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    商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的六大角色轉(zhuǎn)型

    2016-12-01 11:24:15中信銀行總行蔡寧偉
    關(guān)鍵詞:負(fù)責(zé)人網(wǎng)點(diǎn)銀行

    中信銀行總行 蔡寧偉

    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 王 震

    商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的六大角色轉(zhuǎn)型

    中信銀行總行 蔡寧偉

    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 王 震

    商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人在很多人眼里是光鮮亮麗的角色,是金融行業(yè)的翹楚之一。作為銀行的基層管理者,網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人擁有一定的業(yè)務(wù)管理和審批的權(quán)力,既是銀行“最小細(xì)胞”的負(fù)責(zé)人,也是各類銀行業(yè)務(wù)的專家和能手,還是許多年輕柜員和客戶經(jīng)理的老師和前輩。不過,用一些銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人自己的話來形容,他們卻是“風(fēng)箱里的耗子——兩頭受氣”,或者是“三明治中的夾心層——憋屈又迷?!薄1M管旁觀者和當(dāng)事人的感知存在一定差異,可以肯定的一點(diǎn)是,作為商業(yè)銀行客戶服務(wù)的傳統(tǒng)陣地和業(yè)務(wù)一線,網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人在金融脫媒、網(wǎng)絡(luò)金融和P2P公司興起的大背景下將面臨越來越多的困難和挑戰(zhàn)。在此,本文嘗試提出六種要素的“倒逼”以及銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人對應(yīng)的六大角色轉(zhuǎn)型。

    一、信息溝通的方式倒逼由“定向短信”向“分享微信”轉(zhuǎn)型

    對銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人而言,首當(dāng)其沖的是面對信息溝通方式的變化,這是重要的外因之一。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)80-90年代,銀行的信息主要在網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布,客戶不自覺地甚至積極主動地到網(wǎng)點(diǎn)來了解相關(guān)信息,特別是國債發(fā)售等通知。這是銀行網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體的“黃金時(shí)代”,四大國有銀行承載了銀行業(yè)務(wù)辦理的主體,銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人不需要過多到市場上跑客戶,客戶大多是自己主動送上門來。這一階段的溝通方式也比較簡單,多數(shù)是與客戶在大堂面對面溝通,只有少數(shù)大客戶與網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人或客戶經(jīng)理電話溝通,極少數(shù)才是銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人或客戶經(jīng)理上門拜訪。畢竟,90年代中后期,手機(jī)還是奢侈品,大哥大是地位與身份的象征。

    隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步普及,以及網(wǎng)上銀行、電話銀行和呼叫中心的逐步建立,銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入了線上與線下并重的“白銀時(shí)代”。銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人往往要組織柜員和客戶經(jīng)理打電話、發(fā)短信邀約重點(diǎn)客戶,將重要的投資理財(cái)信息主動告知客戶。這一階段,手機(jī)開始普及,短信的使用最為發(fā)達(dá)。與此同時(shí),隨著各類股份制銀行、城商行、農(nóng)商行和農(nóng)信社的成立,多家外資銀行的進(jìn)入,我國商業(yè)銀行的種類開始多元化,行業(yè)內(nèi)的競爭逐步加劇。銀行網(wǎng)點(diǎn)仍是客戶的首選,客戶排隊(duì)問題一度成為社會關(guān)注的焦點(diǎn),客戶辦理業(yè)務(wù)還缺乏其他途徑的有效分流。

    隨著網(wǎng)絡(luò)使用的深化,特別是智能手機(jī)的崛起,銀行網(wǎng)點(diǎn)首次遇到了線上平臺對其優(yōu)勢地位的巨大挑戰(zhàn)。這一時(shí)代,我們暫且稱之為銀行網(wǎng)點(diǎn)的“青銅時(shí)代”,主要表現(xiàn)銀行客戶排隊(duì)問題“退燒”,去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)以簡單業(yè)務(wù)的老年客戶和復(fù)雜業(yè)務(wù)的中青年客戶為主,自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)量開始反超實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),并駕齊驅(qū)成為客戶的首選。更多地客戶甚至不愿意或者不需要去網(wǎng)點(diǎn)辦理,他們親睞網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和微信銀行。不少銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理和柜員開始嘗試建立客戶微信群、資源管理群,分享自己的業(yè)務(wù)心得和獨(dú)立分析,同時(shí)要與民營銀行,P2P公司、小貸公司和網(wǎng)絡(luò)金融公司爭搶業(yè)務(wù),金融領(lǐng)域的競爭凸顯白熱化。

    二、客戶感知滿意度倒逼由“主動營銷”向“被動營銷”轉(zhuǎn)型

    銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人開始使用微信,不僅僅意味著溝通方式的技術(shù)變革,還意味著營銷方式的重大轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)80-90年代的“黃金時(shí)代”,由于銀行網(wǎng)點(diǎn)的供給不足,導(dǎo)致金融營銷多年被客戶的熱情和主動所壓制,盡管其間一度有國有銀行出現(xiàn)“技術(shù)性破產(chǎn)”的困境,但并未影響銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷模式和競爭態(tài)勢。21世紀(jì)初到10年代的“白銀時(shí)代”,隨著股份制銀行的成立和外資銀行的引入,銀行網(wǎng)點(diǎn)紛紛開始主動營銷,許多客戶常常定期或不定期接到銀行網(wǎng)點(diǎn)的電話和短信。盡管這種主動營銷和積極推薦起到了宣傳業(yè)務(wù)、介紹產(chǎn)品的正面作用,但也存在一些客戶不勝其煩、不堪其擾的情況。特別在2010年以后“青銅時(shí)代”電信詐騙高企的情況下,一些非法機(jī)構(gòu)和個人讓銀行推薦業(yè)務(wù)魚龍混雜,客戶難以明辨真?zhèn)?,?dǎo)致一些原本正常的、正規(guī)的銀行電話也被克隆和仿冒,導(dǎo)致不明就里的客戶拉黑甚至屏蔽,銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人苦心經(jīng)營的主動營銷出現(xiàn)了一種前所未有的難題和危局。

    那么,如何破解這一難題和危局?在信息技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新的新世紀(jì),微博和微信的橫空出世有效解決了這一難題。近年來,大量微信公眾號的出現(xiàn)就是一例,由其發(fā)布內(nèi)容或舉辦活動等,會吸引不少人的關(guān)注,業(yè)內(nèi)稱其為“粉絲”,粉絲數(shù)量的增減又稱為“漲粉”和“掉粉”。這一吸引關(guān)注的模式成為一種新的營銷手段,稱為“被動營銷”,也稱為“自媒體”。雖然看似被動,不會主動去告知客戶或者拉人入粉,但實(shí)際也存在不少主動因素。例如,粉絲的口口相傳和連環(huán)拉粉就是一種主動,不過主動的主體發(fā)生了變化,從銀行網(wǎng)點(diǎn)的人員變成了客戶,而且影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

    以前,銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶往往集中于某一區(qū)域,例如,你工作在豐臺一般就不會跑到海淀的某個網(wǎng)點(diǎn)去辦理業(yè)務(wù),否則南轅北轍;又如你住在浦東就不太可能到徐匯的某銀行做貸款,否則時(shí)間成本太高。但是,網(wǎng)絡(luò)可以拉近客戶和銀行網(wǎng)點(diǎn)的距離。有的明星網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理可以跨越地域吸引更多的客戶,粉絲的范圍不僅可以超越傳統(tǒng)行政區(qū)域的概念,還可能超越地域甚至市域和省域的界限,吸引到更多的資源和關(guān)注。

    三、客戶的辦理習(xí)慣倒逼由“固定陣地”向“移動平臺”轉(zhuǎn)型

    以銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人為首的信息溝通方式的改變和營銷模式的轉(zhuǎn)變,使得銀行的營銷地域也發(fā)生了變化。眾所周知,固定陣地也稱為“廳堂營銷”,以銀行網(wǎng)點(diǎn)大堂、理財(cái)室、貴賓室為主要陣地;而移動平臺也稱為網(wǎng)絡(luò)“外拓營銷”,以微信平臺、微博平臺為主戰(zhàn)場。突破了以前固定的地域,新型移動平臺有了更多的發(fā)揮空間,

    首先,“廳堂營銷”的種類相對單一。20世紀(jì)年代的“黃金時(shí)代”,銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷手段除了面對面交流之外,還采取了黑板告示、紙質(zhì)貼士和折頁宣傳等方式,這是傳統(tǒng)的“一維營銷模式”。21世紀(jì)初到10年代的“白銀時(shí)代”,銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷手段進(jìn)一步豐富,在傳統(tǒng)的一維營銷模式之外,還有電視宣傳片、廣告片、廣播等更多方式,將大堂等傳統(tǒng)營銷陣地延伸到了機(jī)場、車站的貴賓廳,甚至傳導(dǎo)到客戶的家里,試聽“二維營銷模式”開始逐步顯現(xiàn),也為在2010年以后“青銅時(shí)代”的“三維營銷模式”,為以虛擬體驗(yàn)為主的新模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),例如虛擬游戲、互動宣傳、融合服務(wù)等新方式。

    其次,“廳堂營銷”的環(huán)境局限突出。例如,一維營銷模式讓客戶難以完全記住全部信息,也給信息的傳導(dǎo)增加了難度;又如,二維營銷模式還需要一些專門設(shè)備的支持,比如電視、電腦等等,營銷的思維傳導(dǎo)和宣傳效果容易受到客觀環(huán)境的限制。相比之下,以微信平臺、微博平臺為主的移動平臺網(wǎng)絡(luò)“外拓營銷”讓每一位客戶都可以充分了解銀行網(wǎng)點(diǎn)試圖傳導(dǎo)的信息。同時(shí),智能手機(jī)拉近了營銷的距離,甚至比以往客戶到網(wǎng)點(diǎn)大堂的距離還短,足不出戶、隨時(shí)隨地就可以了解。

    最后,“廳堂營銷”的針對性略顯不足。盡管銀行往往依據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度進(jìn)行了精細(xì)化的分層和星級評定,但在網(wǎng)點(diǎn)營銷和辦理業(yè)務(wù)的過程中,卻常常只能進(jìn)行較為寬泛的區(qū)分。例如,大堂針對普通客戶,貴賓廳針對貴賓客戶,但對于客戶到底想要辦理哪些業(yè)務(wù)卻難以提前預(yù)判和了解。相比之下,以微信平臺、微博平臺為主的移動平臺網(wǎng)絡(luò)“外拓營銷”則可以解決這一區(qū)分的難題,客戶可以依據(jù)需要選擇合適的產(chǎn)品并提前在微信銀行、手機(jī)銀行上先行甄別,并可預(yù)約必須到現(xiàn)場辦理的疑難業(yè)務(wù),這對于銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人而言更加可貴。

    四、員工的業(yè)務(wù)內(nèi)涵倒逼由“內(nèi)部管理”向“客戶管理”轉(zhuǎn)型

    如果說上述三種“倒逼”要素主要源自外因,那么接下來的三種“倒逼”要素主要源自內(nèi)因,內(nèi)因的第一要務(wù)在于內(nèi)部管理和內(nèi)部激勵,這是每一位銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人都必須思考的問題。內(nèi)部管理也稱“自管理”或“自我管理”,客戶管理也稱“他管理”或“外部管理”,這是一種信息化、扁平化的組織管理模式,一些新型服務(wù)企業(yè)和新興服務(wù)商已經(jīng)開始這一模式的實(shí)踐,并取得了積極的成效。例如,海底撈運(yùn)用外部的客戶管理,大幅壓縮了餐飲企業(yè)的中層管理者數(shù)量,并有效提高了客戶體驗(yàn),被廣大客戶譽(yù)為“服務(wù)有度”;又如,滴滴快車運(yùn)用外部的客戶評價(jià),使得原本規(guī)則松散的司機(jī)變得井然有序,并形成了“優(yōu)勝劣汰”的星級評比機(jī)制,是否“掉星”和如何“漲星”成為司機(jī)最關(guān)注的話題。

    上述案例的成功機(jī)制運(yùn)用還需要做好信息溝通和支持,畢竟商業(yè)銀行的服務(wù)內(nèi)容更為復(fù)雜、產(chǎn)品更加多元。例如,客戶的資金轉(zhuǎn)移一定要有短信或微信提示,這樣才能形成有效的“信息對稱”,讓客戶充分、及時(shí)、全面地了解業(yè)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)變動,就倒逼商業(yè)銀行必須加強(qiáng)網(wǎng)上銀行、電話銀行和微信銀行的建設(shè),讓客戶自己主動掌握賬戶的變動。萬一出現(xiàn)異動,客戶往往會在第一時(shí)間發(fā)起查詢或申訴,這樣會倒逼網(wǎng)點(diǎn)柜員、客戶經(jīng)理等原先難以受到網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人甚至銀行監(jiān)控的行為“大白于天下”,讓一些見不得人的小秘密“水落石出”。

    需要說明的一點(diǎn)是,盡管商業(yè)銀行引入客戶管理的動機(jī)還并不充足,但一些銀行網(wǎng)點(diǎn)的上述做法已經(jīng)開始了良好的實(shí)踐。在日常運(yùn)營管理中,銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)任人通過與客戶的交流可以了解更多平時(shí)不易觀察到的細(xì)節(jié),更全面地掌握銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部人員的工作情況。例如,很多銀行已經(jīng)在銀行網(wǎng)點(diǎn)引入了客戶服務(wù)評價(jià),客戶可以自主評價(jià)服務(wù)柜員和客戶經(jīng)理的滿意度;又如,銀行電話呼叫中心引入了對網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的考核評價(jià)機(jī)制,借助客戶的意見來改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù),這對“獨(dú)當(dāng)一面”的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人而言也是一種管理和約束。

    五、員工的代際差異倒逼由“物質(zhì)激勵”向“雙重激勵”轉(zhuǎn)型

    銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人還會面臨員工代際差異的難題,也就是我們常說的“代溝”。每一代人都有每一代人的風(fēng)格,每一代人都有每一代人的特征。因此,當(dāng)70后的銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人想要管理好80后的員工,或者80后的銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人想要管理90后甚至00后的員工采取的方式方法是不一樣的。

    從銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的歷史沿革上看,不同時(shí)期采取的激勵方式也不盡一樣。過去銀行網(wǎng)點(diǎn)采取以精神激勵為主的模式,表彰、評先、評優(yōu)是網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的常態(tài)選擇;隨著銀行業(yè)務(wù)的正軌化和收入的普遍增加,21世紀(jì)初到10年代的“白銀時(shí)代”,銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人采取的激勵轉(zhuǎn)向以物質(zhì)激勵為主,于是與績效掛鉤的獎金機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生,評優(yōu)評先也與物質(zhì)獎勵相聯(lián)。盡管物質(zhì)激勵增加了一些員工的積極性,畢竟“重賞之下必有勇夫”,但從管理的長期來看還缺乏持續(xù)的精神動力和文化支撐。而且,隨著網(wǎng)點(diǎn)員工的年輕化和知識化,90后甚至00后的新員工有時(shí)并不單吃物質(zhì)激勵的一套辦法。“世界這么大,我想去看看”成為新生代員工職業(yè)選擇和轉(zhuǎn)換的“無厘頭”要素,他們更注重工作的過程和良好的體驗(yàn),不希望承受過大的壓力和苛責(zé),這是70后和80后們難以想象和企及的。

    對此,我們建議銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人要重視“雙重激勵”的方法。所謂雙重激勵是指物質(zhì)激勵和精神激勵并用,80后、90后甚至00后對于鼓勵和贊美向來來者不拒,而且這類精神激勵根本不需要任何成本,一條微信、一封郵件、一句話、一個手勢、一個眼神等等都可以成為激勵的重要手段,而且80后和90后們往往表示很受用。這一重要的要素也告誡銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人要注重自身管理方式和領(lǐng)導(dǎo)力的提升,以往對60后、70后下屬過于嚴(yán)厲的“苛責(zé)式領(lǐng)導(dǎo)”、“辱虐型領(lǐng)導(dǎo)”往往可以收到奇效,但對80后、90后而言可能并不有效,甚至容易引發(fā)大家的集體抵觸甚至辭職潮。相比之下,與80后、90后下屬保持良好溝通的“魅力型領(lǐng)導(dǎo)”、“俱樂部型領(lǐng)導(dǎo)”更受到大家的歡迎,其管理理念和管理要求更易于接受,也更容易達(dá)成網(wǎng)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的集體目標(biāo)。

    六、智能設(shè)備的投入倒逼由“人員管理”向“設(shè)備管理”轉(zhuǎn)型

    除了對員工的管理,隨著商業(yè)銀行對自動設(shè)備的投入,以及對智能設(shè)備的研發(fā),網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人還將面臨由“人員管理”向“設(shè)備管理”甚至是“智能服務(wù)人員管理”的轉(zhuǎn)型。的確,這并非是空穴來風(fēng)的想象,而是對不久將來的預(yù)測。事實(shí)上,早在20世紀(jì)80年代末,我國商業(yè)銀行就已經(jīng)引入了ATM,自動柜員機(jī)相當(dāng)程度上就是對柜員傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代,前者在存款、取款和轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上,擁有更高的效率和質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上,VTM、智能清分機(jī)、超級柜臺等新設(shè)備層出不窮。這些設(shè)備的出現(xiàn),使得機(jī)器不僅可以替代柜員的簡單業(yè)務(wù),還可以自動完成一些復(fù)雜業(yè)務(wù)的識別和操作。

    可以設(shè)想,21世紀(jì)中后期,隨著智能設(shè)備特別是智能機(jī)器人的出現(xiàn),銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人還將面臨設(shè)備管理的新課題。那時(shí)候,智能設(shè)備和智能機(jī)器人已經(jīng)具備一定智慧程度,甚至可以獨(dú)立、迅速和及時(shí)地識別、分析和評判客戶的要求和意見,并運(yùn)用電腦運(yùn)算和生物識別等技術(shù),在保障客戶交易安全的前提下協(xié)助客戶完成較為復(fù)雜的需求評估和資金運(yùn)作。也許現(xiàn)在,我們還很難具體描述那時(shí)的銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人對智慧設(shè)備和智能機(jī)器人管理的具體要求,但有以下基本原則可以作為重要的管理參考和基本的執(zhí)行依據(jù)。

    早在1940年,美國科幻作家阿西莫夫就提出了“機(jī)器人三原則”:原則一:機(jī)器人不得傷害人類,或看到人類受到傷害而袖手旁觀;原則二:機(jī)器人必須服從人類的命令,除非這條命令與第一條相矛盾;原則三:機(jī)器人必須保護(hù)自己,除非這種保護(hù)與以上兩條相矛盾。后續(xù),還有人補(bǔ)充了上述原則,與三原則一道形成了“機(jī)器人六原則”:原則四:不論何種情形,人類為地球所居住的會說話、會行走、會擺動四肢的類人體,不分膚色和種族;原則五:接受的命令僅只能接受合理合法的指令,不接受傷害人類及各類破壞人類體系的命令,如殺人、放火、搶劫、組建機(jī)器人部隊(duì)等;原則六:不接受罪犯(不論是機(jī)器人罪犯還是人類罪犯)指令,如罪犯企圖使機(jī)器人強(qiáng)行接受,可以執(zhí)行自衛(wèi)或協(xié)助警方逮捕。我們相信,那時(shí)候的銀行網(wǎng)點(diǎn)將更加精彩紛呈,而銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的角色會更加豐富有趣。

    本文受北京市社會科學(xué)基金:北京市銀行業(yè)員工服務(wù)創(chuàng)新的促發(fā)機(jī)制與提升策略研究支持,項(xiàng)目編號:16L G B035。

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