餐飲連鎖企業(yè)品牌建設(shè)研究
——以哥弟雞骨為例

朱潔芳

（寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波 315000）

餐飲連鎖企業(yè)品牌建設(shè)研究
——以哥弟雞骨為例

朱潔芳

（寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波 315000）

隨著經(jīng)濟發(fā)展，餐飲種類及品牌的數(shù)目與日俱增。文章以哥弟雞骨為例，分析傳統(tǒng)油炸小吃要想長久發(fā)展就需發(fā)展品牌戰(zhàn)略，應(yīng)樹立品牌建設(shè)意識，結(jié)合自身特點，對其今后品牌塑造提出相應(yīng)的建議，為今后的發(fā)展提供更多、更有效的理論支持。

餐飲連鎖企業(yè)；品牌建設(shè)；哥弟雞骨

［DOI］10.13939／j.cnki.zgsc.2016.46.151

1 品牌戰(zhàn)略的競爭力

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對于品牌的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或者組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競爭者相區(qū)別。引申來說，品牌就是目標(biāo)消費群提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，其大腦所能聯(lián)想到的一切信息及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

《牛津詞典》對于品牌的定義：品牌是指用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。

品牌咨詢機構(gòu)Interbrand公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)可創(chuàng)造收入來源的三種資產(chǎn)——有形資產(chǎn)、品牌和無形資產(chǎn)當(dāng)中，品牌具有比任何有形資產(chǎn)和其他無形資產(chǎn)創(chuàng)造更多價值的能量。根據(jù)市場的不同，有的70%的收入歸功于品牌。餐飲品牌的競爭力日益增強，就餐飲連鎖企業(yè)來講，一個好的餐飲品牌能夠與顧客建立良好的感情，通過創(chuàng)立品牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，增強消費者的認(rèn)同感和對該品牌的忠誠度，引發(fā)顧客的消費心理偏好，從而靠品牌來開拓市場，增加市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。因此，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價值的競爭力之一，也可稱之為品牌戰(zhàn)略。

2 餐飲品牌建設(shè)分析

在2016年8月25日的“2016飛凡商業(yè)博覽會暨第十屆萬達商業(yè)年會”上，從中國烹飪協(xié)會發(fā)布了“2016年全國商業(yè)中心餐飲最強50”的品牌分析報告顯示，中式正餐表現(xiàn)強勁，在前50榜單中占比高達32%。根據(jù)榜單，必勝客、星巴克、肯德基、外婆家、黃記煌三汁悶鍋、哈根達斯、西貝莜面村、望湘園、漢拿山、阿香米線等品牌排名前50餐飲品牌榜單。同時，中式正餐占比最高，達32%；休閑餐、快餐、日韓料理和火鍋占據(jù)了第二梯隊；小吃、西式正餐和簡餐的上榜量相對偏低，但同時也說明哥弟雞骨要想發(fā)展特色小吃品牌的空間較大。

每一天都會有成百上千的餐飲店鋪開設(shè)，每天都會出現(xiàn)幾十到幾百個新興牌子，那么又能有多少個小牌子能意識到只有做成成熟的老品牌才能有更高的市場存活率呢？在上述大會分析中，前50的餐飲品牌中，絕大部分是在1990年到2010年創(chuàng)建。從快餐、小吃、簡餐來看，休閑餐飲上榜的快餐中，肯德基為20世紀(jì)80年代創(chuàng)立，最晚的也是2004年進入中國的漢堡王，大多數(shù)均為20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，可見成熟老品牌占絕對優(yōu)勢。哥弟雞骨現(xiàn)在還只是一個區(qū)域性的新興小牌子，要想發(fā)展成為成熟老品牌，勢必要經(jīng)過年輪的考驗，而且口碑也必須一年比一年好、一年比一年響亮，必須時刻向肯德基等成熟老品牌學(xué)習(xí)。

從下圖可知，2016年第一季度餐飲品牌前50名強業(yè)態(tài)分布中出現(xiàn)了：中式正餐15家，休閑餐飲8家，火鍋7家，日韓料理6家，中式簡餐4家，特色小吃4家，主題餐廳2家，東南亞菜2家，燒烤1家，西餐1家。其中特色小吃品牌為樂凱撒披薩（主營披薩）、桃園眷村（主營燒餅等早餐）、THANK U MOM（主營炸雞等）及U鼎冒菜（主營冒菜等），這四家特色小吃品牌都以一種特色小吃為主，輔以其他小吃、飲品、甜品等食品。而在2016年第二季度餐飲品牌前50名強業(yè)態(tài)分布中也出現(xiàn)了4家特色小吃品牌，其中包括撈燙工房（主營麻辣燙）、搖滾三國（主營麻辣燙）、糖福祿（主營糖葫蘆）及上一季度已經(jīng)出現(xiàn)的桃園眷村。從這兩個季度中可以看出特色小吃品牌的出現(xiàn)率不高，只占8%，且留存率也不高，只有25%。因此，要將哥弟雞骨推向特色小吃品牌發(fā)展，我們也可以想象其困難程度。

3 哥弟雞骨品牌建設(shè)中存在的部分問題

品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我國餐飲行業(yè)正處于知名品牌較少、品牌塑造和經(jīng)營缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)，整個行業(yè)呈現(xiàn)品牌較少、倒閉風(fēng)險大、店面間菜品質(zhì)量差距較大等特點。并且整個餐飲行業(yè)缺乏對食品生產(chǎn)、制作、配送過程中的監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，從而使得同一品牌店面風(fēng)格、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量存在較大的差距。哥弟雞骨的加盟者前期在總店進行產(chǎn)品制作、經(jīng)營等方面的學(xué)習(xí)，在后期自行開店過程中復(fù)制到自己的經(jīng)營中，但由于各加盟者以自身利益為主，并且所遇到的問題各不相同，將會對總店學(xué)習(xí)過來的產(chǎn)品制作等方面做出相應(yīng)的調(diào)整，個別分店也會調(diào)整到與總店呈現(xiàn)大相徑庭狀態(tài)。

2016年1、2季度餐飲品牌TOP50各業(yè)態(tài)上榜數(shù)量圖

品牌營銷手段過于單一。大部分的品牌宣傳出于廣告宣傳，從而遺忘了對產(chǎn)品外觀或者是營銷組合方式的改變來吸引消費者。在產(chǎn)品投入初期，廣告效應(yīng)能起到良好推廣作用，在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品最有效地推廣出去，但要想自身品牌能夠進行長久的推廣，這離不開消費者的口碑，讓消費者為你進行“廣告”。而哥弟雞骨正好相反，并非從廣告推廣開始，但也實行單一的推廣形式，一味以口碑宣傳為主——吃雞骨，找哥弟，希望能通過消費者的口碑進行口與口的宣傳，但卻忽略了不同的人根據(jù)自身的三觀口述出來的信息并不全面，有些人會認(rèn)為雞骨屬于油炸型食品，吃了以后并不健康，忽略了哥弟雞骨的健康、環(huán)保的經(jīng)營方式，所以其并未通過系統(tǒng)、可靠的廣告進行規(guī)范的宣傳，未讓消費者能全面地認(rèn)識哥弟雞骨。

品牌技術(shù)的缺乏。技術(shù)是一個品牌的支柱，如果沒有專業(yè)、獨特、相對壟斷的技術(shù)，那么任意一個效仿者都能摧毀該品牌的發(fā)展。像重慶“怪難吃”品牌通過重金聘請專業(yè)廚師與食品專家對食品技術(shù)進行不斷地研發(fā)與改善，其專業(yè)的內(nèi)部研發(fā)團隊保證了產(chǎn)品技術(shù)的獨特性。然而哥弟雞骨并未擁有專業(yè)的團隊對其產(chǎn)品技術(shù)進行改善優(yōu)化，甚至說總店的內(nèi)部人員在最初研發(fā)產(chǎn)品后就并未對產(chǎn)品進行專門的調(diào)試，都是由各個加盟者通過相對區(qū)域文化進行自身的調(diào)試，這就使不同消費者在吃不慣加盟店的食品時品味出了不一樣的味道，這讓效仿者有了可乘之機。

品牌創(chuàng)新性不足。不同的菜品有地域特色和文化底蘊，品牌是不同餐品的標(biāo)識，需要承載著這種地域特色和文化差異，現(xiàn)如今許多品牌盲目追求大眾化和產(chǎn)品的多樣性，忽略了菜品特色的營銷，或者有些商家安于現(xiàn)狀而不注重菜品制作工藝、類別、口感的創(chuàng)新，并不懂得跟隨潮流的腳步。像“怪難吃”不斷推出新品種、新口味，在重點研發(fā)燒烤炸串的新類別的同時，也在不斷開發(fā)新飲品、功夫面等，從而進行了產(chǎn)品的創(chuàng)新，能不斷地吸引住消費者的眼球。哥弟雞骨始終如一的菜品及制作工藝使得部分消費者在多次品嘗后也開始產(chǎn)生了厭倦感，從而將逐步流失追求創(chuàng)新性的客戶群體。

品牌缺乏文化內(nèi)涵。一個國家尚且在通過不斷加強文化軟實力來提升國際影響力、實現(xiàn)民族的偉大復(fù)興，那么一個品牌更需要獨特的品牌文化支撐起來，需要將文化與產(chǎn)品用途進行綜合營銷，需要有獨特的品牌文化使得加盟商有相應(yīng)的歸屬感，讓消費者提高對餐品的滿意度。哥弟雞骨是近兩年新發(fā)展起來的小型連鎖企業(yè)，其文化底蘊并不深厚，尚且沒有規(guī)范、系統(tǒng)的文化介紹，這就使得加盟者沒有強烈的歸屬感，形成了自成一家的形勢。

4 哥弟雞骨的品牌建設(shè)建議

哥弟雞骨創(chuàng)建于2012年，不求數(shù)量、只求質(zhì)量的情況下就目前為止發(fā)展數(shù)目為10多家連鎖門店，其經(jīng)營分部主要在溫州各個區(qū)縣。總店平均日銷量可達到120多份，分店普遍平均日銷量在50多份，其人均消費在40到60元之間。要想發(fā)展哥弟雞骨特色小吃品牌，那么需要從以下幾個方面出發(fā)。

建立品牌愿景。經(jīng)過清晰界定的品牌愿景，能夠描述一個品牌未來的競爭環(huán)境、所從事的業(yè)務(wù)范圍、品牌的使命和品牌價值觀。哥弟雞骨就需要制定一個遠大的愿景——將中華傳統(tǒng)小吃推廣至全世界，像蘋果公司的愿景雖然沒有詳細地描述出來，但從早期喬布斯的演講中可以感受到其愿景是“改變世界”。我們需要不斷地努力從而實現(xiàn)偉大的愿景，將傳統(tǒng)的油炸小吃先推廣到國內(nèi)各個地方，再推廣至世界各個角落。

建立品牌定位。品牌定位通俗來講就是要替你的商品或品牌找到一個貼切的字眼或概念，使之能夠嵌入消費者的心中。正如定位大師艾·里斯所說的，“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來顧客的心中”。因此，要想將哥弟雞骨更好地推廣出去，就需要明確的定位，如哥弟雞骨的價格實惠、只做炸串類食品等，將價格、產(chǎn)品定位到消費者的心中。

建立品牌口號。品牌口號是一條具有創(chuàng)造性的展示企業(yè)重要性與產(chǎn)品利益的廣告，好的品牌口號是最小的傳播單位，它能讓你快速了解品牌、感知品牌的價值。像1988年梅艷芳代言的鐵達時手表廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，迅速傳誦于民間，或者像格力的“好空調(diào)，格力造”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”等簡單易傳的魔性廣告能隨時間流逝儲存在潛意識中，無形中牽引你去選擇這些耳熟能詳?shù)钠放啤８绲茈u骨就目前為止口號比較不夠統(tǒng)一，那么我們就需要建立簡單上口的口號對品牌進行有效的推廣，像“吃雞骨，找哥弟”“當(dāng)餐飲業(yè)都忙于裝修和廣告時，哥弟雞骨僅僅專注于味道和低價”等。

建立品牌故事。品牌故事賦予了品牌生機，增加了品牌人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活，實際上也是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達和傳播的一種方式。像德芙品牌建立的故事是講述一名普通廚師與一位公主的凄美愛情故事，通過故事表現(xiàn)出巧克力的苦澀與香甜，通過故事解釋品牌名稱DOVE＝DO YOU LOVE ME，這不得不使得德芙成為情人間的象征物，使其品牌產(chǎn)生生機，帶動消費者的情感面，使得其銷量在每年的情人節(jié)等特定節(jié)日呈現(xiàn)爆棚的狀態(tài)。哥弟雞骨雖然只是普通油炸類食品，但它傳承自中華傳統(tǒng)美食之一，古往今來、老少皆宜的一種小吃食品，只要它有一個生動形象、貼近生活的故事，那么將能吸引更多的消費者。

建立品牌形象。品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心里的綜合反映，如品牌價值、品牌標(biāo)記等。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“M”標(biāo)志，象征著歡樂和美味；站在門口的麥當(dāng)勞叔叔，作為品牌象征物，和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。哥弟雞骨目前的品牌形象最為統(tǒng)一的就是其門口的招牌，紅字方框內(nèi)印刻著白色“哥弟雞骨”幾個正楷字，其次就是白色的墻面、土黃色的瓷磚地板這種簡單的店面裝修相對來說也較為統(tǒng)一，但尚且還未出現(xiàn)統(tǒng)一的包裝紙盒、紙袋、餐具等相關(guān)特定標(biāo)識。

建立品牌計劃。墨菲定律中提道：有可能出錯的事情，就會出錯。這就需要企業(yè)做出合理計劃和安排，讓工作能夠有條不紊地開展，減少差錯。哥弟雞骨總部需要多一段時間制定一個節(jié)日或品牌活動，趁機推廣其品牌；總部在每一個季度都需要制訂一定的方案，從而提高各季度的銷量，提升品牌知名度。

［1］孫巍.餐飲品牌如何做大［EB／OL］.（2013-12-12）. http：／／www.cmmo.cn／article-169309-1.html.

［2］喬光偉.劉香記連鎖餐飲品牌戰(zhàn)略研究［D］.蘭州：蘭州大學(xué)，2015.

［3］榮振環(huán).品牌建設(shè)10步通達［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2016.

朱潔芳（1994—），女，寧波大紅鷹學(xué)院，在讀本科生。研究方向：工商管理。