健康傳播與電視健康節(jié)目略論*

李 偉，于 蒙，賈海如

(1.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079；2.開封市行政服務(wù)中心辦公室，河南 開封 475000；3.武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079)

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健康傳播與電視健康節(jié)目略論*

李 偉1，于 蒙2，賈海如3

(1.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079；2.開封市行政服務(wù)中心辦公室，河南 開封 475000；3.武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079)

對健康傳播的概念與現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并對電視健康節(jié)目的界定類型與發(fā)展進(jìn)行述評，并在此基礎(chǔ)上從兩個方面對健康傳播與電視健康節(jié)目的互動狀況進(jìn)行了評價：健康傳播研究給予電視健康節(jié)目扎實(shí)的理論支撐；電視健康節(jié)目向受眾傳播健康信息。

健康傳播；電視健康節(jié)目；傳播規(guī)律

伴隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，健康信息的媒介化傳遞越來越受到關(guān)注，以電視為龍頭的大眾傳播媒介成為公眾獲得健康信息的主要來源。然而，電視健康節(jié)目想要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，就必須遵循健康傳播的傳播規(guī)律。 本文在健康傳播學(xué)視域下，將電視健康節(jié)目置于健康傳播學(xué)大語境里進(jìn)行分析，以期為電視健康節(jié)目提供一種科學(xué)的理論依據(jù)，從而使節(jié)目的傳播效果最優(yōu)化。

1 健康傳播的概念及現(xiàn)狀

“健康傳播”的具體概念并不明確，學(xué)界也一直缺少一個全面、明確、完善的定義。我們對健康傳播的相關(guān)概念進(jìn)行了簡單梳理，同時也對健康傳播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了評述。

1.1 健康傳播的概念

1996年出版的《健康傳播原理與實(shí)踐》一書中指出：“健康傳播是指通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程?！边@個概念主要在于強(qiáng)調(diào)健康信息傳播是一個過程，而健康傳播則是這一過程中的技巧和策略。

杰克遜認(rèn)為：“健康傳播應(yīng)以大眾傳媒為信道，來傳遞與健康相關(guān)的信息，以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康，其中又包括健康營銷和健康政策制定等?！边@里指出健康傳播是鏈接醫(yī)療、健康領(lǐng)域和公眾健康問題的橋梁。

張自力所著《健康傳播與社會》一書里指出：“健康傳播是一種在特定的社會和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實(shí)踐活動?！边@里所說的傳播情境是指傳播活動所在的假定空間，即“傳播場”。這個“傳播場”不僅受到歷史環(huán)境的影響，更重要的是會受到社會環(huán)境的影響。

1.2 健康傳播的現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來，尤其是“非典”之后，對突發(fā)疾病的恐懼與無所適從促使公眾急需對健康科普知識的了解。本文主要研究的是媒體健康傳播，近幾年，我國傳播健康的媒體越來越多，形式也各不相同，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

在醫(yī)藥衛(wèi)生類專業(yè)報(bào)刊中，影響力較大的有《健康咨詢報(bào)》、《家庭醫(yī)生報(bào)》、《中國醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》、《中國中醫(yī)藥報(bào)》等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為健康傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇，其中，有官方健康網(wǎng)站、醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)學(xué)研究網(wǎng)站、社會組織與民間組織的健康網(wǎng)站，以及一些公共、個人、企業(yè)網(wǎng)站。影響力比較大的有衛(wèi)生部網(wǎng)站、艾滋病防治與關(guān)愛網(wǎng)站、健康新聞網(wǎng)站、新浪健康頻道等。

2009年《第四次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果》顯示，大眾獲取健康信息的主要渠道是電視，占83.5%，其他渠道是閱讀報(bào)刊書籍，占53.8%，醫(yī)生交流獲取，占39.8%。 隨著公眾對于獲得健康信息的需求增加，電視事業(yè)突飛猛進(jìn)，電視媒體得到了快速的發(fā)展，其中，較有影響力的有北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，中央電視臺的《健康之路》、《中華醫(yī)藥》，以及上海電視臺創(chuàng)辦的《醫(yī)藥顧問》。

2 電視健康節(jié)目的界定、類型與發(fā)展

2.1 電視健康節(jié)目的界定

電視節(jié)目可以劃分為以下幾大類：新聞類節(jié)目；教育類節(jié)目；文藝類節(jié)目；體育類節(jié)目；服務(wù)類節(jié)目。其中衛(wèi)生保健、健康節(jié)目屬于服務(wù)類節(jié)目。

隨著“健康”這一詞匯內(nèi)涵的不斷深化，健康不僅僅是我們身體的各種生理功能正常，更是心與身的平衡狀態(tài)。出于對健康的追求，“養(yǎng)生”一詞在現(xiàn)代社會中應(yīng)運(yùn)而生。此時的電視健康節(jié)目是通過邀請知名醫(yī)師當(dāng)嘉賓來為受眾答疑解惑，使受眾了解到更多的醫(yī)療衛(wèi)生知識。從傳播學(xué)的角度出發(fā)，此時的電視健康節(jié)目傳播手段過于單一，受眾被動接受，忽視了受眾的感受。隨著大眾媒介傳播力量的增強(qiáng)以及人們對健康生活方式的追求，本人更愿意把健康類電視節(jié)目更加細(xì)化稱之為電視健康節(jié)目。

在教育性節(jié)目中，“科學(xué)知識”、“法制園地”、“講衛(wèi)生”、“衛(wèi)生與健康”等是深受受眾歡迎的電視節(jié)目。在此基礎(chǔ)上，健康類電視節(jié)目不僅滿足了受眾的需求，而且也印證了大眾媒介在現(xiàn)代社會中作為健康信息傳播者的同時，也在將健康問題作為一種話語進(jìn)行社會構(gòu)建，并作為教育者的姿態(tài)引導(dǎo)人們積極健康地生活。

2.2 我國電視健康節(jié)目的類型

我們可以將電視健康節(jié)目劃分為以下幾種類型：(1)演播室談話類，也有人將這種節(jié)目形式形象地稱為“專家電視坐堂”。這類節(jié)目每期都會有一個貫穿始終的健康話題，并邀請醫(yī)學(xué)專家為觀眾解疑釋惑、普及健康知識。如：中央電視臺的品牌欄目《健康之路》，這一節(jié)目形式在國內(nèi)成為電視健康節(jié)目最普及的模式。(2)電視專題類，中央電視臺的《中華醫(yī)藥》最具代表性。(3)綜合型節(jié)目，是指綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，主題內(nèi)容多樣化、呈現(xiàn)方式多樣化，類似于電視綜合報(bào)道的節(jié)目形態(tài)。

2.3 我國電視健康節(jié)目的發(fā)展歷程

伴隨著傳播技術(shù)和傳播理念的更新以及人們健康意識和需求的提升，電視健康節(jié)目經(jīng)歷了最初的起步到后來的發(fā)展，到市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場化探索，再到21世紀(jì)的專業(yè)化發(fā)展4個階段。

2.3.1 起步階段(20世紀(jì)80年代以前)

1960年1月《科學(xué)常識》和《醫(yī)學(xué)顧問》開播，成為我國最早的電視健康科普節(jié)目。其中，醫(yī)療健康內(nèi)容占了相當(dāng)大的比重。此后，中央電視臺《衛(wèi)生與健康》開播。但是隨著人們觀念的改變，老牌的《衛(wèi)生與健康》滿足不了受眾的多樣化需求，逐步淡出了人們的視野。

2.3.2 發(fā)展階段(20世紀(jì)80年代至90年代中期)

這一時期隨著電視事業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一些有特色的醫(yī)藥科普節(jié)目或欄目相繼開播。1978年，上海電視臺創(chuàng)辦《醫(yī)藥顧問》欄目，此后又相繼改名為《生活與健康》、《健康與長壽》、《名醫(yī)大會診》等，成為上海電視節(jié)目中生存最久的欄目。欄目在上海地區(qū)的歷史最高收視率曾達(dá)到38%，成為大眾傳媒普及醫(yī)療知識、倡導(dǎo)健康觀念的有效窗口。

2.3.3 市場化探索階段

在市場化發(fā)展的帶動下，我國電視健康節(jié)目獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，“分眾”一詞成為這一時期主流。不管是受眾的細(xì)分還是與此相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容細(xì)分、渠道細(xì)分，都成為電視健康節(jié)目進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)。例如：北京電視臺《健康生活》將欄目確立為“一檔面向中老年受眾的服務(wù)類健康欄目，展現(xiàn)并倡導(dǎo)中老年人積極健康的生活方式，解決他們身邊的健康問題”。1996年7月，中央電視臺《健康之路》欄目開播，收視率隨著節(jié)目的不斷創(chuàng)新化改革節(jié)節(jié)攀升，在品牌欄目效應(yīng)下，逐漸成為中國電視界最具影響力的健康欄目之一。同時期出現(xiàn)的、較有影響力的電視健康節(jié)目還有中央電視臺《中華醫(yī)藥》、河北電視臺《健康廣場》、山東電視臺《健康》、廣東電視臺《與健康同行》等。

2.3.4 專業(yè)化發(fā)展階段(21世紀(jì))

2003年的“非典”喚醒了被人們長期忽視的健康意識，以此為契機(jī)，電視健康節(jié)目獲得了快速發(fā)展，同時也涌現(xiàn)出了一批專業(yè)的電視健康頻道。如河北電視臺體育健康頻道、福建電視臺體育健康頻道、深圳電視臺體育健康頻道、西安電視臺快樂健康頻道等。以深圳電視臺體育健康頻道為例，《美麗百分百》、《健康點(diǎn)點(diǎn)通》、《健康新聞》、《消費(fèi)時尚眼》等涉及多個健康領(lǐng)域和健康話題。2004年1月，由中華醫(yī)學(xué)會提供醫(yī)學(xué)專業(yè)支持的全新數(shù)字付費(fèi)電視頻道“衛(wèi)生健康”誕生，成為國內(nèi)首個真正意義上的專業(yè)電視健康頻道。頻道內(nèi)設(shè)置的欄目內(nèi)容均與“衛(wèi)生健康”有關(guān)，根據(jù)觀眾對健康的不同需求提供不同角度、不同層次的健康節(jié)目。如：以尋醫(yī)問藥為主的《名醫(yī)大會診》、《健康寶典》，以健康評論和談話為主的《健康天天談》，以心理健康為主的《心靈家園》，以展示醫(yī)學(xué)科技前沿的健康類專題片為主的《健康探索》，以健身鍛煉為主的《好萊塢健身教練》等，代表了專業(yè)化健康類大眾傳媒的發(fā)展水平。

3 健康傳播與電視健康節(jié)目的互動

3.1 健康傳播研究給予電視健康節(jié)目扎實(shí)的理論支撐

健康傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個分支，而電視健康節(jié)目的傳播過程在健康傳播理論的指導(dǎo)下進(jìn)行，也得到傳播學(xué)某些理論的支撐。比如基于說服理論，健康傳播在傳播過程中包括傳播者、傳播內(nèi)容、說服策略、受傳者4個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都可能影響傳播效果。

3.1.1 傳播者因素

健康傳播者作為把關(guān)人，對各個環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行質(zhì)量控制，防止偽科學(xué)內(nèi)容進(jìn)入傳播渠道。 研究發(fā)現(xiàn)：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越好；可信度越低，說服效果越差。所以，更多的人更愿意相信一個知識經(jīng)驗(yàn)豐富并具有較好知名度的醫(yī)生，往往被捧上較高地位。譬如，一個人的健康知識是從一位普通人那里得到，往往只會持半信半疑的態(tài)度，甚至是不相信，這說明信息的可信度低；而如果一個人從一位權(quán)威專家那里獲取了有效信息，他/她不但會趨于認(rèn)同，而且會深信不疑。

3.1.2 傳播內(nèi)容因素

我們常說：“動之以情，曉之以理”。大多數(shù)研究表明：賦予感情的說服效果要好于理性說服。在早期美國艾滋病預(yù)防的健康傳播活動中多以傳播“理性信息”來說服目標(biāo)受眾改變相關(guān)行為，但是隨著說服理論研究的深入，越來越多的研究者發(fā)現(xiàn)與“理性信息”相比，“感情性信息”的說服效果更好，不僅有助于提高受眾對信息的記憶程度，而且能夠有效地激勵受眾尋求更多的相關(guān)信息，并傾向于采納相關(guān)行為建議。

3.1.3 說服策略因素

“一面提示”與“兩面提示”的效果差異受到早期研究者關(guān)注。比如在健康信息傳播的過程中，對于疾病信息的接受程度很大層面上取決于說服策略中的“一面提示”還是“兩面提示”。

3.1.4 受傳者因素

電視健康節(jié)目的特殊性在于節(jié)目的受眾有著不同的個性差異和群體特征。受眾分群，不僅有利于針對不同的受眾群體開展差異化傳播，同時也可以在同一受眾群體中相互影響鼓勵，爭取到更好的說服效果。能夠準(zhǔn)確把握受眾需求選取節(jié)目內(nèi)容并制定健康傳播策略，是提高健康傳播效果的重要途徑。

3.2 電視健康節(jié)目向受眾傳播健康信息

據(jù)《健康中國2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，社會經(jīng)濟(jì)科技的快速發(fā)展使不良生活方式和行為習(xí)慣成為影響當(dāng)今社會人類健康的首要因素。 伴隨著我國科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，以電視為龍頭的大眾傳播媒介成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取健康信息的主要來源，電視作為我國受眾接觸最多的大眾傳播媒介，儼然成為人們獲得健康傳播信息的重要手段。 健康傳播的重要目的在于通過健康信息的有效傳遞，實(shí)現(xiàn)健康行為的改變，從而維護(hù)和促進(jìn)受眾健康。健康傳播理論研究與實(shí)踐同樣對介紹和分析電視健康節(jié)目傳播模式有借鑒作用。

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Health Publicity and Health-keeping TV Program

LI Wei1, YU Meng2, JIA Hairu3

(1. Periodical Press, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China;2. Kaifeng administrative service center office, Kaifeng 475000, China;3. WuShu College, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

The paper analyses the health-keeping TV program in the context of health publicity and provided theoretical basis for the health-keeping TV program. The paper researches the concept and the current situation of the health publicity, discusses the category and developemnt of the health-keeping TV programs and comments on the interaction between the health publicity and health-keeping TV programs. The health publicity researches provide theoretical support to the health-keeping TV program while the health-keeping TV programs spread information about healh-keeping to the audience.

health publicity; health-keeping TV program; publicity rule

湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(B2013305)。

G80-05

A

1672-268X(2016)05-0077-03

2016-07-28)

* 通訊作者：賈海如，1969年生，男，湖北黃石人，副教授，研究方向：武術(shù)傳播。