。蘋果公司推出的在線音樂商店iTunes從根本上顛覆了音樂產業(yè)，有聲書也迎來了革命。唱片不再是一盤盤的CD，而是儲存在云端，成為可以隨時下載的虛擬商品。這時，有聲書的制作者們豁然開朗，數(shù)字化讓介質、時長和價格等限制有聲書發(fā)展的障礙一下子都不存在了。沒過多久，有聲書成為iTunes等商店比肩音樂的銷售門類。既然有聲書也是圖書，亞馬遜公司又怎么可能甘居人后呢？亞馬遜2008年收購的Audible公司，經過二十年的發(fā)展，成為今天有聲書市場的絕對領導者。這家成立于1995年的公司，從創(chuàng)建之初就專注于有聲書市場，并一直看準數(shù)字化的方向。早在蘋果公司發(fā)明iPod前四年，Audible就開發(fā)過一款數(shù)字播放器，雖然這款數(shù)字播放器存儲空間有限，音質也不精細，但讓業(yè)界看到了有聲書從卡帶和光盤的桎梏中解放出來的可能。Audible最早為有聲書建立網站，開發(fā)出手機APP，推出會員制的訂閱服務。如果說蘋果公司推出iTunes商店打通了有聲書和音樂的邊界，那么，亞馬遜公司收購Audible公司，則是意在打通有聲書和電子書的邊界。筆者曾是Audible公司的會員，體驗過這家公司的有聲書服務。會員定期繳納會費，就每月可以自行免費獲得一本價格不限的自選有聲書，如果購買其他有聲書，則可享受大幅度的會員折扣；如果購買kindle版，會員即可優(yōu)惠購買這本書的有聲版，同時，購買有聲書，則電子版優(yōu)惠。亞馬遜還提供兩個版本之間跨閱讀介質的同步服務，會員在kindle上看電子書累了，可以打開手機，進入Audible的APP，直接從之前讀到的地方開始收聽有聲版。依托母公司強大的資源積累和議價能力，Audible的有聲書服務除了執(zhí)美國市場之牛耳，更是拓展到了英國、德國兩大市場。Audible在德國的成功甚至引起當?shù)貢虆f(xié)會的憤怒，他們向歐盟委員會提交了請愿書，認為這家公司形成了公然的壟斷。近兩年音樂市場的最新趨勢是數(shù)字訂閱服務的出現(xiàn)。很多有聲書的供應商相信，有聲書和音樂相似的內在屬性，使得它最終會和音樂一樣，成為即開即用的流媒體，而與之最為匹配的就是訂閱模式。亞馬遜并沒有讓Audible公司馬上開放有聲書的訂閱，而是在電子書訂閱服務的kindle unlimited里加入了2500本有聲書，雖然這一數(shù)量和Audible的書庫相比還很少，但是收效顯著，上線還未滿一年，已經占據(jù)最大的市場份額。有聲書這些年在歐美的發(fā)展，給筆者最大的感受是，我們不能簡單地用傳統(tǒng)圖書編輯營銷的思維看待有聲書的推廣，或許音樂產業(yè)的發(fā)展道路對有聲書的發(fā)展更有啟發(fā)意義。

中國的有聲書市場似乎并不樂觀。中國作為一個后發(fā)現(xiàn)代化國家，基礎公共圖書館體系尚不完備，我們恐怕不能寄望普及聽書的習慣；私人轎車的保有量雖然在逐年上升，但還遠達不到普及程度，更沒有以此為基礎建立的強大消費文化；在文化消費領域，中國不可能一下子出現(xiàn)iTunes、Audible這樣的巨型平臺，能迅速把音樂、電子書和有聲書進行有機整合。那么，中國的有聲書市場發(fā)展的可能性又在哪里，前人的發(fā)展道路真的不能提供某種借鑒嗎？

四、圣經傳統(tǒng)VS評書傳統(tǒng)

誠然，中國的有聲書沒有經歷西方一百多年的歷程，更是缺乏現(xiàn)成的資源，那么中國讀者真的沒接觸過有聲讀物嗎，沒有聽書的習慣嗎？西方有聲書的朗讀傳統(tǒng)應該是源于教徒對《圣經》的誦讀，在字字句句上都虔誠地尊重原著。而中國讀者的聽書習慣可能來自我們對評書藝術的喜愛。歷史故事、各地風物和民間傳說，經過說書人的演繹，在底層識字率不高的人群中廣泛傳播。和歐美的有聲書朗讀類似，評書、說書人之所以出現(xiàn)也是為了降低閱讀門檻。在中國，說書一直和圖書行業(yè)聯(lián)系緊密，比如，前些年“百家講壇”系列圖書的走紅，這些圖書就類似說書內容的書本呈現(xiàn)，到今天羅振宇、高曉松主持視頻節(jié)目的流行，不正是因為他們用講故事的方式普及文化，傳播常識，扮演了現(xiàn)代說書人的角色嗎？筆者認為，比起效仿歐美從朗讀文學作品起步的有聲書，中國讀者更樂意付費購買的是有著強烈說書基因的有聲產品。事實上，國內的網絡電臺已經嘗試從這個方向找尋突破口了。長期在國內最大的網絡電臺之一蜻蜓FM的收費資源排行榜排名第一的就是財經作家吳曉波講述的系列故事“騰訊是怎樣長大的”。這些內容被吳曉波娓娓道來，通俗易懂，每日更新，這不就是一部長篇評書版的《騰訊傳》嗎？比起吳曉波之前那些動輒數(shù)百頁的中國企業(yè)史著作，這樣通過音頻形式連載的企業(yè)傳記可能會影響更廣泛的人群。

五、印度市場的啟示

吳曉波的節(jié)目之所以能擁有大量的付費用戶，更深層的原因是中國社會的城市化進程和知識急速迭代。城市化背景下的用戶充滿焦慮，一方面他們對知識充滿焦慮，擔心自己跟不上時代的變化，另一方面他們對時間充滿焦慮，考慮怎么能把碎片的時間集中起來進行學習。有聲書既有知識性，又支持多任務的特點，正好對應了消費者的痛點。同是金磚國家的印度或許在這方面能給我們增添信心。2010年之前，印度盡管有著世界數(shù)量第二的說英語的人群，第三大的英文書市場，但有聲書也和我們一樣，幾乎是一片空白。最近五年，印度的有聲書市場開始發(fā)力，成為世界增長速度最快的市場，其原因是大量人口向城市的集聚和由此帶來的世界上耗時最長的通勤時間。印度有聲書產品和歐美市場的產品相比有兩大區(qū)別：首先是內容的側重不同，印度更受歡迎的是商業(yè)和自助類書籍，而根據(jù)美國市場的數(shù)據(jù)，美國有聲讀物中小說等虛構類作品數(shù)量占到近80%；其次是作品時長不同，傳統(tǒng)英文有聲書的平均長度是12個小時，印度受歡迎的作品更多是短小精煉、上班路上能一次聽完的作品。相對于歐美發(fā)達國家對圖書文化休閑的需求，印度讀者更看重的是圖書的自我提升功能和實用性，這恐怕同樣也是這一代中國讀者的偏好。在中國，羅輯思維這家旨在為中國新興中產階級提供知識服務的公司，在微信公眾號積累了數(shù)百萬用戶之后，于2016年推出了自己的有聲書服務。羅輯思維公司開發(fā)的“得到”APP里，每天都有一本新的收費有聲書上線，價格多在4.99元，幾乎全部是有關職場創(chuàng)業(yè)、思維方式和歷史啟示等的非虛構內容，時長多在三十分鐘左右，正好方便上班族每天通勤路上學習充電。這些有聲書也和前面提到的吳曉波的《騰訊傳》一樣有著強烈的說書屬性，都是邀請相關領域的專業(yè)人士，用二三十分鐘的時間，講解一段歷史、一個新概念或者一本暢銷書。

六、明星在哪里？

專業(yè)人士錄制的知識性有聲書當然有人買單，但是我們要吸引更多人對聽書服務的關注，恐怕還需要借鑒其他營銷手段。有聲書和音樂產品的相似之處，就是它們不僅內容本身是賣點，而且演繹者同樣可以吸引消費者。 歷史上的經典案例發(fā)生在2012年，當年為了配合有聲書的數(shù)字化，Audible公司邀請了包括妮可·基德曼、達斯汀·霍夫曼在內的大批好萊塢明星錄制有聲書，收到了極好的效果。特別是畢業(yè)于牛津大學的奧斯卡影帝科林·費斯錄制的英國大作家格林的小說《戀情的終結》，還獲得2013年度最佳有聲書大獎。2016年試水有聲書領域的喜馬拉雅FM公司也在中國市場效仿Audible公司，嘗試了一回明星營銷。2016年8月，喜馬拉雅FM邀請黃磊作為“朗讀者”，為暢銷書《七堂極簡物理課》獻聲。該書時長總共90分鐘，在喜馬拉雅FM上線7天內付費收聽總數(shù)已經超過5.6萬次，上線一周時間，就帶來營收100.8萬元。演藝明星當然可以偶爾助力有聲書發(fā)展，但有聲書的發(fā)展更需要自身的人才積累。歐美市場經過多年積累，已經有了一批朗讀有聲書的專業(yè)人才，其中一些明星級的朗讀者如同歌星，都已形成自身的品牌，是有聲書質量的保證。中國雖然有聲書起步很晚，但是聲音表演的優(yōu)秀人才并不匱乏。比如，上海電影譯制片廠的一批配音藝術家就組成了“領聲”團隊，從事配音工作的同時，也為有聲書獻聲。從2014年起，“領聲”團隊就開始和獨立出版商讀庫公司合作，為后者的童書子品牌“讀小庫”中的所有繪本配上朗讀，扎實的功底保證了演繹的質量，讀小庫有聲書在推出后獲得家長和孩子的一致好評。而讀庫與“領聲”在童書領域合作有聲書，在筆者看來，似乎更像是一次播種。如果孩子們在剛剛接觸閱讀的時候，就能通過最優(yōu)美的聲音，體會到有聲讀物的魅力，那我們完全有理由相信中國有聲書的未來。

經濟學上的“后發(fā)優(yōu)勢”主要是指后進入某些行業(yè)的企業(yè)，通過觀察先行者的行動及效果來減少自身面臨的不確定性，從而獲得市場的成功。對于有聲書領域，中國從業(yè)者當然已經是后來者了。所幸我們可以觀察先行者的做法，認識到有聲書的本質，盡量走出一條和自身發(fā)展相適應的道路。我們相信有一天在有聲書領域，中國出版業(yè)也會做出優(yōu)秀的產品，創(chuàng)立嶄新的模式，到那時我們也就可以說，后來者確實是有優(yōu)勢的。

參考文獻

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