論網(wǎng)點(diǎn)智能化
———一場(chǎng)以客戶為中心的革命

中國(guó)工商銀行城市金融研究所 楊 飛

論網(wǎng)點(diǎn)智能化
———一場(chǎng)以客戶為中心的革命

中國(guó)工商銀行城市金融研究所 楊 飛

網(wǎng)點(diǎn)智能化是對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)流程和思維觀念的創(chuàng)新性、顛覆性革命，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下銀行物理渠道的定位、轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)力提升具有重大意義。更關(guān)鍵的是，網(wǎng)點(diǎn)智能化是銀行深耕客戶關(guān)系、真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心經(jīng)營(yíng)模式的重要突破口。目前，工商銀行智能網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已達(dá)12%。智能服務(wù)在助推網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)效能、提高客戶滿意度等方面已顯現(xiàn)出良好的作用和成效。

一、從“醫(yī)院就診”到“餐館就餐”——網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式的深刻變革

銀行網(wǎng)點(diǎn)智能化改造并非簡(jiǎn)單地增加一些智能設(shè)備，而是通過業(yè)務(wù)智能處理、服務(wù)流程再造等，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式從“醫(yī)院就診”到“餐館就餐”的根本性變革。

（一）傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式——“醫(yī)院候診”

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)是“以柜臺(tái)為中心”?？蛻魜淼骄W(wǎng)點(diǎn)后，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，在不同的區(qū)域等候和移動(dòng)，而柜員則在固定位置內(nèi)，“坐等”客戶上門。這種模式與“醫(yī)院候診”十分類似，醫(yī)生坐在診室內(nèi)，患者跑上跑下，進(jìn)行掛號(hào)、化驗(yàn)、繳費(fèi)、取藥等。近年，銀行雖然根據(jù)產(chǎn)品和客戶的不同，劃分出高柜、低柜、貴賓區(qū)、自助區(qū)等，并采取了業(yè)務(wù)集中處理、預(yù)（免）填單、部分業(yè)務(wù)分流至線上或自助設(shè)備、充實(shí)大堂經(jīng)理等舉措，但“以柜臺(tái)為中心”的運(yùn)作模式并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。只是相當(dāng)于醫(yī)院優(yōu)化了科室分布，設(shè)立了檢驗(yàn)中心、手術(shù)中心、專家門診，實(shí)行了導(dǎo)醫(yī)分診、網(wǎng)上掛號(hào)等。

（二）智能網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式——“餐館就餐”

智能網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)是“以客戶為中心”?？蛻魜淼骄W(wǎng)點(diǎn)后，在智能設(shè)備前自助處理交易、自主選擇產(chǎn)品，柜員、大堂經(jīng)理、現(xiàn)場(chǎng)授權(quán)主管等變身“客戶服務(wù)專員”，與客戶面對(duì)面提供營(yíng)銷服務(wù)或進(jìn)行操作指導(dǎo)，必要時(shí)會(huì)核實(shí)客戶身份。智能服務(wù)模式變“柜員操作”為“客戶自助完成”，變“客戶圍繞柜臺(tái)動(dòng)”為“員工圍繞客戶動(dòng)”，變“以操作無誤為目標(biāo)”為“以客戶滿意為目標(biāo)”，是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式的一次根本性變革。這一過程與“餐館就餐”如出一轍，即顧客坐于餐桌前，服務(wù)員根據(jù)顧客需求隨時(shí)提供點(diǎn)餐、上菜、結(jié)賬等全流程服務(wù)，是“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)模式的集中體現(xiàn)。

二、工商銀行網(wǎng)點(diǎn)智能化建設(shè)的初步成效——以深圳分行為例

深圳分行是工商銀行網(wǎng)點(diǎn)智能化建設(shè)的先鋒，該行已于2015年9月完成全轄網(wǎng)點(diǎn)的智能化改造，并在營(yíng)銷人員補(bǔ)充、客戶維護(hù)能力、業(yè)務(wù)發(fā)展帶動(dòng)、運(yùn)營(yíng)成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管控效果等方面取得了良好成效。

（一）營(yíng)銷服務(wù)人員有效補(bǔ)充

智能化改造前，工商銀行深圳分行運(yùn)行管理?xiàng)l線員工數(shù)量占分行全部人員的40%左右。智能化改造后，90%以上的個(gè)人業(yè)務(wù)可通過智能設(shè)備完成，網(wǎng)點(diǎn)只保留1-2個(gè)現(xiàn)金柜口便可滿足客戶大部分交易需求，大幅降低了柜員、授權(quán)主管、分支行中后臺(tái)等運(yùn)行類人力資源的占用，使其可以從柜面、網(wǎng)點(diǎn)和辦公室中走出來，充實(shí)一線營(yíng)銷和服務(wù)力量。到2015年末，深圳分行網(wǎng)點(diǎn)常開柜口較智能化投產(chǎn)前下降26%；分流綜合柜員占柜員總數(shù)的24. 2%，網(wǎng)點(diǎn)平均分流2.25人，主要補(bǔ)充至客戶服務(wù)專員、客戶經(jīng)理等崗位。此外，深圳分行還撤銷了2個(gè)遠(yuǎn)程授權(quán)中心，遠(yuǎn)程授權(quán)主管由此減少了41.5%，人力資源利用效能明顯提升。

可見，智能化運(yùn)營(yíng)模式使網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中最難的“人從哪兒來”的問題得以破解。營(yíng)銷服務(wù)人員的有效補(bǔ)充，使網(wǎng)點(diǎn)由交易操作型向營(yíng)銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變、由坐商向行商轉(zhuǎn)型成為可能，使客戶關(guān)系的改善成為可能。

（二）客戶滿意度顯著提升

智能服務(wù)模式既滿足了客戶快捷高效辦理業(yè)務(wù)的要求，又體現(xiàn)了銀行對(duì)客戶的重視與熱情，同時(shí)還兼顧了新生代客戶崇尚自助體驗(yàn)的需求，因而顯著提升了客戶的滿意度。一是業(yè)務(wù)辦理效率明顯提高，深圳分行個(gè)人開卡聯(lián)動(dòng)開立電子銀行、修改手機(jī)號(hào)碼、結(jié)售匯、掛失等高頻復(fù)雜業(yè)務(wù)辦理時(shí)間平均縮短了70%。二是與客戶的交流方式由面對(duì)面的“隔窗式”變?yōu)榧绮⒓绲摹邦檰柺健保翱蛻舨粍?dòng)員工動(dòng)”的模式使溝通與服務(wù)隨處可得，不僅滿足了客戶被尊重的心理需求，更使消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)得到充分體現(xiàn)。

當(dāng)體驗(yàn)到智能網(wǎng)點(diǎn)舒適的環(huán)境、人性化的設(shè)備、便捷的流程以及客服專員貼心的服務(wù)后，不少客戶被重新吸引回網(wǎng)點(diǎn)。2015年12月，深圳分行智能網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)日均到店客戶較2014年同期（當(dāng)時(shí)非智能網(wǎng)點(diǎn)占大多數(shù)）大幅增長(zhǎng)85.7%；網(wǎng)日均業(yè)務(wù)量較2014年同期大幅增長(zhǎng)115.6%。

可見，智能化運(yùn)營(yíng)模式賦予了網(wǎng)點(diǎn)新的生機(jī)和活力，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銀行物理渠道的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)再度顯現(xiàn)。網(wǎng)點(diǎn)成為經(jīng)營(yíng)客戶、深耕客戶關(guān)系的重要陣地，更是不可或缺的客戶關(guān)系管理中心、客戶體驗(yàn)中心和O2O落地服務(wù)中心。

圖1 工商銀行深圳分行智能網(wǎng)點(diǎn)實(shí)景

（三）對(duì)業(yè)務(wù)促進(jìn)作用明顯

網(wǎng)點(diǎn)智能化對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展起到了明顯的帶動(dòng)作用。一是客戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。2015年7月末，深圳分行首批33家智能網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人有效客戶數(shù)較年初增長(zhǎng)5.1%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高3.3個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)凈增8.8%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高1.2個(gè)百分點(diǎn)。二是產(chǎn)品滲透率明顯提高。首批智能網(wǎng)點(diǎn)滲透兩個(gè)及以上產(chǎn)品的個(gè)人客戶數(shù)較年初增長(zhǎng)11.3%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高2.4個(gè)百分點(diǎn)；滲透兩個(gè)及以上產(chǎn)品的個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)增長(zhǎng)14.8%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高2個(gè)百分點(diǎn)。三是客戶金融資產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。首批智能網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人客戶金融資產(chǎn)較年初增長(zhǎng)10.4%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高6.2個(gè)百分點(diǎn)；日均儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)3.9%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高5. 7個(gè)百分點(diǎn)。四是多項(xiàng)產(chǎn)品營(yíng)銷成效顯著。首批智能網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)日均新發(fā)信用卡較其他網(wǎng)點(diǎn)多13張；電子銀行證書客戶較年初增長(zhǎng)66.7%，比其他網(wǎng)點(diǎn)高23.7個(gè)百分點(diǎn)。

可見，智能化運(yùn)營(yíng)模式下，客戶體驗(yàn)更佳，對(duì)我行的滿意度和忠誠(chéng)度更高。當(dāng)基本業(yè)務(wù)需求得到高效滿足后，客戶比以往更愿意接受服務(wù)人員的建議，使我行的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷成功率均大為提升。

（四）網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本大幅降低

智能化改造除投入一定機(jī)器設(shè)備外，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)基本可以做到“零裝修改造”，且后期網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中的憑證使用、影像掃描、人員外包、物業(yè)租金等多項(xiàng)成本都會(huì)降低。以深圳分行為例，2015年該行通過壓縮柜口可節(jié)約機(jī)具費(fèi)用480萬元；網(wǎng)點(diǎn)憑證費(fèi)用同比下降180萬元；業(yè)務(wù)集中處理碎片量同比減少1066萬個(gè)，由此節(jié)省外包費(fèi)用37萬元/年；客戶服務(wù)隊(duì)伍充實(shí)后，網(wǎng)點(diǎn)外包服務(wù)人員減少，可節(jié)省外包費(fèi)用707萬元/年。上述合計(jì)可節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本1404萬元/年。而網(wǎng)點(diǎn)智能設(shè)備投入按5年折舊，每年需投入535萬元。綜上，分行每年能夠壓降成本869萬元。

圖2 工商銀行深圳分行智能網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)

可見，網(wǎng)點(diǎn)智能化所節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本不僅可以覆蓋智能設(shè)備的投入，而且還能明顯壓降網(wǎng)點(diǎn)的日常運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)“小投入、大產(chǎn)出”。若考慮到智能網(wǎng)點(diǎn)所需的營(yíng)業(yè)面積更小、位置可選在二樓等因素，新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的裝修、租金和物業(yè)成本還可大幅降低。

（五）網(wǎng)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)管控效果提升

在傳統(tǒng)柜面操作模式下，柜員既承擔(dān)客戶身份審核的職責(zé)，又負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的操作處理，易出現(xiàn)注意力分散、審核不嚴(yán)的情況；而智能服務(wù)模式下，客戶服務(wù)專員專注于客戶身份真實(shí)性的審核，風(fēng)險(xiǎn)管理效果明顯提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能網(wǎng)點(diǎn)投產(chǎn)后成功堵截了多起假冒開戶，形成了對(duì)不法分子的有力震懾。智能化運(yùn)營(yíng)模式通過多樣化控制手段提高了對(duì)客戶身份真實(shí)性、意愿真實(shí)性的審核效果，從根本上把控住了外部欺詐風(fēng)險(xiǎn)。

智能化運(yùn)營(yíng)模式還通過流程固化降低了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，通過精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)降低了操作風(fēng)險(xiǎn)，通過減少員工干預(yù)機(jī)會(huì)降低了道德風(fēng)險(xiǎn)。一是對(duì)于監(jiān)管部門及總行制度中涉及業(yè)務(wù)辦理合規(guī)性、業(yè)務(wù)資料完整性的要求，通過系統(tǒng)硬控制、流程固化來實(shí)現(xiàn)，消除了人為因素導(dǎo)致的資料不齊全、業(yè)務(wù)辦理不合規(guī)等現(xiàn)象。二是避免了紙質(zhì)填單或口述需求情況下的多次信息交換、多次輸密、多次打印、多次簽字等問題，免除了柜員操作、核算要素管理等風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)了遠(yuǎn)程授權(quán)、業(yè)務(wù)集中處理、事后監(jiān)督、日終軋賬等操作流程，大幅降低了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下易發(fā)生的核算差錯(cuò)和操作風(fēng)險(xiǎn)。三是由客戶自助辦理開戶、電子銀行注冊(cè)、介質(zhì)領(lǐng)取等業(yè)務(wù)，不存在柜員單人傳遞網(wǎng)銀介質(zhì)的情況，減少了員工干預(yù)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，有效控制了道德風(fēng)險(xiǎn)。

三、對(duì)推進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)智能化建設(shè)的幾點(diǎn)建議

從已取得的成效和發(fā)展趨勢(shì)來看，智能網(wǎng)點(diǎn)代表了銀行網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式改革的發(fā)展方向；是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下推進(jìn)線上渠道與物理網(wǎng)點(diǎn)O2O一體化的有效路徑；是大幅降低傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成本的有效措施；亦是大幅提升網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的銳器。商業(yè)銀行應(yīng)抓住這個(gè)重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)智能化建設(shè)。

（一）客觀認(rèn)識(shí)網(wǎng)點(diǎn)智能化的本質(zhì)和作用

網(wǎng)點(diǎn)智能化是一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，其背后對(duì)應(yīng)的是對(duì)客戶需求的重新認(rèn)識(shí)與把握，是對(duì)渠道功能的重新布局與優(yōu)化，是對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)與再造。它與原有的機(jī)制、流程和辦法不完全兼容，在推進(jìn)過程中可能遇到的最大困難是新流程、新模式與現(xiàn)行制度、規(guī)定的碰撞，而其中的核心問題是受固有思維觀念的影響和制約。例如，有人認(rèn)為智能服務(wù)打破了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因而要限制其發(fā)展。但事實(shí)上，如前所述，智能化運(yùn)營(yíng)模式不僅沒有放大風(fēng)險(xiǎn)，反而使實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)得到了更好的控制，有效減少了多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。即使一些風(fēng)險(xiǎn)敞口未能完全覆蓋，也基本是發(fā)生概率較低的風(fēng)險(xiǎn)（如未識(shí)別出偽冒辦卡等），且這些風(fēng)險(xiǎn)在柜面模式下也可能發(fā)生。因此不能夸大網(wǎng)點(diǎn)智能化的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）鼓勵(lì)智能化運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

在網(wǎng)點(diǎn)智能化推進(jìn)過程中，對(duì)于新模式與舊模式的沖突與碰撞，應(yīng)當(dāng)以客戶利益和銀行發(fā)展利益為準(zhǔn)則加以判別。對(duì)符合客戶利益和發(fā)展利益的創(chuàng)新，應(yīng)予以支持、鼓勵(lì)，并允許試錯(cuò)和開展風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。相關(guān)業(yè)務(wù)的操作流程與風(fēng)險(xiǎn)控制，應(yīng)基于新的技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行深入分析和重新設(shè)計(jì)。對(duì)不符合客戶利益和銀行發(fā)展利益的固有思維和制度，應(yīng)予以摒棄和打破。倘若只是將少部分柜面業(yè)務(wù)遷移至新平臺(tái)，那么智能化運(yùn)營(yíng)模式的生產(chǎn)力難以真正迸發(fā)，也就失去了推進(jìn)智能服務(wù)的意義和效果。

（三）完善網(wǎng)點(diǎn)智能化配套機(jī)制

智能服務(wù)模式下，網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)流程、崗位設(shè)置、員工職責(zé)權(quán)限、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)等均發(fā)生明顯變化。相應(yīng)地，銀行的運(yùn)營(yíng)體系、配套機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)管理等也應(yīng)以智能服務(wù)為依據(jù)，進(jìn)行重新調(diào)整或變革。一是應(yīng)出臺(tái)智能服務(wù)管理細(xì)則及操作指引，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)崗位設(shè)置、客服專員配備、核算要素管理、運(yùn)行督導(dǎo)檢查等進(jìn)行統(tǒng)一細(xì)化和規(guī)范，特別是要明確客戶服務(wù)專員的崗位任職資格和職責(zé)權(quán)限等。同時(shí)，應(yīng)把以客戶為中心的理念內(nèi)化到這些業(yè)務(wù)流程和管理辦法中。二是應(yīng)出臺(tái)智能服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理細(xì)則，建立適應(yīng)新型運(yùn)營(yíng)模式的、能夠有效把控實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。這其中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注：客戶身份真實(shí)性的審核；客戶交易意愿真實(shí)性的審核；客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育與風(fēng)險(xiǎn)揭示等。三是智能服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)主要著眼于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的防范，對(duì)于偶發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)可通過監(jiān)控檢查、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)却胧﹣砉芾怼?/p>

（四）加快智能終端功能開發(fā)

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的及時(shí)性與實(shí)效性，應(yīng)建立專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)接網(wǎng)點(diǎn)智能化建設(shè)，著力豐富智能終端功能，改善客戶服務(wù)體驗(yàn)。一是應(yīng)實(shí)現(xiàn)智能服務(wù)對(duì)個(gè)金條線非現(xiàn)金業(yè)務(wù)和個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的全面覆蓋；二是應(yīng)加快對(duì)公開戶、票據(jù)處理、憑證出售等對(duì)公業(yè)務(wù)和分行特色業(yè)務(wù)的開發(fā)投產(chǎn)進(jìn)度；三是應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能移動(dòng)終端，為客戶服務(wù)專員和客戶經(jīng)理開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和外勤營(yíng)銷提供支持；四是應(yīng)探索線上線下一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約及業(yè)務(wù)預(yù)處理與線下網(wǎng)點(diǎn)智能服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。