非遺生意的正確打開方式

糜豐

一袋麻花的含金量

“沒吃陳麻花，到磁器口錢白花”。重慶磁器口古鎮(zhèn)，很多店鋪經(jīng)營著同一種產(chǎn)品——麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿長隊。

為什么？陳麻花制作傳統(tǒng)技藝先后被列為區(qū)級和重慶市級非遺項目，老板陳昌銀更是公認的第四代傳人，因此全國慕名而來的游客覺得它最“正宗”。據(jù)說，陳昌銀的麻花生意每年利潤上百萬元。

事實上，國內(nèi)幾乎每一個旅游景點都有非遺元素的紀念品出售，甚至連路邊擺攤的小販都說賣的是非遺產(chǎn)品，自己是非遺傳承人。在眾多文化生意形態(tài)中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”顯然是一塊金字招牌，因為“遺產(chǎn)”二字彰顯的是稀缺性。

什么是非遺？根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所。

2006年，國務院公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在此后的十年時間里，各地爭相申遺，掀起了一股“非遺熱”。截至2016年9月，已經(jīng)評定的國家級非遺代表性項目1 372項，國家級非遺傳承人1 986人，省、市、縣級非遺項目更是不計其數(shù)。

“非遺熱”的背后，一方面是政府對文化遺產(chǎn)采取的搶救保護措施，以達到傳承和發(fā)揚的目的。另一方面是民間試圖通過“生產(chǎn)性保護”的方式，借助商業(yè)力量，對傳統(tǒng)技藝進行合理開發(fā)和利用。

大風吹皺了一池春水，越來越多的非遺項目正在走出博物館，借助生產(chǎn)和銷售手段，從展覽品變成消費品；越來越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化的模式過渡，想要把非遺做成一門大生意；各種以非遺為主題的博覽會、表演、旅游體驗、文創(chuàng)市集、手工藝場紛至沓來。據(jù)保守估計，非遺拉動的是一個千億級市場。

那些在現(xiàn)代生活中瀕臨消失的傳統(tǒng)，如今正以“非遺”之名，成為各路企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進行一場救贖。

商業(yè)化這味藥引

根據(jù)全國性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結果來看，我國有近90萬項非遺資源。但如此龐大、豐富的非遺資源，并非都具備商業(yè)開發(fā)價值。

馬斌是湖南一家演藝公司的老板，經(jīng)常策劃、組織一些地方民俗類節(jié)目進行商業(yè)化演出。在一次考察中，馬斌發(fā)現(xiàn)一種源于土家族祭祀儀式的舞蹈，是當?shù)氐姆沁z項目，于是便把會跳這種舞蹈的村民組織到城里參加商演。

跳到一半，觀眾大呼“難看”。尷尬的馬斌付完演出費之后，連夜把村民送回老家，從此再也不提這個舞蹈。

曾經(jīng)還有人想把非專業(yè)性的民間傳說故事、諺語童謠包裝成商業(yè)節(jié)目，引進到劇場。同樣遭遇觀眾不買賬。

馬斌們的失敗在于，這類用于祭祀和迎神賽會的民間舞蹈類非遺，如侗歌、苗舞等，歷史上并無商業(yè)傳統(tǒng)，又因社會發(fā)展失去了生存土壤。如果只是簡單粗暴地將其從原生態(tài)的土壤環(huán)境中抽離，強行包裝成商演項目，很難符合現(xiàn)代觀賞要求。

不是所有非遺項目都適合商業(yè)化這味藥引。相比之下，大量美術、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝、音樂類的非遺項目更具優(yōu)勢。他們都是在千百年的生產(chǎn)、加工、銷售、治療、表演中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。

那么，具備商業(yè)價值的非遺項目有哪些特征？

首先，具備市場基礎。比如，傳統(tǒng)戲劇、評書、相聲等，歷史上本來就是通過商演的方式“走市場”的。在現(xiàn)代消費環(huán)境下，找到新的流量入口相對容易。

由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經(jīng)上演近300場，并且場場爆滿。白先勇團隊主要動了關鍵的兩刀，頗符合現(xiàn)在流行的“顏值”經(jīng)濟傾向，一是用現(xiàn)代舞臺技術呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅持高校巡演，培養(yǎng)未來的觀演群體。

其次，本身就是商品。比如大量通過傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。這類項目則需要從原來“高冷”的定位、單一類別中跳出，向大眾消費品方向轉型。

作為國家級非遺項目和中藥傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的代表，東阿阿膠的快消品策略以桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位本是滋補品，桃花姬則定位為女性白領的養(yǎng)顏零食。其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用，外包裝帶著濃郁的中國風，顏值頗佳。在營銷方面，桃花姬在《甄嬛傳》《女醫(yī)明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛美女性。

另一個類似的例子是馬應龍。當年互聯(lián)網(wǎng)上流傳著“馬應龍痔瘡膏對黑眼圈有療效”的偏方。馬應龍借勢在自己“八寶古方”基礎上，研發(fā)出眼部護理品牌“瞳話”，并且借網(wǎng)絡惡搞風潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成為年度營銷案例被研究。

活化路徑2.0

對于已經(jīng)被論證了具備商業(yè)開發(fā)條件的非遺，如何在當下蹚出一條市場接受度高的金光大道？

開發(fā)新的場景和用途，是很多非遺項目拓展市場的突破口。

海南椰雕是國家級非遺項目，長期作為高檔工藝品銷售。由于缺乏創(chuàng)新，樣式老舊，椰雕也面臨著市場瓶頸。

椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統(tǒng)手工藝嫁接現(xiàn)代科技產(chǎn)品，設計出可以通過藍牙、Wi-Fi連接移動設備的椰雕音箱?，F(xiàn)在，吳名駒團隊主打以椰雕為核心的創(chuàng)意商品生產(chǎn)，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本只供欣賞的傳統(tǒng)椰雕與現(xiàn)實生活產(chǎn)生了更多鏈接。

北京前門大街，是老字號的聚集地，內(nèi)聯(lián)升布鞋總店就位于其中。內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作技藝是國家級非遺項目，具有160年的歷史。但在年輕消費者唱主角的今天，內(nèi)聯(lián)升卻利用生產(chǎn)IP衍生品布鞋，實現(xiàn)了品牌向年輕化的過渡。

比如，內(nèi)聯(lián)升與迪士尼合作，取得其授權，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，打中了年輕女性和兒童的“萌點”。一直以來，內(nèi)聯(lián)升布鞋以成年男性消費者居多，拿到了迪士尼的IP授權后，“老門臉”秒變小蘿莉。今年，內(nèi)聯(lián)升還與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開售不到一天，就全部售罄。

不只是內(nèi)聯(lián)升，大量非遺老字號都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時尚化轉型，才是這類非遺品牌正確的玩法。

“非遺+旅游”是另一條活化路徑。相較帶有生產(chǎn)屬性的手工技藝項目，民間音樂、舞蹈、傳說、民俗等一些非生產(chǎn)性項目想走向市場，需要與一定的場景相結合，而旅游顯然是一個不錯的場景。

近年來，在政府的主導下，打造了許多與旅游相結合的非遺小鎮(zhèn)、非遺體驗館、非遺傳習基地等，但實際效果卻差強人意。究其原因，很多項目并沒有深度挖掘非遺特點，呈現(xiàn)形式雷同單一。這種“場景化”過于簡單，自然留不住游客。

由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，獲得了巨大的商業(yè)價值。

以根據(jù)國家級非遺項目劉三姐歌謠改編的《印象劉三姐》為例，十余年間常演不衰，觀眾超過1 200萬人次，獲得了可觀的經(jīng)濟收益。究其原因，第一，《印象劉三姐》沖出了實體劇院模式，把漓江山水打造成實景舞臺；第二，演出把劉三姐的經(jīng)典山歌、壯族民間風俗、生產(chǎn)生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技手段增強舞臺效果，帶給觀眾視聽沖擊；第三，聘請當?shù)卮迕褡餮輪T，把他們的日常生活進行藝術加工后搬上舞臺，保留了原生態(tài)。

之后，印象團隊又把這套模式復制到《印象武隆》中，起用川江號子傳承人，在山水間重現(xiàn)了川江號子這一國家級非遺項目。

“印象系列”的成功，引爆了國內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導和演藝公司，打造了一系列實景演出。在近年來“井噴”的旅游市場中，這些實景演出大多取得了不錯的商業(yè)回報。

事實上，與物質(zhì)和自然遺產(chǎn)相比，非遺的特點在于它是活態(tài)，只有通過不斷的生產(chǎn)和展現(xiàn)，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會生活中產(chǎn)生商業(yè)價值。

非遺生意新維度

長期以來，分布在中國各地的手工藝非遺資源，大多數(shù)處于個體、零散、封閉的生產(chǎn)狀態(tài)。加上很多手藝人經(jīng)營渠道狹窄，導致產(chǎn)品銷路不佳，規(guī)?；a(chǎn)出困難。對線上與線下、產(chǎn)出端與銷售端、傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代商業(yè)的整合，就顯得尤為重要。

2016年1月，永新華韻文化產(chǎn)業(yè)集團旗下的非遺主題垂直電商平臺“e飛蟻”上線，專門為非遺傳承人和非遺企業(yè)提供推廣平臺，主打電商+營銷+線下園區(qū)模式，幫助他們對接市場，聯(lián)合銷售手工藝產(chǎn)品。

目前，“e飛蟻”已簽約了300余名非遺傳承人和上千名專業(yè)匠人。除了線上展示和主題宣傳，“e飛蟻”還在線下布局了多個非遺文化產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)分為一街（中國非遺大街）、兩核（非遺博覽館、非遺大戲院）、三區(qū)（非遺博覽區(qū)、非遺體驗區(qū)、非遺創(chuàng)意區(qū)）的布局建設，具備交易、展演、體驗、美食、傳習等功能。

另一種整合者模式的代表是重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺漫淘網(wǎng)+線下手藝工場+在線教育平臺手藝網(wǎng)。這相當于搭建一個非遺文化和技能的知識平臺，將非遺傳承人、手工藝愛好者和手工產(chǎn)品進行了有效連接。

本身就擁有平臺優(yōu)勢和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場。

2016年“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合故宮淘寶在線上發(fā)起“非遺眾籌”。眾籌產(chǎn)品全部由故宮淘寶提供設計方案，高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、內(nèi)聯(lián)升老布鞋等非遺傳承人進行手工制作。

Q版宮廷帝后像的木版年畫、故宮氣質(zhì)的齊天大福剪紙、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快就被搶購一空。數(shù)據(jù)顯示，項目上線僅半天，高密剪紙眾籌項目籌款超過13萬元，項目達成率1 300%，很快滿額?；I；山東花餑餑和朱仙鎮(zhèn)木版年畫眾籌項目達成率也超過150%。

“讓天下手藝人沒有難做的生意”，這是非遺資源整合者企業(yè)一個共同的目標。但互聯(lián)網(wǎng)只是為非遺產(chǎn)品提供了一個新的銷售平臺和玩法，能否在更高的層面打開新的維度，才是推動整個非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。

資本的風正在吹來。2016年6月30日，深圳文化產(chǎn)權交易所宣布“文化四板—非遺專板”上線，打造非遺產(chǎn)業(yè)產(chǎn)股權交易專業(yè)市場和資源整合平臺。按照計劃，非遺專板將為非遺項目提供包裝、宣傳、商業(yè)模式梳理、國際銷售渠道建設以及國際文化交流提供服務。

一個月后，由武漢非遺文化傳播有限公司發(fā)行的“中國非遺基金”正式啟動。該基金將面向全球募集，借鑒成熟資本市場“產(chǎn)業(yè)投資基金”運作模式，采取專業(yè)項目投資運作方式解決非遺保護瓶頸問題，讓非遺產(chǎn)品在市場、政策、金融方面得到支持。

當古老的傳統(tǒng)與文化迎頭撞上現(xiàn)代商業(yè)世界，非遺不可避免地開始擁抱現(xiàn)代技術、互聯(lián)網(wǎng)、品牌和資本。傳承之路并不平坦，但是，經(jīng)由商業(yè)這扇打開的窗，或許可以看到那些古老的技藝在未來依舊生生不息。

（應采訪對象要求，文中馬斌為化名）