“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的球面掠影

中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟學(xué)教授 張 銳

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的球面掠影

中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟學(xué)教授 張 銳

姣好的面容，幽默的搞笑，辛辣的吐槽，呆萌的表情……任何一次別出心裁或者匠心獨運的技能分享與個性表達都可能引來網(wǎng)民踴躍的點贊和瘋狂的追逐甚至是真金白銀的犒賞。于是，一個攜帶與混合著顏值經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟和內(nèi)容經(jīng)濟元素與基因的網(wǎng)紅經(jīng)濟踏著彩云徜徉而來，其背后閃現(xiàn)著資本搶注的熠熠靈光，縈繞著產(chǎn)業(yè)鏈延伸的密集腳步，托舉著一個時代的文化標(biāo)符。

從“芙蓉姐姐”到“Papi醬”

網(wǎng)紅，顧名思義是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。但網(wǎng)紅并非新生事物。2004年，有網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，雖長相一般，但姿勢夸張和相當(dāng)自信的芙蓉姐姐還是引來了網(wǎng)友的強勢“圍觀”并爆紅網(wǎng)絡(luò)。按時間排序，芙蓉姐姐應(yīng)當(dāng)算是“網(wǎng)絡(luò)紅人鼻祖”。繼芙蓉姐姐之后，木子美、鳳姐、小月月等人相繼走入網(wǎng)友們的視野，但不是因為表現(xiàn)低俗遭人唾棄，就是因為過度炒作而受到冷卻。盡管如此，作為一個求新求異與求表達的時代符號，芙蓉姐姐所串帶起來的網(wǎng)紅1.0卻鮮明地鐫刻在了互聯(lián)網(wǎng)的文化歷史上。

形勢比人強。接下來的10年間，人們除了聽到“痞子蔡”、“后舍男孩”等走紅網(wǎng)絡(luò)的聲音外，還看到“國民老公”王思聰、“國民岳父”韓寒以及“奶茶妹妹”章澤天受到億萬網(wǎng)民狂熱追捧的熱鬧場景；及至去年和今年，“張大奕”、“Papi醬”、“艾克里里”以及“叫獸易小星”等一批網(wǎng)絡(luò)爆表紅人的批次亮相，使得網(wǎng)紅的火辣度與接納度飛速飆升，從而最終讓網(wǎng)紅2.0清晰地呈現(xiàn)在人們面前。

雖然面孔各異，并且表達方式千差萬別，但網(wǎng)紅1.0和2.0卻有著最大的共同點，那就是都具有極強的草根屬性。他們既不是名人，更不是明星，而是名不經(jīng)傳的尋常百姓，甚至是有些邊緣化的個體；不僅如此，他們并不處于網(wǎng)絡(luò)世界的中心地帶，從網(wǎng)絡(luò)世界的底層走向整個網(wǎng)絡(luò)的中心，除極少數(shù)外，他們憑借的并非顯赫的家族背景或者不菲的財富身價，而是不錯的顏值以及極具個性的行為表達方式或者犀利的思想與搞笑的語言。某種意義而言，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)映射出的是多元價值觀之下草根階層尋求自我存在的一種努力。

但是，與網(wǎng)紅1.0的傳播平臺僅局限在網(wǎng)絡(luò)論壇而且主要通過網(wǎng)友和拍客上傳照片的形式以及粉絲碎片化完全不同，網(wǎng)紅2.0所能站立的網(wǎng)絡(luò)平臺大大拓寬，既有博客、微博、豆瓣、微信等各類社交平臺，也有淘寶、京東、微賣等電商平臺，還有斗魚、熊貓等各大電競平臺，更有YY、映客、花椒等視頻直播平臺，表現(xiàn)形式也從文字、美拍硬照，到如今的直播和短視頻等。因此，初步梳理，網(wǎng)紅2.0可以分為社交平臺網(wǎng)紅（如“留幾手”、“艾克里里”、“同道大叔”等）、電商平臺網(wǎng)紅（如張大奕、大喜、vcruan等）、直播平臺網(wǎng)紅（如后舍男孩、PaPi醬等）以及電競網(wǎng)紅（如M iss等）。

“四大網(wǎng)紅”在各自平臺上都擁有著超量的粉絲群體和強大的“吸粉”能力，如張大奕所擁有的微博粉絲數(shù)達到了400多萬，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬，“同道大叔”的微博粉絲達到了780萬，“Papi醬”聚攏的微博粉絲數(shù)更是高達1200萬，其微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次。重要的是，網(wǎng)絡(luò)紅人還有著與粉絲互動的過人功力與耐心，往往通過玩笑、密聊、創(chuàng)意等方式每天與粉絲至少保持兩三小時以上的互動。而粉絲們不僅會觀看，還會主動捍衛(wèi)他們的偶像，以致經(jīng)常會發(fā)生有事一出，網(wǎng)紅還聞聲未動，粉絲已互相掐架的狀況。

當(dāng)然，網(wǎng)紅2.0與網(wǎng)紅1.0的最大區(qū)別就是，后者盡管被網(wǎng)友“圍觀”但卻沒有挖掘出太多商業(yè)價值，而前者則將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購買力，這種從“吸粉”到“吸金”的利潤創(chuàng)造模式就是所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式有電商、廣告、打賞、付費服務(wù)和線下活動等。如開設(shè)了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”的張大奕不僅創(chuàng)造過5000多件商品兩秒鐘被“秒光”以及新品3天內(nèi)全部售罄的歷史記錄，而且實現(xiàn)了日銷售額千萬以上目標(biāo)，而包括張大奕在內(nèi)的淘寶排名前十的“網(wǎng)紅”店鋪的年銷售額均已過億。而在社交平臺上，“同道大叔”的微信加微博的每條廣告報價為10萬元，作家咪蒙的微信公眾號發(fā)布一條廣告可達到25萬元，科技圈里的知名自媒體紅人程苓峰一篇文章獲得的打賞達到10多萬元。至于視頻直播與電競直播的網(wǎng)絡(luò)紅人，其變現(xiàn)能力更是令人瞠目。除了電競女主播M iss與虎牙簽下了個人年薪3000萬的合同以及動輒獲得幾萬和數(shù)十萬的打賞外，“Papi醬”更是拍出了2200萬元的視頻廣告天價。

顯然，對于網(wǎng)絡(luò)紅人而言，“網(wǎng)紅”已不僅是一種身份之外的標(biāo)簽符號，而是演變成一種職業(yè)，他們不僅代表的是一種全新的商業(yè)模式，更是一個或者可以無限延伸的商業(yè)平臺。動態(tài)地觀察，網(wǎng)絡(luò)紅人可以利用自己的氣場以及強大的用戶黏性與付費意愿，進一步拓寬自己的變現(xiàn)路徑，如出席各類講座、論壇和開辦網(wǎng)紅培訓(xùn)班，還可以出書和轉(zhuǎn)做微電商，甚至可以向影視明星升移。

誰制造了“網(wǎng)紅”？

從湖南電視臺的《超級女聲》，選秀到中央電視臺的《星光大道》，這些大型的造星平臺盡管為草根百姓開辟出了一條抵達成功甚至成名的通道，也推出和成就了諸如李宇春、周筆暢、張靚穎、阿寶、王二妮、李玉剛等一個又一個明星人物，然而，這種完全中心化的造星方式不僅因為平臺空間的有限性不能滿足蕓蕓眾生的需求，而且近乎狹窄的技能展示也構(gòu)成了一道無形的門檻而將眾多的人擋在了門外。然而，互聯(lián)網(wǎng)不僅撕破了人與人之間交流的時空界域之限，而且顛覆與改變了傳統(tǒng)的造星規(guī)則，使得所有人的出位與成名成為可能。

不再聚攏在電視臺等近乎獨木橋式的傳統(tǒng)媒體平臺之上，受益于博客、豆瓣、微博等社交平臺的支撐，尤其是微信公號、視頻直播等自媒體的涌現(xiàn)與活躍，大眾找到了展示與張揚自我的多元化平臺，從而也使社會的造星機制發(fā)生了去中心化的鮮明裂變。對于個人來講，只要有才技與個性，敢出位，直面網(wǎng)民，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量，從而完成從草根到網(wǎng)紅的華麗蛻變。以此觀之，互聯(lián)網(wǎng)大背景下的社交與自媒體時代可以說是一個個人賦能的黃金時代，而網(wǎng)絡(luò)紅人則是個人賦能的直接結(jié)果。

不僅如此，在傳統(tǒng)造星體系與機制之下，一位明星的成長需要一個成熟的經(jīng)紀(jì)公司或者團隊來打造，要成為明星，不僅個人需要首先具備音樂、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀(jì)團隊也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達成良好的互動合作關(guān)系，但網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，即不需要他人來界定和賦予權(quán)力，他們需面對網(wǎng)民，這種去中介化的方式使得尋常百姓成名的門檻降低了很多。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)紅人不僅是個人賦能的結(jié)果表現(xiàn)，也是個人賦權(quán)的積極性產(chǎn)物。

然而，人性的使然讓所有人都存在著成名走紅的欲望與沖動，而且互聯(lián)網(wǎng)也將一個信息大爆炸的圖景推到了公眾面前，在這種情況下，信息供給的過剩相應(yīng)地帶來了注意力的稀缺，甚至可以說注意力是網(wǎng)絡(luò)世界中最為稀缺的資源。這就決定了一種結(jié)果，即每個人都希望成為網(wǎng)絡(luò)紅人，但不是每個人最終都能夠成為網(wǎng)絡(luò)紅人。據(jù)《2016中國“網(wǎng)紅”經(jīng)濟白皮書》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國有網(wǎng)絡(luò)紅人超過100萬，絕對人數(shù)看上去的確不小，但相對于13億人口而言，依然是寥寥無幾。那些成功的網(wǎng)紅往往憑借的是自身某一方面的獨特技能而獲得了更多的眼球，甚至可以說網(wǎng)絡(luò)紅人實際上是網(wǎng)絡(luò)世界注意力標(biāo)配的產(chǎn)物，自然，要想成為網(wǎng)紅，就必須鍛造自己更多的硬實力以及出眾的技能修為。

既然網(wǎng)紅是注意力稀缺背景下的標(biāo)配，隨之而來的一個問題就是網(wǎng)絡(luò)世界中密密麻麻的“眼球”究竟來自何方？深入研究發(fā)現(xiàn)，那些脫穎而出的網(wǎng)絡(luò)紅人除了依靠與眾不同的特色和品質(zhì)來博取眼球外，他們的走紅還帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)代際特色，尤其是他們暗合與踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要部落群體的性格與心理需求。根據(jù)百度《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》，“95后”約為1億人，而這部分人正是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺最重要的用戶。他們最愛的就是在網(wǎng)上點贊、分享、評論和吐槽，最認(rèn)同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價值觀，熱衷于彈幕、美顏和“表情包”。而且他們崇尚個性、張揚自我以及情感交流的分享訴求等在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得了充分的釋放，相應(yīng)地，極具個性化和趣味化的互聯(lián)網(wǎng)文化也迅速流行。

“女人為什么要逛街”、“沒有錢怎么追星嘛”、“心有多大舞臺就有多大！哪怕只是逛商場，也要假裝自己正在莫斯科的紅場！”“我小時候經(jīng)常對我爸媽說，等我長大之后有錢了，就給你們買這買那。后來我才明白，長大和有錢之間，并沒有關(guān)系”——這些在微信朋友圈瘋轉(zhuǎn)的經(jīng)典名句，就是出自被封為“2016年第一網(wǎng)紅”的“Papi醬”之口。28歲的中央戲劇學(xué)院在讀碩士生姜逸磊素顏出鏡，以獨白秀的形式，利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，通過對口型、方言惡搞、男女關(guān)系點評等，大講時下熱點，極具個性與有趣以及辛辣的“槽點”盈滿整個短視頻。同樣，樂于自毀自黑的“艾克里里”以及段子與妙語連天的“天才小熊貓”也像“Papi醬”那樣瘋狂地吸引著小清新們的眼光。由此也不難看出，正是緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)主體迭代與文化創(chuàng)新的趨勢，并在此基礎(chǔ)上打造出鮮明的個人時代特色，才使自己在注意力游離的環(huán)境中贏得了十分珍貴的“眼球”。因此，作為網(wǎng)絡(luò)紅人的標(biāo)配，不一定就是大眼睛、錐子臉和A4腰，而是貼合時代的才華與個性。

我們還想指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然用戶的社交需求表現(xiàn)為顯著的碎片化特征，內(nèi)容消費需求也體現(xiàn)為鮮明的多樣化色彩，但伴隨著移動端直播視頻的出現(xiàn)，以上需求都可以在碎片化場景中得到滿足。簡言之，無論是身處哪種環(huán)境狀態(tài)之下，用戶都可以將旅游、廚藝展示、技能分享和街頭惡搞等隨時隨地在社交或者電商平臺上進行直播與展示，而網(wǎng)民則可以隨時隨地地看到主播唱歌、跳舞、旅游、吃飯、打游戲、化妝、做飯、逛街、運動過程等等。這種強場景使得社交雙方的互動變得更加的頻繁與便利，加之有了支付寶、財富通等各種支付平臺的輔佐，一個盈利營銷的閉環(huán)很輕易就能合上，技術(shù)和平臺的雙重驅(qū)動，網(wǎng)絡(luò)紅人于是就可以很快地被制造出來。

資本追逐的腳步

從商業(yè)的角度講，網(wǎng)紅經(jīng)濟顯然不僅指網(wǎng)絡(luò)紅人個人收入的增加，它所指向的則是一個千億級的市場以及一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。以新浪微博為例，目前駐扎其中的網(wǎng)絡(luò)紅人達到2000萬，超過10萬粉絲的才能稱為有影響力。根據(jù)電商市場規(guī)模=網(wǎng)紅數(shù)量×平均粉絲規(guī)?！赁D(zhuǎn)化率×購買率·平均客單價這個簡單的等式來測算，按照5%的轉(zhuǎn)化率估算，假設(shè)一年內(nèi)購買2次，平均客單價按照人民幣200元估算，市場規(guī)模=2000萬×10萬×5%×2×200元=4000億元左右。

如此顯著的財富效應(yīng)無疑引來了資本對于網(wǎng)絡(luò)紅人瘋狂般的下注與追逐。除了前不久“Papi醬”獲得了真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注入的1200萬元資金從而使自己的估值飆升到1億多元之外，之前羅輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識社群之后，也先后完成了A、B輪融資，估值膨脹到13.2億元人民幣。另外，段子手“同道大叔”也在前不久宣布價值為6000萬元的A輪融資，估值超過了2億元人民幣；新媒體視頻平臺“二更食堂”也實現(xiàn)A輪融資目標(biāo)，融資金額超過5000萬元人民幣。不僅如此，在拿到了A輪融資不到三個月后，映客直播又獲得了8000萬元的A+輪投資；與此同時，斗魚TV在前不久也完成了新一輪1億美元（約6.7億元）的融資。

除了VC、PC等資本密集扎堆網(wǎng)紅外，上市公司也成為了追逐網(wǎng)紅的主力。除了在境外上市的阿里巴巴通過達人淘、紅人、淘女郎、愛逛街等產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推送不斷地幫助紅人做內(nèi)容制造和粉絲孵化外，A股上市公司華斯股份則是一口氣吃進了優(yōu)舍科技即“微賣”30%的股權(quán)，與此同時，柏堡龍通過定增9.9億元搭建時尚設(shè)計與銷售共享平臺，并將在平臺引入網(wǎng)紅對粉絲進行定向營銷。在視頻直播領(lǐng)域，繼宋城演藝斥資26億元收購了網(wǎng)紅資產(chǎn)六間房之后，昆侖萬維出資6800萬元領(lǐng)投映客的A+輪投資，巴士在線和愷英網(wǎng)絡(luò)也分別推出了自己的移動端視頻直播平臺“我拍TV”與板栗娛樂，樂視網(wǎng)、暴風(fēng)科技等也在打造自己旗下的娛樂直播平臺。更有甚者，在斥資3000萬元認(rèn)購與受讓了杭州緹蘇6%的股份的同時，光線傳媒還拿出1.3億元受讓了浙江齊聚36.38%的股權(quán)，將網(wǎng)紅電商與視頻直播資源同時收入囊中。至于在電競主播地帶，除了奧飛娛樂投資斗魚TV、游久游戲投資龍珠直播外，順網(wǎng)科技、浙報傳媒等也挺進電競直播平臺，同時，在境外上市的騰訊公司不久前出資4億元領(lǐng)投了斗魚TV的新一輪融資。

資本與上市公司紛紛為“網(wǎng)紅”站臺，既有短期目標(biāo)，更有長期訴求。一方面，一個網(wǎng)紅的生命周期最多只有兩年，資本的跑步入場，旨在迫不及待收割網(wǎng)紅的紅利。另一方面，網(wǎng)紅極易形成IP（網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)）資源，因此更多的資本和企業(yè)認(rèn)可的是網(wǎng)紅極強的品牌傳播杠桿和營銷價值以及由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略回報。實踐證明，除網(wǎng)紅已然成為了阿里電商平臺的“搖錢樹”之外，像主打網(wǎng)紅視頻直播的9158每年進賬近10億的網(wǎng)紅企業(yè)也不在少數(shù)。與此同時，A股上市公司中也的確有人采摘到了涉足“網(wǎng)紅”后的豐收果實。如依靠超過13萬人的網(wǎng)絡(luò)紅人帶起的6.16億月均頁面瀏覽量以及高達4151萬的注冊用戶，六間房業(yè)績強勁增長，進而帶動宋城演藝去年實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤5.73億元和1.94億元，分別同比增長166.45%和103.14%。同樣，由于旗下板栗娛樂帶來新的業(yè)務(wù)流量，愷英網(wǎng)絡(luò)去年凈利進賬6.55億元，同比增長946.99%。

流金淌銀的財富效應(yīng)，使得圍繞著“網(wǎng)紅”的新經(jīng)濟因子如雨后春筍般地成長起來，進而形成了一個集網(wǎng)紅培訓(xùn)、網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)、服務(wù)、平臺服務(wù)、資本整合等為一體的“造紅”產(chǎn)業(yè)。除了鼓山文化已經(jīng)簽約近200個段子手外，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司“PICK”還從微信朋友圈篩選意見領(lǐng)袖，把其培養(yǎng)成網(wǎng)紅，為電商分類導(dǎo)流發(fā)揮作用；莉家、榴蓮家、Lin家原本都是淘寶上的成功商家，如今它們都已變身為“網(wǎng)紅孵化公司”。與此同時，前不久中國數(shù)碼文化與深圳市娛加娛樂傳媒有限公司合作成立新公司，開展網(wǎng)絡(luò)直播代理業(yè)務(wù)；在港交所上市的中國派對文化建立起的旗下業(yè)務(wù)COSPLAY（動漫角色扮演）也側(cè)重于網(wǎng)紅的出產(chǎn)。而在前不久，全國首家“網(wǎng)紅經(jīng)濟研究院”在青島成立，在從事網(wǎng)紅經(jīng)濟研究的同時，研究院主要為網(wǎng)紅提供包裝推廣以及為企業(yè)制定網(wǎng)紅營銷方案服務(wù)。

無論是資本或上市公司投資網(wǎng)紅個體，還是下注網(wǎng)紅平臺，抑或是網(wǎng)紅中介，最終的結(jié)果就是使得網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生趨向非個人化，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的延伸越來越長，網(wǎng)紅市場的競爭越來越激烈。對于網(wǎng)絡(luò)紅人來講，個人能力再強，也不可能勝任包括網(wǎng)紅內(nèi)容制作與推送以及平臺維修和供應(yīng)鏈布局等所有工作，而且為了維持質(zhì)量和擴大影響，繁重的線上與線下推廣更非單獨個人能力所能濟。因此，受到市場競爭的倒逼，網(wǎng)紅將很快從個體運營發(fā)展到公司運營。而且這種集團化與專業(yè)化的的運作模式既能提高網(wǎng)絡(luò)紅人的核心競爭力，也能加快網(wǎng)紅IP的快速落地。

美麗泡沫還是長青樹苗？

客觀上分析，網(wǎng)絡(luò)紅人之所以能夠產(chǎn)生非同凡響的財富疊加與產(chǎn)業(yè)延伸效應(yīng)，就在于它的出現(xiàn)改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈端看，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖導(dǎo)購渠道，通過將其自身對產(chǎn)品的高敏感度對接供應(yīng)鏈廠商，從而提高了供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢等問題。從需求端看，過去消費者獲知一個品牌的渠道是廣告，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，消費者獲知品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)紅人的口耳相傳，這既省去了企業(yè)的營銷成本，又降低了消費者的市場搜索成本，從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)紅人實際上在制造商、銷售者、消費者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接作用。正是如此，有人認(rèn)為未來的商業(yè)入口就是“紅人”。在筆者看來，只要存在著實體經(jīng)濟供與求，產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)與銷，網(wǎng)絡(luò)紅人就有存在的基礎(chǔ)。

動態(tài)地觀察，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟成長壯大的重要指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)紅人的市場規(guī)模還具有非?？捎^的擴張空間。一方面，那些在互聯(lián)網(wǎng)文化和知識上有足夠的儲備并且自小心懷追星夢想與個性張揚的大學(xué)生們完全可以憑借自己的高顏值成為未來網(wǎng)紅的生力軍；另一方面，一些具有獨立創(chuàng)業(yè)意識和市場營銷經(jīng)驗并急需探求全新商業(yè)模式的微商將是向網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢群體；再者，不少能夠自主研發(fā)產(chǎn)品并對供應(yīng)鏈有充分理解與把握的傳統(tǒng)電商人更有可能與網(wǎng)紅絕配。此外，善于捕捉熱點事件、風(fēng)口趨勢、流行前沿以及擅長圖文設(shè)計與推敲的新媒體人也是網(wǎng)紅隊伍的重要補充力量。有了多路人才資源的不斷供給與配置，網(wǎng)紅經(jīng)濟也就很難出現(xiàn)“火一把就死”的宿命。

但是，決定網(wǎng)紅經(jīng)濟是否可以持續(xù)發(fā)展的根本并不在于網(wǎng)絡(luò)紅人的數(shù)量以及新舊人才資源的交替。表面上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，但本質(zhì)卻是內(nèi)容經(jīng)濟。網(wǎng)紅走紅的基礎(chǔ)是特定的粉絲群體，而獲取粉絲的根本則是個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，網(wǎng)紅要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造能力。另外，作為一種快消文化符號，網(wǎng)紅還必須面對的是，每三五年網(wǎng)民就會出現(xiàn)一個明顯的迭代，而由于每代網(wǎng)友的喜好不同，網(wǎng)紅如果不能保持內(nèi)容上的新意迭出與及時跟進，就極有可能陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的速朽窘境。

再從網(wǎng)紅的生命周期角度審視，單個網(wǎng)絡(luò)紅人的“保鮮期”大概只有三個月到半年左右，雖然相應(yīng)的平臺公司會在數(shù)量上不斷地制造出新的網(wǎng)絡(luò)紅人，但同時又必須為其投入高額的宣傳費用，未來網(wǎng)紅運營成本會越來越高。重要的是，網(wǎng)紅平臺尤其是視頻直播平臺已出現(xiàn)同質(zhì)化局面，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這種趨勢若繼續(xù)發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)紅人的“吸粉”能力會逐漸蒼白，網(wǎng)紅經(jīng)濟必陷惡性競爭，那些介入“網(wǎng)紅”的資本與企業(yè)最終收獲到的可能不是“龍種”而是“跳蚤”。

比較發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)時代乃至w eb2.0時代，任何一個產(chǎn)業(yè)與市場的發(fā)展，都有一個較長周期的成長過程，而因為網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)育時間進程被大大壓縮。因此，為了克服因快育速成給網(wǎng)紅經(jīng)濟造成的營養(yǎng)不良以及后力不濟的短板，除了不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新的同時，網(wǎng)紅還應(yīng)當(dāng)尋找與開辟自己的IP路徑，說得直白一些就是，網(wǎng)紅不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟的軌道。另一方面，對于那些介入網(wǎng)紅的企業(yè)而言，除了通過網(wǎng)紅嫁接出新的商業(yè)模式外，最好是籍此能夠?qū)崿F(xiàn)與主營業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸與拓展，就像阿里通過“網(wǎng)紅”穩(wěn)固與強大自己的電商軀體以及王思聰成立熊貓TV旨在與游戲、娛樂、體育等產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)無縫對接那樣。

必須承認(rèn)，在成為網(wǎng)絡(luò)紅人之前，不少人所秉持的就是成名與暴富的原始動機，網(wǎng)紅從其產(chǎn)生之日就被打上了利己主義與功利主義的商業(yè)標(biāo)簽，甚至為了獲取更多眼球與利益，不少人進行過度包裝，或者傳播虛假信息。對此，《中國青年報》所進行的一項調(diào)查表明，79.9%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。這樣的調(diào)查結(jié)果也許不乏偏見，但也確確實實反映了網(wǎng)絡(luò)紅人良莠不齊的生態(tài)。更有甚者，為了取悅與招攬粉絲，一些網(wǎng)紅還利用不雅、低俗的話語和行為甚至是黃色內(nèi)容來搏取出位，如此演化下去，網(wǎng)絡(luò)紅人必將很快遭遇社會主流價值觀的拋棄，網(wǎng)紅經(jīng)濟也會如同眾多的新業(yè)態(tài)那樣，從繁極一時的喧鬧走向煙花散開的落寞。也正是如此，作為一個新的職業(yè)群體，網(wǎng)絡(luò)紅人需要自身來一次嚴(yán)肅的道德校準(zhǔn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟更迫切地呼喚可以祛邪扶正的監(jiān)管機制。

欄目主持：王夢琪