咖啡的苦戰(zhàn)

王劍冰

速溶咖啡曾經(jīng)的巨頭麥斯威爾似乎遇到了麻煩。

在咖啡行業(yè)屢敗屢戰(zhàn)的麥斯威爾，終于在2016年9月關(guān)閉了它位于廣州的工廠。它與雀巢咖啡在中國(guó)龍爭(zhēng)虎斗數(shù)十載的商戰(zhàn)歷史，或許會(huì)在此畫上句號(hào)。

握著一手好牌的麥斯威爾是如何把牌打爛的？與之相愛相殺的老對(duì)手雀巢在激流中又如何得以砥礪前行？站在企業(yè)的角度來(lái)尋找內(nèi)因，也許比簡(jiǎn)單地歸咎于消費(fèi)升級(jí)更有價(jià)值。

況且，論成敗為時(shí)尚早，傳統(tǒng)企業(yè)與新勢(shì)力在交鋒中的融合與成長(zhǎng)，才是這場(chǎng)大戲最精彩的戲碼。

無(wú)主之地

麥?zhǔn)吓c雀巢的斗爭(zhēng)史，也是一部中國(guó)咖啡業(yè)的成長(zhǎng)史。

卡夫作為全球第二大的食品公司，擁有奧利奧、王子、趣多多等一眾明星產(chǎn)品。其中咖啡品牌麥斯威爾有著百年歷史，連美國(guó)羅斯福總統(tǒng)都對(duì)其贊不絕口，稱它是世界上最好喝的咖啡。

1985年，麥斯威爾雄心勃勃地來(lái)到中國(guó)這片咖啡荒原。麥斯威爾的市場(chǎng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，中國(guó)剛剛冒頭的富裕階層可能是咖啡的潛在消費(fèi)者。于是，麥斯威爾沿用其美國(guó)的廣告語(yǔ)：“滴滴香濃，意猶未盡”，確定了中高端市場(chǎng)定位，并通過(guò)大量的廣告投放，逐漸占領(lǐng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

當(dāng)雀巢拍馬趕到的時(shí)候，已經(jīng)落后麥斯威爾六年。想在麥?zhǔn)辖y(tǒng)治下分一杯羹并非易事，但是雀巢卻發(fā)現(xiàn)了麥斯威爾在市場(chǎng)調(diào)研中的一個(gè)巨大錯(cuò)誤。

雀巢在上海的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的女士們“最希望嫁的人”竟是出租車司機(jī)，因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)的收入比當(dāng)時(shí)的平均工資高十幾倍。這帶給雀巢調(diào)研團(tuán)隊(duì)的信號(hào)是：人們對(duì)精英階層的崇拜并沒有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潛在消費(fèi)者還是普通大眾。

于是雀巢喊出“味道好極了”這句樸實(shí)的廣告語(yǔ)，意圖將咖啡打造成消費(fèi)者生活中必不可少的一員。

產(chǎn)品上，雀巢發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品的瓶子、盒子帶到辦公室裝東西，同時(shí)滿足炫耀的心理。于是雀巢“心機(jī)”地推出了瓶裝、盒裝產(chǎn)品，這也一度讓雀巢咖啡成為年輕人談?wù)摰脑掝}。短短幾年，雀巢的知名度呈直線上升。

面對(duì)雀巢的突擊，麥斯威爾創(chuàng)新性地研發(fā)出3合1速溶咖啡以應(yīng)戰(zhàn)?？Х劝橹鴿鉂饽滔?，營(yíng)造出小資生活的濃郁情調(diào)。

比起麥?zhǔn)系母哐?，雀巢卻顯得“人情世故”一些。熟悉中國(guó)“送禮文化”的雀巢，通過(guò)推出禮品裝，使咖啡這種舶來(lái)品逐漸成為“送親戚送領(lǐng)導(dǎo)”的流行選擇。

通過(guò)大眾化的品牌營(yíng)銷，后來(lái)者雀巢一時(shí)間竟與麥?zhǔn)掀狡鹌阶?，斗得難分軒輊。

激戰(zhàn)云南

1997年，雀巢抄了麥斯威爾的后路。

麥斯威爾一直采用進(jìn)口咖啡豆作為原材料，成本昂貴。而雀巢發(fā)現(xiàn)，擁有肥沃火山土壤的云南非常適合種植咖啡豆，于是揮師入滇，建造試驗(yàn)田，開設(shè)服務(wù)站，以低價(jià)把種子出售給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，按照紐約咖啡匯率的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收購(gòu)。雀巢此舉一下就吸引了2 000多名種植戶。

麥斯威爾聞?dòng)崳ⅠR來(lái)到云南，也成立采購(gòu)中心。雀巢開出20元一千克的收購(gòu)價(jià)，麥?zhǔn)暇图拥?1元，同時(shí)還為買不起農(nóng)資農(nóng)具的農(nóng)民提供無(wú)息貸款。雀巢見狀，又選擇了一批當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)組織達(dá)成合作，通過(guò)組織來(lái)聚攏分散的咖農(nóng)進(jìn)行原料收購(gòu)。因?yàn)榉N植戶不多，生產(chǎn)力有限，兩家在云南寸土不讓，勢(shì)要爭(zhēng)個(gè)輸贏。

巨頭火拼，莊稼漢們也玩起了“生意經(jīng)”。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民們一度囤積貨物，當(dāng)起戰(zhàn)場(chǎng)上的軍火販子。你要是不買，我就賣給你的對(duì)手！

決勝點(diǎn)出現(xiàn)在2002年。連續(xù)的干旱使咖啡豆收成慘淡，麥斯威爾轉(zhuǎn)而尋找其他咖啡豆來(lái)源。敵退我進(jìn)，雀巢認(rèn)定云南擁有優(yōu)良的種植條件，欲將其培養(yǎng)為長(zhǎng)期的貨源地。于是“扎根”云南成立農(nóng)業(yè)部，展開免費(fèi)培訓(xùn)，幫助咖農(nóng)進(jìn)行成本核算和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，并為品質(zhì)上乘的咖啡豆支付高價(jià)，咖農(nóng)們自然愿意將最好的咖啡豆優(yōu)先賣給雀巢。

2008年，雀巢在云南的咖啡豆收購(gòu)量達(dá)到8 000噸，占當(dāng)?shù)乜偖a(chǎn)量的三分之一。云南的咖啡豆更是憑借其一流品質(zhì)，成為國(guó)際買家的寵兒。這時(shí)麥斯威爾再次出現(xiàn)在云南的采購(gòu)市場(chǎng)上，卻失去了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

后方暗戰(zhàn)連連，麥?zhǔn)吓c雀巢在銷售前線也摩擦不斷。

喪失成本優(yōu)勢(shì)的麥斯威爾，在渠道上又輸給了“先天不足”?？ǚ蚴称返闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是餅干，咖啡在其版圖中處于“摟草打兔子”的尷尬地位。而雀巢則恰恰相反，雖以奶粉業(yè)務(wù)發(fā)家，卻將咖啡作為拳頭產(chǎn)品。在2011年收購(gòu)銀鷺后，甚至將銀鷺星羅密布的渠道網(wǎng)絡(luò)全盤用來(lái)扶持咖啡產(chǎn)品。

云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作為一家“財(cái)務(wù)型”公司，雀巢在成本降低的同時(shí)，能給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)。這使雀巢得以迅速在全國(guó)建立起更加龐大的分銷體系，引發(fā)銷售額的連鎖反應(yīng)。2009年，雀巢的市場(chǎng)占有率飆升至60%。

與雀巢渠道角力無(wú)異于螳臂當(dāng)車，此時(shí)的麥斯威爾，已經(jīng)被逼到了墻角。

為了止住市場(chǎng)不斷下滑的勢(shì)頭，麥斯威爾不得不奮起反擊。2010年，麥?zhǔn)细鼡Q了全新的包裝，將目光聚焦在更細(xì)分的人群當(dāng)中。通過(guò)贊助《杜拉拉升職記》，在劇中塑造起“年輕人好伴侶”的品牌形象。隨著該劇成為當(dāng)年收視率黑馬，麥斯威爾成功收獲一批白領(lǐng)女性擁躉。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，得年輕人者得天下。雀巢緊接著打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口號(hào)，呼吁大家多關(guān)注為夢(mèng)想打拼的年輕人，哪怕只是陪他們喝一杯咖啡，聽他們吐吐苦水，也是一種溫暖。

又是一招攻心計(jì)！麥?zhǔn)现缓靡娬胁鹫?，雀巢以“苦”為切入口，麥斯威爾就反其道而行，拿出“白日?mèng)”主題宣傳方案。每當(dāng)主人公端起一杯麥斯威爾，一個(gè)個(gè)可笑又可愛的白日夢(mèng)便浮現(xiàn)在腦海中。廣告意在強(qiáng)調(diào)麥斯威爾能為繁忙的生活帶來(lái)片刻安逸，這與“逃離北上廣”“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的意境不謀而合，在當(dāng)時(shí)實(shí)屬大師手筆。

同時(shí)，麥?zhǔn)线€發(fā)兵“宅男村”，在各大網(wǎng)游及游戲論壇中貼出廣告，推出雙倍咖啡因和重度烘焙的產(chǎn)品，在毫無(wú)情調(diào)的宅男面前簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品有助于“熬夜廝殺”的功能性。

這套組合拳打下來(lái)，麥?zhǔn)蠟樽约籂?zhēng)取到大量年輕消費(fèi)群體。但從結(jié)果來(lái)看，麥?zhǔn)洗朔瑒?dòng)作為時(shí)已晚，雀巢憑借其龐大的分銷體系，已經(jīng)牢牢掌握了市場(chǎng)。2012年，雀巢的市占率達(dá)到68%，麥斯威爾僅占15%。

從那以后，可以說(shuō)中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)，只有第一沒有第二。

沖擊鐵王座

雀巢和麥斯威爾的糾纏爭(zhēng)戰(zhàn)，就像兩個(gè)算命先生為了“半仙”的名頭爭(zhēng)得你死我活，到頭來(lái)誰(shuí)都沒有占到便宜——人們改信星座了。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，用純正咖啡原液灌裝的即飲咖啡，因?yàn)楦玫目诟泻烷_蓋即喝的便捷性，逐漸取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年，即飲咖啡的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36.4%。蛋糕已經(jīng)做大，群雄紛至。

統(tǒng)一高調(diào)推出即飲咖啡產(chǎn)品“雅哈”，率先對(duì)雀巢發(fā)起了“升維打擊”。倚仗雄渾的實(shí)力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一迅速完成了新品鋪市。同時(shí)推行“單品單部”政策，為雅哈設(shè)立專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商一起跑市場(chǎng)，雅哈的銷量被快速地拉起。

對(duì)手來(lái)勢(shì)兇猛，雀巢只能避其鋒芒。2014年，雀巢將旗下即飲咖啡業(yè)務(wù)全盤交給銀鷺代為生產(chǎn)和銷售，自己則抽身進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。在定價(jià)上，雀巢選擇避開競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的5元市場(chǎng)，推出數(shù)款僅售3.5元的罐裝即飲產(chǎn)品。有了口味、瓶型、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，雀巢進(jìn)一步通過(guò)大量的廣告來(lái)增加產(chǎn)品的露出度。一來(lái)二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即飲咖啡市場(chǎng)依然持有50%的市場(chǎng)占有率。

外國(guó)豪強(qiáng)覬覦內(nèi)地市場(chǎng)已久，見狀紛紛效仿起雀巢和銀鷺的玩法。星巴克牽手康師傅，麒麟聯(lián)姻怡寶，三得利聯(lián)合百事可樂，前者提供市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和咖啡產(chǎn)品線，后者負(fù)責(zé)分銷渠道建設(shè)。于是一眾新品橫空出世，欲與雀巢掰手腕。

而無(wú)力打價(jià)格戰(zhàn)的麥斯威爾，將從云南采購(gòu)到的咖啡豆出口，而使用進(jìn)口原材料制作即飲產(chǎn)品，以6元的定價(jià)瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，與雀巢形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

前線戰(zhàn)況吃緊，雀巢又偏偏后院起火。

2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侶中普遍使用對(duì)人體有害的氫化植物油。緊接著，雀巢又被指出其在歐美、中東、日韓等國(guó)家和地區(qū)，其實(shí)早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侶，甚至還貼心地告誡消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)真檢查包裝上的配料表。

而發(fā)布這則新聞的《衛(wèi)報(bào)》，卻是由麥斯威爾的母公司贊助支持的。毫無(wú)疑問(wèn)，雀巢品牌形象蒙塵，而整個(gè)速溶咖啡也被貼上不健康的標(biāo)簽，同在速溶陣營(yíng)的麥斯威爾免不了“傷敵一千，自損八百”。

以藍(lán)山、G7為代表的競(jìng)爭(zhēng)者則趁虛而入，瞄準(zhǔn)速溶咖啡“不健康”的軟肋，推出主打健康概念的“高級(jí)”速溶。星巴克為首的現(xiàn)磨咖啡館也成為消費(fèi)者趨之若鶩的新選擇。整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局再度升維，高檔速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡組成的“新生代鐵三角”開始共同夾擊速溶咖啡。

2015年初，雀巢因?yàn)殇N售不利，在東莞工廠銷毀了近四百噸積壓庫(kù)存，這是雀巢自1992年建廠以來(lái)最大規(guī)模的銷毀。

兵敗羊城

2015年5月，麥斯威爾收到了一封來(lái)自母公司的市場(chǎng)咨詢郵件，而郵件的潛臺(tái)詞實(shí)為“廉頗老矣，尚能飯否”。數(shù)月之后，麥斯威爾被其母公司拆除重整，轉(zhuǎn)由中國(guó)主營(yíng)咖啡、茶葉的帝怡接手。這對(duì)于屢敗屢戰(zhàn)的麥斯威爾來(lái)說(shuō)，打擊巨大。

在中國(guó)咖啡界，流傳著一個(gè)名為“三大浪潮”的理論。

第一次浪潮是以速溶咖啡為主的咖啡普及階段。第二次浪潮，以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡店興起。因其獨(dú)特的文化符號(hào)，咖啡店衍生出諸多功能，成為一種營(yíng)銷利器，在咖啡館里賣書、賣衣服、賣創(chuàng)業(yè)服務(wù)的不勝枚舉。現(xiàn)在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，就處于第二次浪潮的末期。

到了第三次浪潮，行業(yè)中一切不以賣咖啡為目的的商業(yè)模式都將被打破。消費(fèi)者對(duì)形形色色的咖啡館審美疲勞，消費(fèi)訴求回歸到一杯優(yōu)質(zhì)的精品咖啡。

對(duì)于即將到來(lái)的第三次浪潮，巨頭們已有所察。在星巴克近年的整體銷量中，以“星冰樂”為代表的輕度咖啡飲品占的比重開始下降，不添加奶精的純正咖啡正逐漸受到消費(fèi)者追捧。另外，星巴克的咖啡豆大賣，也證明越來(lái)越多的消費(fèi)者開始自己動(dòng)手制作咖啡。

為了迎合趨勢(shì)，星巴克今年開始在一線城市的門店中增設(shè)手作吧臺(tái)，為消費(fèi)者提供精品手沖咖啡。同時(shí)生產(chǎn)由咖啡原豆研磨而成的膠囊咖啡粉，銷售給自己沖泡咖啡的消費(fèi)者。

雀巢也在2016年果斷換帥，任用了在快消品行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)頗豐的龔萬(wàn)仁為亞洲市場(chǎng)CFO。

龔萬(wàn)仁的另一個(gè)身份是阿里巴巴集團(tuán)的獨(dú)立董事。走馬上任后，她做的第一件事便是與阿里合作。一方面對(duì)雀巢進(jìn)行電商渠道的升級(jí)，另一方面將阿里作為品牌運(yùn)營(yíng)陣地，在其平臺(tái)上進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)，并由阿里提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析。

除此之外，雀巢對(duì)這次合作還有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略圖謀。

前幾年阿里大力推行農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，目前已經(jīng)覆蓋了2萬(wàn)多個(gè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。在市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，雀巢將目光望向了三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。希望以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)曲線突圍，而阿里剛好能夠幫助雀巢完成銷售渠道的下沉。

在即飲市場(chǎng)上，雀巢則推出“喝前搖8下，咖啡變慕思”的“雪咖慕斯”來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，為了迎接將要到來(lái)的精品咖啡浪潮，雀巢在全國(guó)各大城市布局高端咖啡店，以優(yōu)質(zhì)的精品咖啡作為核心產(chǎn)品。

2016年7月，“闊別熒幕”許久的雀巢，通過(guò)冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝《大學(xué)生來(lái)了》，對(duì)品牌形象進(jìn)行了一次年輕化的升級(jí)。同時(shí)宣布與現(xiàn)磨咖啡巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，星巴克將生產(chǎn)適用于雀巢膠囊式咖啡機(jī)的濃縮咖啡。這意味著消費(fèi)者在家里就能用雀巢的咖啡機(jī)制作星巴克咖啡。

10月，雀巢建設(shè)的現(xiàn)代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以從源頭開始控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，為接下來(lái)的戰(zhàn)斗儲(chǔ)備更多“彈藥”。

這邊是雀巢不斷加碼中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)，展示出血戰(zhàn)到底的決心，另一邊的麥斯威爾則顯得有心無(wú)力。被母公司拆出后，麥斯威爾在中國(guó)市場(chǎng)上除了更新過(guò)一次產(chǎn)品包裝，從此再無(wú)下文。今年10月，麥斯威爾位于廣州的中國(guó)工廠已經(jīng)人去樓空，大中華地區(qū)的產(chǎn)品將由泰國(guó)借道進(jìn)口。麥斯威爾表示，公司將重新任命大中華區(qū)總經(jīng)理，并與高瓴資本集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以期在中國(guó)有更大的發(fā)展。

是謝幕還是中場(chǎng)休息？我們不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，新時(shí)代的王位之爭(zhēng)即將開啟。老人們一生戒馬打下了江山，卻是美人遲暮，壯士悲秋。