海淘進化論

羅麗娟

從去年的聲勢浩大，到今年音訊寥寥，僅是這一年時間，不少曾輝煌一時的跨境電商都已經“泯然眾人矣”。尤其在4月8日的稅改新政出臺后，對各平臺打擊不小。

可就在“6.18”年中大促之前，移動互聯網數據研究機構Questmobile發(fā)布的一份跨境電商數據報告顯示，在數十家主流跨境購平臺的轉化率、獨占用戶比例、留存轉換率等各項指標排名中，榜首席位被同一個名字反復占領——網易考拉海購（下稱“網易考拉”）。

與此同時，根據海關相關數據統(tǒng)計，2016年前三季度全國跨境進口總額是173.1億元，網易考拉跨境進口銷售額第一。

同其他平臺相比，2015年1月才開始公測的網易考拉無疑是后起之秀。成立時間不足兩年，卻在跨境電商隊列中迅速躍居前列。

網易CEO丁磊甚至在去年第二屆世界互聯網大會上，放言在三到五年內要把網易考拉營業(yè)額做到500億到1000億元，在電商領域再造一個網易。

五年，1000億，網易考拉的底氣來自哪里？

販賣生活方式

網易考拉初亮相時，并未獲得外界看好。這家以郵箱起步、因游戲壯大的公司，在電商行業(yè)中，幾乎是一紙空白。

“其實我們心態(tài)一直比較好。” 網易考拉高級副總裁朱靜波在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時回應，“相對于外界看法和成績本身，我們更加聚焦在自己不浮躁的事業(yè)上?！?/p>

網易考拉平臺成立同月，就宣布與中國外運股份有限公司達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展跨境電子商務業(yè)務。

隨后，丁磊出面與美迪惠爾、薇美鋪、LG、YUHANKIMBERLY、NATUREREPUBLIC、ITSSKIN多家韓妝巨頭洽談深度合作，狂攬數十個美妝品牌的官方授權。

“從日韓到澳新和歐美，網易考拉平臺上迄今已經有80多個國家、5000多個品牌，數萬種商品在售?！敝祆o波對這些數據熟記于心。

華麗數字背后，網易考拉還有更大的“野心”。朱靜波認為：“這個平臺最獨特的價值是使中國消費者擁有海外的消費品質，我們不是販賣商品，而是提供不一樣的生活方式。”

丁磊也曾賦予網易考拉這樣一幅生活場景：消費者不必再糾結于海量信息的比較，只要相信網易考拉的精選，就可以獲得一種品質更高的生活體驗，定期去網易考拉看看，消除當前跨境游游客中的購物焦慮心理，真正享受生活。

與不少電商平臺以GMV（訂單額）作為主要指標不同，丁磊尤其注重留存率，網易考拉一位員工透露：“我們的指標是每一次大促以后的一周內，留存率依然要在50%以上?！睂嶋H上，幾乎每次都能順利完成指標。

在留住用戶的秘訣里，“正品”是最關鍵的口碑基礎。

“目前的環(huán)境導致了消費者信任度很低，而我們的核心競爭力就是自營正品?！敝祆o波回憶道，曾有友人也心有疑慮為何網易考拉的價格比在法國還便宜，他解釋道，網易考拉與眾多品牌有直采合作，縮短中間經銷層級，讓利于用戶。為了贏得消費者信任，網易考拉還在頁面上將合作品牌方承諾公布，并特別邀請消費者跟隨采購團隊，親身參與境外貨源的采購。

成立后的半年時間里，網易考拉又陸續(xù)與日本花王、尤妮佳、美贊臣、澳洲Swisse、日本@cosme等國際一線品牌、供應商進行了直采、榜單、戰(zhàn)略合作。

網易考拉還利用網易媒體優(yōu)勢和資源，強化媒體電商的導購性。如今各平臺的“爆品”：日本比那氏漱口水，就是考拉在界面多次推薦后，被國內所熟知。

“我們并沒有把盈利看得太重，但也不燒錢?！?朱靜波坦承，與其一味追求規(guī)模，“我們更希望把事情做得有價值”。

24小時海淘

跨境購一般有兩種發(fā)貨模式：國內保稅發(fā)貨以及海外直郵。前者模式已不鮮見——提前備貨至國內保稅區(qū)，用戶下單后，只需經過必要的清關和通關手續(xù)，就可以進入國內快遞環(huán)節(jié)。

在保稅倉儲方面，則是網易考拉的又一“重頭戲”。自去年起，網易考拉就開始在倉儲物流端投入了大量資源與資金。

和眾多平臺4月8日稅改新政后，單量急劇縮減甚至退掉保稅倉的做法截然相反，網易考拉倉儲需求仍在加大，在寧波和鄭州兩座城市擴容倉儲面積，并開通深圳倉，全面覆蓋華南片區(qū)。

今年7月，網易考拉還宣布向上海用戶正式開通“次日達”配送服務，這在跨境電商行業(yè)里是史無前例的。這就意味著，上海消費者即便是看上意大利的新款包包，只要在下午兩點前下單，24小時內，也能收到商品。

即使在“雙十一”期間，仍有不少用戶反饋，次日甚至當天（部分江浙滬用戶）就收到了快遞。

朱靜波告訴《21CBR》記者：“雙十一期間，我們的保稅倉從20萬平方米增加到了28萬平方米，在保稅倉儲面積上，考拉一直領跑行業(yè)?！?/p>

今年8月，網易考拉上線了行業(yè)內首個物流云平臺、智能化管理系統(tǒng)“祥龍”和“瑞麟”，它們重要的職責之一就是分倉，系統(tǒng)會通過各地銷量、購買習慣等因素，判別倉庫備貨種類和備貨量。另外，保稅倉內還運用了包括“三維測量儀”“自動分揀線”“AGV機器人”等自動化設備，“黑科技”讓“熱銷商品提前打包”這樣的高效流程得以實現。

對于網易考拉而言，已不滿足于“次日達”，團隊正在推進“當日達”的進程。

另外，網易考拉也在對平臺品類進行再挖掘。

“近期我們發(fā)現網易考拉用戶越來越年輕化，27歲以下用戶數量在增加，我們在思考原有品類是否適宜這些年輕用戶?！敝祆o波坦言，為了迎合年輕用戶的需求，網易考拉已經與日本最大的二次元電商平臺樂天達成戰(zhàn)略合作，特別推出二次元商品。“現在我們已經成為國內最大的二次元電商平臺?！痹趧倓傔^去的“11.11 超級洋貨節(jié)”上，網易考拉已陸續(xù)推出了2萬余件的二次元產品。

網易考拉CEO 張蕾覺得，跨境電商還有很大的提升空間，如何定義自己的特殊性，如何看待自身與一般進口貿易的比較優(yōu)勢，包括選品策略、商品價格、服務策略等，這些都是未來可以突破的方向。

“接下來，網易考拉在正品方面，將在源頭開放更多元的合作；在內容上集成更豐富的全球性榜單，同時兼具專業(yè)性與趣味性；在場景方面，真正做到對生活方式的指引?！睆埨傧嘈?，網易考拉還將為消費者帶來更多新玩法。